市场与市场环境mba课件

第三章市场与市场营销环境第一节市场特征与分类

市场特征：市场指交易的具体场所市场指买卖双方交换关系的总和市场指商品现实（潜在）购买者需求的总和市场=人口+购买力+购买愿望第二节、市场营销环境分析企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去预测、分析和发现环境变化的趋势及其运动特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应它们的变化。考察环境的变化的２个角度一个是企业所面临环境的影响因素的多少，影响因素之间的相互关联性以及处理这些环境影响所需要的知识的复杂性，这方面的变化可用复杂性来表示。另一个是上述环境影响因素随时间的变化趋势，如果主要环境影响因素不随时间而变化或者变化的幅度不足以影响企业的经营，那么，则可以认为环境是静态的；反之则认为环境是动态的。这方面的变化可用动态程度来表示。环境的分类。

市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。

宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。第三节微观市场环境分析

一、行业性质对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命周期分析法。该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶段。同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。只有了解行业目前的性质，才能决定企业在某一行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略的制定，特别是多样化竞争战略的制定，具有重要意义。二、企业内部(TheCompany)1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图三、供应商(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力四、营销中介(MarketingIntermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商(resellers)：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司(physicaldistributionfirms)：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司(marketingservicesagencies)：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构(financialintermediaries)：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。五、顾客(Customers)1.消费者市场(consumermarkets)2.生产者市场(businessmarkets)3.中间商市场(resellermarkets)4.非赢利组织市场(non-profitorganizationmarkets)5.国际市场(internationalmarkets)市场竞争是一场文明的战争

40％领导者30％20％10％挑战者追随者补缺者1.市场领导者战略市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。1.1扩大市场总需求1.2创新1.3引领行业标准1.4设置和抬高进入障碍1.5反击1.6增大市场份额。2.市场挑战者战略市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。4.市场补缺者战略市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量-价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者平行竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者

七、公众(Publics)

1.融资公众(financialpublics)

2.媒体公众(mediapublics)

3.政府公众(governmentpublics)

4.社团公众(citizen-actionpublics)

5.社区公众(localpublics)

6.一般公众(generalpublics)

7.内部公众(internalpublics)

人口环境经济环境自然环境技术环境政策法律社会文化环境一、人口环境(DemographicEnvironment)（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构几个重要的因素经济周期：国家经济是处于何种阶段（萧条、停滞、复苏还是增长），以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。国民生产总值/GDP人均收入可支配收入个人可支配收入=个人收入--税款-非税款负担可任意支配收入=个人可支配收入-必需支出--其他固定支出预期收入恩格尔系数的变化价格价格是经济环境中的一个敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料。基础设施经济基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度上决定着企业运营的成本与效率。基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研组织）的可靠性及其效率。这在制定跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。三、自然环境自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态等环境因素。1、原材料短缺无限资源（太阳、空气）可再生有限资源（森林、农产品）不可再生有限资源（石油、煤、矿产品）2、能源成本的提高油价高企3、污染严重政府干预的加强（关闭小造纸厂、电动助动车的普及）4、可持续发展日益受到重视四、政策法律环境政治法律环境包括一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。约束企业的立法增多美国政府“肢解”AT&T和微软一些重要的政治和法律变量政府的管制与管制解除/公司法的修改/税法的改变/劳动保护法/政府采购规模和政策/公司法和合同法的修改/中美关系/进出口限制/财政与货币政策的变化/他国的政治条件/特殊的地方及行业规定/政府预算规模/世界原油、货币及劳动力市场等等五、社会文化环境社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。值得企业注意的社会文化因素企业或行业的特殊利益集团/国家和企业市场人口的变化/对经商的态度/生活方式/购买习惯/对政府的信任度/对售后服务的态度/公众道德观念/对休闲的态度/性别角色/对外国人的态度/种族情况/价值观/对退休的态度/审美观/对环境污染的态度/社会保障计划/社会责任/地区性趣味和偏好/收入差距