消费心理学教案21

99【导入语】5600核心的从众动机，以显示个人地位和名望的求名性动机等企业在营销活动中只场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者青睐。因此，在营销活动中，企业应对商品的性能、用途等做重点介绍，加大商品对消费者的刺激，使消费者迅速、优先地感知企业产品，从而达到促销的目的，同时利用消费者对企业品牌及形象的认同，加大对企业其他商品的宣传，促使其重复购买，建立并强化对企业产品的忠诚度。【讲授内容】第一节消费者的一般心理过程20世纪初，美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文，项心理研究与实验。【提问】 如何正确理解感觉和知觉的涵义？主板重点一、感觉和知觉副板 1908年罗斯出版《社会心理学开辟了群体消费心理的研究领域1938年，欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学《产业心理学》与《管理心理学》等，都从不同侧面讨了消费心理学的有关问题，为消费心理学的体系化提供了前提条件。主板主板副板主板副板

（一）感觉什么叫做感觉？1、感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。55种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、如何正确理解感觉的特征？2、感觉的特征感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。人们的感觉都有一个舒适性的4主板副板主板主板副板主板

商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。“喜新厌旧动力。感觉具有怎样的重要作用？3、感觉的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形“感觉”进行销售活动，例如，给到招徕顾客和促销的目的。（二）知觉如何正确理解知觉的概念？1、知觉的概念知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感就越全面。例如，当消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可普通消费者和服装专家会产生不同的整体反映。如何正确理解知觉的特征？2、知觉的特征副板 知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。知觉的整体协调性。从知觉的定义中可以看出消费者知觉了商品的各个属性后形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。整体性还表现为协调性，例如，消者对衣服的款式色彩十分中意但价格昂贵那么消费者对这件衣服的知觉就不会协调。平时购物我们讲究物美价廉就是整体协调性的表现。知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拼命奔跑。“众星捧月”式的设计正好符合知觉选择性的特点，以此来吸引消费者的注意。主板 3、错觉现象副板 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象这种对客观事物不正确的知觉称为错觉错觉现象在生活中十分普遍。例如，实际同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些；房间里上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。竖条纹服装显得苗条些，向细高个顾客推荐浅色、横条纹衣服则显得丰满些。主板重点二、记忆和思维主板 （一）记忆主板 1、记忆的概念副板 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。人们过去感知过的事物，思考过的问题体验过的情感都能以经验的形式在头脑中保存下来并在一定条件下能够重新再现起来这就是记忆过程例如消费者买了某种品牌的化妆品通过使用这种化妆品会给他留下一个整体的印象一旦再购买这类商品过去的印象便会重现出来这种重现出来的记忆可以指导人们重新购买成为选择商品与品牌的依据。主板副板【提问】主板主板副板主板副板

如何正确理解记忆的重要作用？2、记忆的作用3在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。如何正确理解思维的概念及特征？（二）思维1、思维的概念思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而总是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。2、思维的特点间接性和概括性是人们思维的重要特点。所谓间接性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。例如，消费者对大屏幕彩电的内在质量往往不是太专业，不甚了解，但可以对大屏幕彩电感知表象：图像是否清晰，色彩是否逼真，音响是否优美，信号是否灵敏等，再借助已有的知识经验，间接地认识它的内在质量性能。“便宜无好货”的概括性结论。在消费行为过程中，消费者也往往会得出“大商场的东西要比街头拐角处购得的东西质量要可靠”的结论。因此，消费者要善主板难点三、想像和注意主板 （一）想像主板 1、想像的概念副板 人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想像。我国的《西游记》是一部充满想像与创造的名著在平时生活中人们受到某种刺激物的影响会不由自主地进行想像在消费购买行为中消费者看到一件款式新颖的衣服会想像到穿在自己身上如何高雅时髦。主板 2、想像的作用副板 想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用消费者在形成购买意识选择商品评价商品过程中都有想像力参加。如，看到漂亮的布料，会想到漂亮布料制作出来的衣服，到穿着漂亮的衣服受人喜欢的愉快与满足；赏价值和社会价值，其结果是能增强商品对消费者的诱惑，激发其购买欲望。主板 （二）注意主板 1、注意的概念副板 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。注意这种心理现象是普遍存在的如上课时学生要聚精会神地听讲骑车要注意交通安全购物要当心钱包等等。注意与认识、情感、意志等一切心理活动紧密相连，并贯穿于认识活动的全过程。可以说，没有注意，人的一切认识活动都无法进行。主板 2、注意的特点副板 指向和集中是注意的两个特点。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物所谓集中是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度例如消费者在选购商品时其心理活动会指向某一商品并全神贯注于这一商品同时又离开其他商品。有注意，消费者对商品的认识活动就无法进行，更谈不上引起购买行为。副板副板【练习】【总结】

3、注意的分类根据产生和保持有无目的和意志努力程度，注意可分为有意注意和无意注换。4、注意的作用发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，1915年巴拿马世界博览会上获金奖，注意在这里立了头功。提高商品知名度，引发消费需求上取得了成功。1、从外单位取得的原始凭证可以没有公章吗?知觉的整体协调性。从知觉的定义中，可以看出消费者知觉了商品的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。整体性还表现为协调性，例如，消费者对衣服的款式、色彩十分中意，但价格昂贵，【作业】

协调性的表现。知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过正在奔跑的男子。的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拼命奔跑。“众星捧月”式的设计正好符合知觉选择性的特点，以此来吸引消费者的注意。1、消费者认识形成的过程是怎样的？2、如何区别知觉与联想？3、预习第二节。案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运佳佳和“是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日——”“吃相互促进的心理活动过程。试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱“”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是“”的心理指导下，愿意一试，因为量小