深圳某大型住宅小区项目策划报告

目录第一部分***概况深圳**简介深圳**业务范范围深圳**代理楼楼盘个案简介介**经验**优势第二部分本本项目初步建建议本项目概况本项目优劣势分分析客户定位物业定位物业包装内外销比例销售策略推广策略**优势总结第一部分深圳**简介一、深圳**简简介9深市两已业占的目规充围展来规稳经高效作提地深圳**相信，公公司的发展离离不开客户的的信任与支持持，而深入了了解深圳**的成立与发发展历程正是是客户对**充满信心的的开始，故本本章将对深圳圳**进行全面介介绍：**总体架构图图**地产代理有限公司**地产代理有限公司**（中国）物业顾问有限公司**（中国）物业顾问有限公司****顾问有限公司*****顾问有限公司**物业顾问有限公司**物业顾问有限公司**物业顾问有限公司**国际房地产代理有限公司深圳**的成立立深圳**物业顾顾问有限公司司于1997年1月正式成立立，系**（中国）物物业顾问有限限公司在深圳圳的分公司。在在说明深圳**的成立及发发展情况之前前，首先需介介绍**（中国）的的总公司――香港**地产代理有有限公司。香港**成立于于1978年，创始人人为**先生及**先生。在20年的时间里里，凭着创办办人的专业知知识及服务，业业务得到迅速速发展，公司司亦不断扩充充，由最初的的两人办公发发展至最高峰峰时期的超过过300间分行，服服务范围更全全面，服务更更臻专业化，成成为全港最具具规模、最具具代表性的华华资地产代理理公司之一。在专注香港业务务的同时，**亦将眼光投投向广阔的中中国大陆市场场，积极拓展展国内的地产产代理业务，于1992年、1994年于分别在上海、广州、北京成立了分行；1997年，**进一步扩大在国内的分行网络，籍着“九七回归”这一有利形势，成立了深圳**物业顾问有限公司，借助深港两地紧密连接的经济走廊，积极开拓深圳的房地产代理业务。至此，**（中中国）物业顾顾问有限公司司，在各大分分行的共同努努力下，全面面开展国内业业务，同时为为**的所有客户户提供于国内内投资置业的的第一手地产产资讯及各项项专业服务。深圳**架构图图总经理办公室经理总经理办公室经理销售部策划中心人事行政部财务部销售部策划中心人事行政部财务部市场研究部策划部三级市场销售部二级市场销售部市场研究部策划部三级市场销售部二级市场销售部深圳**的发展展为让客户享受全全方位的地产产代理服务，深深圳**一直努力开开拓有**特色的发展展路线，在内内部结构运作作上不断调整整及扩大，务务求使公司朝朝着专业化、规规范化、全面面化、特色化化的代理行龙龙头公司迈进进。回顾深圳**近近两年来的发发展历程，我我们可以看到到：策划、销销售队伍日益益壮大；并于于1998年7月，正式成成立三级市场场销售部，专专门负责二手手楼盘的中介介代理服务，与与香港**所有分行密密切合作，共共同推动深圳圳房地产三级级市场的快速速发展；1998年10月，深圳**市场研究部部正式成立，负负责跟踪房地地产市场动态态、研究消费费者购买心理理、预测楼市市发展变化等等市场研究工工作，为发展展商及公司策策划、销售部部门提供客观观、科学的市市场研究分析析报告。而展望将来，***将致力开拓拓集团客户市市场，拟成立立“**会”，所有**会会员均可可享受**提供的特别别优惠及服务务，包括赠送送**季刊及代理理楼盘全套资资料、佣金折折扣优惠、手手续费减免优优惠、房地产产信息免费咨咨询、各赞助助商折扣优惠惠等等。凭借借**的专业服务务及优惠政策策，吸引集团团客户成为**会员，享受**提供的轻松松置业计划，从从而更进一步步发挥**的庞大客户户网络优势，给给予**客户更充足足的信心支持持。**的服务宗旨旨领导公开资讯，提提倡公平交易易**一向倡导公公开资讯，藉藉以提高市场场透明度。**绝不利用代代理身份从中中投机赚价，绝绝不参与炒卖卖，致力全面面公开地产市市场资讯，让让每位客户都都能获得更加加公平的交易易。而**网页（http:://wwww.**.ccom）更成为微微软全港第一一家网上资讯讯伙伴，通过过国际网络每每日传送最新新地产信息。重视服务质素**收取客户佣佣金，同时必必提供相应服服务，竭尽所所能满足客户户需要。因此此，**对员工的质质素极其重视视，经常不定定期组织员工工专业知识及及技能培训；；定期召开工工作会议，总总结工作表现现，更提供同同事间交流经经验、互通信信息之机会，务务使**所有员工保持持最佳服务水水准，为客户户提供更全面面、更专业的的地产服务。二、深圳**业业务范围深圳***一贯的服务务方针是充分分运用自身资资源，向客户户提供最完善善可靠之服务务。为照顾不不同客户的需需求，深圳**之业务范围围包括下列三三大类：物业项目顾问服服务：主要包包括市场调查查研究、市场场定位分析及及推广租售策策略。二级市场房地产产独家销售代代理三级市场房地产产买卖及租赁赁服务物业项目顾问服服务：市场调查研究内内容如下：深圳市房地产市市场现况调查查研究区域市场中竞争争对手之状况况调查研究及及预测市场占占有率分析物业项目本本身素质，并并研究市场对对该类楼盘需需求情况市场定位分析包包括：概况市场调查研研究资料，确确立物业项目目全面的市场场概念，并作作出定位分析析；根据定位分析，确确立目标市场场，分析目标标客户群对物物业确切需求求；根据定位分析，提提出各项规划划建议，改善善物业之形象象包装，以迎迎合市场需要要。推广租售策略包包括：制订项目推广销销售策略及营营销计划；制订项目推广销销售工作时间间表；联系各广告公司司代理及推广广媒体，促成成宣传推广计计划之实施；；利用与报界之良良好关系，为为物业项目安安排新闻缮稿稿；制订分批价格体体系、评估投投资回报率等等；参与草拟临时合合约、正式合合约、管理公公共契约等；；参与楼书、宣传传单张、广告告、展板制作作及售楼处装装修等；制定宣传计划及及营销预算二级市场销售代代理包括：利用庞大客户资资料库及国内内各分行联线线行销网络，以以直销方式推推介物业；统筹销售前准备备工作，开展展销售工作：：如举办展销销会、地盘开开放日、公开开发售等；参与策划售楼处处、培训及管管理售楼人员员、跟进直至至完成正式签签约手续。三级市场房地产产买卖及租赁赁服务：促成深圳市三级级市场房地产产买卖及租赁赁交易；按客户需求物色色各类型房产产、地产及合合作项目，并并协助谈判完完成交易；提供“一条龙“式周到服务务，包括代办办房地产证、租租赁许可证、申申请电话线、办办理按揭手续续等，协助客客户处理一切切与有交易关关的事宜；提供有关三级市市场房地产买买卖及租赁之之相关咨询服服务；与**其他分行行组成联网，协协助转介客户户买卖及租赁赁深圳本地之之房产。三、深圳**代代理楼盘个案案简介深圳**自“登登陆”深圳地产代代理市场以来来，凭借完善善的管理机制制、严谨的工工作作风、有有序的运作系系统、专业的的服务精神，在在短短的近两两年来时间里里，创造了多多个楼市神话话，**“皇牌代理信心标志”更加深入人人心。自成立立以来，深圳圳**代理的代表表性物业包括括：97精品代理物物业选介：汇展阁――深圳圳售价最高的的酒店式服务务公寓东海花园――深深圳第一个抽抽签认购的明明星楼盘98年精品代理理物业选介：：世界贸易广场——“缔造优裕先先机”世界贸易易广场位于福福田区福虹路路，由A座环球大厦厦、B座荟景豪庭庭及世贸商城城组成，其建建筑规模于深深圳市数一数数二。**物业接手此盘盘后，根据此此物业本身素素质精良、地地理位置优越越、周边生活活商业气氛活活跃的特点，目目标市场很明明确地确定为为深圳成功人人士及港人。97年底首推住住宅单位，以以城中罕有之之全复式豪宅宅、供应量少少、酒店式服服务、建筑名名师设计等特特点突出其投投资首选的显显赫地位，短短短几个月即即销售一空；；98年初，世贸贸广场乘势推推出写字楼及及商场裙楼，以以全深圳乃至至华南地区最最大型城市会会所——文华会、国际际化先进智能能管理及优厚厚投资回报作作为主要卖点点，再配以**得力的推广广宣传，迅速速成为买家追追捧的目标，目目前商城销售售超过9成，写字楼楼亦已售出7成，成为福福田中心区的的标志性明星星物业。京隆苑——“懂懂得欣赏，自自是一种享受受”位于福强路欧风风街的京隆苑苑，**对其进行了了准确定位及及精心包装：：引入21世纪康体理理念、独有双双会所设计、智智能化小区管管理、超大地地下车库、确确保人车分流流等，设计“以人为本”，处处为住住户着想；在在地盘包装方方面，京隆苑苑采用京味十十足的大红朱朱门形象作包包装，其尊贵贵形象在欧风风街上格外引引人注目，无无怪乎京隆苑苑虽然于同区区楼盘中价格格最高，但仍仍成为欧风街街最畅销的楼楼盘之一，自自98年5月正式发售售以来，至今今已售出超过过400个单位，销销售率逾70％，成绩可可谓“傲然欧风街”。名仕阁――“优优悠中体验尊尊贵”名仕阁位于深圳圳新金融中心心区地王大厦厦旁，地理位位置得天独厚厚，其酒店式式的服务公寓寓定位，更迎迎合了附近众众多高尚写字字楼物业用户户的需要，深深圳**在对名仕阁阁的策划包装装中，依据其其所处的金融融中心区优越越地理位置及及所享有的荔荔枝公园优美美景观等种种种有利条件，将将其塑造为最最富投资价值值的精品楼盘盘：以深港两两地商务人员员为目标客户户，通过优越越酒店式服务务、精致小户户型、高档豪豪华装修、高高尚住客会所所、名牌物业业管理公司的的整体包装，突突显其超群的的综合素质，体体现名仕阁优优厚的投资潜潜力，并配以以系列广告宣宣传及新颖的的促销手段，吸吸引了众多投投资置业者，自98年5月开售以来，客户认购热烈，销售率至今已逾八成，成为98年深圳的又一明星楼盘。和平广场――罗罗湖区中心罕罕有大型地铁铁豪宅物业和平广场位于罗罗湖区和平路路，**代理物业。自自1998年12月31日公开发售售，一星期首首批88套单位全部部售罄，其后后两星期港会销即产的前购是销断从购买和平广场场的客户类型型来看，90％以上的单单位为香港客客户认购，**如何使和平平广场发挥其其独特魅力受受到香港置业业者的青睐呢呢？1）地铁上盖物物业，投资置置业首选地铁物业的概念念虽对深圳人人来说较为陌陌生，但从世世界及香港的的经验来看，地地铁上盖物业业不仅坐享交交通畅通无阻阻之便利，也也较其他物业业更具珍稀性性，发展潜力力不可估量。深深圳地铁一期期工程解放路路站建成后有有一地下通道道直通和平广广场，和平广广场成为真正正意义上的地地铁上盖物业业，加之深圳圳地铁一期工工程已于1998年12月正式动工工，深圳地铁铁已不再是遥遥不可及的事事情，和平广广场借助此有有利时机全势势推出，以香香港地铁物业业的强劲发展展空间及近期期香港地铁沿沿线物业“盈翠半岛”及“维港湾”获得超额认认购成绩的事事实，充分证证明了地铁物物业的惊人潜潜力，让香港港客户深刻认认同投资地铁铁物业，投资资和平广场无无疑是一种极极为稳妥且获获利空间极高高的投资行为为。和平广场场之所以能成成为投资市场场新宠绝非偶偶然。2）行行路好快至关关口，往返深深港至轻松罗湖区是深圳市市距离香港最最近的区镇，亦亦是深圳市发发展最早及最最为成熟的地地区，为港人人最为熟悉，一一直以来受到到香港置业者者的青睐。**在销售中以“行路好快至至关口”作宣传口号号，充分体现现其紧邻罗湖湖口岸、往返返深港方便快快捷这一得天天独厚地理位位置的优越性性，对港人极极具吸引力及及亲和力，认认购自然踊跃跃。地产界界流传这样一一名至理名言言：第一是位位置，第二是是位置，第三三还是位置。和和平广场正是是通过其“罗湖中心区区罕有地铁上上盖物业”这一无可比比拟的优越地地理位置优势势，赢得了市市场的喝采。四、**经验深圳***自1997年初成立以以来，成功代代理了数十个个二级市场项项目，其中主主要包括：物业名称物业位置发展商/业主深圳汇展阁罗湖区保兴房地产开发发（深圳）有有限公司深圳东海花园福田区深圳东海爱地房房地产开发有有限公司深圳南海城中心心南山区深圳南油房地产产有限公司深圳世界贸易广广场福田区深圳长江发展股股份有限公司司深圳京隆苑福田区瑞京隆房地产开开发（深圳）有有限公司深圳潮流新地带带罗湖区香港金峻有限公公司深圳润唐山庄罗湖区深圳市润唐投资资有限公司深圳名仕阁罗湖区深圳金项物业发发展有限公司司深圳锦隆花园南山区中建蛇口发展有有限公司深圳华佳广场罗湖区深圳华佳房地产产发展有限公公司深圳棕榈泉别墅墅罗湖区深圳裕田实业股股份有限公司司深圳湾汇景豪苑苑南山区大中华国际实业业（深圳）有有限公司深圳**中心广广场宝安区深圳市**投资资股份有限公公司深圳馨庭苑福田区深圳伟柏实业股股份有限公司司深圳和平广场罗湖区深圳茂业（集团团）有限公司司深圳国都高尔夫夫花园福田区国都集团发展（深深圳）有限公公司五、**优势深圳**于977年1月份正式成成立以来，不不但继承了**优良的传统统营销模式，并并且不断完善善革新，使深深圳**更适合于中中国国情及大大陆地产市场场，更充分发发挥**的强大优势势。尤其值得得一提的是，深深圳**具有敏锐的的市场洞察力力，能充分把把握市场脉博博，掌握最佳佳入市时机，抢抢占市场先机机，并借助一一切有利因素素，或重拳出出击，或因势势利导，或巧巧借东风，最最大限度地发发挥自身优势势及物业潜能能，达到最理理想的销售效效果。讫今深圳**成成功代理楼盘盘已比比皆是是，期间深圳圳**更创造了多多个楼市神话话，如，深圳圳售价最高的的酒店式服务务公寓――汇展阁，深深圳第一个抽抽签认购的明明星楼盘――东海花园等等，**“皇牌代理、信信心标志”的美誉得到到了充分的印印证。**不但拥有庞庞大的专业策策划队伍及销销售网络，更更拥有深港两两地同步销售售的绝对优势势，深圳**充分把握第第一手信息，以以专业的专案案小组对项目目进行策划和和销售，每一一步都精心铺铺排，为发展展商创造更佳佳效益，更为为发展商日后后开发其它项项目打好基础础。第二部分本本项目初步建建议本项目概况地理位置**花园位于***镇，为大型型住宅小区，占占地97938平方米，建建筑面积2228555平方米，地地块东西长460米，南北宽230米，呈长形形，整个基地地类似一个高高地台，高出出周围地面约约20米；西南边边是旧村住宅宅；东北边是是开阔田园；；西边邻近镇镇中心，充分分体现优质住住宅物业具备备的“旺中带静”优势。基本技术指标1）总用地面积积：97938M222）总建筑面积积：222855M2其中：住宅面面积：197156M2公共建筑面面积：25699MM23）总占地面积积：20578MM24）容积率：2.285）覆盖率：21％6）绿化率：56％7）停车泊位：：811辆其中：停车场场停车：架空层停车车：道路边停车车：186辆195辆430辆本项目优劣势分分析优势本项目由24栋栋多层、26栋小高层及2栋高层组成成，整体小区区规模相对较较大，有条件件营造成一个个生活氛围浓浓厚的小区。本项目依山而建建，与公路相相距较远，小小区环境噪音音较低，相对对恬静舒适。户型结构采用小小面积户型规规划，总价较较低，于客户户具极大吸引引力。低密度住宅区设设计，配合大大量园林绿化化及景点，环环境优美舒适适。劣势本项目属远期楼楼花，缺乏现现楼。毗邻大型楼盘如如丽湖花园、百百合山庄及龙龙珠花园，它它们大多为现现楼物业，市市场对其信心心较强。的集同山推预同盘力距离**市中心心2至3分钟，离**检查站8分钟车程，且且公交车辆较较少，位置相相对偏僻，交交通不甚完善善。邻近缺乏购物点点，需往市中中心的街市及及商场。客户定位内地客户目标对象是以首首次置业为主主导市场，二二次置业为辅辅，客户群包包括：外地移民以购房房入户为其中中一个考虑因因素。深圳是是一个移民城城市，**暂住人口大大多来自五湖湖四海，对长长时期租房，深深感暂住及无无户口之苦。购购房入户，正正好满足其愿愿望。普通工薪阶层，来来到深圳以后后数年，积聚聚了一定财富富，对邻近有有质素物业有有一定程度渴渴望。三房二二厅70平方米的楼楼房，正合一一般小家庭一一次过置业的的需求。香港客户目标对象是以周周边工厂管理理人员、货运运车司机，在在深圳有家室室、有亲属置置业人士。因工作及家庭需需要而置业单身行政人员、货货柜车司机对对二房二厅的的需求较大。小家庭、亲属的的直接需求令令置业者对面面积较大单位位觉得比较适适合，而小面面积三房二厅厅的一次性投投资正配合他他们的需要。物业定位现综合物业周边边环境及客户户市场需要将将物业定位位位为：“**花园－地地中海浪漫闲闲适生活的演演绎”。宽广的绿化带雕塑式喷泉大道旁的休憩椅椅古典式路灯（吊吊以盆栽）走廊式名画作展展示道路交汇处的木木制欧味路标标图书馆收藏欧洲洲各国中译名名著仿法国风格泳池池写意露天咖啡茶茶座露天滚轴溜冰绿绿化通道物业包装生活配套设施建建议建议**花园考考虑周边未来来规划及小区区生活配套能能基本满足住住户生活所需需，而精心规规划有关小区区配套如下：：快餐店士多铺净菜超市快餐店美容美发中心音像租赁中心注：以上生活配配套可于裙楼楼部分租给（售售予）相关人人士经营，消消费群源于小小区住户及周周边居民。会所配套建议建议**花园会会所以低成本本硬件设施为为主，务求在在投资小，尽尽量减少设施施维护的条件件下，最大限限度地提供齐齐全的会所康康乐设施，具具体建议如下下：法国风格泳池健身室桌球室网球场乒乓球室阅览室儿童乐场亲子乐园桑拿室避暑瀑布池注：以上配套可可根据实际情情况部分作适适量收费康乐乐设施。服务配套建议建议**花园以以住户为本，急急住户所需而而提供相应的的服务配套，务务求各项务实实到位而不求求多，具体建建议如下：住户专车（每日日往返罗湖火火车站至**花园）儿童临时托管（幼幼稚园可代办办）24小时电器维维修住户医务室注：以上服务配配套，可根据据实际情况收收取适量费用用。物业管理建议物业管理作为小小区的软性包包装，绝大部部分客户都十十分注重小区区的物业管理理模式，客户户既考虑小区区的舒适安全全性亦顾虑管管理费用的高高低，针对**花园客户群群特点，**建议由深圳圳知名物业管管理公司管理理，如：创造造“莲花北效应”的万厦居业业公司等，采采用封闭式管管理模式使住住户尽享小区区舒逸悠闲生生活，而付出出最低限度的的管理费用，以以此作为该盘盘的另一有力力卖点。地盘包装初步建建议地盘包装对该项项目的销售起起着十分重要要的促销作用用，客户对该该盘的第一印印象及购买信信心，往往决决定于此，由由于**花园周边环环境较差，因因而地盘包装装倍觉重要，**建议有关地地盘包装具体体如下：围合式施工地，美美化看楼现场场建议以高围板将将**花园施工现现场围合起来来，以及将小小区与周边环环境以围合形形式区分，并并以围板作为为画板设计出出怡人风景画画面，以美化化看楼现场，营营造优美多姿姿小区现场环环境，以此达达到令买家进进入美好居住住憧憬的效果果。部分规划建设率率先完成建议议建议**花园将将小区中心庭庭园围合起来来，分隔施工工现场及小区区庭园，率先先完成小区部部分规划建设设，如：会所所、泳池、局局部小区绿化化、街灯等，并并使部分会所所设施提前使使用如建身中中心、儿童乐乐园、网球场场等，凡已登登记认购的客客户均可免费费提前享用，营营造舒逸居住住环境及精彩彩生活姿采，体体现**花园住户殊殊荣，使客户户为之心动的的促销效果。地盘入口包装建建议**花园入口位位除以围板将将两边环境区区分开外，建建议于入口路路两边种植棕棕榈树及设置置欧式街灯，并并于入口位设设置充气拱门门，配合宣传传条幅，营造造隆重公开发发售的现场氛氛围。内外销比例据调查查，****花园周边楼楼盘销售业绩绩分析，外销销市场占相当当大比例。是是项物业是以以中户型为主主，迎合港人人购置户型，故故外销不容忽忽视。98年第三季度度以前香港经经济持续虽然然胶着状态，市市场陷入低迷迷状态。去年年10月港府推出出多项救市措措施，楼市及及香港经济亦亦慢慢回暖。近近期，香港楼楼宇臧交转趋趋活跃，新楼楼盘的造价及及销售情况理理想，股票市市场亦升过万万三点关口，港港人投资情绪绪趋向乐观。故**预计***花园外销比比例为：内销：外销＝44：6销售策略针对***花园现时销销售状况及有有关规划建筑筑概况，结合合未来销售客客户对象特点点**建议相应销销售策略如下下：销售时机目前**花园处处于地块刨平平动工进度，为为更好把握销销售时机，最最大限度缩短短销售期限，以以达营造明星星楼盘效果，**建议**花园公开发发售期为本项项目工程进度度达到三层时时，此销售时时机可较大减减少广告投放放费用同时亦亦降低客户对对“烂尾盘”的顾虑，从从而使广告宣宣传效益能以以高效率发挥挥.目的。“分期逐增”销销售建议**花园同时推推出由于数量量太多，客户户选择余地过过大，客户难难以下决心，以以及不能使客客户产生抢购购紧迫感，因因而建议**花园分推约并逐期，务求以低低价入市，赢赢取客户群，令令客户感受到越购配作有以罄深港两地同步销销售建议根据市场定位，**花园于外销销市场占有较较大份额的外外销比例，据据深圳**过往销售经经验，具有外外销份额较大大的项目，**的深港两地地庞大而富有有经验的销售售网络起了决决定性的作用用，并能以最最短的时间形形成明星楼盘盘达到旺销的的效果，因而而建议**花园利用**于深港的绝绝对优势，于于深港两地同同时公开发售售，充分发挥挥**内外销力量量及**在香港的知知名度刺激市市场，营造市市场轰动效果果，促进内外外销客户登记记认购的热烈烈场面，以达达整体旺销的的目的。优惠付款方式由于**花园所所针对客户群群以中低阶层层为主，购买买力有限，为为能最大限度度扩大客户群群层面，建议议采用贴身的的优惠付款方方式，并将一一次性付款折折扣与银行按按揭折扣差距距拉大，以促促使一次性付付款更实惠，从从而令更多实实际用家购买买。配合实际情况制制定相应销售售策略**建议所有销销售策略必须须配合实际情情况而制定，有有关方案，**有待进一步步提供。促销策略建议原因同上所述，**有待进一步步提供。宣传推广建议建议***花园采用针针对性较强而而有效期较长长的宣传推广广模式为主，以以较低成本而而达到广泛宣宣传的效果，具具体建议如下下：路牌广告建议在**关口口及地盘入口口制作大型的的路牌广告，此此方式能以较较低成本长期期有效地吸引引客户而达到到较理想的宣宣传效果。公车广告建议利用公车车车身作为广告告媒体，因其其流