如何编写广告策划书

如何编写广告策划书(doc116上报上报广营销副品牌广广告战组织设广告计提提划责广告效果评广告效果评比促销效果评广告策划广告策划写作做好媒介工一、掌握现代广告传播专业知识告工作要求知识"面"宽，而不是"精"。企业广告经理不一定是广告二、具备现代市场营销观念三、要具备高尚的职业道德思想素质由于企业经理并不是按照科学分析所规定的步骤进行工作，而更多地带有感性色彩，另外，企业广告经理常常被时间约束得很厉害，作性的程序，拉开差距并积极执行。计划目标是行动的指南，从人生目标到业绩目标必须明确并有激划目标标准，倡导"自主管理"和做"超级领导"，坚持并完善已展开月、周等时间段，将各详细的工作计划及考评内容简化明确成项指标等内容。一切的规划目标最终由行为实现，要在每项具体的行为中建建议:强化责任心工作中推行"零差错"制度，每个人每个环节避调团队协作精神，加强工作沟通交流。"好"和"坏"、"对"和"错"，关键是动态地运作，把消极因素转化为态运作避免教条与僵化。时间效益、速度是取得成功的利器，要建立"立即反应"的工作建议:建立效率机制，每项工作部署必须有明确时间概念，避免有"再说"、"大概"、"可能"等不确定思维。每个员工每月每日的工作要量化细分，让每个员工把自己每天每项工作的时间分配描述出告经理应把每月要处理的各工作项目分类细化制定出工作日程进度其次对临时性工作项目机动调整。在企业广告经理的日常工作由于每项工作都需要一系列的分项工作来保证，而这些分项工作把每天的主要工作项目在日程表中相互交错排列，以便每天工作企业广告经理可根据自已的工作习惯情况，把需长时间整理项目打散分段或连贯进行，以提高效率。如:把轻松的礼节性接待或处理信函邮件工作内容穿插其中;也可相对把自己封闭起来，一鼓作气完往往被动地列入按他人要求的工作，，节省出大量时间来考虑其它工作。签订合作协议合同，形成法律关系，使企业利益获得法律保护。签订合同要注意以下问题:有漏洞被对方钻空子，产生问题。必须注明划清责任。同原件。现拟定广告发布、户外制作系列标准规范合同，供广告经理参准合同 一、广告发布要求: 带(样稿)：十一月十二月 2、实付金额RMB元 户外广告发布标准合同一、广告发布要求:1、广告内容:2、户外广告形式、材料:4、发布时间:5、制作时期:修: 二、费用及支付办法: z、实付金额:RMB元 大写:仟佰拾万仟佰拾元整 3、为确保甲方利益，按发布支付费用的%，作为乙方风险 4、付款方式数额及时间:三、要求事项:2、乙方须按甲方确认的效果图、施工图施工"实施中，若乙方因需更改原设计，需经甲方同意，否则视为违约。4、乙方确保甲方广告设施能抗十级台风。为避免不可抗拒原因造成6、广告发布实施期间，乙方应确保验收标准效果，定期为广告设施刀小时修复。施期间，因乙方原因造成广告设施拆除、移位或出8、广告发布时间如遇不可抗拒因素，短期停止发布，乙方应补偿同 五、其它说明:七、双方如有争议，友好协商法院起诉。法定代表人:法定代表人:委托代表人:委托代表人:地址:地址:传真:企业的广告活动总要达到一定的目的，这个目的就是广告的目效果等问题。企业的广告目标在总分类上有以下三种形式:·告之性:对产品或企业进行宣传、介绍、提高知名度。一般运用于企业发展初期和新产品上市推广或开拓新市场阶需要，针对竞争对手的营销广告态势，市广告目标被人们经常简单理解为"增加销售"或"提高市场占有率"，这是企业广告长远和最终的目标，也是短期促销广告的目标。广告目标细分起来，可包罗的内容很多，有专家曾归纳列出50多项。在企业广告实际工作中，经常涉及到的广告目标有如下内容:企业要达成的广告目标很多，关键是要根据各阶段情况灵活设定。广告目标非常重要，是广告行动的"旗帜"，如果设定不妥，会企业拟定广告目标时，要注意的问题有:时间和方向目标限定，只能解决有限的且主要的问题，而不是"包治百病"。所以企业在每次广告运作前要认真思考:这次为什么要做广告?广告在现有营销环境中担负什么角色?这次希望达到什么样的确切效果等基本问题。在企业实际广告运作中，要认识到每次广告活动所能发挥的作此每次广告目标设定一个为宜，最多不超过三个目标企业广告目标的制定要认真分析企业现状，考虑营销的各环境。由于广告目标是隶属于企业目标和营销目标的分支目标做广告量化指标。为今后的广告效果检查提供标准的评估依据。我们清楚了广告目标的基本要求后，紧接着要考虑的是广告要在什么地方对什么样的消费者达成既定的目标，即广告的目标市场问题。题所有的消费者。不同的产品只能适合于某一区域的某一类别的消费企业的营销观念经历了从大量营销时代到产品差异化营销阶段再场中展开，或者在细分目标市场中分阶段逐步展开。的广告战略、策略广告战略有"老谋深算"。的意味。如日本电器产品进人中国市时机成熟时大举进人;或以赞助体育比赛、资助公益事业等其它方式子后，才知它是"卡西欧"产品的形象代言人。这些间接渐进的产品广告战略使广告策划中的企业目标、营销目标得以补充和明确也广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是在企业广告策划运作中，经常需要明晰的问题很多，如产品确定的定位是什么?怎样确立产品的诉求点?做企业形象广告还是产品广告?是用理性手段还是感性手段?广告是先提高知名度还是先展开促告公司提交的广告策略方案:按一定的规则运用。广告策略须根据理论和实践两方面结合来制广告策略的形态类型主要有:针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资注意:象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖询证言人意见并获得同意后方可实施。企业在实际广告工作运用的策略非常多，要在工作中认真研究，企业的广告策划基本可分为以下阶段:彼。彼广告创意设计制作和媒介发布等活动企业进行广告策划的基本程序步骤和内容如下:影响因素和企业嘎待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来"写真"描述，如抽生活的安排、购物习惯等。，找出自身企业的优势与差距点。广告的"卖点"，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使"画面不闪烁"，而带给消费者的"利益点"则应是"消除眼睛疲劳，保护视扩。卖点和的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司:能切实地了，后面的一系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的"对"，再讲广告创意表现形式的"好坏"。述。述广告效果评估等全面的安排。内或单次广告活动计划安排。企业的短期计划运用较多。企业制定广告计划前必须注意的问题有：格来概括企业制定广告计划的步骤程序内容及相应的主要思考问题。1要步骤234位·市场上同类产品有哪些，特点·竞争者的广告活动特点是什·产品畅销与滞销的地区在哪·产品的市场占有率是多少，发·本次期望达成的目标销售额及·市场发展机会点在哪里，潜在·现有消费群有何特点，详细描5·现产品购买者的消费行为，购·现消费者的产品或企业的态·潜在消费者群的基本特征，年·潜在消费群消费习惯，生活形·如何把潜在消费者转化为实际·告之性广告目标提高多少，如·提升性广告目标提高多少，如·竞争性广告目标是否达成指·协助销售的促进，提升指标是678场策略略和实略确定·怎样对市场细分，评估和选·广告的目标市场在哪里，与企业目标市场和营销目标市场的·广告目标市场中是什么样消费·广告目标要针对哪一类消费·广告的主题是什么，诉求点是·创意的概念如何确定，构思如·广告的主题是什么，诉求点是9略确定整合传·创意的概念如何确定，构思如·选择哪些媒体，怎样组合作·被选择哪些媒体的受众覆盖·广告何时发布，什么时段，频·现场如何进行促销，怎样安排·广告调研、策划费用花费多·广告行政开支、机动费用预留估及方计划评估论动实施·广告活动实施前怎样预测效·广告活动展开后，实施中如何·广告活动结束怎样反馈广告信·怎样改进修正广告效果，运用·各相关部门、用户、商家人士告计划有何意见·召开广告公司，相关部门，经估会议·根据以上确定的内容，如何完·广告计划书分发或呈送哪些有·怎样按确定通过的广告计划展·本次广告计划效果怎样，成功·本次广告计划有什么问题与不从媒体角度出发，广告投资则围绕市场营销目标下的传播任务，方式注重了传播功能，但可能忽略了销售和利润的现实需求。序方法1销售2广告根据根据操违背单便泛非正费用目达法力目达法力能法竞对法标成所及争比34果润数额忽略了适用难以及时实情况、广位易忽任任支法定法67速差益8销单法9毛利入百额便遍倒素广告预算制定方法归纳总结表三、是否需要广告合作公司、更换广告合作公司业人士多集中在专业的广告公司发展;二是广告专业人员能比企业内部员工提出更专业的企业广告发展意见，提供更全面的服务。·广告公司都有各自的特点，每家公司提供给企业的服务结·广告公司的服务水平主要是以"人"为体现的，而不是规模、·广告公司与企业之间是合作"伙伴"关系，而非简单的性意"关广告公司在企业广告工作中扮演的角色主要是:在企业总的发展上都无法与广告公司相提并论。告合作公司是非常重要的，关键的问题就是如何选好广告公司了。优秀的、正常运作的广告公司对有以下行为的企业没有合作兴概、技术落后、无市场前景:产品质量差、技术落后付给广告公司的策划代理费用太低，无法确保正常合理的开支费用，失去了根本的"利益"关系，广告公司不可能公司本来运作资金有限，加之媒体等费用投入公司的工作是智力脑力劳动，许多工作内容无支付不确定化。论件的计费方式较难真正衡量广告创造的价值。作者，而是以简单的"我花钱，你服务"或"我先赚钱，你才赚钱"的买卖关系业是否需要更换广告合作公司？许多已与广告公司建立合作关系的企业对自己的合作广告创司且新的合作公司需要经过一定时间的"磨合"及对公司产品了解透彻注意:重要的不是要简单她更换广告合作公司，而是要寻找企业更换广告合作公司一般有以下几种情况:企业和广告公司的合作应当是"门当户对"的关系。刚开始合作对维持长久合作关系非常重要。JVC竞争品牌，由于严格的保密管理制度而双方"结婚"多年后，彼此加深了了解，同时彼此也暴露出了许多"缺点"和失去了新鲜感。结果往往是对对方提出的新观点"麻木"，结束的"导火线"往往是由企业提出对广告策略进行检讨或邀请新的公司比稿。主动地去克服自身的问题或解决存在的分歧，改变合作结束的趋势。但以下的情况，就有可能经过主动的沟通协调，使问题得以解决。经常的事。企业想"少花钱多办事"和广告公司要公平获利都是正常是"多"还是"少"，这是由于广告价值很难衡量。比如杰出的创意不余单项的策略创意或顾问服务则可免收费;或者以“底价”加收固定要"算大帐，不算小帐"，从长期共同的利益出发考虑处理费用问题。对"说不清"的、复杂的费用问题简单化处理成方商讨出一个比例且老话对企业还是有用的，这就是:一分价钱一分货。企业很清楚所花费的广告服务费用实际上买的是"人"而非其走。而广告公司的"精英"毕竟不会太多，且精力有限谁往面对许多为广告公司安排的服务人员"水准"不够时，矛盾自然产生。满的地方，以便广告公司人员改进，提高服务水平;广告公司则要认。这种危机存在时，双方都要认真检讨，如:企业是否给予创作人员的资讯配合不够?是否明确了广告公司应该做什么?广告公司则要检讨是否工作质量不高?原因是什么?广告公司不仅要做好广告获得企业对广告公司不满有可能是认为广告公司的刨意"不好"，没所措，本来个性突出的优秀创意可能在多人的不同意见下变得"不伦不类"、平庸难忍。在修改的过程中，广告公司无疑将承担责任。连广告公司对创意都讲不清楚或难以自圆其说的，应该是差的创意如二量二的概念上企业要求的服务人员是多少?是谁?何时?以什么方加强考核管理，提高效率。因常常是企业不知道、不明确或不想提企业与广告公司的合作沟通一般都是由具体的广告部门对门进无论怎样，企业广告经理多争取一些高层领导对广告工作的关告公司的业绩有一定的道理，以上多从企业不满广告公司的角度分析了合作失败的各种质因三、如何写企业广告策划书企业广告策划书是企业广告策划者――广告公司或策划人将其策划者来承担完成。告经理要准确地评审内容众多，技术复杂的广告策划书她并非易事。身为企业广告经理应熟悉广告企划书的摹本要点燃后才能对广告策对企业广告策划书要求及评审的要求有以下方面:1)是否以解决问题为核心广告策划书自始至终都应围绕广告传播中间题的解决方案展告战略及策略上的间颧点，有无解决对策。要审核的内容主要有:具体优秀的广告策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞，模棱两可的语言，如"可能"、"也许"、"大概"等。要从以下几点提出要求和进行评审:知度、理解度等)都应明确地设定出来。·实施中的有效监控:广告策划中不仅要体现实施成果，更要体是否符合市场和产品实际研究的程度。可操作性方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。的执行方案是否精细秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以"做"跟"说"同方案在多元化传播时代，消费者产生购买行为不仅仅只看重产品本是否简洁明确，重点突出问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好少，装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。2、市场构成3、消费者近期和中期预测。对季节因素引起的容进行各区域市场的消费量构成分析及4、竞争品从优势、劣势两方面对竞争产品的品牌分析种、价格、品质、服务、渠道等作出分播策略描述5．提出战从现状分析中寻找出问题点和机会点，略课题提出企业要解决的战略课题，包括市6．产品地对产品的市场范围、差别化的关键点、位技术水准、功能等，从竞争范围和特性7、市场广对市场目标对象和传播目标受众的设位标受众的理由，描述出使用的场所。8．广告传从产品的客观属性、功能、价格，消费点费者传播的主题和卖点，设定最主要的9．广告传从认知目标、品牌偏好和购买行为目标播目标确等方面论述广告传播对认知、态度转定变、行动阶段的目标值。企业状况不同意策合播策略的要点论述如何组合运用。面和诉求告表现的方向及其理性或感性的诉求内容点论述。审核其是否与前期的策略方向12．创意策围绕表现方向开发的多套创意方案论略述，审核中注意其创意方案在媒介中如调依赖讲解，演示等形式进行。如有形象14．创意表完整的策划书中应包含创意表现作品案脚本文案及画稿，审视时不应注意表现传播目标主次对象，在月度、季节上如从成本效益和企业产品适宜性两方面择常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况作出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书对其效果指略求策划书中包含销售促进活动与促销配合播活动配合方案内容。评估的重点应为21．费用预策划书的最后应对整体策划活动所要算分配支出的费用，按项目与月份进行预算分告策划书主要程序内容媒介工作的基本内容分为"四部曲"。首先要进行市场营销、产中的众多"变数"，使媒介计划呈现出一定的"经验"判断的特性。企业虽然无法确切肯定一个特定的媒介计划是"最好的"，但往经验的定的广告媒介计划进行审核。广告合作公司的媒介工作主要是;以工作简报的方式提出。广告经理首先要对广告公司提交的工作;简报进l、如何审核媒介前置作业工作简报为了确定合理、科学的媒介策略和媒介计划，广告合作公司对企业广告部对广告公司提交的媒介策略简报主要从以下内容握·营销目标:在销售区域、销售潜量、销售季节、销售推广、竞争状态等前提下提出的销售目标在哪里?营销预算是多少?潜在顾客者在什么地方可能购买此产依据营销目标和广告目标而确定媒体在传播中所承担的角色和题主要有:媒介目标设定必须反映的问题有:特·媒介目标要达成什么结果?提高知名度?改变态度?介绍产品?气候、假期、季节怎样配合?·什么地方发布?全国区域?地方?地区销量与产品品类特征?地企业广告经理在审核确定媒介目标时要注意的问题有:要高密度投放来取得消费者注意?老产品的广告刊播与市场占有率高低的关系?广告对应的目标各专业调研公司的市场营销研究资讯数据。·广告创意:广告的创意表现策略在媒介计划目标中也应认真考虑。如广告创意内容主要是展示造型和色·销售促进:销售促进中的媒介目标是为产品促销推广策略·销售资讯:各产品在不同地区的销售量数据反映出各地区标是设定媒介目标和广告发布排期的重要参考·竞争因素:制定媒介目标必须充分了解竞争活动情况。研企业经常运用的媒介目标主要有:广告经理对企业媒介目标对象设定的审核主要有以下内容:媒体选择策略是配合营销策略，从"质"的方面确定媒体的类别企业在进行媒体选择时经常思考的问题有:的"机会点"?如将空调器广告"静"的创意表现安排在中央电视台"天气预报"翻版无声时段中播出，充分发挥该时段的独有特性。在媒体选择和各媒体之间搭配组合上要根据媒体不同的特点进长短周期等方式策略。企业在决定媒体行程时要考虑的因素主要有:等媒介行程的基本模式有:衡投放。有效保持了高知名度和传播低，易给竞争对手造成阶段市场可乘空隙，遭受竞争品牌局部的大量露出注意:持续式并非指全年每天都须发布露出，一般指全年空广告播出周期中明显出现空档间隔。此方式能使企业把握最佳时机，集中取得主导播出形式。全年露出，但在露出高低模式上明显存在差异。此模式适宜于全年销售性产品，且带有明显的销售注意:此模式需要企业预留出足够的广告费用预算支持。媒介比重所考虑的是广告必须在消费者面前出现多少频次才能产生讯息认知和需要百分之多少的消费者认知到达率。广告经理在媒介比重策略上须考虑的要点有:建议:缩小版面或长度或先使用大版面正常发布，然后缩小版面域长度交又或随后刊登或播出，利用"记忆延缓"作用在一定程度上达到未改变前的效果。这些方法可能导致频率不够;不宜过多、一条电视广告信息第3次看到才有印象(门槛效应)，看第4次印象建议:在"门槛效应"和"边际效应"期间内要保持经常性、连续性的广建议："集中火力"，把广告集中在重要阶段进行高密度刊发，随后的重要性和急迫性以及媒体预算增减时的投人方向来设定媒介资源确定媒介优先顺序需要思考的问题主要有:·优先的内容:哪一群受众?哪一种媒体?哪一些时机?哪一四、广告费管理有的部门为了小团体利益弄虚作假，大大削弱了广告投资应有的效五、选择广告公司合作公司形象地形容企业巧广告公司是男女两人"结婚"的关系，从恋爱到结这种不同于简单的"量"的"质"的选择无疑是一个复杂的决策过程"面一些建议可能对广告经理有所帮助:业有以下几个方面的帮助:工。·充当利益洽谈的"中介"，避免直接的利益冲突带来的糙枕，有寻找工作开始前要研究确定广告合作工作的内容和选择标准等应包括企业所希望的合作结果，主要资讯内容如下:尤其是广告工作的基本现状要有较全面清晰·产品情况介绍:产品的技术工艺、规模、竞争、销售、广告推筛选的广告公司。广告公司如要了解更多资讯可另行单独提供。简单公司有合作意向后再补寄详细材料，这种"普遍撇网，重点摸鱼、诚意不够等不良印象而放弃参选。其它需要注意的事项:声誉。本一致，对异地较远距离广告公司要提前发送以示公平。合作公司的最低标准评选准备的另一项工作是确定参选的广告公司必须具备的最低准应该是客观的而非主观的，主要包括的内容有:则要考察其合作分手的时间、原因等细节，确认其"经验"的真正价值。值广告公司自己选择放弃其中一家;间接冲突的相关类别产品，如冰箱共享;二是分支机构开支成本增大无法获得合理利润。事实上，广告注意:综合性广告公司的媒介部有向专业化、规模化独立发展运，规范的管理?是否注重员工的学习培训?员工的切身利益是否与公司利益挂钩?公司的核心经营权、所有权是否清晰?核心人员是否稳定企业前期的准备工作实际是从负面的角度对广告公司向外剔除考虑因素有以下几点:，作品和案例可在一定程度上反映出广告公司的专业水平可以从量寻求出解决问题能力的证明:解决了产品品牌的问题了吗?差异化注意了解候选广告公司在近期的业务状况。如获得和失去了哪成各种情况的原因。如果候选广告公司是新的或近期走下坡路的公流动则可能预示着广告公司内部凝聚力和专业发展上出现了问题"重确定初选广告公司后如再想扩大增加则会打乱了整个程序标准而很企业从各渠道获得了广告公司的基本资讯情况并以基本条件初的资讯。。括企业广告部经理和广告公司高层在内的主要人员。会议召开前，企业应明确会议要达到的最主要目的:一是除了常是宏观的营销广告合作认识，企业要主动获得广告公司的信息而非被动接受广告公司的信息咨询。企业选择的不是会推销包装自已的广告专业"说客"，也不是仅靠短期表面化提案的专业"做客"，而是扎扎实实用一贯的作品品质在专业的提案会上，还应注意在每一次接触中的体会感受。事实上，不排除落选公司的水平同样优秀。不同企业对同一广告性作用。其它一些不能入选的原因很多，主要有:的反复沟通。·高素质专业人员少，水平平淡，缺乏核心"精英"人才。告经理在此项工作中应进行的主要程序有:注意:由于企业高层领导及其他部门人员可能不太了解前期的筛选工提案的广告公司最好安排在集中的时间里逐一进行以便于比较。。提案期间应留出一个提问交流时间，企业可就有关问题提问让广很大力气，甚至外借"高手"准备提案。当摸不清楚企业想法、喜好"名"广告公司提案经验也相当丰富，常按早已拟定好的标准程序模、兴奋一番。注意:广告经理此时千万不要被精心修饰准备的场面迷惑。短期的精提案决定长期的合作是否大冒险?所以不要忘记考察广告公司其性支付提案比稿费用的方式可能是一个两全其美的选择。为准确公正地评选出适合的广告合作公司，企业必须要建立一除了评审人员以标准的格式进行书面评估打分外，广告经理还注意:讨论会是重要的工作决策程序，应安排会议书面记录，会后存常常是意见不一，不同的评估人对不同的广告公司各有钟爱。在整个选择过程中，企业评选人员已与各广告公司熟悉，常常被决定前广告经理有必要回过头来提示备评审人员温习已确定的评选企业最终的选择决定人员是谁，每个企业郡不同，一般都是由企最终的决策者在最后决策时不能不反复认真的考虑以下影响合作成功的因素:·工作作风气氛:广告公司的工作作风气氛是否与企业吻合？感否被许可?解决上水平如何?现的风格策略?不排除最后仍无法在水平十分接近的两家或几家广告公司中作出选注意:机会的态度等。通报一般以正规形式寄发。解，指出优点与不足，广告公司会感激而敬佩。注意:对未中选的广告提案内容未经广告公司许可切忌私自擅广告合作公司的服务费用及合作协议：，这就便企业要支付多少费用才能体现广告公司的劳动价值变得错综企业支付广告公司的费用主要有以下几种…传统的做法是广告公司在媒体发布费总额度中扣除15%作为其价，广告公司的代理费以至于可能低到微利，甚至保本。至亏损时，其目的何在？怎样能保持足够的热情和耐心为企业"免费"或"赔钱"服务?没有足够用于发展投入的利润，广告公司如何成长发展?服务水平能高吗?这是广告经理必须考虑请楚的报时计费制是以广告公司的服务人员水平高低来确定的，它合约中的条款主要应有如下内容:注意:协议要经双方的法律顾问审核和双方的法人代表签字盖章。另外，双方要保存协议书原件而非传真件。六(1)广告公司有效合作企业和广告公司之间郡常以"合作伙伴"相称，但事实上企业往定是许多事情堆积起来累积作用的结果。主要是在观念认识上的差效。索如何更好地去达到这些要求以及什么时间去达到。广告经理应认识到企业的每一项销售和广告政策都会对广告公司的运作产生影响，不要让广告合作公司抱怨他们什么郡不清楚。作公司要关注销售策略，以给企业更多的帮助。广告公司原有的公司规范和企业的规范可能有冲突。如人事组企业与广告公司的角色在需要时可作出调整修正，这种调整不在如何评估广告合作公司的策划创意、媒体策略及执行工作等保广告评估的专业性，可从以下方面建立规则:上无权拒绝广告公司的作品或对广告作品提出修改意见。在企业与广告公司相互的关系上，双方共同的目的是把广告做帮助:去面对。公司的工作提出建设性的意见和产生正面的影响。衡的"力学"关系，如果要得到任何两方，必定要远离另外一方。方面审视广告公司的合作人员:惯上会遵守约定，注意倾听及记录，任何工作都能认真准备和对待，注意:在实际工作中，广告公司合作人与企业人员之间不可能没有摩擦，广告合作人要树立"客户为上"的观念，即使面对客户的傲告合作人。平日工作中企业在较大的工作项目上才有必要进行比稿竞标比稿的工作内容一般限于创意作品、媒体发布等短期的阶段性单一项此外，双方工作人员的安排要以"专业的少数"为原则，而不是"非专业的多数"，过多的人员只会增加成本，降低效率，甚至起反作用。用企业与广告公司之间合作的成功与失败归根到底是沟通上的成和方式上达到有效则须掌握一些沟通上的技巧。告之，如会议记录、通话记录、备忘录、工作成果确认等。要建立一套沟通系统来保证每一个人都能恰到好处地获得其所需要解企业重要的事是非常必要的，问题是双方要就什么是"重要的事"达成共识。企业还要对资讯落入竞争者手中带来多大的危害作出判注意:属于企业核心机密的东西，如产品配方等关键技术资系是基于双方高层人员的参与及通过沟通建立的密切公司往往刚开始就希望与企业的高层领导进行直接沟评估的主要内容有:大至更大范围。重要的是要保持企业与广告公司之间关系的良性发六(2)广告创作实务。企业广告的产生首先要在企业的营销自标指导下确定广告目由此可见，广告创作在企业广告活动运作中占据着非常重要的广告的创作表现工作是一项非常专业的工作，基本上都是委托广告创作是围绕广告目标的实现通过创造性的构思和生动的视广告创作的要素主要有以下四个方面:·主题:广告创作的核心思想，贯穿于广告创作的全过程，要鲜明深·形象:以视、听等手段展示和表现广告主题的具象形式。形象要素从以下四个方面的目标选择确定广告主题:生。生现策略，即"怎么说"。这两方面都很重要，缺一不可。所以仅有好广告创意不是靠闭门虚构出来的空泛"灵感"和"点子。成功的广告创意必须具备两个基本前提:一是通过市场调研获得的产品、市场和消费者信息是广告创意的前提和条件;二是广告创意人员应具有丰助集体智慧进行脑力激荡，是获得好创意的理想办法。广告经理在审核广告公司的广告创意时要注意三个方面的问题:题":不围绕广告目标而随个人喜爱情调，天马行布后淹没在广告信息的汪洋中。·深奥难懂:表现复杂、立意"深远"，消费者看不懂。广告要简洁，去理解过于复杂深奥的"深远内涵"。·太"艺术":广告创意要具有真实数据、计划等科学的"理性"，同时也需要形象、创作等艺术表现的"感性"。但不能为"艺术核其"艺术化"倾向。企业广告经理对广告创意的管理主要是工作司的广告创意活动。正确的商业广告创意观主要有以下内容:·珍惜新创意:广告创意过程是非常艰苦的创作过程，创意经理要珍惜广告人员的创意"火花"，并懂得配合完善，避免不经思考就简单"毙掉"的做法。的想法"吓跑"，要鼓励创意人员敞开思路"狂"想。当然，前提是不要脱离了广告创意目标。·单纯持久:广告创意中的信息"多就是少"，"少就是多"，·尽量倾听:广告经理主要的任务是进行创意的审核评估，所以要为广告公司的创意营造一个宽松的环境，切忌抱着"花钱就是爷"的想法与广告公司的创要将广告创意工作和创意评估工作区分开来对以广告经理不宜在此问题上走"群众路线"，让许多站在局部自我角度且不懂广告的人或对广告传达的目标不了解的人来决定广生的创意也一定会是策略错误的或不伦不上，广告创意适宜从分强调短期销售目标而导致在创意中塞品承诺信息。当成功的广告创意"说什么"已明确确定产生后，接下来就要从整体上考虑以什么方式和结构来表现说明，也就是"怎么说"的问题。l、广告文案创作评估管理要点于印刷媒体上的文字和图解内容，狭义而言仅指广告里的文字和语。广告经理可从以下几个方面把握广告文案特征:运用心理学原理主动调节调动读者情绪的广告语夸注意:从视觉效果上考虑，主要的内容文字应放在篇幅上端的中央位大面对不同的人要用不同的语气"说"不同的话，多用"你"或“您”等尊然。然·文案尽量用具体明确的数字语言推介产品以增加"可信度"。平面广告创作评估管理要点：企业对平面广告创作评估应注意把握的要点:度一般有5"、l5"、30"、60"等规格。做到一个画面、一个字都不能多，也不能少。乐气氛等内容。一般先要提供创作的背景分析、广告目标定位分析、要的项目，不宜选用。注意:选用名人时，切忌步人之后，特别是已成为其他产品形象代言"太重。企业影视广告拍摄的制作材料主要用电影胶片和BETACAM磁作工艺复杂，周期长。BETACAM磁带制作成本低，速度快，但画广告影片制作是综合性很强的集体"流水式"作业，每一环节的责任;导演是实际工作效果的责任人，其他为辅助人员，但每一环节拍摄现场要进行督审，避免内容表现失误或不准确。注意:常规内容的广告影片创意在企业确认创意后要有一个作评估管理要点的不同研发挥的作用大小也不同。记忆而影响力有限，但仍以其低廉成本、。评审广播广告制作中应注意以下方面内容:言表述。企业要相对固定选用声音，形成"企业之音"，给听众统一、一致的声音识别讯息。但要注意不宜选用经常为竞争者播音的播音员作表。·音乐及效果声:音乐对增进广告的吸引力和感染力效果明显。·主题简练突出:广播广告的编播表达形式很多，但都要突出主·与电视广告一致:著名的奥美广告公司在一项分析互补媒体广只单项使用更为有效。企业如果已有电视广户外广告是企业广告宣传的重要形式。企业设置户外广告要"过户外广告的策划与创作程序费时繁杂，制作形式要求各异。广告经理在此项工作中应把握的要点有:·场所选择:场所是设置户外广告的重要先决条件，通常以车流产品等画面适宜于外投光喷绘或灯箱制作表达;注意:霓虹灯广告的灯管损坏和画面褪色是常见的问题，必须要是一只巨大磅蟹，而且腿还会动，视觉冲击力可想而知。注意:户外广告内容不要过于陈旧，赞绘画面一般一年左右就需要更换，霓虹灯制作内容不宜超过三年。。注意:晚间户外广告亮灯发布时间的控管是令企业广告经理抽查监控等形式手段进行综合督审。告印刷制作:一则成功的广告印刷品需要经过许多复杂程序常用于表现儿童产品或轻松题材的广告创意。彩研究报告证实彩色电视机与黑白电视机对观众的记忆效果淡黄)、高贵(金、白、银)等。在平面设计中一定尺寸的线数即为版面中的网线，线数越孔密度越大，色调由网点多少组成。组合的关系为:100%:纯黑色、满版、无网点;50%网点:呈中灰色;0%:纯白色色设计稿)和透明原稿(如彩色底片)。彩色底片又分为阴片(即负片、宜进行扫描制版，用于印刷画面素材。不经任何