直通车推广专员SOP手册

公司地址：北京市朝阳区大屯路东金泉时代广场一单元2603室至2605室联系电话：400-8585-876一、直通车概况1.1直通车产品原理1.1.1直通车产品综述淘宝直通车主要通过设置与推广宝贝相关的关键词获得流量，按照获得流量个数（点击数）付费，进行宝贝的精准推广。当买家在淘宝网通过输入关键词搜索或按照宝贝分类进行搜索时，推广中的宝贝就会出现在直通车的展示位，买家点击才收费，不点击不收费。1.1.2直通车产品分类及展现位置关键词搜索展现位置：注：搜索展示页面右侧11个位置；注：搜索展示页面下方5个位置；类目搜索展现位置：注：类目页面右侧11个展示位置；注：类目页面下方5个位置；店铺推广展现位置：注：搜索页面右侧11-13名展示位置，店家精选；淘宝客搜索展现位置：淘宝客搜索展示页面右侧；淘宝客搜索展示页面底部；淘宝网热卖搜索展现位置：活动推广展现位置：在淘宝首页下方注：活动推广位置-首页和频道热卖单品1.2直通车产品特点及优势淘宝直通车的推广服务具有“多快好省”的特点：多：数据多维度、全方位提供各类报表以及信息咨询，为推广宝贝打下坚实的数据监控基础。快：快速、便捷的批量操作工具，调整后实时更新，让宝贝管理流程更科学、更高效。好：智能化的预测工具，有付出就有收获，制定宝贝优化方案时更胸有成竹，信心百倍。省：人性化的时间、地域、平台等管理方式，有效控制推广费用，省时、省力、更省成本！直通车产品优势：（1）超精准流量：根据买家明确的购买意向（如搜索使用的关键词或者类目浏览），匹配相关的推广宝贝，展现在淘宝直通车专有的推广位置上。最精准的推广方式，只给想买的人看！（2）超省成本：免费展示，买家点击之后才进行扣费；根据预算，可自由设定推广出价，最低0.1元；全自助的操作后台，真正实现自主调控推广花费！（3）超值服务：独有的“淘宝直通车360°关怀计划”，全方位多角度为用户提供专享服务。帮助用户快速提升店铺经营及推广能力，成为网络营销高手！1.3直通车计费方式（1）开户预存：第一次开户预存500元起。加入时是预付款的方式（和手机预存话费类似，没有任何服务费用），预付款全部都是未来可使用的推广费用。（2）按点击计费：按点击计费：免费获得海量点击，只有当潜在买家点击推广信息后才进行扣费，单次点击扣费一般超过所设置的出价，如有超出一般是由于质量得分太低或者你的下一名推广上架出价较高。成本控制功能：自由控制关键词价格——根据自身成本投入设置价格，可随时调整自主控制每日最高限额——严格控制每日预算自主选择投放时间、地域、投放平台——选择想要投放的时间段、地区直通车扣费标准：1.4直通车推广基本流程二、直通车系统操作2.1如何加入直通车（1）确认店铺符合淘宝直通车准入规则。（2）登陆淘宝直通车客户自助系统，步骤如下：2.2直通车账户结构………2.2.1账户结构图………2.2.2推广计划“推广计划”是根据用户的推广需求，专门研发的“多个推广计划”的功能。目前最多可创建4个推广计划，经过跟小二申请可以扩充到8个推广计划。可以把相同推广策略的一组宝贝加入同一个推广计划下进行管理，为这个推广计划进行独立的限额设置、投放时间设置、投放地域设置、投放平台设置，并设置关键词、出价及创意。2.2.3推广宝贝淘宝直通车一个推广的单元。每个单元包括多个创意和多个关键词。可以基于关键词揣测搜索的意图和决策，以便针对不同类型的搜索意图撰写不同的创意来突出搜索者感兴趣的不同产品特点，从而得到更多点击。每个单元最多可以添加200个关键词，此外用户还可以为宝贝设置默认出价等。2.2.4推广关键词推广关键词即在直通车后台对应宝贝设置的关键词。当买家搜索该关键词时，被推广的宝贝将以宝贝创意形式展现在直通车推广位置上。用户可以为关键词设置出价。关键词的质量得分和出价共同决定宝贝的展现几率。2.2.5推广创意推广创意即宝贝的展现形式。在直通车推广位置上，用户的推广以宝贝主图、推广内容的形式展现。用户可以通过“商家中心”——“我要推广”——“点击直通车”——“推广计划”——“编辑宝贝”对推广主图即宝贝主图进行修改。同时用户可以在“推广内容管理”页面进行推广内容管理。三、直通车运营步骤3.1制定推广计划计划怎么用？通常做法是一个商品建立三个推广计划，三个推广计划分别专放类目大词和热搜词、精准长尾词！不盲目添加关键词，而是对关键词进行细分，再分类添加，不要求多，而要求精。类目大词计划：通过数据分析得来的，有时会与热门词重叠，但它往往比热门词更有针对性点，这类词一般在推广中期即爆款上升中后期添加，此阶段主要目标为拉取流量，放大销量，产出比数据为次要数据，尽量控制在可承受范围内即可。热搜词计划：热搜词，也叫热门词，这类关键词的特点是展现量大，点击率较低，转化率较低，可能获取的点击量较大。精准长尾词计划：这些词是最精准的关键词，转化率也是最高的，但搜索量很一般，这个推广计划是个体力活，因为你要到处找长尾词，还要经常的进行清理和添加，建议质量得分7分以下的关键词，都定期清理掉，清理之后，记得添加新词，注意观察这些关键词的转化率，转化率高的关键词注意维护，保持在第一页的优秀位置，具体位置选择参照下图：3.2选择推广产品选择产品的标准：销量和好评是第一要素，建议有销量的产品。产品性价比高，保证足够的库存。主推一般在2到4款即可，打造成爆款推广。进入计划内：点击新建宝贝推广进行添加宝贝通过“翻页”或直接“搜索”宝贝店铺标题词找到要推广的宝贝——点击“推广”，把宝贝加入到推广中。3.3编辑推广内容主图：第一张主图最好是白底，无水印。适当时候突出产品促销信息，达到视觉效果。创意标题要突出产品的优势和卖点，吸引人点击。例如下图：示例二示例一示例二示例一标题：寻找与宝贝匹配度高的关键词，作为宝贝标题的重点关键词，围绕重点关键词，加一些属性词，标题尽量加满30字符。3.4完善页面描述充实产品详情页面，突出宝贝细节图，突出产品卖点，做一些相关关联销售，勾起买家的购买欲望。示例一：宝贝细节图示例一：宝贝细节图示例二：关联销售示例二：关联销售3.5怎么去找自己想要的关键词3.5.1TOP5万关键词表进入：/go/act/sale/keyword-dictionary.php下载词表进行筛选找到对自己有用的词。3.5.2淘宝排行榜通过淘宝排行榜查看最近一段时间内自己类目上升和热搜的关键词。3.5.3数据魔方的淘词进入数据魔方的——行业热词榜进行类目的选择和时间段和关键词，下载下来，筛选出自己能用的关键词。3.5.4直通车推荐关键词进入直通车—点击想要推广的宝贝——添加关键词3.6关键词出价3.6.1设置默认出价推广一个新宝贝的“默认出价”是对该宝贝已设置的关键词的统一出价。在推广完成后可单独修改每个关键词的出价。3.6.3针对单独关键词出价重点关键词出价：主要看点击转化率，转化率高于店铺转化率的，调高出价，排名到优质位置上，根据产品竞争力，评价，产品性价比，价格，销量等因素决定。通用词出价：无展现，无点击，放了一天还没展现，第二天直接删除。有展现，无点击（看看词的匹配度），微调出价三天，达到承受值，还没点击，找原因，看是否是标题，图片优化不完善。如果没问题，直接把词删除。长尾词：有展现的，适当出价，竞价比较好的位置（根据宝贝承受范围，在前2页出现）。有点击量的，加大竞价，建议位置排到第一页的1—3位，13—15位。3.6.4查看宝贝排名选择想要查看的宝贝，找到想要查看那个关键词的排名；点击关键词——进入流量解析——选择线上推广排名查看下面：宝贝推广就可以查看到自己的宝贝的排名；四、推广计划管理4.1管理“我的推广计划”位置：“我的直通车”——“标准推广”——“推广计划名称”可执行的操作：1.查看推广状态：查看推广计划的状态是暂停还是推广中，是没有推广任何宝贝还是所有宝贝暂停推广。2.修改推广计划名称：鼠标移动到“推广计划名称”处，点击“小笔”。3.修改日限额：设置某个推广计划的最高日限额。4.查看每个推广计划的分时折扣情况、投放平台、展现量、点击量、点击率。5.勾选推广计划暂停推广：使勾选的推广计划在直通车账户中处于下线的状态。6.勾选推广计划参与推广：使勾选的推广计划在直通车账户中处于上线的状态。7.新建一个推广计划：目前最多可创建4个推广计划。目前一旦新建，无法删除，但仍可进行“修改推广计划名称”、“暂停推广”、“参与推广”等操作，计划内推广宝贝计划删除后，数据将随之删除，无法恢复。8.某个推广计划编辑——点击“推广计划名称”或者点击“操作”栏的“小笔”可进行宝贝管理、推广、日限额、投放地域、投放时间、投放平台设置。4.2“我的推广计划”投放设置可执行的操作：日限额、投放城市、投放时间、投放平台设置。4.2.1设置日限额功能：为某个选中的推广计划设置每日扣费的最高限额。可执行的操作：1.可根据预算为推广计划设置固定的金额。系统默认的最低设置是30元。2.如果希望某个推广计划的宝贝一直在线推广，不下线，也可选择“不设置日限额”，也可以根据一段时间的推广，设置合适的限额，尽可能控制推广费浪费。注意事项：一天内多次设置日限额，以最后一次的设置为准。当该推广计划的总消耗达到限额时，该推广计划下的所有推广都会下线，第二天自动上线。花费可能会出现超出日限额的情况，但日终会自动返还超出部分。4.2.2设置投放城市功能：为某个选中的推广计划设置特定的投放城市。可执行的操作：1.所有城市“全选”投放。2.勾选需要的区域城市，只有被勾选的城市地域范围内的买家才能看到推广宝贝的信息。3.“清空”当前设置状态，重新进行以上操作。4.2.3设置投放时间功能：为某个选中的推广计划设置特定的投放时间及对应时间段的宝贝出价。可执行的操作：在标准推广找到需要推广的宝贝进行编辑找到设置投放时间1.选择“全时间投放”。在该推广计划没有到达日限额前，该推广计划下的宝贝全天在线推广。2.“自定义时间段投放”。通过拖拽鼠标选择需要投放的时间，只有在设置的投放时间段内，该推广计划下的宝贝才会在线推广在数据模仿中行业分析进行买家信息分析会出现不同的时间段在流量低的时间段可以设置低一点的折扣比如“80%”流量时间段高峰期的可以设置高一点的折扣比如“120%”A.对拖拽的时间段设置“100%”宝贝出价：在这些时间段内，该推广计划下的宝贝按照宝贝原先设置的价格排名推广。B.对拖拽的时间段设置宝贝出价“折扣”：在这些时间段内，该推广计划下的宝贝按照宝贝原先设置的价格的折扣排名推广。折扣范围为1-150%，排名价格最低为0.05。C.对拖拽的时间段不进行投放：在这些时间段内，该推广计划下的宝贝处于下线的状态，不在直通车展示位上展现。D.对拖拽的时间段不进行任何操作：不对这些拖拽的时间段进行任何操作，保持之前的设置。E.清空重新设置。点击下面进行保存设置4.2.4设置投放平台功能：选择要推广的平台。其中淘宝搜索是必选的平台，所有宝贝默认投放。淘宝站外投放则是淘宝站外的十多家优质的合作网站。可执行的操作：选择是否需要“淘宝站外”投放，勾选即可。手机端直通车投放也分站内站外选择是否需要“淘宝站外”投放最后点击保存设置4.2.5修改“我的推广计划”如在具体操作时，需要更换推广计划可按照下面两种方法操作：一：“标准推广计划”——“需要修改的推广计划”二：“我的直通车”——“标准计划”标准推广-找到自己的计划右侧编辑，可以编辑整个计划的内容。找到要推广的宝贝再点击编辑，可以编辑推广宝贝的推广内容。五、直通车报表5.1报表字段解读5.1.1展现量宝贝在展示位被买家看到的次数。账户中显示的展现量只是直通车展位的展现量，不包括自然搜索。举例说，比如说宝贝在连衣裙类目下的第三页，那展现量就是指这个第三页被买家打开看到的次数。5.1.2点击量点击量是推广的宝贝在直通车展示位上被点击的次数。5.1.3点击率点击率=点击量/展现量，点击率可直观表示宝贝的吸引程度，有好的展现，有更多的点击，点击率越高，说明宝贝对买家的吸引力越大。5.1.4花费表示宝贝产生点击所花费的费用5.1.5平均点击花费平均点击花费=总花费/点击量5.1.6推广引入的浏览量表示通过淘宝直通车推广给店铺带来的总的浏览次数，即推广的宝贝带来的浏览量和推广带来的店铺其他宝贝浏览量的总和，可侧面反映直通车推广的效果。5.1.7单次点击效果指数单次点击效果指数=效果指数/点击总数。效果指数是依据推广带来的店铺浏览、旺旺询盘、收藏、成交等综合数据，通过一定的公式计算出的综合效果指数。单次点击效果指数数值越大，说明点击的效果越好，可根据数值对每个点击的效果做一定评价。在运用“单次点击效果指数”对关键词和类目进行效果判断时，需结合展现量、点击量、花费等多个数据进行综合分析，而且推广效果还受到其他的因素影响，比如店铺自身的转化能力，宝贝的市场竞争力，市场购买能力等。因此不建议单纯以“单次点击效果指数”判断关键词和类目的效果，只是一种参考因素。5.2账户报表5.2.1查看整个直通车报表账户