国际市场营销学纲要改版-

国际市场营销学纲要改版第1章 国际市场营销学导论第一节国际市场营销学的基本概念一、国际市场营销学的定义国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。二、国际市场营销学与市场营销学的关系1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）基础的共同性。（2）观念的一致性。（3）经营的延伸性。2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（）国际市场营销的难度更大。三、国际市场营销与国际贸易的关系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。2、国际市场营销与国际贸易的主要区别（1）经营主体不同。（2）商品流通的形态不同。（）经营动力或行为动机不同。（4）评价经营效益的信息来源不同。（5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。研究国际性研究经性研究的论国际市场营销性第二节企业国际市场营销的动因1场。2期3、国际市场需求力大4、对求5、国价源的6、本国的与7、国市场环境基础的第三节国际市场营销的1、国营销2大，的品在国销售外，3、国际市场营销4、多国营销，，国际市场的需要，才。5、营销中心的导品的是。第四节 国际市场营销学的研究方法1、国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对主要是国际市场。2、国际市场营销学研究（1）国际市场营销环境。（2）国际市场选择。（3）（）国际市场营销与组。（5）。（6）。（7）。3、国际市场营销学研究方法（1）（2）（3）定分与定性分法（4）（5）分（6）系第二章 国际环境第一节国际环境国或国际市场营销的因素的;益一、的。分为主一分为主共。在国经中的作①参济②济二、体制体是一个国的行权或干预

式称基本形式两一两势均敌两个轮执的执胜而执的权力失败落称野。由几个执轮执政的度。个中只一个或个，但只一个执掌权。是没通公的自由的选执权而是通军事或变手取执权力的。三、益又称院外活动压它是由社上行业共同益的人或对某些问题共同看主张的人形成的或组维护其切身益或现其张为行动目的。四、国定的主要人财货币金融、源、业、市场（口管、关、价、外、国化）。民族个依靠自身发终坚发民族工保护民族益与经安。民族宗旨保护民族权经员号召居民积极抵资侵民族主义的表现形式多样。六风险风险主要）、国化；）本国化与；出口管； 5）口； ）外管7）； 8）； 9）动；风险的因素1、企业部因素：）企业的经营行为；）企业对国的；）企业经营的本化程度）对母的程度。2、企业外部因素：1）国的国际关系； 2）国稳定性；3）敏感4）公司国的知名度第二节 环境、国际商国。一、国的。控制控的主要（）出口国。（）出口品。口控制口控可以通关税关税壁垒以口配额等措来现。外汇管制三、国1.国的度（1）习惯系又称系或国的它传为主，习惯的理由后的案的先例。（）成系又称大分为三个的事、民事。（3）权系又称宗权是以宗为基础的。国的关主要一些品、品安、、商与、商品、权保护税、格、、外商投管理出口贸易、外管理劳工、环境保护、绿色消费、固体废弃物处理、节源等。国对定营销的（1）对定品的。（对定价格的。（3）对定分销渠的。（对定销的。风险范查法它是一运体智慧行评估的系性方是系的程序，邀请关采靠名式征见，后到意见基本一致的果。考察法驻外查法国际咨询机构法体定数（简称）法第四节国际商务端的解决途径根据国际惯取由人果协商不解决，在自上裁解决上都不行，只通司诉讼解决。一、协商协商是在发商务端端方当事人定在自愿谅让、妥协的基础上，按照关同款的友好协个方案。在大多数情况端一式二、解工人消端，达成协。三、仲裁：裁发人方自裁自裁确定的义务的一度。仲裁的（1）裁员裁身出裁决。（2）仲裁速度快。（3）仲裁裁决果效力。（4）裁裁（5）裁维人仲裁裁两式裁临时仲裁机构仲裁机构第3章 国际社化环境社一、化环境的含义化主要物化、语言、学、、、价值、组以消费模式、理因素、庭构、活等二、研究化环境的要性败的局国际企业提高品的力提高品的品拥更多的、消费者需要的化含，是提高品力的要手国际企业抓住市场机会第二节 国际社化环境的构成一、物化其人式工个个的发反映了该国的国民活水平居民上质。二、语言其上目广人员公关关系营业推广费者保以，语言销的是大的。四、学其人观①②色彩③音乐④图案。五、育化其知、可手发手身社要组成部分。民上民知式民而六、宗化其宗是一社社化的要宗社，对活态度、价值观念、需求偏好购物方式等都大，宗机遇限。七、社组其社社上人人发织式社①庭亲戚关系。②社区组。③殊体。④层。⑤关群体其人社看它社人上人式人的。了解目标

一致的消费者或者目九、习惯其化背景不同，习惯不一样，人们的行为方、休闲方面受习惯的为明显。第三节 国际社化环境的一、化的变性变表上化是本国民族化的融的化是在发化发又借鉴收了外来了本国化的了国化发融的速度。二、化的固守性化一旦形成，对、爱好、行为方大的久的它们对的稳定性，表现又由是一个家民族意识、民族自我意保稳这也表现出化的固守性。三、国际社1、化冲突的后果2、化的主动（1）目化层面的列研究市场国化环期望在现中否到研究消费者行为，本企业品是否③找到与本企业品关的或符的化价值观念④研究消费者购买决程的⑤评估市场国化的销方⑥研究选择何分销渠。（2）目健康身第三，绿色品。第四，节省时、、方服务的品。第五，节省源消耗的品。第六，提供西方节日需的时商品。3、避免自我参照4、计的化改变习惯与化一、商业习惯与习惯人是大自觉遵守的一些意的，是商业发社会个社，习惯社文二、与不同国的人意1、与国人意几人意很讲究效率；人受礼品的国人公司裁；，秉承依办事的观念；国商人比较注意企业的财务等等。2人意3人意日本人的商业习惯主要几（1）交易对方的个人。（2）（3）小订单。（4）严格货。（5）予回扣（6）日本人送礼的习俗。4、与阿拉伯人意5、与拉人意产产品，以满足消费者的需求。（4）产品包装装潢上的差异化。（5）产品营销策略差异化。（6）产品服务差异化（7）产品品牌和商标的差异化。（8）将产品的标准化与差异化相结合形成的差异化。第三节国际市场产品适应性及新产品开发策略一、国际市场产品适应性策略.国际市场产品适应性要求（1）强制性要求一是各国对进口产品标准有特殊规定。二是各国对计量标准和某些技术标准有特殊的规定。三是各国自然条件的特殊性要求。（2）非强制性要求一是社会文化的要求。二是目标市场国消费者收入水平的要求。三是目标市场国消费者需求偏好的要求。四是目标市场国消费者的教育水平的要求。.国际市场产品适应性策略（1）产品和促销方式直接延伸策略。（2）产品直接延伸、促销方式改变策略。（3）产品改变、促销方式直接延伸策略。（4）产品和促销方式都进行改变的策略。（5）产品创新策略。二、国际市场新产品开发策略1.（1）全新产品（2）改进型新产品（3）换代型新产品（4）仿制型新产品.新产品开发风险(1)国际环境变化的风险；（2）市场调查不够全面，市场预测不够准确造成的风险；（3）资市场的风险； （4技术风险；（5）新产品上市的风险。.新产品开发成的（1）产品。 （2市场。（3）。 （4）技术。.新产品开发（1）（2）行（3）形成新产品概念及测（4）制定营销略规划（5）务析 （6）新产品制（7）新产品销。 （8）商业化.新产品开发策略（1）自创新策略 （2）仿创新策略（3）合创新策略 （4）进策略第四节 国际市场产品一、产品.产品的产品入市场市场的全产品，入、成、成和四。.产品各的策略（1）产品入期①快速掠取策略 ②缓慢掠取策略③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略（2）产品成

一、国际市场产品品牌策略.国际市场产品品牌和商标的国际市场产品品牌是、标图或们用识别厂或厂并使其竞争者的产品和服务相区别的商名和标志。经法注册得具专得侵权使用此名，而商标是一法律名。.国际市场产品品牌的用（1）有利于消费者识别、商品。（2）有利于维护消费者利益。（3）有利于促进产品质量的提高和服务的改进。（4）有利于使产者的权益受保护。（5）利于忠诚久地、反复地某品牌的商品。（6）有利于树立产经营者的良好形象。.国际市场产品品牌设计原则（1）传统习惯相一致。（2）与国际商标法和目标市场国商标法相符合。.国际市场产品品牌策略（1）无品牌策略。（2）归属种：中间商品牌和部使用制造商品牌、部使用中间商品牌。（3）品牌统策略。①别②统③统一品牌与别品牌并列策略。（4）品牌扩展策略。（5）同一产品的多品牌策略。二、国际市场产品包装策略1.指盛于容器或扎物内便于其流通售。2.国际市场产品包装的用（1）保护产品；（2）便于识别；（3）便于产品运输、携带和储存；（4）促进产品销售；（5）提高产品的附加值。.国际市场产品包装设计原则（1）产品包装应能够准确传递商品；（2）档次品的价格相匹配；（3）产品包装应适应目标市场国消费者的需求。.国际市场产品包装策略（1）类似包装策略；（2）等级包装策略；（3）配套（4）再利用（5）附赠品包装策略。①对产品进行改进②进入新的细市场③适降价以促销④转移广告宣传的重点（3）产品成①对市场进行改进②对产品进行改良③对营销合策略进行改进（4）产品①收缩策略②维持策略③集中策略④放弃策略二、国际市场产品2.理论意义（1）利于企获得更多利润。（2）企技术创新应该着眼于全球市场。（3）用法保持在争优势。（4）有利于企延产品。第五节 国际市场产品品牌和包装策略12①最大化标 ②扩大份额③应对竞争标 ④稳①制造②仓储与运输④分销⑤风险三供求过程。在完全竞争是由整市，由。断断企业决定竞争由产在，，断竞争数大企业制与销相互企业反应。五政府对出口进口采取些直或干预或多个政府过或织些进行干预，从而直三导向法加法是在，来确单位加加)式：位总总量加率（总额总）损益平衡法又称保法它是按照与法其基是：=（单本量）保量保量总固（保－位变动）边法又称变动法边法确表达式为：边边。是单位量化量贡献是每单销量需求导向法倒推法析顾客可或参上减去环运等项，倒推出出认知值法过调解消对本企业与对企业值位后上行，值系数得到企业理定。别法（1）。（2）别（3）。（4）（5）三竞争法行是与平均样。竞争是企业与竞争对手来确３．密封投投式这

企业与行竞争个卖个行竞投密封报从诸多选择一个质量可靠理投四新１撇脂撇脂是高远远高成以期在短期内攫取最大就像在牛奶撇取奶油样。优点（１）便快速收回投资（２）便后（３）制需求。2渗透是企业吸引大量顾客达到迅速占领采是能使过可以阻碍业竞争进入。心理声望尾数互补五理OB与六移为现在全益母子公司之行或劳务过适当变达与风险，这就是移七应注意两个问题①倾销与反倾销销是企业甚至以低向大量企业，断整个销是为过对销销制销保护业。②战五调①上涨 ②通③供不应求 ④市竞争①竞争加剧 ②供过求③优势13分销分销构分销义是指从个移到外最消或过程经过各道织总称。分销构常分销下分销共7型出口（1）是在上给企业。（）出口代理进口（1）为行（2）进口内分销与（1）销（2）（3）售分销模式根据与最消距离远近划分直分销与分销（1）分销（2）分销。短分销与长分销把上分销为只中环分销称为短。上数多行分1广泛分销分销能多销售其而对别地位经能求不分销模式是为最广泛占领2分销在上数符求来经营3专门分销指在特上，只选择个销售其，给予经营此也称为分销。三行分分销（1）消。（2）零售消。（3）。（4）销

（5）销-消这是传统最长分销模式。业分销模式（1）销，在进出口贸非常普遍。（2）批。（3）销。四根据在是否沿分销来划分1化分销2化分销三选择（1）在顾客数量（2）分（顾客购买频率。（4）消购买习惯（5）订单情况。（1）（2）体积和重量（3）准化程度。（4）然属（5）技术。（6）是否是新环境四分销管理分销选择创建创建下（1）购买。（2）供资其他优惠条件。（3）重建。（4）首创分销。专门管理对需企业制相应励法：（1）给供适销对路优质（2）给适，积极。（3）共进行。（4）许。（5），给推销津贴等。（6）绩突出奖励。（7）供资。分销制在销制是对系统各个层次制。对系制分销系覆盖运输等制。（）经济准（）可准（）变准外还就分销对销售额完成情况平均水平向顾客服务情况促销培训计划实等进行评估。141.一1vgn。②亚洲会议。③世界行公司vgg。（趋势屉前已进了崭新阶段其征：①电子高新技段到②高新技③高必然选择⑥出现了大规模并的趋势二.1.标淮差异采或差异取决于机而不地理条件。①②满足基本生需求着重塑造其大众实惠点宣货充简。满足选择需求有独以高推式拉式推需求已上之后利宣这些推需求使接受这些从而扩大售。新前新上之前就宣这将顾客拉向自己见后拉生需求。内容（1情感诉求理性诉求选择（2对比方式陈述方式选择（3（4（5内容本地标准选泽报纸杂志网络广⑥其他影响选择因素①点②自身③媒本身点点组因素。代理1〕代理机构本代理商本代理商代理商式代理商2〕代理机构选择①包括设备创意实施调查测等。②验③代理预算所计划使总或资金使计划控计划预算方法：1量力支出法 售比例法 争对等法4均本法 标任务法二公共系公1.公共系公公众利益出点有效管理沟公众良好誉赢组织内外公众理解任支持二公共系内容任务①了解本知名度②建公众之间联系③建内外组织公开往

协和沟事务协理会公系⑥协助理本生营出现问题⑦负责理公共系营管理挥：1系2系3强标政府三公共系方法1.宣传收集交流沟通社事件 调利益 危机公关四公共系序1开公共系调查地位调查。。公。公。公效调查。2确公共系标知晓标。联络感情。改变态标。行。3公共系行方案设计题。确公众细分公编公共系预算。4实施公共系计划。5公共系效评价评价计算下个常标评价曝光频率；反响率；三售额。三推推点能标或当地或三推面对面其本推点①向性②推性③推性协长性推能（调预测（2理客系（3通（4售售后服务二推构推行推外常设推利代理进行销推构（1地。（2。（3顾客构。（4构。三推管理1.确推量法①。②（个顾客推。③顾客量自所需问次就个地问量。确个推进行均访问次。将总问次除个推均问次即所需推量增量法推报酬(2(3和佣金混。对推激励①报酬式。②进方式。推绩考评确考评标准。收集考评资料。选择考评方法最常方法有两：①现去售额比较②推之间比较。四营推营推点能标上了有效刺激顾客需求速营推点营推效显著营推辅助性方式

营推有贬低之嫌营推较高营推能营段新顾客利营推段报答段对本忠诚热情利营推段补充配合其段营标二营推方法针对或营推方式（赠送礼或样（）优惠券（有奖售（现金兑换 （）廉价包装（陈列（组织销（）现示范针对间营推方式（折扣 （推津贴面 （）（录（刊物 （免赠务议（售竞赛针对推营推方式（推培训 （推竞赛三营推影响因素当地政府法律限制态能力竞争及竞争对应收15竞争战略竞争新点推着竞争内涵世界和理界高互协包括自资流贸易使货物、服务生素自地跨界带了竞争金融领域化（。（竞争元（化（金融证券（需求同领域出现流趋势使竞争深刻复杂生贸易趋势及生金融流趋势。范围起二对跨公司营生了公司了本标准营跨公司重选择营营三竞争新点竞争环境日趋复杂化竞争已生变化竞争优势壁垒逐渐失技创新竞争点前沿政府竞争增强二竞争分析所分析所谓生同或供同服务所有集。进威胁进那些能进某个参竞争或某个最近开始阻碍进具方法有：(1)实现规模。 (2)(3)。(4)高(5)(6)政府政。方议价能力议方议价能力因素有：（量。（性质顾客点。卖方议议：（卖方生集（协。（。（点。替代或替代服务威胁代代功能能够满足顾客同样需求从而互替代或服务。内现有对之间竞争因素有：内竞争对量。增长速。内差异。退出壁垒大小。最高战利益。高固本或高库存本。二竞争对分析①确竞争对手②竞争对分析竞争对现有营绩。③⑥竞争对反模式⑦竞争战选择三竞争基本战略所谓竞争战就了实现预战胜竞争对手有资进行下面仅介绍低本竞争战略低本竞争战含义低本竞争段行其势键。低本竞争战实现式简低改进设计低技创新管理创新低本竞争战材料低本竞争战低本竞争战及其需具备：(1)具(2行已地(3(4多(5购会本因而偏好于价格最优惠的风险降低容易弱对顾客所其降低段。二点集竞争战略竞争战含义将营点集或某部分即瞄准或细分集力量取竞争优势战点集竞争战实现式(1)线点集竞争战(2)点集竞争战(3(4低占有率集竞争战适及其需具备条件包括：并且采取不同方式；标细分其手尚未采取点集竞争战；现有营资状难进大的范围；进市段。：(1方服务于狭窄方面实施点集竞争战；(2转移等。三于领先地位竞争战略持续进攻战略固守战略具防御方式包括（增完善客服务建壁垒（扩大系列，开多不给竞争之机或竞争能对抗高新（对间施压力使不能售竞争对四于