音乐艺术品营销研究

音乐艺术品营销研究改革开放以来，随着生活水平的提高，人们对音乐艺术品的消费日益增多，音乐艺术品市场不断壮大，前景广阔。有市场必有市场营销，如何利用市场营销的方法来更好地开发音乐艺术品市场，更有效率地实现音乐的艺术价值和经济价值呢？本文对音乐艺术品市场营销作了分析研究。目录1绪论1.1题目背景及目的11.2国内外研究状况11.3题目研究方法11.4本文构成及研究内容22音乐艺术品产品特点及市场概况22.1音乐艺术品的产品特点22.2音乐艺术品的市场环境22.2.1音乐艺术品市场的宏观环境32.2.2音乐艺术品市场的微观环境32.2.3音乐艺术品消费者行为43音乐艺术品定价策略53.1音乐艺术品的定价目标53.2音乐艺术品的定价方法与技巧73.2.1影响音乐艺术品定价的因素73.2.2音乐艺术品的定价方法93.2.3音乐艺术品的定价技巧104音乐艺术品的分销策略114.1音乐艺术品的分销渠道114.1.1音乐艺术品分销渠道流程基本模式124.1.2音乐艺术品分销渠道的结构134.2影响音乐艺术品分销渠道选择的因素144.3音乐艺术品分销渠道的策略165音乐艺术品的促销175.1音乐艺术品促销策略175.2音乐术品的广告185.2.1音乐艺术品广告媒体策划185.2.2音乐艺术品广告效果评估205.3音乐艺术品公共关系201绪论1.1题目背景及目的改革开放以来，随着生活水平的提高，人们对音乐艺术品的消费日益增多，音乐艺术品市场不断壮大，前景广阔。音乐艺术品市场是如何在当今经济环境下生存运作的？如何运用市场经济规律推动音乐艺术品市场的发展？如何利用市场营销的方法来更好地开发音乐艺术品市场，更有效率地实现音乐的艺术价值和经济价值呢？这些问题是伴随着音乐艺术品市场发展而产生的，探讨和解决这些问题对音乐艺术品市场的发展具有重大意义，所以本文就上述问题对音乐艺术品市场进行了研究探讨。1.2国内外研究状况自1978年改革开放以来，我国音乐理论界一直在关注市场经济对音乐活动的影响。以《人民音乐》等核心刊物为论坛，理论界先从音乐现象着手审视音乐市场的形成与发展，到2011年正式要求建立音乐经济学、音乐营销学等应用性音乐学学科。自1981年第1期的《人民音乐》，发表华知洋的《从“新星”谈起》，到如今，就音乐艺术品在市场经济下该如何运作发展的探讨从未停止过。音乐理论研究和音乐教育实践的发展状况，已充分表明音乐理论界、音乐教育界逐步感悟到音乐艺术的发展必须要同市场经济同步而行，把音乐艺术自身的艺术规律与市场经济的运行规律相融合。国外的音乐艺术的经营管理活动已经进行了上百年，无论是实践还是理论都已进入成熟阶段，音乐市场运作经验非常丰富。借鉴国外音乐艺术品发展经验和营销理论，将会得到有益的启发，利于我国音乐艺术品市场的进一步发展。1.3题目研究方法音乐艺术品市场营销的研究对象是音乐艺术品市场，研究内容是音乐艺术品市场营销活动中的内外部因素。因此，音乐艺术品市场营销的基本研究方法是唯物辩证法。唯有运用唯物辩证法的基本原理来研究音乐艺术品市场营销中的现象与本质关系，才能揭示音乐艺术品市场营销活动发展变化规律，只有贯彻唯物辩证法中实事求是、理论联系实际的原则，才能吸取音乐艺术品市场营销中的教训和总结成功经验，实现音乐艺术品市场营销目标。1.4本文构成及研究内容本文共由五章构成，第一章是绪论，说明本题目的目的、意义、研究范围及要达到的技术要求；简述本题目在国内外的发展概况及存在的问题；说明本题目的指导思想；阐述本题目应解决的主要问题；第二章分析了当今音乐艺术品市场的市场环境状况；第三章对音乐艺术品的定价问题作思考探讨；第四章主要探讨音乐艺术品的分销渠道；第五章对音乐艺术品的促销进行了分析研究。2音乐艺术品产品特点及市场概况2.1音乐艺术品的产品特点音乐艺术品是指利用声音或乐音满足人们听觉上的艺术享受，宣泄精神欲望和心理需求，从而提高或改变人们生活质量，为人们的生活质量服务的产品。音乐艺术品主要有如下特点：1.无形性。音乐是无形的，所表达的内容也是无形的，音乐艺术品具有无形性，是服务性产品。2.整体性。一个完整的音乐艺术品是由多种资源，不同专业和服务共同构成的。作曲，作词，演唱，演奏，录制，舞蹈，美术，灯光等等，每个环节都是一个完整音乐艺术品的重要组成部分，任何一个环节脱节都会影响整个音乐艺术品质量。3.时间性。音乐是时间的艺术，音乐艺术品的实现是以时间为前提的。音乐消费者花费一定时间来进行音乐欣赏，所以时间预算是一个重要的因素，音乐生产者要根据消费者的偏好和需要，合理安排好音乐作品持续时间。4.精神性。不同音乐作品所传达的声音信息会有所不同，使聆听者获得的精神上享受也不同。音乐艺术品生产者在创作音乐时，要根据不同消费者需求和偏好，运用适当的音乐手法，形式，创作出能打动人的音乐，给人以精神愉悦和精神慰藉。5.商品性。音乐艺术品进入市场流通领域交换后，具有了一般商品的属性，市场营销学的方法和技巧同样适用于音乐艺术品市场。音乐生产者要学会运用市场营销的原理生产出适销对路的音乐艺术品，满足音乐消费者的需求。2.2音乐艺术品市场环境2.2.1音乐艺术品市场的宏观环境音乐艺术品市场的宏观环境是音乐生产者不可控因素，主要包括：一．人口环境1.人口数量。各个城市的人口数量都有所不同，一般来说，人口越多，市场越大。在市场营销时，一定要先深入了解该城市人口数量，人口密度状况，从而决定这个市场的市场营销战略。2.人口年龄结构。不同年龄的人对音乐艺术品的需求不同。一般来说，老年人喜欢听怀旧的，节奏舒缓，音调平和的音乐；年青人则喜欢节奏强烈，冲击性强的音乐；儿童则喜欢听轻快活泼的儿歌。3.人口性别结构。同一年龄段上的男生和女生的音乐消费需求与音乐消费习惯等方面有所不同。二．经济环境1.国民收入水平。一个地区的音乐艺术品市场购买力大小，取决于该地区国民收入水平。2.音乐艺术品消费者个人收入水平。音乐艺术品消费者个人收入水平，决定其对音乐艺术品的购买能力。三．政治环境1.一个国家或地区的政治制度，政治体制，方针政策，政治倾向，社会制度对音乐生产者的市场营销有着重大影响，音乐生产者，销售者在进入某国市场前一定要先了解该国的政治环境，便于以后营销活动的进行。2.一个国家或地区有良好完善的法律环境有利于音乐艺术品市场营销。音乐生产者在进入某国市场前要了解清楚该国法律法规，守法，合法地经营；当自己的合法权益受到侵犯时，要会利于法律武器保护自己。四．文化环境各个国家各个民族的知识，信仰，艺术，道德，风俗，价值观都有所不同，不同文化环境消费者的消费方式和消费习惯都有所不同，有的甚至分岐很大，所以音乐生产者一定要了解各国的文化习俗和消费习惯，从而创作出迎合该国文化习俗习惯的音乐。2.2.2音乐艺术品市场的微观环境一．音乐生产组织的内部环境1.音乐组织的决策层。音乐组织的决策层音乐生产组织的总司令部，是制定音乐市场营销任务，目标，战略方针的部门，许多重大的策略都是由音乐组织的决策层制定或是由它批准才能够具体实施的。2.音乐组织各职能部门。其包括创作部门，表演部门，录制部门，服装，道具，舞美部门，财务部门。各职能部门必须相互配合，相互支持才能把决策层下达的任务完成，任何一个部门出现问题都会影响到整个音乐生产组织的正常运作。二．音乐中间商和服务商音乐中间商包括音乐经纪人，演出公司，电台，电视台等。音乐服务商包括广告公司，研究机构，银行等。音乐艺术品的市场营销活动离不开音乐中间商和服务商，音乐的广告宣传，分销，促销等活动都依赖音乐中间商和服务商的配合。三．音乐竞争者商场如战场，竞争无时无处不在。音乐艺术品市场的竞争者主要有以下几类：1.异业竞争者：指提供不同商品以满足消费者各种不同需求或同一需求的竞争者。2.同业竞争者：指为满足音乐消费者某种需求提供同类音乐艺术品，是规格形式不同的竞争。正所谓知己知彼百战不殆，音乐生产者必须了解自己的主要竞争对手是谁，他们的优劣势，营销战略和营销手段，从而制定合适的战略方针来对付竞争对手。2.2.3音乐艺术品消费者行为音乐生产者要想很好地满足音乐市场需求，就必须调查研究音乐消费者行为。由于消费者的购买动机与行为千差万别，行为模式极其复杂，现实中不存在统一的，能说明所有消费者行为的模式。在市场营销中可以使用典型的行为模式来表达购买者的行为特点。音乐消费者的消费行为过程有三层内容：首先是音乐消费者接受到外部刺激；然后是由外部刺激引起的音乐消费者内心活动；接着是音乐消费者消费行为的产生和购买后的感受及反应。影响音乐消费者行为的主要因素有：1.音乐消费者因素音乐消费者因素，是指音乐消费者自身的因素。音乐消费者在进行购买行为的决策时，要经过复杂的思维活动和心理活动过程，最后才做出购买决策。音乐消费者的购买行为要受到文化，社会，心理及个人等因素不同程度的影响。2.音乐艺术品因素音乐艺术品因素，是指音乐艺术品的质量。音乐消费者在进行购买行为时，必然会考虑音乐艺术品的质量。没有消费者会喜欢质量差的音乐艺术品，所以音乐生产者一定要把好音乐艺术品的质量关，创作生产出质量好的音乐艺术品。唯有质量好的音乐艺术品才能满足目标消费者的音乐需求，受到他们的欢迎。3.音乐销售者因素音乐销售者因素，是指音乐生产经营者的自身形象与服务质量。音乐生产者的知名度与美誉度对音乐消费者的购买决策有着重要的影响。因此，音乐生产者要不断完善自身服务质量，让消费者能在消费过程中获得让其感到满意的服务，从而获得良好口碑和顾客忠诚度，建立起一个强劲有吸引力的音乐生产者形象。4.音乐消费情境因素音乐消费情境因素，是指对音乐消费者购买决策有影响的各种环境因素。比如：社会音乐消费潮流，音乐消费现场环境，相关音乐消费群体口碑，音乐消费现场气氛的渲染，音乐消费者的偶然际遇等等。这些都会影响音乐消费者的购买决策，特别是当购买者对音乐市场信息与音乐艺术品信息了解不足的情况下，其影响更大。3音乐艺术品定价策略3.1音乐艺术品的定价目标音乐艺术品生产者和销售者会根据自身的情况，为音乐艺术品制定出不同的价格，达到不同的定价目标。音乐艺术品的定价目标主要有：音乐艺术品的利润目标，音乐艺术品销售目标，音乐艺术品竞争目标。一．音乐艺术品利润目标包括：1.以获取最大利润为目标。音乐生产者以追求最大利润为目标，当音乐艺术品价格处于某一水平时，音乐生产者整体的，长期的利润会最大化。2.以预期利润率为定价目标。音乐生产的投资要保证获取一定的收益，音乐艺术品的销售收入与投资额就需要达到一定的比例，这就要求以预期利润率为定价目标，这是一种注重长期经济效益的定价目标，一般多为在音乐行业中创作，表演，制作等方面实力雄厚，且有强大音乐市场竞争力的音乐生产者所采用。二．音乐艺术品销售目标包括：1.以音乐艺术品销售量最大化为定价目标。音乐艺术品销售量的增加会导致音乐艺术品销售额的提高，这样可以更多满足社会各界音乐消费者的需要，同时能为音乐生产者创造更多的盈利机会。因此，音乐艺术品的销售量也是音乐生产销售者在给音乐艺术品定价时会考虑到的一个重要因素。根据需求原理，价格越高，需求减少，价格越低，需求增多。为了实现音乐艺术品销售量最大化的目标，在音乐艺术品定价时往往采用降低音乐艺术品的市场价格，以达到薄利多销的效果。2.以保持和扩大音乐市场占有率为定价目标。市场占有率是一般企业经营状况和竞争能力的综合反映，这一市场经济规律同样也作用于音乐行业。较高的音乐市场占有率不仅可以保持扩大音乐艺术品的销路，也有利于提高音乐生产者盈利水平。因此，以保持和扩大音乐市场占有率为音乐艺术品的定价目标，成为一种常见的音乐艺术品定价目标。三．音乐艺术品竞争目标包括：1.以维持音乐生产者生存为定价目标。当音乐生产者遇到音乐艺术品成本过高，财务困难或音乐艺术品竞争过于激烈时，为了能够保证继续运营下去，必须以音乐生产者的生存为音乐艺术品定价目标。这时，音乐生产者所定的音乐艺术品价格不应低于收回音乐艺术品可变成本的价格，以维持音乐生产者的生存。2.以保持和稳定价格为音乐艺术品定价目标。音乐艺术品价格的稳定不但可以避免音乐艺术品价格大战带来的不利影响，而且还可以使音乐生产者树立良好的社会形象。音乐艺术品价格的随意变动可能会受到消费者的抵制，一个合理而稳定的价格才能被消费者所接受。3.以应付和避免竞争为音乐艺术品定价目标。音乐生产者在生产经营时会面临各种各样的音乐竞争状况，大多数音乐生产者日常进行的音乐艺术品价格调整都是为了应付音乐竞争对手的音乐艺术品价格变化。特别是中小音乐生产者，他们由于本身实力所限，所以更多通过音乐艺术品价格决策来应付或避免音乐竞争。4.以音乐艺术品质量领先为定价目标。要在音乐行业中保持音乐艺术品质量领先的地位，音乐艺术品生产中的成本必然较高，并且还要不断地投入音乐艺术品研究开发费用，以音乐创作领先保证音乐艺术品的优质。因此，音乐生产者的音乐艺术品定价目标必然取高价。不过只要音乐艺术品质量差价合理，也能为音乐消费者所接受。3.2音乐艺术品的定价方法与技巧3.2.1影响音乐艺术品定价的因素音乐艺术品的定价决策，要受到两大方面因素的影响，一方面是内部的音乐生产者因素的影响，另一方面是外部的音乐市场环境因素影响。一.影响音乐艺术品价格决策的内部因素1.音乐艺术品成本如果音乐艺术品低于它的成本价格出售，不能补偿音乐艺术品生产中己消耗的音乐生产资料的价值和支付音乐劳动报酬，音乐生产者的简单再生产过程也难正常进行下去。因此，音乐艺术品在定价时，必须要考虑到其生产成本。除特殊情况需运用到倾销手段外，一般而言，音乐艺术品的定价都会等于或高于其生产成本。2.音乐艺术品定价组织音乐艺术品定价组织的因素，是指在一个音乐生产者机构中，由谁或由哪一个部门来决定音乐艺术品定价的问题。因音乐生产者的规模大小不同，音乐艺术品定价组织形式通常也是多种多样的。在小的音乐生产者中，一般是由最高管理部门而非营销部门定价。在大的音乐生产者中，通常音乐艺术品定价是由部门负责决定。定价决策者个人意愿，思考方式等都会影响到音乐艺术品的定价。3.音乐市场营销目标音乐生产者的市场营销目标是音乐生产者制定音乐艺术品定价目标的基础和依据，是音乐艺术品定价的重要因素。不同的销售目标，将会产生与之相适应的音乐艺术品定价策略。不同音乐生产者，或同一音乐生产者不同时期音乐市场营销目标是多种多样的。4.音乐市场营销组合策略音乐市场营销组合策略包括：音乐艺术品，音乐艺术品价格，音乐艺术品分销渠道，音乐艺术品促销四个因素。音乐艺术品价格是其中因素之一，因此，在制定音乐艺术品价格时，还必须考虑其他三个音乐市场营销因素。每个音乐市场营销组合变数发生变化，都会影响到其他因素，所以音乐艺术品价格会受到其他三个因素的影响。二.影响音乐艺术品价格决策的外部因素1.音乐市场需求音乐市场需求量随着音乐艺术品价格的变化也将相应变动。需求法则表明：价格越高，需求量越少；价格越低，需求量越多。价格与需求量是一种反比例函数关系。音乐生产经营者在给音乐艺术品定价时，要考虑音乐市场需求，制定一个为消费者所能接受的价格。2.音乐市场竞争因素在制定音乐艺术品价格时，音乐生产者也需要考虑音乐市场的性质和竞争状况，因此，在不同的音乐市场结构条件下，音乐生产者定价的自由程度会出现很大的区别。按竞争程度不同，音乐市场结构可分为完全竞争，完全垄断，垄断竞争和寡头垄断四种类型。在完全竞争市场下，音乐消费者与音乐生产者买卖双方都不能对音乐艺术品的价格发生影响；在完全垄断市场下，由于音乐生产者独家经营，它所制定的音乐艺术品价格就是音乐市场价格。因此，垄断者能通过制定高价格，从而获取高额利润；在垄断竞争市场下，音乐市场上有很多音乐消费者和音乐生产者，个别音乐生产者不能控制音乐市场，音乐市场竞争者可以自由进入该音乐市场；在寡头垄断市场下，音乐市场由几家大音乐生产者所控制，各占较大的音乐市场份额，他们之间互相制约或合作，制定音乐艺术品的价格。3.其他因素：1.经济因素经济会对音乐生产者的音乐艺术品定价策略产生巨大影响，如通货膨胀，经济繁荣与衰退以及利率等因素将影响到音乐艺术品价格决策。这些因素既会影响音乐艺术品的成本，也会影响音乐消费者对音乐艺术品价格和价值的看法。2.政府因素政府也是影响音乐艺术品价格决策的一个重要外部因素。各级政府颁布的一些限制和规范音乐艺术品定价的法规和条例，以及其他类型的政策法规如税收等，都会对音乐艺术品定价产生影响，这些都是音乐生产者在制定音乐艺术品价格决策时必须认真考虑的因素。3.2.2音乐艺术品定价方法一．音乐艺术品成本导向定价法这是以音乐艺术品成本作为导向的定价法，从音乐艺术品生产成本出发来考虑音乐艺术品的定价，有：1.音乐艺术品成本加成定价法成本加成定价是最简单的音乐艺术品定价方法，就是在音乐艺术品的成本上加上一个标准的利润加成。此法的优点在于简便可行。不足之处在于：第一，没有考虑到音乐艺术品的需求情况，如加成率定得不合理，会影响到音乐艺术品的销售。第二，缺少灵活性，在音乐市场竞争的激烈变化中，其适应性有限。2.音乐艺术品保本点定价法保本点，即收支平衡点，是音乐艺术品投入与产出平衡，盈利为零时的经营点。就是当音乐艺术品销售量在达到某一数量时，音乐艺术品价格应定到什么水平，音乐生产者才能保证不发生亏损或当己知价格在某一水平时，该音乐艺术品应销售多少，才能保本。因此，主要找出音乐生产者的收支平衡点。这种方法除了易于采用外，主要优点是音乐生产者能灵活掌握音乐艺术品价格水平。3.音乐艺术品边际贡献定价法边际贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的余额。如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损；如果边际贡献等于固定成本，则可实现保本价格；如果边际贡献大于固定成本时，则可有盈利。音乐艺术品边际贡献定价法，指不计算音乐艺术品固定成本，而以音乐艺术品单位变动成本作为定价基本依据，加入单位音乐艺术品贡献，形成音乐艺术品售价。此法优点在于：第一，易于在各种音乐艺术品之间合理分摊固定成本；第二，有利于音乐生产者选择和接受音乐市场价格，易于提高音乐市场竞争力；第三，根据各种音乐艺术品贡献的多少安排音乐艺术品生产线，易于实现最佳音乐艺术品组合。二.音乐消费者需求导向定价法这是以音乐消费者需求的变化及音乐消费者心理价格作为音乐艺术品定价的基础，而不是以音乐艺术品的生产成本和音乐艺术品利润作依据。音乐市场需求大，音乐艺术品定价可以高一些，音乐市场需求小，音乐艺术品定价则要低一些。主要有两种形式：1.理解价值定价法。这种方法又称感受价值定价法，它是根据音乐消费者对某种音乐艺术品的价值观念或感受理解的价值，而不是根据音乐艺术品成本进行音乐市场定价的方法。2.区分需求定价法。这种方法是指对同一质量，功能的音乐艺术品或音乐劳务，针对不同音乐顾客，而采用不同的音乐艺术品价格。音乐艺术品价格的差异取决于音乐消费者需求的差异。其表现在于音乐消费者需求心理，音乐艺术品差异，地区差别，时间差别等方面。三．音乐市场竞争异向定价法1.随行就市定价法。按音乐同行业的平均价格水平或音乐市场上流行的价格，来确定音乐生产者自己的音乐艺术品价格，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的音乐艺术品。2.竞争价格定价法。这种音乐艺术品定价法的目的十分明确，就是为了与音乐竞争者开展竞争，挤进或抢占新的音乐市场。其特点是音乐艺术品定价偏低，有时甚至可以不顾音乐艺术品的生产成本，具有十分浓厚的倾销色彩。由于音乐艺术品价格低势必影响音乐生产者的经济效益，但是一旦控制音乐市场就可尽量补回损失。3.2.3音乐艺术品定价技巧音乐艺术品的定价技巧有：一．新音乐艺术品定价1.高位定价法。高位定价法，是指新音乐艺术品上市时将价格订得很高，其目的是获得较高的音乐艺术品边际利润。此种音乐艺术品定价方法适合于音乐艺术品需求弹性较小的音乐细分市场。2.低位定价法。它和高位定价法正好相反。低位定价法是指在新音乐艺术品投放音乐市场时，音乐艺术品价格制定尽可能低一些，其目的是获得最高的音乐艺术品销售量和最大的音乐市场占有率。二．心理定价1.分档定价。是指把同类音乐艺术品比较简单地分成几档，每档定一个价格，节省了音乐消费者的时间。既体现音乐艺术品质或量的差别，又提高了音乐市场营销效率。2.声望定价。这种定价方法主要有两个目的。一个是提高音乐艺术品的形象，以音乐艺术品价格说明它的名贵优质；另一个是满足某些音乐购买者的地位欲望，因为音乐艺术品价格也是一种自我的体现。故而有些名牌演员的音乐艺术品高价比低价要易于销售，更能适合某些音乐消费者的购买心理。不过此种方法需十分慎重，一般音乐艺术品不易使用。3.习惯性定价。某些音乐艺术品由于同类产品多，在音乐市场上已经形成一种习惯定价，个别音乐生产者难于改变。音乐消费者对音乐艺术品价格已经习惯并且非常敏感，稍有变化就引起音乐消费者的关注，产生怀疑或抵制情绪，音乐生产者应小心谨慎。三．折扣定价折扣定价与音乐市场的音乐艺术品促销活动密切相关，需具体情况具分析，拿出针对性的折扣价格方案。一般有数量折扣，季节折扣，时间折扣，现金折扣等。4音乐艺术品的分销策略4.1音乐艺术品的分销渠道4.1.1音乐艺术品的分销渠道流程基本模式音乐艺术品分销渠道的各种机构由许多不同的流程贯穿其中。其中最主要的有音像制品实物流程，音乐表演过渡流程，音乐艺术品信息流程，音乐顾客付款流程及音乐艺术品促销流程。如图1.音像制品实物流程4.1.2音乐艺术品分销渠道的结构在我国，多年来形成的国营演出公司主体的分销渠道模式基本固定。但是，近年来随着经济体制的改革和音乐市场的不断发展，出现了不同形式的音乐经纪人，音乐文化公司，音乐艺术品分销渠道日益增多。一.音乐艺术品直接分销和音乐艺术品间接分销根据音乐艺术品从音乐生产者到音乐消费者的流通过程中，是否有音乐中间商机构参加，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。如图音乐艺术品直接分销渠道是一种最简单的音乐艺术品销售渠道，其主要方式是音乐生产者直接派推销员上门推销音乐艺术品。优点：其一，音乐生产商与音乐消费者直接接触能够迅速而具体了解音乐市场变化以及音乐客户的特殊要求。其二，音乐艺术品直接分销渠道没有任何中间环节，可以使音乐艺术品迅速到达音乐消费者手中，缩短流通时间，减少流通费用，降低音乐艺术品价格，提高音乐艺术品竞争力。缺点：其一，音乐生产者要分出一定的人力，物力，财力，自设一套机构推销音乐艺术品，从而分散音乐生产者的管理精力。其二，限制了音乐艺术品销售范围。其三，音乐生产商要承担部分市场风险。音乐艺术品直接分销渠道如剧团下农村，下基层演出，就直接把音乐艺术品送到音乐消费者面前，方便了音乐消费者购买。间接分销渠道是一种较复杂的音乐艺术品销售渠道，一般要经过一个或几个中间环节。优点：可以扩大音乐艺术品流通范围，促进音乐艺术品流通的社会化，现代化和合理化，减轻音乐生产者市场营销的风险负担。缺点：主要是增加了经营环节，音乐艺术品的生产，销售不能直接与消费者沟通信息，较难适应不同音乐市场和不同音乐顾客的特殊要求。音像制品的分销渠道，多采取间接分销形式进行。二.音乐艺术品间接分销渠道的层次音乐艺术品间接分销渠道根据中间环节多少以及参与程度不同，可分为以下几个层次：1.一层渠道分销，音乐生产者只通过一层中间环节。如：音乐表演团体只经演出公司或音乐经纪人，直接向音乐消费者演出音乐作品。这是国内音乐演出市场较普遍的分销形式。2.二层渠道分销，指音乐生产者和音乐消费者之间经过两层中间环节。3.三层渠道分销，有些音乐生产者为了大量推销音乐艺术品，常需经过经销商或代理商，然后再通过批发商和零售商，最后销售给广大音乐消费者。这种音乐艺术品分销形式通常在音像制品的销售中运用，并取得较好的销售业绩。4.2影响音乐艺术品分销渠道选择的因素影响音乐艺术品分销渠道选择的主要因素有：一．音乐艺术品因素1.音乐艺术品价格。一般而言，音乐艺术品价格高，音乐艺术品分销渠道越是要减少；音乐艺术品价格低，音乐市场推广则通常采用多环节的音乐艺术品分销渠道。2.音乐艺术品特色越浓烈，越具有地方性，它的音乐目标市场就越小，音乐消费者的针对性就越强。因此，音乐生产者在音乐艺术品分销渠道选择上应采取直接分销渠道，比较容易收到好的效果。3.音乐艺术品的质量。一般质量越好的音乐艺术品，越是受到广大音乐消费者的欢迎，销售面广，音乐生产者应适用多层次分销渠道，来扩大音乐艺术品的销售量。4.音乐艺术品的生命周期。根据不同的音乐艺术品生命周期的长短选择分销渠道，如生命周期短的音乐艺术品应尽量直接销售，以求尽快投入音乐市场，收回投资。二．音乐市场因素1.音乐消费者的数量和分布状况。音乐消费者的数量多，音乐市场大，音乐生产者只能通过若干中间商把音乐艺术品转卖给音乐消费者，可以使用音乐艺术品间接分销渠道。反之，音乐消费者数量少，音乐市场小，则音乐生产者可采用音乐艺术品直接分销渠道。2.音乐艺术品销售量大小，购买批量的大小。购买批量大，多采用音乐艺术品直接分销渠道；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用音乐艺术品间接分销渠道。3.音乐潜在顾客的数量。音乐消费者的潜在需求多，音乐市场范围就大，需要音乐中间商提供服务，故宜用间接分销渠道。如果潜在需求少，音乐市场范围就小，音乐生产者可采用音乐艺术品直接分销渠道销售。4.音乐消费者的购买习惯。三．音乐生产者因素1.资金能力。音乐生产者本身资金雄厚，则可自由选择音乐艺术品分销渠道。资金薄弱则必须依赖音乐中间商提供服务，通过间接分销渠道销售音乐艺术品。2.销售能力。音乐生产者在销售能力，销售经验等方面具备较好的条件时，可更多的采用音乐艺术品直接分销渠道销售。反之，则必须借助于音乐中间商，进行间接分销渠道的销售。另外，音乐生产者如能和音乐中间商进行良好的合作，或能对音乐中间商进行有效的控制，则可利用音乐中间商间接分销渠道销售音乐艺术品，否则，还不如进行直接分销渠道销售音乐艺术品。四．有关法律政策及经济因素音乐生产者选择分销渠道必须考虑有关法律，政策因素，制定音乐艺术品分渠策略必须符合国家有关政策和法令。经济形势也影响音乐艺术品分销渠道的选择。在经济繁荣时，选择合适的音乐艺术品分销渠道的自主权就较大；在经济不景气时，需求下降，音乐生产者就不得不尽量减少音乐艺术品销售的中间环节，减少流通成本，维持音乐艺术品销路。4.3音乐艺术品分销渠道策略音乐艺术品分销渠道策略，主要是指音乐生产者在综合考虑影响音乐艺术品分销渠道选择的各种因素后做出决策，选择和确定音乐艺术品分销渠道的种类以及音乐艺术品分销渠道的管理，规划，达到以最低流通费用取得较好效益的目标。一．确定音乐艺术品分销渠道的长度音乐艺术品分销渠道的长短是指按音乐艺术品从音乐生产商到达音乐消费者的过渡或转移过程中是否有音乐中间商介入，以及音乐中间商介入层次的多少来确定。最短的音乐艺术品分销渠道是直接渠道，其次是单层次渠道，最长的音乐艺术品分销渠道是多个层次的中间销售机构渠道。音乐生产者对音乐艺术品分销渠道的长度进行选择决策，主要考虑音乐艺术品销售量，音乐中间商的销售能力，音乐生产者的实力和信誉，音乐消费者的选购要求以及上节所述的各种因素。具体音乐艺术品分销渠道长度，按以上原则具体分析制定。二．确定音乐艺术品分销渠道的宽度确定音乐生产者在每一渠道层次中，利用多少个音乐中间商来销售音乐艺术品，实质是对宽，窄音乐艺术品分销渠道的选择。一般而言，有三种策略可供选择。1.密集分销策略音乐生产商在一个销售地区，直接动用尽可能多的音乐中间商销售自己的音乐艺术品。采用这种策略有利于广泛占领音乐市场，便利消费者购买，以及时销售音乐艺术品。2.精选分销策略音乐生产商在特定的音乐市场内，有选择地直接运用一部分音乐中间商来推销音乐艺术品。采用这一策略，音乐生产商利用的音乐中间商不只一个，但对所有有意经销的音乐中间商也不全部加以利用，而是只选择其中一部分音乐中间商来经销。此策略具有较强音乐市场控制力，音乐艺术品分销成本较低。3.经销策略音乐生产商在一定地区，一定时间只选择一家音乐中间商销售自己的音乐艺术品。这种策略适用于有广泛歌迷基础的“歌星演唱会”。采用这种策略，音乐生产商能在音乐中间商的音乐艺术品销售价格，促销活动，信用和各种音乐艺术品服务方面有较强的控制力，有助于提高音乐艺术品的形象。5音乐艺术品的促销5.1音乐艺术品促销策略：1.确定目标视听群众音乐生产者在进行音乐艺术品信息沟通时要明确音乐艺术品信息要传递给谁，是音乐中间商，还是最终的音乐消费者？是特定的音乐消费者，还是一般公众？是现实音乐消费者，还是潜在音乐消费者？目标听众的确定还决定了下列决策：音乐生产者就哪些方面进行沟通，打算如何沟通，什么时候沟通，在什么地方沟通，由谁来沟通。2．选择音乐艺术品信息沟通目标确定音乐艺术品信息沟通目标就是在明确视听群体目前所处心理反应层次的阶段基础上，确定通过音乐艺术品信息沟通要使音乐消费者达成的购买行为或是更靠近购买行为的心理阶段。3.设计音乐艺术品信息一个有效的音乐艺术品信息通常涉及四个方面的决定；信息内容，信息形式，信息结构，信息源。音乐艺术品信息内容通常称作主题或诉求，它又分为理性诉求，感情诉求，道义诉求三类。理性诉求是音乐艺术品的价值和所能带来的利益；感性诉求是激发音乐消费者某种肯定或否定的感性以促使其购买；道义诉求是指导视听群体分辨什么是正确的音乐信息。4.选择音乐艺术品信息沟通渠道音乐艺术品人员信息沟通渠道和音乐艺术品非人员信息沟通渠道是两类不同的音乐艺术品信息沟通渠道。前者以邻居，朋友，家庭成员对音乐目标消费者的口碑影响著称，最有说服力。后者以运用媒介，事件，气氛等非人员因素来达到沟通目的，但沟通效果不如前者。5.决定音乐艺术品促销组合6.衡量音乐艺术品促销效果主要是调整音乐目标消费者对音乐艺术品信息传播者所发送的音乐艺术品信息的反。其重点集中在：第一，识别和记住这一音乐艺术品信息的人数百分比；第二，对音乐艺术品信息的感觉；第三，对音乐生产者和音乐艺术品过去和现在的态度；第四，收集观众反应的行为数据。5.2音乐艺术品广告现代社会中，广告己到了无处不在，无时不有的地步，广告作为重要的社会经济现旬，己经渗透并影响着社会生活的各个角落。因此，广告作为音乐生产者进行市场营销的重要内容是市场经济发展的客观需要。故而，音乐生产者应高度重视广告的音乐艺术品促销作用。一．音乐艺术品广告的功能音乐艺术品广告的功能，指传递音乐艺术品信息，刺激音乐需要。具体有以下功能特点：第一，情报性功能。即通过音乐艺术品广告宣传把音乐生产者的名称及音乐艺术品特性传递给广大音乐消费者，使其产生一种“不足之感，求足之愿”，从而诱发购买音乐艺术品的欲望，导致购买音乐艺术品的行为。第二，说服性功能。通过音乐艺术品广告宣传推介音乐艺术品的特点和优势，引起音乐消费者选择兴趣，引导其抛弃原有的旧音乐品牌，接受新音乐品牌。第三，提醒性功能。通过音乐艺术品广告提醒音乐消费者未来可能产生的对音乐艺术品的需求，同时强调在何地购买音乐艺术品，以使音乐消费者在音乐艺术品的任何季节都能记住这种音乐艺术品了。二．音乐艺术品广告的作用第一，信息沟通作用。音乐艺术品广告通过公开的方式，将音乐艺术品的信息广泛传播。沟通音乐生产与音乐需求情况，减少盲目性，是一种既经济又有效的音乐艺术品促销手段。第二，促进音乐生产的作用。音乐艺术品广告宣传使公众和音乐消费者从了解，认识到钟情，喜爱音乐艺术品，最后决定购买。这对音乐生产者来说可以加快音乐艺术品的销售，迅速收回资金，从而使音乐艺术品生产进入良性循环状态。第三，诱导音乐消费者的作用。音乐艺术品广告可以通过对音乐艺术品的介绍，或在音乐艺术品广告内容上刺激，引导顾客，培养对某一音乐品牌的偏好，在无形之中影响他们的音乐消费行为和观念。5.2.1音乐艺术品广告媒体策划媒体作为音乐艺术品广告传递的手段，是音乐艺术品广告促销的重要环节，需要考虑以下因素：一．音乐艺术品广告的接触人数，频率和效果在选择适当的广告媒体前，要根据广告目标及预算情况，研究音乐艺术品广告的接触面，接触频率及效果。二．音乐艺术品广告媒体类型的选择由于对音乐艺术品广告的接触面，频率和效果的要求不同，需要选择与之相适应的媒体类型。各种媒体类型都有各自的特点，优势和缺陷，媒体一般包括以下几种：1.报纸。其优点是时效性强，对当地的市场覆盖广，可信度强；缺点是延续时间短，读者传阅少，广告表现力差。1.杂志。优点是针对.性强，易于选择音乐艺术品广告对象；时间较长，传阅范围广又便于保存；印刷质量好，可提供精美图画。局限是灵活性较差，不及时，范围小，要求读者专业性知识较高。2.广播。优点是迅速及时，覆盖面广，具有一定强迫性。局限性是时效差，易遗忘，表现力差。3.电视。优点是覆盖面大，喜闻乐见，能综合利用各种手段，效果好；缺点是费用贵，时效短。4.POP广告，又称店头广告或销售现场广场，即演出现场和音像店店头广告，也有买点促销的说法。POP广告是指音乐生产者在销售现场宣传音乐艺术品，制作引起音乐顾客购买欲望所布置的特殊广告物，如挂小旗，张贴宣传画或在店门口设置大型夸张物件等。除以上这五大媒体外，还有邮寄传单，包装，橱窗，霓虹灯，招贴，路牌，空中音乐艺术品广告等。三．其他因素选择媒体类型在考虑媒体自身特点外，还需要考虑一些其他因素。1.音乐目标市场接受者的媒体接触习惯。如各地音乐消费者对当地晚报的阅读习惯，青少年对广播电视的喜爱。2.音乐艺术品因素。如流行音乐多在电视台式电台发布广告。3.销售范围。音乐艺术品广告宣传的范围要和音乐艺术品推销的范围一致。4.经济能力。在刊登音乐艺术品广告时，一个音乐生产者应考虑经济负