易居中国2010年天津红星美凯龙执行报告

红星美凯龙执行报告报告提纲PART项目定位回顾房源盘点及销售任务项目推盘策略及价格策略整体包装策略及形象展示营销方案详解易居营销体系附件：河东市场情况、项目客群描摹1.项目定位回顾【1】项目市场占位占据海河东部最具发展潜力的区位，津滨大道交通优势，串联天津动脉的黄金走廊，未来海河东部高端品牌项目促使河东产品力全面提升万达，红星双核效应，重塑区域价值，利用万达已有品牌影响力，而从产品上全面超越。天津海河东时代，区域豪宅市场领跑者1.项目定位回顾【2】项目SWOT分析SWOT分析Strength【优势】Weakness【劣势】Threat【威胁】Opportunities【机会】城市综合体价值：城市中心稀缺地块的综合体项目交通：快速路、津滨大道城市立体交通路网开发商：商业综合体运营品牌开发商发展潜力：未来规划发展前景良好、发展潜力无限配套：基本生活配套成熟产品：户型设计合理，居住舒适度高双核拉动：天津、开发区双核拉动，为河东的快速升级带来明显机会天津门户：滨海于市中心核心区域的链接点，至关重要的交通节点区域升级：未来的河东在原有基础上，依托立体交通优势成为天津的城市窗口，并负担起城市部分商务商业的功能格局变化：城市扩张导致城市中心地价房价攀升，河东区核心地段价格洼地的格局必将被打破轨道交通：双地铁的价值将逐步得以释放，同时拉动河东价值的提升地块四至：规划住宅地块临近铁路线，抗性极大经济指标：地价成本高，且考虑商业开发运营成本、现金流要求较高周边环境：人文环境较差，原始认知一般市场：住宅市场波动周期缩短，敏感性增强，未来市场不确定性增加潜在供应：未来潜在供应产品力强，开发企业品牌优势明显项目核心价值梳理1.项目定位回顾【3】核心价值梳理区域块生活体豪宅品品牌力津滨门户核心要地；打造天津新城市双核中心。奢豪舒适的人文美宅；霓虹缤纷的商业MALL；服务品质誉冠业界的星级酒店；功能配套智能完善的酒店式公寓；高速运转的科技写字楼。产品价值、环境价值、建筑品相、生态价值、服务价值。五大价值体的完美结合。企业使命：实现红星美凯龙从家居到居家的跨领域品牌理念推广，实现华丽的转变。城市使命：打造区域第一建筑群，梳理宜居品牌第一标杆。大环境

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津滨门户核心要地——不是天津是“京津”；不是滨海是“津滨”！天津，滨海，津滨大道，核心价值为项目所在区域“海河东区”项目选址恰为连接市区与滨海的“黄金分割点”，右抱经济（滨海）左拥繁华（城区）。核心价值区域块生活体豪宅品品牌力1.项目定位回顾【3】核心价值梳理小环境

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海河东版块——版块内双中心格局，我与万达“求同存异”。同：实现与万达的区域共荣；异：共荣中寻求高产，实现差异化。1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力万达商业广场红星商业广场滨海新区天津市区黄金分割点块海河东版区块图展示生活体形态产品结构组成】

红星商业广场星级酒店星级酒店式公寓汇聚人文的华贵美宅超高层办公楼红星美凯龙旗舰店生活大卖场1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力中国经济第三极核心门户的地标——津滨大道上的91万平米辉煌建筑集群各产品形态价值分解】

高端生活体1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力中国顶级家居品牌在津旗舰店——红星美凯龙家居设计博览中心（2号地）各产品形态价值分解】

美凯龙旗舰店1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力国内享有盛誉的娱乐消费中心——23万平米万达城市广场公建各产品形态价值分解】

万达商业广场1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力区域中心生活的人文美宅——红星商业广场3、4号地各产品形态价值分解】华贵美宅华贵美宅1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力津滨门户核心位置上的星级酒店及酒店公寓红星商业广场5号地各产品形态价值分解】酒店公寓酒店1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力辉煌建筑集群里的生活大卖场——红星商业广场1、5号地各产品形态价值分解】生活大卖场1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力可以停放直升飞机的超高层写字楼——红星商业广场5号地各产品形态价值分解】

超高写字楼1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力大生活体形象定位】

汇聚人文繁华阅尽城市高端生活体1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力生活方式诠释】

这里有奢豪舒适的人文美宅，傲居城市高知阶层之上；这里有霓虹缤纷的商业MALL，仿佛徜徉国际时尚名都；这里有服务品质誉冠业界的星级酒店，堪比迪拜酒店的元首级礼遇；这里有功能配套智能完善的酒店式公寓，商住两用的至高尊席；这里有高速运转的科技写字楼，事业攀升、成熟期理想地标；这里还有红星美凯龙全国旗舰店，在居家环境中体验家居经典！这里……揽一城锦绣，浓汇都心。1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力生活方式代言】新都市生活的中产时代1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力大环境

·规划格局——商业与住宅的黄金比例尺度划分，实现分秒之间动静转换，坐拥繁华却远离喧嚣。1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力小环境

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产品属性——产品价值+环境价值+建筑品相+生态价值+服务价值1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力人文气息浓重的华贵质地稀缺的6层洋房现代都市味道浓厚的高层华宅舒居户型面积尺度感极强的空间尽显华贵的全双卫设计产品价值1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力环境价值城心绝版中央景观绿化群（47%绿化率）1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力建筑品相有机建筑群落品相（建筑围合中心绿地，“开门见绿，推窗见景，雨不见泥，风不起尘”）1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力生态价值低碳时代的生态城区（用新的生活方式演绎低碳生活）1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力服务价值星级酒店物业管理服务体系1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力产品价值+环境价值+建筑品相+生态价值+服务价值核心价值提炼都会全景洋房首座1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力从家居到居家的跨领域品牌理念推广，通过完美的跨界，实现华丽的转变。品牌理念】

1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力品牌责任】

企业使命+城市使命1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力

它代表了美凯龙的地产领域品牌形象！它代表了美凯龙强大的专业运作能力！它开拓了美凯龙在全国房地产市场的行业地位！在这一切之后，是我们广阔的溢价空间与领域持续发展的影响力。企业使命：（对红星美凯龙而言）品牌责任】

1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力它是整个津滨大道的标志性建筑！它再次提升了整个津滨大道上的居住价值！它的出现使津滨大道区域真正成为了天津的新兴区域中心；它将成为整个津滨大道城市中心体系最为核心的一部分！它的高端综合体形态满足了区域对高端居住及高端配套的需求！城市使命：（对天津而言）品牌责任】

1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值区域块生活体豪宅品品牌力1.项目定位回顾【3】核心价值梳理核心价值关键词：“地段”——城市中央、发展核心：

海河东时代发展的核心位置，京津黄金走廊的门户节点，标定天津门户地标。“生活”——配套齐全、现代时尚、交通便捷：

项目完美诠释了海河东部区域中心，都心生活的栖居状态“豪宅社区”——

低碳、生态、低密度、高端住宅：低密度物业、精装成品家、高级园林、环保生态的高档配置，极致舒适的高端社区“品牌”——

企业使命+城市城市：

实现从家居到居家的华丽转身海河东时代·城市繁华新都城市高端生活体核心地段+综合体生活方式+豪宅生活社区+品牌力1.项目定位回顾【4】项目定位海河东时代区域板块属性——时代名片】

天津从此进入1.项目定位回顾【5】项目形象定位东都区域板块定位】

海河东万达红星+==1.项目定位回顾【5】项目形象定位城市东部繁华新都

项目姿态描述】

1.项目定位回顾【5】项目形象定位城市东部繁华新都1.项目定位回顾【5】项目形象定位项目形象价值演绎】

East

东方Economic

经济Center

中心Apartment

公寓Park

公园绿化ID身份层次Technology

科技智能Air空气生态低碳Line

黄金分割线ECapital1.项目定位回顾【5】项目形象定位项目案名】

东都E

Capital（创意一）1.项目定位回顾【5】项目形象定位E

Capital

东都东都·汇E-Mall东都美墅（洋房）东都美阁（高层）E-Town东都美国际酒店E-InternationalHotel第东区E-Apartments东坐标No.E产品案名细分】MALL商业华贵美宅星级酒店酒店公寓写字楼1.项目定位回顾【5】项目形象定位项目案名】（创意二）未央城1.项目定位回顾【5】项目形象定位产品案名细分】未央城业未央

未城

未央国际酒店未央公馆

未央中心

MALL商业华贵美宅星级酒店酒店公寓写字楼1.项目定位回顾【5】项目形象定位Slogan精神内核】都会人生·阅尽繁华

1.项目定位回顾【5】项目形象定位Slogan创意表达】揽一城锦绣浓汇都心（创意一）1.项目定位回顾【5】项目形象定位Slogan创意表达】踞津滨·新中心·世界味（创意二）1.项目定位回顾【5】项目形象定位Slogan创意表达】指引都本繁华（创意三）1.项目定位回顾【5】项目形象定位Slogan创意表达】中央生态大主场身处中央理应繁华永动高级人生新片场浓聚城市优越感新都力量繁华向东（创意备选）1.项目定位回顾【5】项目形象定位项目写真】没有一处繁华可以与之相论，没有一处高贵可以与之相匹，津滨大道上的中央新都，90万平米综合生态大主场，集住宅、酒店、酒店式公寓、写字楼、商业MALL、美凯龙旗舰店等多种业态于一身，打造繁华荣耀圈，将一城锦绣尽揽入怀。东都ECapital揽一城锦绣浓汇都心1.项目定位回顾【5】项目形象定位1.项目定位回顾【6】客群定位产品类型户型面积区间（平米）家庭生命周期社会地位人群属性高层两室85-93.3青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母社会新锐及时享乐型、时尚奋斗型三室123-126小太阳：0-11岁小孩+父母后小太阳：12-17岁小孩+父母中年之家：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子）富贵阶级事业成就型、现代理性型万科品类客群模型研究结论易居客户购买导向模型研究结论取同，修正1.项目定位回顾【6】客群定位经济基础客群区域来源拓展客群主力客群经济基础客群区域来源拓展客群主力客群两室产品客群特征三室产品客群特征以新天津人为主要购买群体，多为青年白领与社会中坚阶层，有车、无车兼有，以首次或二次置业为主。第二类群为富贵一族，看重项目的品质及升值潜力，置业目的以投资为主。以河东区的青年之家、青年持家为主，周边区域：河北区、东丽区、塘沽客群为补充，多为青年白领阶层，有车一族，以首次置业为主。区域内的购买目的为中高端居住栖居。以河东区域内，小太阳、后小太阳、中年之家家庭为主，多为社会中坚阶层，有车一族，以二次置业为主。购买目的为改善。以河北区、或河西和平、东丽或塘沽等邻近区域内的小太阳、后小太阳、中年之家家庭为主，有车一族，以首次或二次置业为主。购买目的为改善。2.房源盘点及销售任务2.房源盘点系数说明：

1、外围考虑因素（影响因素由大到小依次为）：临铁道、临家具街 2、日照考虑因素为：楼座之间遮挡问题 3、视野考虑因素为：是否可以看到小区园林4、梯户比考虑因素为：2梯户优于2梯4户 5、通过以上综合系数得出以下结论： *系数大于1的为好房源*系数为1的为中房源*系数小于1的为差房源1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#楼座外围日照视野梯户比综合系数楼座等级11.021.011.010.991.03好房源21.021.011.011.001.04好房源31.001.001.001.001.00中房源41.001.001.010.991.00中房源50.981.001.001.000.98差房源60.990.991.011.000.99差房源70.991.001.000.990.98差房源81.010.991.010.991.00中房源好中差2.房源盘点楼号层数标准层户数户数标准层套内面积套内总面积标准层建筑面积总建筑面积总建筑面积（计入公摊）1号楼294116338.989830.42429.3612451.4413205.472号楼33399263.28685.6345.5111401.8312092.303号楼29387263.27632.8345.5110019.7910626.574号楼334132338.9811186.34429.3614168.8815026.925号楼29387263.27632.8345.5110019.7910626.576号楼33399263.28685.6345.5111401.8312092.307号楼294116335.979743.13418.5912139.1112874.238号楼334132335.9711087.01418.5913813.4714649.98总计

8682402.774483.73077.9495416.14101194.342.销售任务4#全盘实现总销额：15.5亿元2010年总销11亿，回款10.6亿全盘实现均价：15283元/平米；确保完成各项指标，为3号地热销奠定基础与信心。3.推盘策略与价格策略方案一3.推盘策略（方案一）【推盘原则】房源限制：由于开发商工程上的要求，首次满足预售条件的为项目内资源占优的三栋房源1#、2#、3#楼，打破了常规的推盘销售方式。传统推盘原则：以相对较差的楼座现行入市，通过推盘节奏的控制及资源组合，合理的足部完成项目价格的拉升，以提高销售溢价。项目推盘原则：满足不同产品之间的组合，避免产品同质化交叉，扩大客群提高开盘转化率树立阶段性价格标杆，形成相互间的价格掩护，快速出货结合楼座情况，以顺时针方向作为开盘顺序3.推盘策略（方案一）

【推盘节奏】1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段项目形象树立，以较少货量的3#楼入市，形成市场饥饿感。趁势追击，迅速放量，形成市场热销，快速积聚市场口碑，并实现大幅度的回款，缓解资金压力。经过前2个阶段的推售之后，热销及市场口碑已基本形成。借机推出资源较好的楼座，拉升项目销售价格，实现溢价的同时，巩固高端项目形象。销售任务基本完成，市场口碑也已形成。此阶段将大幅拉升项目售价实现项目溢价，并且为后期3#地的项目做价格过度。3#第一波次5#、6#；第二波次4#、7#8#1#、2#3.推盘策略（方案一）【第一阶段】第一次开盘：2010年6月27日开盘楼座：3#楼开盘面积：10626平米开盘套数：87套推售原因：保留最优资源，将中等资源的其中3#楼推向市场，高调开盘。使市场供不应求，制造抢购局面，扩大本案的知名度，为下个月的加推做好铺垫。1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#市场反响：美凯龙全城热销，一房难求！！高调入市，全城轰动——

想买也买不到的好房子！3.推盘策略（方案一）

【第二阶段】第二次开盘：2010年7月17日开盘楼座：5#6#开盘面积：22719平米开盘套数：186套开盘策略：加推5#6#楼，以消化一期开盘未买到房的意向客户。5#整体得分较低，以6#楼为品质标杆，合理掩护5#出售1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#未开已开本次开盘市场反响：美凯龙加推两栋产品，志在必得！乘势补量，迅速出货——

冲动消费的完美诠释！第三次开盘：2010年9月11日开盘楼座：4#7#开盘面积：27207平米开盘套数：248套开盘策略：4#楼为中房源，7#楼为差房源，以

4#楼价格掩护7#销售。并凭借前期累计的口碑及热销局面提升销售价格3.推盘策略（方案一）【第二阶段】本次开盘1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#未开已开市场反响：东都最后的价值原始股！集中推售，热销全城——

全城追捧“东都”完美新生活！3.推盘策略（方案一）

【第三阶段】第四次开盘：2010年10月23日开盘楼座：8#开盘面积：14650平米开盘套数：132套开盘策略：因据上次开盘时间较短，故加推

8#楼一个楼座，且8#楼楼座得分较高，适合价格的拉升。1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#未开已开本次开盘市场反响：抢登城市东部升值末班车！价格拉升，高端形象伫立津城——

价格也是高端品质的象征！3.推盘策略（方案一）

【第四阶段】第五次开盘：2010年12月4日开盘楼座：1#西半栋开盘面积：6602平米开盘套数：58套开盘策略：12月份作为年终扫尾期，同时拉升价格，为明年的价格拉升做好准备。1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#未开已开本次开盘市场反响：城市东部，东都，财富新标杆！临近收官，溢价为先——

好东西贵的有道理！3.推盘策略（方案一）【第四阶段】第六次开盘：2011年2月9日开盘楼座：1#东半栋，2#楼奇数层开盘面积：13206平米开盘套数：109套开盘策略：开出优质楼座，拉升价格，实现溢价1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#未开已开本次开盘市场反响：东都2010，压轴登场！收官在即，抢占优质资源——

低成本入住“东都”的最后的会！3.推盘策略（方案一）

【第四阶段】第七次开盘：2011年3月12日开盘楼座：2#偶数层开盘面积：5863平米开盘套数：48套开盘策略：树立价格及品质标杆，为3#地项目华丽转身做铺垫。1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#未开已开本次开盘市场反响：翘首企盼的东都·2011完美收官，谢幕津城——

家居向居家的华丽转身！3.价格策略（方案一）【策略原则】价差聚焦，资源相对体现均好性，保证均匀去化平价入市，微幅上涨优质资源收官溢价！3.价格策略（方案一）【入市价格推导】小区名称户型面积（平米）单价（元/㎡）价格（万元）发布时间建筑年代阳新里1室1厅1卫1台289643272010-1-11995阳新里1室1厅1卫1台479149432010-1-41995阳明里1室1厅1卫1台33.7310377352010-1-11995阳明里1室1厅1卫1台328125262010-1-11995临池里1室1厅1卫1台408750352010-1-1--阳明里1室1厅1卫1台50.82777339.52009-12-271995晨光楼1室1厅1卫1台358571302010-1-2--长征楼2室1厅1卫1台51976549.82010-1-51985前进新里2室1厅1卫1台586207362010-1-4--阳安里2室1厅1卫1台1088796952010-1-3--大通花园2室2厅1卫1台163.81133082182010-1-32002大通花园2室1厅1卫1台868837762010-1-62002恋日风景2室1厅2卫2台7312055882009-11-26--晨阳花园2室1厅1卫1台921016393.52010-1-62001晨阳小区2室1厅1卫1台958947852010-1-22001晨阳小区2室1厅1卫1台1068962952010-1-22001阳新里3室2厅1卫1台788333652009-9-212002星河花园3室2厅2卫1台130100771312009-12-302002柏丽花园3室1厅1卫1台15280921232010-1-2--柏丽花园3室2厅2卫1台16491461502010-1-1--柏丽花园3室3厅2卫2台15284871292010-1-3--晨阳里3室2厅2卫1267302922009-12-21--区域内二手房房龄相对较长，改善需求较多；房价目前集中在8000-9000元/平米，由于目前新建商品房的价格都有一定提升，所以我们判断在2010年，二手房市场的价格会有一定的提升项目地段与环境15%产品水平25%自身配套20%开发商品牌5%产品附加值15%尺度10％建筑类型10％整体评分裸房价格月均销售套数参考权重价格套数评分河东万达广场1008011011590808092.2512000--25%3000023.0625阳光新业8582858080908584.25114244110%1142.44.18.425红城858580808090858498223812%1178.644.5610.08阳光星期8858585808090858598003613%12744.6811.05格调竹境95100901009010010596.25110002720%22005.419.25融科金月湾9582859585908587.25914911820%1829.823.617.45本案100100100100100100100100区域基准价格：10624.84项目评分：88.9425区域基准速度：42.34(A+1500)*(1+6%)+500=14700元/平米项目基准价格精装修成本预计市场涨幅易居实现溢价3#地住宅价格项目基准价格：10624.84*100/88.9425=11945元/平3.价格策略（方案一）【入市价格推导】3.价格策略（方案一）【静态单价推导】静态单价推导本案通过市场推导，入市价格14700元/平米好房源好房源中房源中房源中房源差房源差房源差房源好：中：差=15000元：14500元：14258元因房源及楼栋同质性相对较大，静态价差不大约在800元左右。为后期成交均匀去化做基础。3.价格策略（方案一）【动态价格推导】动态价格推导原则楼栋蓄水时间放量季节波次长短多少旺淡早中晚1#

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动态价格递增主要考虑——消化时间长短，推盘多少，季节因素，波次顺序等各方面。平均波次差价400-600元/平米，保证销售持续性。楼座1#1#2#2#3#4#5#6#7#8#波次5667132234动态加价600.00800.00800.002000.00200.00500.00500.00400.00600.00700.00动态15535.0015735.0015880.0017080.0014700.0015000.0014710.0014755.0014810.0015200.00动态单价最高价：17080元；首开最低价：14700元绝对价差：2380元3.价格策略（方案一）【动态价格推导】总体分7次开盘原则中差房源先推好房源预留后期溢价。开盘价格在底价基础上提升200元/平米；推售资源按净销计算，总额为：15.35亿；3.价格策略（方案一）【动态价格推导】楼座楼座等级静态总建筑面积波次时间动态加价动态总销3中14,50010626.5716.2720014,700156,210,5355差14,21010626.5727.1750014,710156,316,8006差14,35512092.327.1740014,755178,421,892

22718.87

14,734334,738,6924中14,50015026.9239.1150015,000225,403,7547差14,21012874.2339.1160014,810190,667,323

27901.15

14,912416,071,0788中14,50014649.98410.2370015,200222,679,7581好14,93513205.475(1/2)12.460015,535102,573,507

好

6602.746(1/2)2.1980015,735103,894,0552好15,08012092.36(1/2)2.1980015,88096,012,865

6046.15

15,804199,906,920

好

12648.897(1/2)3.12200017,080103,268,245合计1,535,448,7342010年回款2011年回款2010年回款率96%，重点集中在10-11月；全年回款10.6亿元；2011年销售期仅5个月，6-7月重点任务为回款。整体回款率100%.全年回款4.4亿。整盘回款15亿元。顺利完成指标。3.价格策略（方案一）【动态回款推导】2011年推售及均价走势2010年推售及均价走势2010年总推盘量82499平米，去化73930平米，总体开售比为90%，2011年总推盘量18695平米，去化27264平米，利用6、7两月主力去化余房。整盘去化10.1万平米，全盘净销。3.价格策略（方案一）【动态价格推导】方案二（备选方案）考虑到市场供求关系，本项目在第一次开盘所开房源较少，为了避免客户流失，我们推出备选方案二：推售原因：1#楼作为价格标杆掩护前期楼座出货；作为市场峰值的价格试探；为第一次开盘补量，增加一期开盘成交量；增加前期的资金流较方案一，第一次开盘加推1#楼3.推盘策略（方案二）【推盘原则】第二阶段第三阶段第四阶段1#楼作为价格峰值试探，试探市场反映，3#楼出量，增加前期现金溜1#2#3#4#5#8#7#1#8#7#6#5#4#3#2#第一阶段趁势追击，迅速放量，形成市场热销，快速积聚市场口碑，并实现大幅度的回款，缓解资金压力。经过前2个阶段的推售之后，热销及市场口碑已基本形成。借机推出资源较好的楼座，拉升项目销售价格，实现溢价的同时，巩固高端项目形象。销售任务基本完成，市场口碑也已形成。此阶段将大幅拉升项目售价实现项目溢价，并且为后期3#地的项目做价格过度。3.推盘策略（方案二）【推盘节奏】

销售楼座总建筑面积总套数开盘时间一期1#3#238322036月17日二期4#150271327月27日三期5#6#227191869月11日四期7#8#半栋2019918210月23日五期8#半栋73256612月4日六期2#半栋6046512月9日七期2#半栋6046483月12日3.推盘策略（方案二）【推盘节奏】平均波次差价400-600元/平米，保证销售持续性。楼座1#2#2#3#4#5#6#7#8#8#波次1671233445动态加价800.00800.002000.00

200.00300.00500.00400.00600.00700.00800.00动态15735.0015880.0017080.0014700.0014700.0014710.0014755.0014810.0015200.0015300.00动态单价最高价：17080元；首开最低价：14700元绝对价差：2380元3.推盘策略（方案二）【动态价格推导】3.推盘策略（方案二）【动态回款推导】波次楼座静态总建筑面积时间动态加价动态总销11#1493513205.476.2780015735207788070.513#1450010626.576.2720014700156210579

23832.04

363998649.524#1450015026.927.173001480022239841635#1421010626.579.115001472115643373736#1435512092.579.1140014755178425870.4

22719.14

334859607.347#1481012874.2310.2760014810190667346.348#（1/2)145007324.9910.2770015200111339848

20199.22

302007194.358#（1/2)145007324.9912.48001530011207234762#(1/2）150806229.372.98001588098922395.6

33753.58

513001936.972#(1/2）158005862.933.12200017080100138844.4总整体包装策略及形象展示5.营销方案详解5.营销方案详解核心问题：客群导入策划+现场转化策划=目标实现1月15日4月8日6月27日11月31日3月30日准备期蓄水期强销期收尾期概念植入形象建立产品引爆形象升级售楼处开放样板区开放开盘销售节奏推广节奏海河东时代都心生活体验区域内制造声音（户外路牌、工地围挡、沿路道旗、短信拦截等）区域外造成影响（硬广起势、软稿造势、短信覆盖、电视媒体、新闻发布会等)节点信息推广；工程节点包装；产品信息细述大众媒体的组合运用形成市场关注活动事件为引爆，阶段性制造影响气质包装，视觉感觉触觉的多重情景体验项目亮相，广泛传播，推广板块效应基于企业品牌之后的项目品牌及气质高调亮相，突破区域，震撼天津！项目正式售楼部开放，示范单位开放开盘实现区域内价值及价格标杆效应，帮助落地项目形象预热；产品信息植入报纸广告：头版、封底、软稿多重出击形成信息覆盖户外媒体：多种媒体组合，传导形象调性渠道活动整合：以品牌效应最大化为目的高调亮相，主打世博树立人居、专业、实力的项目形象项目高端综合体形象建立美凯龙地产项目品牌告知开盘后产品信息强化热销1月3月6月12月销售中心开放样板间开放项目开盘4月阶段1：炒作东都板块，开启新中心生活阶段2：借助世博会，演绎完美都心生活阶段3：充分演绎海河东时代豪宅形象建立5月5.营销方案详解【推广总纲】7月汇聚非凡，东都标定海河东时代第一阶段5.营销方案详解【推广提要】结合万达形成话题，以项目带动板块“东都”走上增值快车道【第一阶段】概念导入期2010年1月~2010年3月线上形象宣传，线下概念宣传线上纸媒：《每日新报》、《今晚报》以形象为主释放事件信息;线上户外：以形象为主释放信息；线下渠道：网络，软宣营销方式——发布媒体：纸媒体新报/晚报/城市快报；户外拦截发布形式：纸媒软宣（新报/晚报/城市快报同上）发布版面：新闻版半版软文发布内容：东都开启海河东时代，炒作区域版块发布媒体：新浪乐居发布形式：网媒软宣发布版面：新闻版半版软文发布内容：全天津向东看，海河东时代即将开启营销主题——汇聚非凡，东都标定海河东时代营销目的——以“东都”为切入点，炒作项目所在版块5.营销方案详解【推广提要】实力+能力，世博参展！红星美凯龙“家居”向“居家”的华丽转身。结合世博会、海河都心时代引发市场关注第二阶段5.营销方案详解【推广提要】【第二阶段】形象建立期2010年4月~2010年5月线上造势为主，线下持续动作充分发挥现场体验线上纸媒：《每日新报》、《今晚报》以形象为主释放售楼处开放信息;线上网络：乐居网、搜房网释放“售楼处、样板间”开放信息；线下渠道：网络、软宣配合炒作营销方式——体验营销，利用售楼处样板间开放，建立客户信心，集聚客户；4月8日，样板间售楼处开放发布媒体：新浪房产/搜房等；纸媒体新报/晚报/城市快报；短信；DM。发布形式：网络软宣（乐居网等）发布版面：首页新闻链发布内容：东都价值解读，定义都心生活新高度发布形式：纸媒软宣（每日新报等）发布版面：新闻版半版软文发布内容：美凯龙的实力，能力，及华丽转身的信心及过程营销主题——实力+能力，世博参展，红星美凯龙“家居”向“居家”的华丽转身。营销目的——借势世博炒作开发商及海河东都心生活新概念。结合项目营销售节点，吸引客户及市场关注度。5.营销方案详解【推广提要】缔造都市价值、铸造都会生活实现全城媒体攻略，暴力开盘赢得市场口碑第三阶段5.营销方案详解【推广提要】【第三阶段】项目热销期2010年6月~2010年7月线上造势为主，线下开盘后热销解读及短信强力投放线上纸媒：《每日新报》、《今晚报》以形象为主释放开盘信息;

线上户外：以形象为主释放开盘信息；线上网络：乐居网、搜房网释放开盘信息；线下渠道：短信、巡展等，释放开盘信息，封锁目标客户。营销方式——常规媒体为主，结合世博热点进行线下活动，积累人气并获得市场美誉度。发布媒体：线上媒体全面发布发布版面：强势版面全利用发布内容：全城起立，海河东时代，都心生活全面开启。发布媒体：业内杂志；乐居房产/搜房等；DM。发布形式：业内杂志（购房指南，金地产等）发布版面：专题专刊+封面硬广发布内容：2010红星美凯龙开年大宅吹响高端市场进军号角营销主题——缔造城市价值，铸造都会生活营销目的——利用强势媒体，轰炸全城，进行开盘告知，并结合热销进行炒作，赢取市场口碑。5.营销方案详解【推广提要】美凯龙~东都品质1+1体验行动进入产品细节推广阶段，以体验营销实现市场口碑中的产品升级后开盘阶段5.营销方案详解【推广提要】【后开盘阶段】品牌升级期2010年8月~2010年12月线上造势为主，线下开盘后以产品品质增强市场信心。线上纸媒：《每日新报》、《今晚报》、《天津日报》以产品为主释放加推信息;

线上户外：以产品实力为主释放信息；线上网络：乐居网、搜房网释放加推信息；线下渠道：短信、巡展等，释放加推信息。营销方式——常规媒体为主，通过对产品品质详解，逐步提升产品与品牌价值，积累人气并获得市场美誉度。发布媒体：《每日新报》、《今晚报》、《天津日报》发布版面：地产版整版、头版半版发布内容：东都产品品质体验季。发布媒体：乐居网、搜房网发布版面：首页文字链、新闻专题发布内容：东都产品品质体验季。营销主题——美凯龙~东都品质1+1体验行动营销目的——