【星巴克营销策略存在的问题及对策7500字】

星巴克营销策略存在的问题及对策TOC\o"1-3"\h\u6279一、绪论 513397二、星巴克中国市场的营销模式战略分析 54907（一）星巴克中国市场顾客分析 57832（二）星巴克中国定位策略分析 62160三、星巴克营销策略存在的问题 723226（一）目标市场的实施不明确 822487（二）产品策略的适应性不强 823106（三）运营管理的模式艰难 89384四、星巴克营销策略的改进建议 921427（一）市场渠道优化方案 921073（二)产品相关优化 920457（三)运营策略优化方案 1021691五、星巴克的营销模式战略对于传统餐饮企业的启示 1020388（一)清晰的市场定位 1031802（二）突出品牌优势 1012852（三）实体店的选址优势 1125091结论 123734参考文献 13一、绪论随着经济的发展和国民收入的提高，中国人的消费观念发生了很大的变化，从“节俭”到“适度消费”，从“只满足基本生活需要”到“注重生活质量”。作为提高生活质量的休闲产品之一，咖啡越来越受欢迎。中国经济正在经历一个消费上升的时代，从生产型经济向消费型经济转变。作为世界三大饮料之一，咖啡的贸易额仅次于世界第一的石油。如今，由于生活条件的改善，越来越多的人增加了对咖啡的需求。各具风格的咖啡馆已成为人们休闲娱乐的最佳场所。1902年，一位法国教父将咖啡树移植到中国后，咖啡在中国经历了百年的发展。1999年1月，星巴克在北京开设了第一家中国星巴克。当时，世界上最大的连锁咖啡店受到公众的赞扬，尤其是年轻的消费群体。目前，中国大陆的店面已达800多家，一度垄断了中国咖啡市场。这一时期，经过以星巴克为首的外国咖啡商的成长，中国连锁咖啡市场逐渐成熟，培养了一批热爱咖啡的消费者。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企业星巴克为例研究其在中国市场的定位策略，分析星巴克在中国的成功营销经验，以期帮助国内咖啡企业提升营销水平，增强市场竞争力，未来有朝一日也可以冲出海外，把中国品牌打入世界。二、星巴克中国市场的营销模式战略分析（一）星巴克中国市场顾客分析顾客价值可以分为两个方向。一个方向是基于客户视角和客户体验的顾客价值。另一个方向是从业务角度将客户视为宝贵的资源。(1)从顾客的角度看顾客价值是指顾客在购买产品前后根据顾客所处的位置和顾客价值形成的经济价值、身体价值和心理价值。经济价值主要包括客户购买产品所支付的价格、与后续使用相关的维护费用以及客户购买产品所花费的时间和精力。物理价值主要是指客户购买的产品的功能和质量水平。最后，心理价值是顾客的主观感受和顾客的心理满意。这种主观感受主要来源于产品的品牌价值和良好的服务。与前两种价值观相比，由于心理价值观的主观特征，顾客的年龄、受教育程度、收入等因素会导致顾客感知偏好的不同，这相对难以准确界定。（2）企业立场的顾客价值基于企业定位的顾客价值是指顾客为企业创造的利益。从企业的角度来看，顾客对企业来说是非常重要的，它构成了企业的顾客价值。当价值客户购买企业产品时，会增加企业的营业额：价值客户熟悉企业的销售渠道，企业的促销方式更有针对性，可以降低企业的营销成本；长期追随企业价值的客户将成为企业的老客户。对产品或服务的价格弹性相对不敏感，不会对企业产品价格构成威胁；一旦在价值客户和企业之间建立了信任，价值客户将成为企业的忠诚客户。他们会无意中宣传产品，帮助企业提高知名度。由于对企业的信任，他们也更愿意尝试新产品或提出建议。对顾客价值的认知可以从客户和公司两个相对位置来看，虽然不同的起点对价值的定义不同，但它们与企业竞争优势的构建密切相关。（二）星巴克中国定位策略分析星巴克在中国市场的发展计划是加速扩张，增加门店数量。一方面，随着新店数量的增加，现有门店的盈利能力将对新店资金起到强有力的支撑作用，这将很好地解决星巴克面临的资金链问题。另一方面，增加市场份额将有效降低竞争对手对星巴克可能造成的威胁。首先，市场细分。市场细分表明了消费者需求的相关性，并通过将整个工业市场分成几个子市场。公司根据产品特点和市场位置选择目标市场。该公司已经通过实施市场细分和精准计时来推动若干营销活动，如产品消费群体，以促进定价。细分市场的变量很多，一般来说，它们可以分为四类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。第一，地理因素从地理区域划分的角度，星巴克将其现有消费群体和潜在消费群体划分为以下几类：一是以北方、上海、广州和深圳为主的经济发达的城市。一个城市的消费指数排名可能部分反映了一个城市的富裕程度和繁荣程度。上海目前是中国生活成本最高的城市，世界城市消费排名第18位，北京2000年世界城市消费排名第5位，但现在已经跌至第22位。假设上海市居民消费指数为1，北京、上海、广州、深圳的排名如下。排名城市消费指数1上海12北京0.953深圳0.934广州0.89高消费指数反映了北京、上海、广州、深圳居民的高消费水平，也从侧面反映了居民的经济水平。二是以以大中城市为主的二线城市，如成都、武汉、苏州、西安、重庆、沈阳、青岛、长沙等。在这样的二线城市中，有一半以上的受过良好教育的居民，这些居民还包括远洋、接受过西方教育的海归，感受西方文化，受西方文化影响。这些人大部分属于社会的中高收入群体。他们追求高质量的生活，对咖啡有需求。第二，人口因素。根据人口特征对人口因素进行分析。星巴克以现有消费群体和潜在消费群体为年龄分界点，可以划分为两个类别：一是年龄段为：16-25个青年团体。这个群体的大多数学生接受过高等教育。他们出生在中等收入和高收入家庭，如20世纪90年代出生的家庭。他们喜欢新兴事物。二是年龄段为：25-45个青年和中年群体。本组大部分接受高等教育，大专以上学历，工作多年，收入中等水平，有一定的社会地位。他们开始追求高质量的生活方式，注重社交圈的维护。面对不同的细分市场，在选择目标市场时，星巴克必须考虑两个因素：细分市场对公司的吸引力和公司目标开发的资源。总结星巴克的细分市场，从表5-2中的“细分市场共性”，星巴克在中国市场的目标市场概括如下。第一，地理：国内经济实力强的城市和有经济能力消费星巴克的居民。城市经济发展的程度为星巴克的发展奠定了经济基础，居民消费星巴克的经济能力保证了星巴克的利益。第二，人口：受过高等教育的收入群体。高水平的教育有助于被星巴克咖啡文化所吸引能够接受西方文化。中高收入阶层体现了消费群体的经济消费实力。第三，心理：社会上追求时尚和品味的中上层阶级群体。它将与星巴克的品牌形象和营销理念产生共鸣，成为星巴克的追捧者。第四，行为：由于咖啡在中国市场处于引导中国消费者的初级阶段，星巴克在行为因素方面没有明确的选择标准。然而，通过研究星巴克的全球市场，我们可以发现星巴克一直坚持完全覆盖市场战略。除了提供高品质的咖啡，星巴克还销售茶饮料、果汁饮料、糕点、咖啡杯、咖啡冲泡用具，甚至音乐。星巴克以这些实体产品为载体，以咖啡文化和服务理念为核心价值观，营销其软性产品——文化。然而，由于中国市场尚处于起步阶段，全市场覆盖战略仍在逐步加强中。目前，星巴克在占领核心市场后，逐步向周边市场渗透，最终实现了作为星巴克中国目标市场的全覆盖营销发展战略。最后，市场定位市场的全面覆盖意味着星巴克将所有细分市场作为目标。为了在这样的市场中脱颖而出，在消费者眼中创造明显的差异化优势，它需要为市场定位做好准备。通过对咖啡行业的分析，咖啡店的门槛较低，在咖啡连锁店和咖啡吧众多的今天，如何让星巴克成为消费者首选的咖啡品牌？星巴克的核心竞争力“第三空间”已成为星巴克精准的市场定位。星巴克不仅仅是买咖啡，它是一种人们体验咖啡的咖啡文化。在中国咖啡市场，星巴克首先提出了“第三空间”，一个适合社交聚会和外出工作的舒适空间，以满足消费者的需求，巩固品牌在中国消费者心目中的地位。即星巴克代表着一种时尚、文化和地位。这样的市场定位符合其目标市场的选择，具有在咖啡连锁行业中脱颖而出的核心竞争力优势。三、星巴克营销策略存在的问题（一）目标市场的实施不明确与同行业对手竞争，星巴克咖啡馆的目标市场主要是高学历人群，他们有生活质量体验要求，满足环境、体验和情感的消费需求。然而，目标市场实施不明确是困扰星巴克的业务制约因素之一，目标市场实施不明确也是执行问题。人们丰富的休闲娱乐创造了激烈的潜在竞争环境。咖啡店不是唯一可以选择的休闲娱乐的地方,设计和创造环境、体验和情感通常很容易模仿，如果咖啡店不串联，顾客就很难选择长期消费，也很难吸引新顾客。与其他品牌相比，目标市场瞄准中高端消费群体，满足客户的需求。其地理位置设置在繁华的商业街和高端写字楼，星巴克以文化底蕴、精品咖啡和生动活泼的消费环境吸引忠实客户。对于星巴克这样的复合经营咖啡馆，由于资金实力的限制，以及品牌文化难以与星巴克这样的咖啡品牌竞争，如果通过口碑效应建立一个有一定受众的咖啡馆，也需要通过时间积累，时间就意味着成本。如何有效实施，逐步扩大口碑效应和咖啡利基品牌效应，将其传播到咖啡细分市场，在观众眼中建立成熟的咖啡馆。有必要制定营销策略。（二）产品策略的适应性不强星巴克咖啡厅的产品战略主要体现在两个方面。一部分是销售产品，如咖啡和甜点。咖啡原料在店内烘焙，保证高品质。甜点多为提拉米苏、黑森林等西式小吃，另一部分为借书提供无形价值服务。虽然这种方式可以为观众提供更高的体验，但往往会导致诸如周转率低和成本上升等问题。虽然星巴克咖啡厅有不同品种的花式咖啡和单一咖啡，但对于普通的国内消费者来说，只有少数对咖啡的质量有很好的认可。对于注重体验环境的咖啡消费者来说，不同品种的咖啡没有区别，高价格并不意味着附加值。其次，像星巴克这样的咖啡馆，营业额不如普通餐馆。他们每天的生意损失都在一杯咖啡上，而咖啡的价格似乎很高。事实上，利润率并不是很可观。本地化咖啡产业具有壁垒小的特点。在很短的时间内，许多竞争对手都在不断跟进企业的商业模式和营销模式，这增加了竞争的难度。在这种情况下，星巴克咖啡店自身的竞争实力被削弱了。这样，星巴克咖啡店必须通过不断学习来加强企业的发展，尽量避免众多模仿者带来的竞争压力。（三）运营管理的模式艰难在渠道管理和运营过程中，星巴克咖啡馆的标准化程度有待提高。在口碑效应逐步向咖啡店利基品牌转型的过程中，需要对有效的运输管理模式进行细化，稳定的经营状况需要通过稳定的运营管理模式进行控制。但是，企业的经营管理模式在很多方面还不够系统。比如在人员培训方面，由于咖啡馆的服务人员有时是临时人员，如果没有相关规范发挥作用，这种松散的态度可能会在消费者心目中产生不良印象。例如，在产品质量方面，产品的质量要求完全由运营商的经验和技术控制。随着客流的增加，很难完全保证产品的质量。如果星巴克咖啡馆能够在细节上进行优化，除了运营商的经验和热情外，如何优化星巴克的运营管理模式可能涉及到人力和物力资源的投入能否与收入相匹配。毕竟，星巴克咖啡馆是一家本土化的复合经营咖啡馆，为了最终形成少数民族品牌咖啡的效果，当然无论最终如何平衡两者之间的关系四、星巴克营销策略的改进建议（一）市场渠道优化方案对于星巴克来说，目前的渠道策略是通过口碑营销来更贴近客户需求，类似于一些平台的分享应用，比如公众评论，来促进咖啡馆的口碑。但是，缺点是这种渠道模式的时效性很短。首先，通过时间和金钱的累计，其次，对这些平台的需求通常只会影响新客户或潜在客户，无法培养忠实客户。基于互联网的渠道战略以人为本，使客户能够以方便、快捷、灵活的方式获得服务。例如，在互联网时代，便捷的支付方式为那些白天忙于工作的人提供了便捷的外卖服务。调查结果显示，人们越来越多地表达了对便捷服务的渴望。对于星巴克来说，微信是一种实时沟通工具，拥有庞大的用户群，可以用来跟上客户的需求。例如，在重庆的一家咖啡店，顾客可以扫描二维码进行订购。店内每张桌子的中央都嵌入了方形二维码图案。扫描二维码后，顾客可以像淘宝购物一样进店，将商品放入购物车，最后进行统一结账。这样，顾客可以参考别人的推荐来选择自己喜欢的产品，也可以记录自己的独特品味，以便店家根据人们的喜好进行推荐。（二)产品相关优化对于目前的星巴克来说，它以销售单一饮料和销售书籍、唱片和周边设计产品作为收入来源。从餐饮产品的角度来看，它与同行业的其他竞争对手没有太大区别。当消费者失去兴趣时，销量自然会下降，也就是失去了用户的声誉和用户体验。基于优化和创新的产品策略，星巴克必须将咖啡品质作为留住忠实顾客的核心内容，而环境是咖啡馆的无形产品。根据调查结果，人们对咖啡馆的环境要求正逐渐从舒适性向功能性转变。咖啡店经营者必须基于创新和优化的理念，创造一个让顾客感受新价值的环境。例如，多媒体设备的配置可以满足公司举办活动的需要，例如，它可以成为人们专注于工作的地方，为客户提供更有价值的服务来增加咖啡店的利润。对于目前的星巴克来说，星巴克的产品价格基本上参考了市场行业领先的咖啡馆的定价标准。虽然价格低于品牌咖啡馆，但这种价格策略存在两种问题：一是仅保持低成本不能满足咖啡馆发展的需要，不能补偿咖啡馆经营者的机会成本，容易导致咖啡馆资金周转不方便。第二是降低本地化品牌的价值，后者只能跟随品牌咖啡机，分享咖啡市场的一小部分利润。品牌建设的实际效益相对较弱。无论是前者还是后者，都不利于星巴克未来的发展。与其他传统咖啡馆或商务咖啡馆相比。基于差异定价理论，我们应该区分不同需求的消费者提供不同种类的服务定价。根据调查结果，人们可以根据不同的消费时间划分不同的消费价格，这增加了咖啡馆的周转率。此外，基于差异定价理论，对不同的服务进行整体定价，如出租咖啡厅空间，与咖啡一起整体销售，也可以增加咖啡厅的利润点。（三)运营策略优化方案在星巴克目前的推广中，我们主要针对各种咖啡、书籍和各种周边产品进行积分兑换。虽然在一定程度上刺激了消费需求，但这种效果是非常短暂的，并带有一定的成本。不利的一面是人们怀疑消费价值的等价性。礼物不是客户的实际需要。因此，有的顾客在购买咖啡时，认为咖啡店的咖啡价格是空的，不符合咖啡促销的需要，反而容易引起一定的投诉。基于客户体验的促销策略侧重于通过情感营销或给予认同为客户创造更大的价值和满意度。通过将某些操作与会员卡相关联，可以为客户提供一种重要的身份感，并通过服务优化帮助他们感到舒服满意。也可以在特殊的周年纪念日给顾客送优惠券，或者利用与企业合作的机会赢得客户的好感。五、星巴克的营销模式战略对于传统餐饮企业的启示（一)清晰的市场定位目前，在我国传统的饮品行业中，食品行业的还存在很多问题。食品行业门槛较低，企业规模不是很大，集中度不是很高，导致市场追随者现象严重，同质化现象随处可见。就其功能性饮料而言，均质化的最重要原因应该在于其功能性吸引力。产品功能过于单一。在当前中国餐饮市场缺乏创新，我们可以从星巴克的各种商业行为中清楚地看到，他在追求创新的道路上从未停止过脚步。星巴克生产和制造的不仅仅是一杯咖啡和饮料，更是一种品味，这让许多消费者惊叹，他们喝的咖啡和饮料是一种时尚和文化的艺术品。因此，中国餐饮业要实现快速发展：一方面要充分满足国人的生活需求，把健康放在首位。另一方面，要高度重视企业品牌建设，努力打造、生产和推广中国人自己的餐饮产品，加强技术创新。加强创新和跨文化营销，明确的市场定位是跨文化交流的基础。（二）突出品牌优势第一,管理理念。星巴克之所以取得巨大成功，主要是因为它有着前所未有的创业和投资理念：将咖啡馆打造成一个社交场所。这家咖啡馆已不再是我们喝一杯美味咖啡的最佳场所，而是我们社交和交谈的焦点和场所，尤其是当代大学生和老年人等城市专业工作场所的技术工作者所熟知和喜爱的地方。星巴克提供了许多相关的服务，但它有不同的特点。它将一个不起眼的商业产品转变为客户愿意接受的良好体验。第二,打破了传统思维。星巴克最大的优势是它有能力发现机会，有时甚至违反了零售法。星巴克的非传统思维能力是其他成长中的中国小微企业的共同特征。星巴克违反惯例，追求市场的集中和均衡分布，以提高其总销售额和市场份额。因此，传统饮料行业也应该创新，突破传统思维。第三,产品优势。星巴克拥有一批优秀的产品研发团队。这些人会定期推出新的风味产品来吸引消费者。中国传统饮料行业应强化团队创新意识，增强团队凝聚力。（三）实体店的选址优势星巴克特别强调客流和消费能力。主要建设用地一般位于核心商务区、区域商务中心、高端办公用地、高端住宅区、特色旅游景观、交通枢纽（机场等）。便利的交通和便利的店址是消费者选择的重要条件。对于星巴克来说，停车位的数量、商业区的辐射面积以及辐射区的停车位数量是一个严重的问题。这种想法的主要目的是增加顾客进入商店的频率，刺激消费。在中国，几乎所有的饮料店都受到了打击。在租金便宜的地方，商店在租赁时可以自由选择，这可能会导致该地点没有客流和消费能力不足等问题。它可以刺激消费。结论当星巴克首次进入中国时，由于文化差异，它面临着许多问题。通过不断创新，星巴克提升了其品牌价值战略。通过星巴克在中国的不断发展历史，星巴克在中国餐饮业占据了领先的市场地位，拥有一流的企业品牌形象和美誉度，受到了众多消费者的喜爱和认可。中国饮料业也应该利用中国博大精深的文化进行创新，提高本土