xx房地产营销策划书

呕心沥血整理呕心沥血整理wordl用心、精心、决心、匠心

凰城华府房地产项目营销策划书策划人员：余箫玲杨田田杨佳龚凤英策划时间：2014年6月13日前言蜜蜂创造了蜂巢，人类创造了城市。假如有一双跨越时空——譬如说是用上帝的眼睛来看地球，可以发现今天的蜂巢与一万年前没有太大的区别，可今天的城市却与几千年前的城市相去甚远。新的世纪，我们进入城市化高速发展的时期。对于我们来说，这个罕见的奇观意味着什么呢？在城市逐步趋同，那么，城市的潜能将得到最大限度的释放。我们想：城市经营不仅是关注城市的“成长”问题，而且是更多地关注城市成长的质量、更多探讨的是“怎么办”的问题。永川，已经踏上了城市经营的探索之路：城市格局的大发展、道路畅通工程、各种环境的治理、城市副中心及CBD建设的全面启动成果大丰。然而到了时移境迁的今天，我们该以一个什么样的城市品位，从居住观、居住理念、居住环境乃至居住空间等等一系列问题作为命点、站在一个更高的角度来提升城市人的生活与居住层次呢？这是一个需要深思熟虑的问题。目前，永川房地产市场正处于蓬勃发展阶段，随着各种形态的住宅工程的启动，同时随着精品物业的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善。开发商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对凰城华府项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合策划方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和凰城华府项目的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。目录一、凰城华府项目背景1TOC\o"1-5"\h\z（一）公司名称 1（二）项目经验 1（三）凰城华府项目概要1（四）周边配套 2（五）交通条件 2（六）户型设计 4二、项目环境分析 5（一）宏观环境分析 51．房地产行业调控政策 52．国民经济快速增长 6用心、精心、决心、匠心用心、精心、决心、匠心呕心沥血整理呕心沥血整理word223.永川房地产市场竞争更趋白热化 64．优越人文环境促使永川房地产发展75．技术自然环境 7（二）项目发展现状 9（三）永川区房地产市场需求预测10（四）消费者分析 111．消费群体来源 112．消费者特征 12（五）竞争楼盘分析 121.区域竞争楼盘122．项目竞争楼盘分析 133．项目竞争环境小结 19三、项目可行性分析19（一）经济可行性 19（二）社会可行性 20（三）技术可行性 21四、SWOT分析21（一）优势 21（二）机会 22（三）威胁 22（四）劣势 22（五）项目SWOT分析小结23五、项目定位23（一）目标市场23（二）目标顾客群分析24（三）项目核心卖点25六、产品建议26（一）产品卖点261．卖点 262．建议 27（二）项目规划与设计27规划思想建议28TOC\o"1-5"\h\z2．平面规划建议 283．建筑形态建议 294．建筑风格设计建议 30七、价格策划30（一）低开高走逐步提升 30（二）拉大差价多级折扣 30.目标利润定价法（成本导向定价法） 31.需求差异定价法（需求导向定价法） 31.销售渠道策略31八、推广策略31（一）开盘前期策略31（二）开盘期策略 32（三）强销期策略 33（四）尾声期策略 34九、人员分配34结束语34摘要：随着现代人们生活水平的不断提高，中小城市房地产业迅速发展起来，人们越来越追求健康的休闲自由高雅的生活方式，舒缓因工作、生活给现代人带来的压力，放松心情。永川区凤凰湖风景秀丽，这里山水秀丽，环境优美，水产资源丰富，同时也是旅游景点，本项目是拥用资源优势的健康产业、朝阳产业，前景广阔。经过对凰城华府项目进行深入调查后，做出了这本富有独特个性和充满激情的营销策划方案。关键字：凰城华府 市场分析 营销策划方案一、凰城华府项目背景（一）公司名称重庆利安物业有限责任公司（二）项目经验1．聂成花园：2001年，利安地产公司完成了位于九龙坡区的“聂成花园”开发。“聂成花园”定位于田园风情的休闲渡假项目。2．天生丽街：2006年与重庆泰吉房地产开发有限责任公司联合开发北碚“天生丽街”项目。3.重庆港城工业园区：2007年利安地产公司完成了重庆港城工业园区（D区）土地开发项目，完成总投资17716万元目前，该项目鲁家山片区企业已全部投入生产。（三）凰城华府项目概要用心、精心、决心、匠心用心、精心、决心、匠心2009年3月23日通过挂牌出让方式，取得凰城华府地块开发使用权。计划总投资约10亿元，总规模超过50万平方米，定位为中高档大型复合社区，以纯正的5+1电梯花园洋房、类别墅高档住宅及高品质景观高层住宅为主，结合丰富的社区配套，打造为永川标杆型的高尚住区。凰城华府一期项目已经结尾，并以完成交房。二期与三期项目正在进行中销售状况较好。主打洋房与高层。项目位于永川神女湖、兴龙湖、凤凰湖片区之间，属于永川城市静音战略的重要布局——三湖新区。三湖新区重点打造高档居住、现代商务和服务外包为职称的中央商务区和电子信息、机械加工为特色的都是生态工业园区，交通的通达性强，发展潜力巨大。2012年11月3日，凰城华府精工高层样板房正式亮相地址：凤凰湖大道1号。（四）周边配套教育配套：红旗小学分校、永川中学分校、文理学院；医疗配套：永川人民医院、永川妇幼保健院、永川疾控中心；公园配套：凤凰湖公园、观音山公园、体育公园；小区配套：1.预期规划约15000平米的精品商业已经修建完成；2.5000平米的风情酒店；3.已经修建完成约1200平米的游泳池；（五）交通条件.公共交通设施：301路起始站点：老高速路口至凤临路口108路 起始站点： 永济食品（原肉联厂）至城市职业学院302路 起始站点： 神女湖至凤凰湖103路 起始站点： 大南门至同心苑115路 起始站点： 金山鑫泰至财政局.汽车客运中心：图1：客运中心到凰城华府

图225队到凰城华府（六）户型设计凰城华府的户型设计都用了巧心，几乎每个户型都带有空中院馆，1房变2房，2房变3房。有了院馆，户型就有拥有了1百种变化，可以改成卧室，也可以变成书房，或者变成孩子的玩具房。也可以把它当做影音室、录影棚、娱乐室，满足你对生活的所有奢想。二、项目环境分析（一）宏观环境分析1．房地产行业调控政策房地产行业是国民经济的重要组成部分，在一个国家和地区国民经济中，房地产行业有着重要的地位和作用。近年来，我国房地产市场迅猛发展，建筑存量大幅增加，有效解决了部分市场需求，提升了城镇居民住房水平，推动了经济发展，为地方财政收入提供了巨大支撑，促进了城市化进程和城市发展，房地产市场相关制度建设也稳步推进。呕心沥血整理word4用心、精心、决心、匠心用心、精心、决心、匠心呕心沥血整理呕心沥血整理word222012年，我国房地产调控进入第二阶段，由于前期调控成效基本得到了中央层面的肯定，加上房地产市场持续低迷给地方政府财政所带来的巨大压力，房地产行业基本面在2012年之后明显出现好转，市场交易量逐渐恢复，房地产企业压力逐渐减轻，甚至房价也逐渐企稳回升，2012年无疑成为了房地产行业全面回稳的一年。2013年，“宏观稳、微观活”成为房地产政策的关键词，全国整体调控基调贯彻始终，不同城市政策导向出现分化。年初“国五条”及各地细则出台，继续坚持调控不动摇，“有保有压”方向明确。国家出于对于房地产的宏观调控目的，不断出台政策限制房价，但我认为这更加快了永川的房价提升。由于国家房价限制的重点区域在于大城市，这导致目前大城市房价开始轻微降低，导致大量房地产投资基金流向二三线城市，促使二三线城市的房地产火热的发展，作为二线城市的永川具有这种大趋势。利用区位优势，建设区域性商贸物流中心，培育大市场，引进大商家，大力发展商贸物流业，消费品市场稳步扩大。其中财税优惠包括增值税，营业税，所得税，契税等税务优惠都有很大的支持力度，而土地优惠更是很大，特别是省级以上重点院校在永川新办大专以上职业院校的职教项目，按成本地价供给土地。2．国民经济快速增长2014年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好转等有利条件，成为房地产提供了强劲动力。要素供给质量明显提高，从人力资本积累看，2013年我国普通高校毕业生达到699万人以上，劳动力整体素质持续提高。从研发投入看，近年来中国研发投入增长较快，保持在20%左右，2012年研发投入占国内生产总值的比重达到1.98%，绝对量为世界第二。从资本存量质量看，近年来我国建设了一大批具有国际一流水平的重大装备、重要基础设施，为长期发展奠定了坚实的基础。按照要素供给测算，2014年我国潜在增长率与2013年基本持平甚至略高，这为2014年的经济增长提供了良好基础。粮食是国民生活的基本保障，永川政府不断加大“三农”投入，积极兑现落实支农惠农政策，新农村建设步伐稳步推进。为促进农业农村经济发展，全区投入农业发展资金1.22亿元，其中本级财政投入农业资金7003万元，发放各类财政直补资金3055万元。（引于永川政府网），粮食的保障使得人口可以稳定增长，这为房地产投资提供有效的促进作用。3．永川房地产市场竞争更趋白热化近年来，永川大大小小的房地产公司，甚至其他行业的集团公司，都纷纷加入到房地产开发大军中，争分市场杯羹。然而，任何行业和市场都不会是一帆风顺，随着市场竞争激烈化，外资开发商、境外投资者的加速扩张，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务决胜。房地产市场品牌化、企业集团化、项目开发规模化将成为趋势。房地产市场的消费者将会越来越聪明，选择会更趋于理性，传统的销售手法将会不再驰骋于市场。市场越来越细分，精细化发展成为趋势，包括企业定位细分、产品定位细分、目标消费群细分，以及项目开发与企业经营的专业化，追求设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。继而给企业提出了品牌优化和整合营销的新要求。4．优越人文环境促使永川房地产发展永川位于重庆西部，东距市区56公里，西离成都276公里永川属于亚热带季风性湿润气候，平均气温18.2℃，最高气温39℃，最低气温2℃。年平均降雨量1042.2毫米，平均日照1298.5小时，年平均无霜期317天，地理环境优越，气候宜人，常年保持湿润气候，有利于中老年人的修身养性，很多老年人喜欢永川这种不干燥的气候特征。这种气温为房地产的建设也比较有利，适宜于建设大型房地产项目。永川现有森林面积64万余亩，森林覆盖率达24.63%。大面积的森林保证永川在相当长的时间段内气候不会有太大变化，有益于房地产的投资，并且境内小安溪、临江河、大陆溪、九龙河、圣水河和龙溪河等六条河域横贯南北，全区水资源总量58852万立方米，人均水资源占有量573立方米，可以保持水资源的充足，而房地产更是一个需要大量淡水的工程，有比较好的水资源供使用，并且水资源的充分能使永川永远更多的未来人口，这样使得未来需要更多的房地产，必然导致增值效应，适宜于投资房地产。永川北面有茶山竹海，南面有卫星湖、四季飘香的国家农业生态示范园—百里水果长廊和野趣十足的重庆野生动物世界;有全国首例发现的恐龙化石——上游永川龙;有全国著名金石微刻艺术家刘声道的作品——三教镇石龙山摩崖石刻;有杜甫所书的“万年松化石”;有奇山怪石组成的男、女石笋山，有大文豪苏东坡留连之地——来苏梳妆台，以及宋代石刻——佛岩寺等风景名胜。其中以“茶、竹、石”三大特色旅文化游资源尤为引人注目，是全国优秀旅游城区。提供多种住宿更是迫在眉睫，需要大量的房地产投资来给这些游客提供住宿条件，使得房地产投资会火爆。5．技术自然环境（1）1小时经济圈“1小时经济圈”由23个区县组成，“1小时经济圈”幅员面积3万平方公里，目前常住人口1600万人，接近全市的60%，其中城镇人口接近1000万，城镇化率接近60%。据预测，通过加强基础设施建设、鼓励农民进城等一系列举措，10—15年后，“1小时经济圈”的地区GDP将超过全市的80%，集聚的城镇人口超过2000万人，城镇化率达75%。于此，永川的发展必将迎来一个快速发展和全面升级的时代，而这将仅仅是永川发展的一个起点，未来迎接永川的将是更加辉煌的明天！（2）永川自身的城市文化重庆直辖之后，永川借区位成渝走廊优势和独特自然优势，把永川打造成为重庆西部中心城市和职业教育基地。而且永川投资兴建公共租赁房打造宜居都市实现幸福城市；大力发展职业教育，实现城市差异化发展，成就渝西教育高地的宏伟目标，通过加快三湖建设全力开启“三湖时代”，创建精美城市。（二）项目发展现状2013年10月份，在市场竞争激烈，购房客户观望情绪浓重的背景下，“凰城华府第二届金秋购房节”推出特惠房源回馈永川，创造了单月销售额破亿元的销售佳绩，再次“逆市热销”。2013年11月份的重庆绿色生态小区评选中，凰城华府成为永川唯一在售的绿色生态小区。在这次的评选中，有专家点评：绿色生态小区是个综合评分体系，包括建筑节能、空气环境、水环境、智能化等9个方面，随着国家在这些细节方面的要求越来越高，未来成为绿色生态小区的门槛将越来越高，而凰城华府能成为这次评选的项目，说明在这9个方面已经具备了绿色生态小区的条件，有些甚至已经超越。凰城华府一期项目已经结尾，并以完成交房。二期与三期项目正在进行中销售状况较好，主打洋房与高层。凰城华府，永川成熟50万方大盘，精工高层鹤立于洋房区中，以ARTDECO建筑立面、领先的空间布局打造60—80平米可变空间。大景观面宽，考究的比例尺度，优雅空中院馆，双景观阳台，营造独有全时景观系统。360度视线环顾无任何阻挡，超宽楼间距保证了每一位业主私人隐私，让您更好地享受宽敞私密空间带来的奢华生活。利安地产的理念就是“造好房子”，建花园洋房，让业主开心生活在公园式小区中，提升市民幸福指数。利安地产聘请国际一流规划和景观团队，引用国际先进的规划理念和景观设计，对凰城华府项目进行深度的包装和打造，用“别墅级洋房”高端品牌引领永川房市。目前凰城华府在岁末之际应市推出52号楼：凰城华府升级精装高层，60—98平米完美空间不限购，凰城华府一个以永川人民生活为主体的高端综合项目，有望以其城市新中心的区域发展动力、领航大盘的规模配套，超越今日”城市中心“的地位，成为明日“全新的城市名片”，一定能带动新城片区的经济发展焕发新的活力，为永川树立新的标准。独享一线景观、真正的城市第一居所。凰城华府项目是永川首席品质大盘，约55万平方米城市高端复合社区，购物、休闲、娱乐配套齐聚，享受一应俱全的生活体验。唯有阅遍世界，方能体会凰城华府可以托付一生的精彩生活演绎。凰城华府30000平方米生态花园，多元的置业模式满足各类人群的需求。（三）永川区房地产市场需求预测2013年永川总体经济形势好于2012年，新兴产业持续发力，经济将继续回升、平稳健康发展。2013年永川经济下行风险压力仍然较大，产业结构调整任重道远，但也有好的一面。城镇居民人均可支配收入达到22047元，增长12%；农村居民人均纯收入达到10025元，增长15%。永川房地产市场发展非常活跃，新城开发高歌猛进，星罗棋布的房屋点缀新城，无不彰显出永川发展速度，区政府深入调研区域经济发展模式找寻经济增长的强效点，探索出一条具有永川特色的区域经济发展新模式，永川借城市改革发展契机，快速走上经济发展快车道。永川的人均可支配收入体现了他们的购买力，最近几年，永川人民的可支配收入都呈上升趋势。在永川的市场具有一定的市场潜力。永川作为渝西经济走廊上最具城市价值的区域，基本建立以贸易，旅游，职业教育，建材为支柱产业的发展思路，其下游经济体发展较快，由于政府改善投资营商环境，支持实体经济的发展，吸引了沿海及内地企业投资永川建设，经济成长促进了居民储蓄量也不断加大，毕业生留永川就业的趋势也逐年在增加，这也为永川房地产未来发展注入了新的活力。根据本案特点和市场反应基本情况，在2012年的开发提出了更高的要求来满足人们物质和精神上的需要，产品上，规避小区景观的不足，建立起室内生态环境的诉求点，实现每户都有空中生态景观的要求，营销上，树立超前的思想观念和向上精神内涵，建立起和谐人居，健康人居，快乐人居的远期目标，通过高效的媒体传播，让其记忆暂留在本案，在服务上，提前实现管理服务是最好体现服务理念的方式，通过此方式反扑于销售，这种服务的价值就是我们销售物业价值的重要来源。（四）消费者分析1．消费群体来源从总体分布上讲，本项目的目标消费群所在区域以永川区老城为主，永川周边城乡为次，重庆主城为补充的分布特征。（1）主要消费群——永川区老城区本项目地块处于凤凰湖板块，该区域属于永川区新城开发区基本无原住居民，因此本项目的主要消费者必然要从老城区获得。所以首期客户应以永川市老城区为主，估计会占消费者群体的80%左右；（2）次要消费群——永川区周边城乡永川区周边城乡虽然离本项目相对较远，但由于本项目地处永川新区开发区，规模较大，具有一定市场影响，因此仍然可吸引其部分高端客户前来购房。这是项目消费者群体的一大补充，估计会占消费者群体的15%；（3）补充——重庆主城考虑到永川区与重庆主城的房价差距较大，且发展趋势明显，对居住于重庆主城，工作于永川的消费者群体有着相当的吸引力，虽然这部分消费者数量有限，但也是消费者群体的另一补充，这部分预计占总消费者群体的5%。图3消费者群体来源比例2．消费者特征（1）年龄构成及家庭结构事业成功或事业正处于上升期，思维活跃，观念较为传统，家庭观念较强；一般只有一个子女，年龄在3-25岁左右为主；消费者出生于60年代至80年代前期。（2）社会地位城市主力，社会的中流砥柱；中产阶级，处于社会的中上层，亚高端的社会气质；（3）收入状况个人年收入在15万元以上，家庭年收入在20万以上，且收入稳定（4）职业金融界、高校教授、私企业主、企业高管、政府官员、较高收入并且有广泛的社交要求的自由职业者（5）消费心理对生活品质要求较高，健康、舒适、安静的生活是其追求的方向；注重个人的社会形象，对居所的品质要求较高；（五）竞争楼盘分析.区域竞争楼盘表1三湖新区在售项目列表项目名称项目定位差异化竞争优势主力消费群金科•中央公园城100万方渝西第一大盘品牌、公园、园林永川：私营业主、公务员重庆：主城客户昕晖•香缇漫城纯正花溪电梯洋房户型、意大利风情园林永川：私营业主、公务员欧郡•时代国际30万方别墅级地中海洋房社区地段、地中海风情园林永川：私营业主、公务员

嘉和•圣托里尼28万方希腊风情亲水小镇希腊风情社区永川：私营业主、公务员2.项目竞争楼盘分析(1)金科•中央公园城金科中央公园城地处永川新城核心位置，占地600余亩，紧邻兴龙湖公园，是渝西地区第一大盘。作为金科地产在永川的1号作品，中央公园城拥有最强的品牌，最好的地段、最美的环境、最完善的配套、最安全的物管以及最纯正的花园洋房。金科地产将在中央公园城内打造90-150平米托斯卡纳风情公园洋房，更将大力引进新世纪、陶然居、渝风堂、国际知名咖啡厅以及金融街等生活商务配套。在中央公园城，业主还能加入金科“邻里会”，感受邻里温情，分享恣意人生。美好生活，就在金科中央公园城。表2金科•中央公园城经济指标项目名称金科•中央公园城项目名称金科•中央公园城项目地址重庆永川区兴龙大道777号开发商重庆市金科上尊置业有限公司占地面积600亩总建筑面积365000平方米建筑类型洋房/高层容积率2.5绿化率35%建筑风格托斯卡纳物管单位金科物业管理有限公司物管费高层1.5元/o'•月；花园洋房1.7元/o'•月项目配套学校：重庆文理学院、枫叶国际学校、新红旗小学、新永川中学、城市职业 学院、广播电视大学、青少年活动中心；公园：体育公园、观音山公园、水景公园、棠城公园；超市、商场：新世纪超市、吉又吉超市、崇尚百货；医院：人民医院、妇幼保健院、疾病预防控制中心；行政：区人民政府、行政服务中心、开发区管委会、公安局、交警队；娱乐：永川国际影院、华创步行街、帝琴58号大街、十里棠香美食街、卡唯星吧风情街；小区配套：金科地产将在中央公园城内打造2万方的中央公园、城市高尔夫球场、天鹅湖、游泳池等健康娱乐设施，更将大力引进新世纪、陶然居、渝风堂、国际知名咖啡厅以及金融街等生活商务配套。图4：金科•中央公园城销售指标

（2）昕晖•香缇漫城昕晖香缇漫城，雄踞永川新城核心，南依永川城市一环路、北靠红旗小学、西邻凤凰湖工业园、东接观音山生态公园，总建筑面积20万方，绿地率35.03%。兴龙湖、体育场近在咫尺，配套完善，新世纪超市、红旗小学、永川人民医院、各类金融机构等周边生活配套齐全。兴龙湖、体育场近在咫尺，配套完善，新世纪超市、红旗小学、永川人民医院、各类金融机构等周边生活配套齐全。昕晖地产精耕雕琢先于永川，携手世界级建筑、景观设计大师团队精琢每一个细节，以70-135m2花溪洋房，献给人群中通过细节辨别品质的您。表3昕晖•香缇漫城经济指标物管费项目名称昕晖•香缇漫城项目地址 永川新区新红旗小学旁开发商 重庆昕晖房地产开发有限公司占地面积 120亩总建筑面积200000平方米建筑类型 洋房/高层容积率 2.5绿化率 35%建筑风格托斯卡纳物管单位 戴德梁行物业顾问洋房1.3-1.5元/m2物管费项目名称昕晖•香缇漫城项目地址 永川新区新红旗小学旁开发商 重庆昕晖房地产开发有限公司占地面积 120亩总建筑面积200000平方米建筑类型 洋房/高层容积率 2.5绿化率 35%建筑风格托斯卡纳物管单位 戴德梁行物业顾问高层1-1.2元/m2-月项目配套：零距离生活圈，尽享生态•运动•教育等成熟配套生态：体育公园、观音山公园，双公园环绕，与自然亲密无间。运动：零距离享受体育中心篮球场，网球场等，让您每天都拥有健康、高品质的生活。教育：红旗小学新校区（红河小学）、文理学院B区、加拿大枫叶国际学校、卧龙中学和建设中的“永川中学”，周边名校云集，坐享一站式教育配套。医疗：永川人民医院、永川妇幼保健院、集爱医院、永川疾控中心、健明药房、桐君阁药房超市：新世纪百货超市永川新城店、吉又吉超市。金融：建设银行，工商银行，农业银行，交通银行。交通：108、301等多条公交线路，畅达永川各处。图5昕晖•香缇漫城销售指标（3）欧郡・时代国际时代国际规划的占地近200亩地（约12.5万m2）,总建筑面积约30万方，其中高层为20万方，洋房为10万方；是由17栋板式电梯洋房、8栋高层（26—32层），超大中庭景观，同时配备独立的幼儿园（1758平米）和社区商业（4917平米）；配有1条200米长、宽32米的景观大道，2000多m2的湖景，1个无边界游泳池第一期时代国际欧郡产品是由17栋6+1的地中海风情洋房组成，半围合结构增加了邻里氛围，破除了传统洋房行列式兵营布局，小区更具有亲和力，避免小区被一眼看穿，用心、精心、决心、匠心用心、精心、决心、匠心同时在入口处设有湖景；即将发售的是1-5号楼（南北向）和17号楼（东西向），面积区间为103—2580之，共192套。表4欧郡•时代国际经济指标1项目名称欧郡•时代国际孽鹫 9项目地址永川新城区体育公园南侧开发商重庆中科普永奥地产有限公司口I占地面积200亩yfrl总建筑面积300000平方米建筑类型高层容积率2.5绿化率35%■建筑风格地中海物管单位重庆鼎派物业管理有限公司物管费高层1.25元/m?•月；洋房1.45元/m2•月项目配套：体育中心毗邻：一街之隔的新城体育中心，拥有能容纳3万人的中心体育场、6个篮球场、6个网球场、4个门球场及游泳馆等，能举办国际级高规格赛事。周边商业：数路公交车3-8分钟畅达全城，行政中心紧邻，医院、银行、文化艺术中心、人民广场商圈、景观大道齐集，构筑便捷生活圈。周边景观：近500亩体育公园是永川市运动、休闲、健身的综合中心，约460亩观音岩公园以生态与休闲为主，双公园毗邻，生活自然随性。周边公园：近500亩体育公园是永川市运动、休闲、健身的综合中心，约460亩观音岩公园以生态与休闲为主，双公园毗邻，生活自然随性。周边学校：红旗小学、永川中学、文理学院等名校云集。从幼儿园到大学一站式教育配套齐集。业主子女就学便捷，前程无忧。周边交通：103路：中医院-农药厂107路：交管所转盘-城市职业学院108路：肉联厂-城市职业学院图6 欧郡•时代国际销售指标（4）嘉和・圣托里尼由重庆嘉和集团携手顶尖设计团队在永川倾力打造。地处永川新城永津路西侧，毗邻体育馆板块，靠近1200亩风景优美的凤凰湖水体公园。嘉和圣托里尼是永川首个拥有一河双湖、三庭四园，多院落的28万方希腊风情亲水小镇。背靠临江河，内部拥有一个大型天然湖泊，园林景观采用自由、浪漫的希腊圣托里尼风格，建筑设计为豪华大气的Art-deco风格。表5 嘉和・圣托里尼经济指标呕心沥血整理word11嘉和・圣托里尼呕心沥血整理word11嘉和・圣托里尼项目名称用心、精心、决心、匠心用心、精心、决心、匠心呕心沥血整理呕心沥血整理word22项目地址永川区新城凤凰大道88号开发商重庆市大仁房地产开发有限公司占地面积150亩总建筑面积288715平方米建筑类型洋房/高层容积率2.5绿化率40%建筑风格希腊物管单位环城物业物管费高层1.2元/o'•月；洋房1.5元/m?•月项目配套：嘉和圣托里尼靠近1200亩凤凰湖公园、400亩体育公园、观音山公园等三大公园。人人乐超市、崇尚百货、重庆百货等全面保障生活配套。新城体育馆，新红旗小学、永川中学、城市职业学院等教育、运动配套设施齐全。嘉和圣托里尼是永川首席希腊风情亲水社区。拥有一河双湖、三庭、四园、多院落景观。10000平米爱琴海中央风情湾，500米滨湖漫跑道；特色商业街、铂金级会所、无边际游泳池、GOLF推杆练习场、山体运动公园、幼儿园、篮球场、羽毛球场等。3．项目竞争环境小结（1）市场竞争格局明显，中高档楼盘居多，众多开发商中金科实力突出。永川房地产市场竞争格局分为两个主导层面，一方面来源于奥体片区与金科片区的相互竞争，另一方面来源于奥体片区的内部板块的相互竞争。从目前的市场状态来看，奥体片区各项目开发规模趋中，开发商品牌带动力有限，金科片区单项目开发规模位居永川之首，具有强大的品牌带动力。（2）产品形态集中，同质化严重。从永川房地产市场的产品结构来看，无论是三湖片区还是金科片区或是本案，均缺乏创新型产品，物业形态和产品价值点趋同，差异化特征不明显，导致产品同质化严重，集中扎推形成竞争红海。三、项目可行性分析（一）经济可行性目前永川房地产开发格局呈现多家齐鸣的现象，市场竞争将进入白热化阶段。永川的置业者多数是外来人口，人流量大，对房屋需求量大，体现出房地产有上升空间，有较大的发展前景，为房地产创造了良好的市场。虽然新城聚集了永川大量楼盘，汇集了花园洋房、高层、多层等中高品质小区，但是凰城华府总建筑面积50万平方米，是永川第一大盘；永川唯一内设2.5万平方米业主私属中央公园的洋房社区；永川唯一的电梯洋房组合，高绿化、低密度，是当代人士理想的宜居生态楼盘。表6项目主要经济指标列表项目数值单位占地面积380亩总建筑面积50万方容积率2.0建筑密度19.98%绿地率60%停车位置3000个（二）社会可行性永川发展政府定位永川力争做重庆文明城区“三湖（兴龙湖、凤凰湖、神女湖）时代”引领永川城市建设。地方政府是房地产的正真推动者，其基本的动机主要包括三方面：1．改善人民的居住条件，提高人民的福利水平。这一动机决定了当地政府不仅要推进满足高收入阶层的高档住宅开发，还要推进满足一般居民普遍住宅等开发。2．为当地经济的发展创造良好的环境。房地产是地方投资硬环境的重要组成部分。通过房地产开发，不仅可以改善当地的投资环境，而且还可以形成大量的公共设施，为当地经济可持续发展打下坚实的基础。3．取得地方财政收入。这是地方政府推动房地产发展的主要动机。地方政府推进房地产开发的优势在于建设全面小康社会，就必须改善人民的居住条件；促进地方经济的发展，就必须改善投资环境；加快地方公共财政的建设，就必须拥有充足的用于建设可用财力。这三大动机，决定了地方政府必然把房地产开发作为其刺激经济发展的首选目标。不仅如此，地方政府还完全有条件通过政府的引导，来促进当地房地产的开发。房地产可以形成如下四方面的地方财政收入：1．营业税收入2．其他地方税种的收入3．土地出让金4．政府规费收入这四大财政收入一部分用于地方公共设施，它是地方政府进行城市建设的重要收入来源。房地产创造的四大财政收入，不仅为地方政府提供了三分之一以上的收入来源，而且还成为当地政府建设经费的主要来源。开发的凰城华府房地产，颇受当代人们的青睐，目前销量已经过半，而且近几个月的销量在永川区的所有房地产销量中处于领军地位。（三）技术可行性凰城华府采用托斯卡纳的建筑风格，在别墅等建筑领域，托斯卡纳所代表的历经数百年漫长岁月磨砺与考验的完美生活，更是当代人们寻求悠然、浪漫、温暖情怀的最好居所的精神寄托，也给人一种强烈的等级、永恒与威严感。托斯卡纳建筑又名意式园林，源于意大利中西部托斯卡纳地区，是世界四大园林风格之一。托斯卡纳风格是乡村的、简朴的、但更是优雅的，它是建筑与大自然的有机结合。托斯卡纳也是一种田园式园林风格，设计注重对线条、造型和颜色块面的灵感性运用，注重小中庭花园和露台的设计，还配有开阔的周边和密林种植区，为庭院提供极致意式风景的景观效果，。托斯卡纳建筑，它让人想起沐浴在阳光里的山坡、农庄、葡萄园以及朴实富裕的田园生活。托斯卡纳还形成了一套自己的植物搭配风格。多以自然式种植为主，周边除密林外，还大量使用常绿植物。还特别注重庭院内观赏草的种植，且任其生长，体现自然植物的错落有质感。从经济、社会、技术三方面分析可以确定本项目的开发有较好的市场前景，而且当地政府秉承支持的态度，独特的建筑风格与园林设计颇受当代人们的青睐，由此可以确定本项目可行，而且本项目的实施是本公司进军永川房地产的一个机遇，同时也能为公司开发房地产提供一个更大的舞台。四、SWOT分析（一）优势1．本项目是目前永川首席大盘，建筑密度低至0.73，但绿化率却高达60%，再毗邻凤凰湖公园和观音山公园，享公园配套，空气质量高，比较宜居；2．占地面积380亩，建筑面积近50万平方米，奠定了本项目三湖片区第一大盘形象；3.永川市场独有的底TOWN产品设计，更显其居住品质的差异，突出了项目的亮点4．5+1洋房与市场中6+1和8+1洋房相比更能体现洋房纯粹性；5.项目自带的商业街和酒店，使得本项目的内部配套更为丰富。（二）机会.政府对三湖片区的规划和打造，对于地处三湖之中心的凰城华府具有较大潜力的升值前景。.区域高档居住区的规划，奠定了永川的“富人区”聚居氛围，有利于本项目高端形象的树立。（三）威胁.金科•阳光小镇、嘉和•圣托里尼和本项目本年度集中推盘，市场竞争热度将迅速升温；.竞争态势中，从规模、产品细节、园林、配套、物管服务等方面对比，都有对手显著超过本项目，本项目欠缺特有竞争力。（四）劣势项目所处区域商业、居住氛围弱，尚缺乏人气；项目临近工业园区，项目距离主城较远，周边交通并不怎么便捷，虽然环境不错，有公园配套，但生活的实际配套，如菜市场、大型生活超市、医院、银行等配套欠缺，有待完善；相对于其他竞争项目，本案未考虑到电梯的使用，在产品的硬件配置方面相对落后。（五）项目SWOT分析小结市场吸引力三湖片区的“永川富人区”形象；项目规模奠定了本案在三湖地区的领导地位；底TOWN产品的市场独有性；5+1的建筑结构明显优于当前市场主流6+1和8+1洋房。（2）市场阻力项目所在区域的商业氛围偏弱；临近工业园区自然资源匮缺；（3）市场关键缺陷及解决办法就以上分析而言，本市场最大的市场助力在于项目所在区域的商业氛围偏弱，且临近工业园区自然资源匮缺。因此本项目考虑项目SO优化策略：——树立洋房市场的领袖地位，采取差异化竞争策略，最大化发挥项目优势：强化项目区域的未来发展前景；强化项目规模和对区域的发展的影响，建立标杆性项目形象；强化项目的自带商业配套、酒店和休闲娱乐配套，突出相关配套对人居生活的价值；强化项目5+1建形象态、园林景观、底TOWN产品，强调市场差异，彰显项目品质。——针对项目竞争力短板采取WT规避策略：利用凤凰湖市政发展规划，规避商业氛围偏弱的现状；利用小区园林的打造，规避项目自然资源的匮乏；五、项目定位（一）目标市场目标市场的选择是企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。根据永川区域房地产市场属性，结合项目地块特点，凰城华府项目总体定位为：1．打造永川地区规模最大的复合性社区、成为永川生活品质最高的高档社区、成为永川最具形象气质的风情社区；项目从营运开始，就秉承高起点高投入的原则；总体规划设计委托国际知名的美国INC国际概念设计咨询公司和位列重庆前三甲的机械工业第三设计研究院共同担纲，委托龙湖地产长期合作伙伴——蓝调国际景观设计机构担纲园林景观设计；以国际的视野营造良好的人居环境品质，结合重庆和永川的市场特点，使凰城华府项目能引领永川房地产市场的发展。（二）目标顾客群分析凰城华府主要是针对富有型高档收入人群及，但销售价格对比竞争对手，处境尴尬，究其原因还是对目标市场挖掘不够，没有充分发挥出行业先行者优势，没有培养成熟的，忠实的顾客群。1.定目标市场的的方式很多，这里我们引入一个针对具备支付能力的潜在客户群。按年龄划分，如20-30岁，这部分人主要是自住，相对来说事业特点偏向于收入较高：①单身。单身我们提供精装修的高层省去消费者装修的精力，高层设计上微作调整，降低材料人工成本。以人性化的产品特色培养目标群体认同感，特别的设计，就会体现特别的人性化服务，就能表现出越来越专业化的经验优势，特别引人入胜。②新婚。要考虑到即将有小孩，居住环境，我们针对环保性能做高调宣传，当然对广告的投入会扩大，但考虑到客户的居住体验，甚至是优质的购买体验也将是对持续销售很大的促进，那么，投入是必要的。.环保概念宣传将是对中老年人40岁以上人群会比较受吸引的特色。.于一些大中型企业，例如新开的大型购物中心、保险公司、银行等，他们的新近职员安置问题，以相关优惠吸引他们投资，解决他们的实际问题，而这类企业在投资增值到一定阶段，即可抛售，实现投资价值，而我们开发商企业可以快速套现，紧随地方政府规划的脚步，积极储备战略资源，（三）项目核心卖点项目的核心卖点是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。好的产品核心卖点不仅可以使自己的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效益。本项目的地段、品牌影响力、自然资源占有力、周边配套成熟度和竞争项目相比，无明显竞争优势，然而本项目在项目规模、小区配套、园林打造、建筑形态、户型设计方面却有着相对优势。本项目的核心卖点来源于项目本身的综合打造：.项目规划：奥体片区第一大盘，永川市场仅次于金科项目；.园林景观：龙湖御用团队倾力打造，园林品质毋庸置疑；.小区配套：酒店及内街商业配套，市场独有；.建筑形态：5+1洋房区别于市场主流（6+1、8+1洋房），拥有更强的人居舒适性；.户型设计：底TOWN户型设计，市场独有，人居舒适性更高，品质感更强。（四）具体定位凰城华府项目主要物业形态为5+1F花园洋房，辅以高品质高层住宅，整个社区建筑和环境风格为意大利托斯卡纳。总体上凰城华府以造城的理念，构建自成体系的大型生活社区，以完善的配套使居者足不出户即可满足生活需要。社区规划有极具特色的商业风情街，生活超市、业主私属生态公园、健身休闲广场、特色幼儿园、景观泳池等等。凰城华府项目经过利安地产公司近两年时间的市场研究，充分汲取先进的规划理念，与设计单位密切配合产品研发，目前项目已正式开盘预售。六、产品建议（一）产品卖点1．卖点（1）城市核心，永川大盘凰城华府处于永川新城CLD中央居住区的核心地段，是永川50万方的首席品质大盘。红河小学、新永中、文理学院等名校集中于此。区域交通路网完善，畅通永川新老城商贸核心，本区域洋房项目众多，已形成永川新兴富人区板块，作为城市发展的黄金前沿：金融、餐饮、娱乐等商业配置将在近两年内日益成熟。由美国INC建筑设计咨询公司和龙湖御用团队联合打造，物业管理顾问是有“中国物管第一人”陈之平先生创办的之平管理公司，社区内保安24小时巡逻执勤，无处不在的全天候摄像监控和先进的门禁彩色可视对讲系统都让住在其间的人们感到安全、方便。无论从环境、配套、服务，凰城华府建成后无疑将成为永川品质最高的洋房社区，也必将成为凤凰湖洋房区的标杆之作。（2）低首付，高优惠在购房节活动期间，不仅可享受首付5.8万买墅级洋房，首付2.8万买精工高层，另有90套特价房房源推出，额外五重大礼：一重大礼（来访有礼，来访登记客户均可在前台领取精美小礼品一份）；二重大礼（带客有礼，老业主介绍新业主成交，新老业主均有礼相赠）；三重大礼（认购有礼，认购客户均可参加现场毛绒玩具轮盘抽奖活动）；四重大礼（签约有礼，签约客户均可参加现场品牌家电撕号抽奖活动）；五重大礼（好房有礼，购房节期间特价房源最高优惠达8000元）。（3）精美园林，自然人居凰城华府不惜放弃巨额利润，减少建筑面积，用大量的土地打造凤凰溪谷湿地公园，比肩永川的三大公园。同时二期洋房户型采用对通双阳台满采光，全通风的连厅设计。户型设计精致玲珑，通透明朗，魔变空间增添生活的情趣，宽敞客厅与餐厅完美衔接，动静、干湿合理分区，实现悠然宁静的自然居家。凰城华府钻石小户立于洋房区中，外观视线良好，有登泰山而小天下之气度，加上超宽楼间距保证了业主私人隐私，让您更好地享受宽敞私密空间带来的奢华生活。（4）尊享高雅，温暖到家24小时物管服务体系，红外对射安防系统，电子巡更系统，室内红外探测系统等，凰城华府专属物管团队以军事化管理，家园式服务，专心为您营造温心、热心、放心、安心、贴心的“五心”生活环境。（5）配套醇熟，生活便利一个好的楼盘就必须具备醇熟的生活配套，凰城华府规划了的精品商业街、风情酒店、双语幼儿园等小区配套，为居住者打造了集购物、休闲、教育为一体的经营式生活。2．建议（1）建筑心理学要求产品设计符合目标客户群心理特征，引导他们的潜意识需求，从而真正为营销服务。使住宅拥有外在的品质感、能够赢得市场信赖的，视觉上是沉稳、整洁的，通过线条色块表现出现代感、比较洋气的托斯卡纳风格。（2）适度超前、非激进张扬的，略微内敛保守、讲求品质感的市场置业心态。我们希望本项目是舒适、高品位的社区。让消费群实际感受到和切身体会到建筑精美与特色，优良的材质，设备的设施，建筑和园林风格所体现出的生活方式等等。（3）应竭力营造社区的整体氛围，从整体的感受上衬托出相应的社会地位和文化品位，使居住空间是比较开放、舒适、随意、自由的，不是那种对称式空间所带来的压抑感。因此在建筑处理上要格外重视对内对外的关系，一方面重视内部空间的品味化、舒适化、自由化，另一方面重视在建筑形式和立面上的处理。（二）项目规划与设计针对本项目的开发及我们对于永川房地产市场的认知，我们提出了“品质地产”的开发理念，从产品的规划设计开始，便追求社区的住宅品质、生活品质和城市景观品质。根据对基地周边区位的分析及小区本身规划的构思，规划可概括为：区域性、生活性、景观性、可持续性。充分了解自身及周围环境特点，发挥园林景观优势，用建筑小品突出现代气息，用中心绿地、景观强化小区的品质，目标将小区规划为健康休闲的品质住宅小区。1.规划思想建议（1）本小区规划布局，应综合考虑周边环境、水系、公建、绿地系统。遵循因地制宜、合理布置、生态化的设计原则，以人为本，注重社区的人性化设计，突出绿化组团、小品景观与人文康体景观相结合的自然生态健康环境，体现绿色健康社区的特点。空间组织灵活多样，利用建筑体型的变化造就富于变化的空间形态。营造舒适宜人的物理环境与人文环境，促进人与自然及人与人之间的亲和关系，强调居住均好性和家园的人情味与亲切感。利用项目“三湖”地块三极落差的地理特点，做好社区内景观园林境设计，创造高品位的人居环境，使小区成为独具魅力的园林景观花园。（2）规划与住宅设计相结合，创造一个布局合理、设施完善、生活方便、利于管理、环境优美,具有时代精神的住宅小区。（3）适度超前意识，依靠科技进步，加大科技含量，提高居住的舒适度，充分体现品质住宅的居住品味。强化温馨生活定位，为小区居民提供完善的服务配套设施以及优美舒适的休闲场所。（4）可持续开发原则，利用统一品牌，强化分期发展，使小区的开发形成连动的规模效应。近期开发和远期发展相结合，从整个街区综合考虑，包括路网、市政设施等，结合各组团的中心绿地采用围合式与行列布局相结合的复合式建筑布局,以利于滚动开发，分期建设。2．平面规划建议（1）规划应贯彻理念注重环境空间的创造,利用道路、小品、绿地、广场以及贯穿园区的道路系统和水系来塑造园区的特色环境。突出“以人为本”理念，注重节约、实用，提高土地利用率。注重建筑艺术造型、立面的丰富和色彩。“分”——采用周边式环状道路，停车位布置入口附近，尽量使人车分流，使环路内部实现纯步行化。“绿”——建筑与建筑、组团与组团之间绿色化，停车位绿色化，设计强调绿色对自然生态的促进及对邻里交往的积极影响力。“透”——各楼宇、组团之间以紧密路网连接、建筑与建筑、组团与组团之间视觉空间更为流畅，通达性好，有助于邻里间漫游的实现，也改善了小区的微气候。“文”——延续永川市民居在布局形式、群体组合、空间处理和构造装饰方面的文脉，使小区更具可识别性和地方特色。（2）平面规划1）目地块基本呈正方形分布，在规划中要充分利用现在的地理落差多级别的特点，层层规划，主题不同，但要求整体统一建议采用“小区—组团”二级结构体系，这种体系横向与竖向路网连接紧密，交通便利。设计从充分利用土地及创造环境氛围出发，通过活动场地、会所、以及其周围未来的绿地和红旗河河流，形成小区远眺和活动中心的丰富景观。2）产品形态定位为高绿化率、多层次景观的多层住宅，建议适当降低容积率、增加绿化，提高居住的舒适性。3．建筑形态建议（1）以六层多层为主，五、六层设置复式。（2）由于本项目没有位于商业区，且凤凰大道路宽较大，不适宜发展商业，虽然有很好的发展前景，所以建议商业不超过两层，以期快速回笼资金，周边规划中道路沿街建议不设置商业。（3）建筑物排布：除了沿街商品房外，内部楼宇排布尽量做到小区公共资源的共享性，避免军营式排列，使每栋楼房都能够得到最大的景观空间，最大的日照系数。同时要与地块的层次性相结合，是社区空间干更足，更富有变化。（4）会所建设：根据本项目特点，建议将会所规划在大门入口处，为社区业主提供健身娱乐功能的会所，具体功能作如下建议：主要以运动为主，内部功能根据市调结果划分为，小型健身房、老年人活动中心（棋牌室、阅览室室、茶室）、儿童游乐室、会议室。会所建设，同时也要注重了现代化的设计元素，把缔造时尚生活，崇尚人性社区的品牌建筑理念在每一个建设的项目中进行整合，塑造可延续的品牌地产形象。（5）根据目前凰城华府情况建议设置一定量的车位，同时停车位设计为绿化车位，避免在管理、绿化等方面存在的不足，扩大集中绿地面积。同时设置摩托车和非机动车车库。4．建筑风格设计建议本项目外立面设计既要体现出现代感和品质感，还要保持地方建筑特色楼盘所具有的稳重感，建筑外观线条流畅、简洁，明亮的色块运用可增强整个楼体的生动感，塑造最具现代感和时尚感的楼盘，以全新的视觉感受融入区域大环境，同时引领当地未来建筑趋势。建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易查出，而用面砖则不易查出。棕色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。七、价格策划整体价格策略：低开高走、逐步提升；拉大差价、多级折扣。（一）低开高走逐步提升因项目体量较大，项目前期形成的旺销局面对于整个项目的后期运作、销售将发挥决定性作用。因此建议在项目初期的价格制定应该适中，为后期的提价留下一定得空间，同时以一定的升值空间吸引更多的客户关注，待销售条件成熟后，开始逐步提升价格，并视个阶段推广及销售情况，逐步调查推售价格，以达到为销售目标提供助力的目的。（二）拉大差价多级折扣在价格制定上将根据户型特点、朝向、景观面及其他因素制定单套住宅的具体价格，做到每套房屋都物有所值。并且根据不同房源的优劣，制定不同的价格折扣（即按照房型好坏