雀巢速溶咖啡市场营销计划

PAGE雀巢速溶咖啡市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务咖啡，是世界三大饮品之一，随着世界经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受，中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐被打开。咖啡成了现代人不可缺少的日常饮品。如今随着生活节奏的加快，速溶咖啡市场前景广阔，消费者众多，但是其品牌也有很多，雀巢的目标是要生产出符合广大消费者的产品，生产出更多品种的咖啡，以满足更多消费者的口味，并且消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。（二）当前市场战略描述1．当前市场状况咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。2．战略描述速溶是目前咖啡的主流其饮用方便性；保存期、品牌知名度等各项分值也较高，口味是咖啡的关键，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。由于这个市场的扩大，许多人发现了商机，速溶咖啡企业越来越多，供消费者可选择的品牌也很多，而且消费者的品味的提高，所以雀巢需要生产出更高品质的咖啡来满足口味逐渐提高的消费者。下面是对超市货架咖啡种类是统计，可以看出现在超市买的咖啡主要都是速溶咖啡，他们性价比比价高，人们都喜欢购买。（三）主要竞争者和他们的优劣势主要竞争者：目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。他们都对雀巢市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。1．麦斯威尔咖啡优势：a．包装有地方特色b．品种多，口味专家化、细致化c．溶解率高，不挂杯劣势：a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b．广告语不与时俱进，不免有些乏味2．蓝山、卡布基诺等高品质咖啡优势：a．品质高，口味好b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a．价格偏高b．口味比较单一3．哥伦比亚无因咖啡优势：a．口味好b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念劣势：a．价格相对昂贵b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到（四）外部环境分析1．经济今年咖啡产地自然灾害严重，造成减产，而消费咖啡的人则在逐年增加，再加上美洲人的期货的炒作，造成咖啡豆成本增加。而咖啡豆是咖啡的主要原材料，故咖啡的价钱也随之增加，所以购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。2．法律法规目前，中国已建立了一套完整的食品安全法律法规体系，为保障食品安全、提升质量水平、规范进出口食品贸易秩序提供了坚实的基础和良好的环境。包括《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《中华人民共和国食品卫生法》等。中国是一个负责任的国家，中国政府是为人民谋利益的政府，多年来为提高食品质量、确保食品安全作出了积极的努力，维护了中国人民和各国消费者的利益。但同时必须看到，中国还是一个发展中国家，食品安全的总体水平，包括标准水平和食品生产的工业化水平，与发达国家相比还有一定的差距，提高食品质量任重道远。实现食品质量安全是人类共同的追求，也是国际社会共同的责任，作为进出口贸易大国，中国愿与世界各国一道，加强交流与合作，在食品安全控制和促进全球食品贸易健康发展方面继续作出不懈的努力。3．成本受地质灾害跟金融危机的影响，作为咖啡的主要原材料，今年咖啡原材料采购首次报价：标准一级咖啡豆收购价格高达每公斤29.20元，咖啡鲜果收购价也高达每公斤4.5元，与去年同期相比，咖啡鲜果价格上涨58%，咖啡豆价格上涨60%。这就使得咖啡的成本升高，咖啡的价钱随之也需要上调。4．竞争麦斯威尔是雀巢的一个最大的竞争者，麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。另外，蓝山卡布奇诺等现磨咖啡现在逐渐走入大多数人的生活，这些人他们追求时尚，追求品质生活觉得速溶咖啡不能满足他们的需求。所以竞争还是比较激烈的。5．技术近些年，雀巢公司又追加投入3000万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术，生产出全新口味的雀巢速溶咖啡―――在焙炒过程中将咖啡的香味提取出来，再重新注入到速溶咖啡中，使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。使得雀巢咖啡的味道更加符合大众的口味。6．社会因素90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。所以咖啡这种可以使人提神、兴奋的饮品备受当今年轻人的青睐。咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。在此，人们可以品尝到品种不同的咖啡，使得人们的品味增强，高品质的咖啡逐渐深入人心。（五）内部环境分析1．优势雀巢公司早在1980年就上市中国，在中国消费者心中形成了比较根深蒂固的印象。另外雀巢公司又追加投入3000万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术，生产出全新口味的雀巢速溶咖啡―――在焙炒过程中将咖啡的香味提取出来，再重新注入到速溶咖啡中，使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。这样就可以极大的满足消费者的不同口味的需求，使得消费者更加信赖雀巢可以为他们做到最好。2．劣势雀巢速溶咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道，没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正，没有它们这些咖啡高档。3．预期变化使用合适的营销策略，突出速溶咖啡的一些优点，来让消费者对速溶咖啡有更大的认识，来占有更大的速溶咖啡市场，从而获得最大的利润空间。二、营销策略（一）营销目标/预期收益雀巢应该把速溶咖啡的方便快捷变现出来，加深人们对速溶咖啡的概念的理解，让速溶咖啡这一咖啡主流份额保持在咖啡市场的前端，并在全国范围内通过适当的营销方式取得最大的市场份额，来得到最大的销售收益。（二）目标市场描述1．可识别特征目标市场：都市白领和大学生都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。2．独特的需求、态度、行为（1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求（2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求（3)他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在营销时应注重形式（三）营销组合描述1．产品/服务雀巢公司有着悠久的历史，而速溶咖啡又是当前社会的主流，所以在人们的潜意识里会很信任雀巢速溶咖啡。下面是雀巢公司的logo：（1）速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，所以雀巢应该做到最好，把最好的味道带给消费者。（2）在每个城市都推出雀巢特定的咖啡屋，环境一定要优雅，有情调，让顾客进来会把身心融入进来，并让顾客品尝先冲的速溶咖啡，在优雅的环境里可以愉悦身心更加能够品尝出咖啡的美味，在这可以使人体会到休闲，“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，顾客有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢这种富于人情味的产品正好能满足他们的需求。2．分销现如今咖啡市场竞争激烈，所以需要强化深度分销。应该在城市里各大中小型超市里设置促销专柜；并且在农村里设置商业网点进行销售。为了实现深度分析策略，提高分销效率，采用“厂方→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：商场商铺代理商；批发销售商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道。有效实现深度分销。3．定价咖啡种类定价（元）雀巢1+2咖啡11+2条（143g）￥13.00元雀巢1+2咖啡42+6条（528g）￥45.00元雀巢1+2咖啡罐装（600g）￥128.00元4．促销雀巢进入中国市场已经有很长时间了，人们对它的认识已经很清楚了，所以不必要再重新塑造雀巢在人们心中的形象,可以简单的在超市以及各大商场前举行大型促销活动，比如让顾客试喝，以及打折促销等方式，勾起顾客购买的欲望，从而提高销售量，深化雀巢品牌在人们心中的地位。（四）定位分析产品形象方便、快捷，强调突出雀巢速溶咖啡方便、经济、味道好的特点，定价在中上等。在促销的过程中也要宣传出这种简便、经济的特点。在广告中突出雀巢速溶咖啡简便、快捷的理念，同时通过画面来表达出方便快捷。三、活动计划（一）活动日程安排1．职能总经理：了解品牌的经营方针，依据品牌的特色和风格执行销售策略。遵统筹编制年度的经营计划、投资计划和提出公司中长期发展规划。根据年度工作计划，作出下阶段工作部署，达到量化、细化，分类分项、按人、按时抓好布置、安排、检查和落实。根据工作实际进展状况，不断完善内部管理和运作的机制，加强对各岗位人员的阶段性工作检查考证和年中、年末的考核，加强政治思想工作，提升业务能力。对每笔担保业务进行审批，并承担相应的管理责任。业务人员：进行市场调查与研究，建立区域内客户档案，做好没一期的销售预测，收集并提供市场情报，并及时向销售经理或助理汇报。配货人员：根据各大订货地点，把货准确的送到各个销售点。2．日程安排日程安排周期形式地点人员预算周末2天请人们免费品尝各大超市5名1万元劳动节3天八五折优惠各大超市前5名2万元国庆节7天买雀巢咖啡进行抽奖活动各大超市、商场105万元元旦3天赠纪念品各大超市5名2万元春节7天租场地表演节目，营造节日气氛，在期间宣传品牌各大商场前2010万元………………3．预算综上，在全年的各大节日与周末，通过这些营销方式需要花费的各项活动花销汇总，年度预算约为70万。（二）评估程序1．绩效评价指标类别目标责任人完成率销售规模50万盒于总利润率20%王总销售率75%马总市场占有率45%孙总促销场次20魏总物流绩效评价良好李总………2．收集数据的方法通过采访顾客，与其沟通与交流，终端实际调查，问卷调查，调查员到各大超市亲自体验等手段收集市场数据，同时根据公司销售数据、发票单、销售成本、与竞争对手的对比等数据来分析评估。参考文献1.《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2021．82.《现代市场营销学》刘艳红，王亚军，张廷芹2021．83.《消费者行为学》符国群．高等教育出版社2021．124.《零售学》肖怡．高等教育出版社2021．1

咖啡店创业计划书第一部分：背景在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的咖啡文化充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室或各种社交场合，人们都在品着咖啡。咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一齐。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离，咖啡逐渐发展为一种文化。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所理解。第二部分：项目介绍第三部分：创业优势目前大学校园的这片市场还是空白，竞争压力小。而且前期投资也不是很高，此刻国家鼓励大学生毕业后自主创业，有一系列的优惠政策以及贷款支持。再者大学生往往对未来充满期望，他们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及初生牛犊不怕虎的精神，而这些都是一个创业者就应具备的素质。大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的技术优势，现代大学生有创新精神，有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的精神基础。大学生创业的最大好处在于能提高自己的潜力、增长经验，以及学以致用;最大的诱人之处是透过成功创业，能够实现自己的理想，证明自己的价值。第四部分：预算1、咖啡店店面费用咖啡店店面是租赁建筑物。与建筑物业主经过协商，以合同形式达成房屋租赁协议。协议资料包括房屋地址、面积、结构、使用年限、租赁费用、支付费用方法等。租赁的优点是投资少、回收期限短。预算10-15平米店面，启动费用大约在9-12万元。2、装修设计费用咖啡店的满座率、桌面的周转率以及气候、节日等因素对收益影响较大。咖啡馆的消费却相对较高，主要针对的也是学生人群，咖啡店布局、格调及采用何种材料和咖啡店效果图、平面图、施工图的设计费用，大约6000元左右3、装修、装饰费用具体费用包括以下几种。(1)外墙装饰费用。包括招牌、墙面、装饰费用。(2)店内装修费用。包括天花板、油漆、装饰费用，木工、等费用。(3)其他装修材料的费用。玻璃、地板、灯具、人工费用也应计算在内。整体预算按标准装修费用为360元/平米，装修费用共360*15=5400元。4、设备设施购买费用具体设备主要有以下种类。(1)沙发、桌、椅、货架。共计2250元(2)音响系统。共计450(3)吧台所用的烹饪设备、储存设备、洗涤设备、加工保温设备。共计600(4)产品制造使用所需的吧台、咖啡杯、冲茶器、各种小碟等。共计300净水机，采用美的品牌，这种净水器每一天能生产12l纯净水，每一天销售咖啡及其他饮料100至200杯，价格大约在人民币1200元上下。咖啡机，咖啡机选取的是电控半自动咖啡机，咖啡机的报价此刻就应在人民币350元左右，加上另外的附件也不会超过1200元。磨豆机，价格在330―480元之间。冰砂机，价格大约是400元一台，有点要说明的是，最好是买两台，不然夏天也许会不够用。制冰机，从制冰量上来说，一般是要留有富余。款制冰机每一天的制冰量是12kg。价格稍高550元，质量较好，所以能够用很多年，这么算来也是比较合算的。5、首次备货费用包括购买常用物品及低值易耗品，吧台用各种咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的费用。大约1000元6、开业费用开业费用主要包括以下几种。(1)营业执照办理费、登记费、保险费;预计3000元(2)营销广告费用;预计450元7、周转金开业初期，咖啡店要准备必须量的流动资金，主要用于咖啡店开业初期的正常运营。预计2000元共计： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：发展计划1、营业额计划那里的营业额是指咖啡店日常营业收入的多少。在拟定营业额目标时，必须要依据目前市场的状况，再思考到咖啡店的经营方向以及当前的物价情形，予以综合衡量。按照目前流动人口以及人们对咖啡的喜好预计每一天的营业额为400-800，根据淡旺季的不同可能上下浮动2、采购计划依据拟订的商品计划，实际展开采购作业时，为使采购资金得到有效运用以及商品构成达成平衡，务必针对设定的商品资料排定采购计划。透过营业额计划、商品计划与采购计划的确立，我们不难了解，一家咖啡店为了营业目标的达成，同时有效地完成商品构成与灵活地运用采购资金，各项基本的计划是不可或缺的。当一家咖啡店设定了营业计划、商品计划及采购计划之后，即可依照设定的采购金额进行商品的采购。经过进货手续检验、标价之后，即可写在菜单上。之后务必思考的事情，就是如何有效地将这些商品销售出去。3、人员计划为了到达设定的经营目标，经营者务必对人员的任用与工作的分派有一个明确的计划。有效利用人力资源，开展人员培训，都是我们务必思考的。4、经费计划经营经费的分派是管理的重点工作。通常能够将咖啡店经营经费分为人事类费用(薪资、伙食费、奖金等)、设备类费用(修缮费、折旧、租金等)、维持类费用(水电费、消耗品费、事务费、杂费等)和营业类费用(广告宣传费、包装费、营业税等)。还能够依其性质划分成固定费用与变动费用。我们要针对过去的实际业绩设定可能增加的经费幅度。5、财务计划财务计划中的损益计划最能反映全店的经营成果。咖啡店经营者在营运资金的收支上要进行控制，以便做到经营资金合理的调派与运用。总之，以上所列的六项基本计划(营业额、商品采购、销售促进、人员、经费、财务)是咖啡店管理不可或缺的。当然，有一些咖啡店为求管理上更深入，也能够配合工作实际需要制订一些其他辅助性计划。第六部分：市场分析2019-2021年中国咖啡市场经历了高速增长的阶段，在此期间咖啡市场总体销售的复合增长率到达了17%;高速增长的市场为咖啡生产企业带给了广阔的市场空间，国外咖啡生产企业如雀巢、卡夫、ucc等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。咖啡饮料主要是指速溶咖啡和灌装即饮咖啡两大类咖啡饮品;在速溶咖啡方面，2018-2021年间中国速溶咖啡市场规模年均增长率到达16%，显示出还处于成长阶段的中国速溶咖啡市场的高增长性和投资空间;在灌装即饮咖啡方面，2008-2010年间中国灌装即饮咖啡市场年均增长率也同样到达15%;未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。现今咖啡店主要是以连锁式经营，市场主要被几个集团垄断。但由于几个集团的咖啡店并没有个性主题，很难配合讲求特式的年青人。我们亦有思考到其他饮品店的市场竞争状况，但发现这些类似行业多不是以自助形式经营，亦很难配合讲求效率的年青人。故我们认为开设自