网络营销2电子商务

网络营销2电子商务4企业的营销利器——网络营销1235让企业行为快速提升——网络新闻让品牌赢得好口碑——论坛营销拜读式营销——博客营销5让客户主动为你传播——病毒式营销让营销直击目标客户——数据库营销6112556西安外事学院10让企业成为社会“焦点”——网络事件营销7895让客户最先看到你——搜索引擎竞价排名让更多的客户找到你——搜索引擎优化好钢要用在刀刃上——网络广告化危为机——网络危机公关提升企业网站的营销能力1211西安外事学院国内理论综述

66让营销直击目标客户——数据库营销

数据库营销(DatabaseMarketingService)作为一种市场营销推广手段,缩短了企业与顾客之间的距离,有利于培养和识别顾客的忠诚度,与顾客建立长期关系,为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。

数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,它改变了企业的市场营销模式与服务模式。

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6.1挖掘数据背后的财富加州健身姚明运动馆是一家定位高端商务消费者的私人健身中心(见图6•1),2007年下半年分别在北京和上海开业。为了迅速找到目标消费者,他们与专业的数据库营销机构合作,从高端商务人群数据库当中,筛选符合条件的潜在客户,并通过DM(DirectMarketing)、EDM(E-mailDirectMarketing)等方式,将开馆信息传递到潜在消费者手中。同时,在预售期间,通过路演的方式,在附近的高档商务楼、购物中心,发放预售期的促销活动传单,吸引潜在用户提前签约。

6.1挖掘数据背后的财富西安外事学院国内理论综述

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前期很小的投入,取得了不错的效果,以上海为例,在预售活动之前,发送5万封DM,送达率达到90%以上。在活动现场接到大量的咨询,在一周的预售期内,就实现签羊60多人。

上述案例就是一个典型的数据库营销案例。企业通过数据库筛选出潜在的目标受众,然后通过直接营销的方式将信息传递给消费者。西安外事学院国内理论综述

1.数据库营销的4种典型应用

数据库营销,是指通过收集和积累消费者的大量信息,并对这些信息进行处理,预消费者有多大可能去购买某种产品,然后利用这些信息给产品精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。

数据库营销大致有4种典型应用:分别是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM与传统的DM。EDM以电子邮件为主,SDM以手机短信息为主,TDM以为主,传统的DM一般是采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式。西安外事学院国内理论综述

1.数据库营销的4种典型应用

数据库营销,是指通过收集和积累消费者的大量信息,并对这些信息进行处理,预消费者有多大可能去购买某种产品,然后利用这些信息给产品精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。

数据库营销大致有4种典型应用:分别是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM与传统的DM。EDM以电子邮件为主,SDM以手机短信息为主,TDM以为主,传统的DM一般是采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式。

2.网络数据库营销与传统数据库营销

与传统的数据库营销相比,网络数据库营销的独特价值主要体现在3个方面:动态更新、顾客主动加入、改善企业与顾客关系。

(l)动态更新

(2)顾客主动加入

(3)改善企业与顾客关系

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3.数据库营销与传统营销

传统营销效率的降低迫使企业寻找更加有效的营销方式,激烈的市场竞争也让企业意识到客户关系管理的重要性,于是数据库营销应运而生。建立在数据库基础之上的数据库营销与传统营销有着明显的差异性,如表6•1所示。西安外事学院国内理论综述

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6.2数据库营销让营销更精准

(1)帮助企业更加充分地了解客户需要,迅速找到目标消费群体。

(2)让企业有针对性地进行营销,降低营销成本,提高营销效率。

(3)为企业提供个性化营销模式,增加客户的忠诚度。

(4)帮助企业获得最新信息,为新策略制定和新产品开发提供依据。

(5)促进重复购买。

(6)与竞争对手进行区别竞争。

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6.3数据库营销走好关键的两步数据库营销的实施有两种方式:外包给运营商企业独立运营西安外事学院国内理论综述

1.深入挖据数据信息

(1)常见的信息类型

(2)获取信息的主要途径

2.采取个性化的营销策略

“一对一”个性化的信息沟通是数据库营销取得成功的重要保证。以EDM为例,企业在实施EDM时,需要注意以下几点。

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(1)标题中要包含吸引收件人的关键词。

(2)内容要迎合客户的喜好。

(3)核心要素优先出现。

此外,在发送邮件时,要让客户觉得这封邮件是专门为他而发的,而不是群发,让客户有一种被尊重与重视的感觉。西安外事学院国内理论综述

6.4成功案例:数据库营销助力甲骨文赢得中国市场甲骨文公司为了推广公司治理架构及其IT解决方案,制定了全球推广目标,并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。由于统一的推广方案元法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异,甲骨文公司虽然投入了巨额营销费用,但传播效果并不理想。

甲骨文中国公司发现,仅仅将目标联系人定位为财务总监、财务经理是不够的,目标客户的CE0、C00、CI0、IT经理等同样是重要的目标对象,因为他们从业务、技术角度来决定需求和采购。西安外事学院国内理论综述

鉴于此,甲骨文中国公司策划了一套整合的营销沟通方案来推广产品。此次活动采用EDM、财经类网站的Banner广告、主邮、针对性报刊夫寄以及访问等多种传播形式,向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品,挖掘销售机会,提升甲骨文公司的品牌知名度。

经过两个多月的实施,甲骨文中国公司在市场竞争中脱颖而出。将近2万人对活动表示有兴趣,阅读了宣传资料或访问了宣传网站,有2000多人填写了反馈问卷,并下载、阅读了《甲骨文公司治理架构》手册。最终甲骨文公司挖掘出900多个销售机会。

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【案例分析】

(1)准确的数据是项目高效运行的基础。

(2)产品诉求迎合了传播对象的关注热点。

(3)数据库营销成为整合传播的支撑。

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7让企业成为社会“焦点”——网络事件营销网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,通过网站发布,吸引媒体和公众的兴趣与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进企业销售的目的。

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网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻,在引起社会广泛关注的同时,将企业或产品的信息传递给目标受众。在互联网时代,不管企业有意还是无意,任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播,网络媒体的广泛传播,也推动着事件进一步聚焦气成为公众关注的热点。因此从某种意义上说,互联网时代,几乎所有的事件营销都属于网络事件营销。

网络事件营销的最大特点是成本低、见效快,相当于“花小钱办大事”。

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从蒙牛冠名“超级女声”看网络事件营销

2005年2月24日,湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团,在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。随后,“超级女声”迅速席卷全国,蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。

蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州、|5个赛区,既兼顾了赛制的需要,也为其销售策略服务。这五大城市正是分别辐射蒙牛西南、华中、华东、华南的四大销售区域,其中成都和长沙历来都是其主要竞争对手的强势销售区域。西安外事学院国内理论综述

超级女声从海选到决选,连续6个月每个周末的直播,难以计数的重播,使蒙牛声名鹊起,主才住的酸酸乳史是热销,其销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿,同比增长了2.7倍,20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等,所有费用全部包括在内,只占销售额的6%,大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。

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蒙牛冠名“超级女声”对企业的启示。

(1)要找到品牌与事件的联接点。

事件营销能否取得成功,关键是要找到品牌与事件的联接点,事件营销不能脱离品牌的核心理念。只有在心理和情感上与消费者产生共振,才能产生品牌累帜效果。

蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力,而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式让新一代女生充分展示自我,两者拥有着相似的品牌诉求：个性、释放青春梦想,加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同,使受众立生了深刻的品牌共鸣。

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(2)紧密贴近目标消费群。

事件要产生巨大的营销效果,就必须贴近目标消费群。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15~25岁之间,而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段,有者在目标受众上是非常吻合的。可以说,“超级女声”的参与者和受众就是蒙牛骏酸乳的目标消费群。目标人群的一致性,直接拉动了产品的销售。

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由上述案例可以看出,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值拍事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,成为一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

西安外事学院国内理论综述7.2网络事件营销的四大核心要点7.2.网络事件营销的四大核心要点

网络事件营销就是企业制造或者放大具有新闻效应的事件,让网络、纸介等媒体竞相报道,通过吸引公众对事件的注意,引发公众对企业或产品的关注。企业要想事件营销获得成功,必须把握好以下几个核心要点。

1.事件要有新闻点新闻点就是“新闻由头”。

2.事件与品牌要有联接点

3.事件要紧抓“公益”关键词

4.事件要形成整合传播之势

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事件营销是为了提升品牌,因此企业在宣传事件时,要整合各种传播手段,放大事件的传播效应,将信息准确、完整、迅速地传达到目标人群。如在“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动中,蒙牛的宣传是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等及时跟进。蒙牛酸酸乳事件营销的成功,其实也是蒙牛整合营销传播的成功。西安外事学院国内理论综述

7.3网络事件营销的两种模式

网络事件营销的操作方法一般有“借势”和“造势”两种。借势,就是参与大众关注的焦点话题,将企业带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。造势,就是企业通过自身策划富有创意的活动,引起媒体或者大众关注。两者殊途同归,都是为了提高企业形象或者销售产品。

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1.借势

企业在借助重大事件或社会热点进行营销时,必须把握好3个要点。

(1)反应迅速,第一时间介入。

(2)找准关键点,巧妙切入。

(3)与大事件联系,引发公众联想。

2.造势

借势虽然不失为企业扬名的一个好办法,但有时“势”并非是企业想借就借的,当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时,制造热点事件(造势)则是另一个办法。西安外事学院国内理论综述

企业在造势时,需要注意以下几点。

(1)合理定位

一是事件定位二是卖点定位三是消费者定位四是推广定位西安外事学院国内理论综述

(2)巧妙“制造”新闻事件

企业制造新闻事件的方法大致有以下几种:

①媒体做典型报道,宣传企业的成功经验;

②领导同志到企业视察或调查研究,称赞企业,为企业扬名:

③策划社会公益活动,双向互动,博得公众好感及社会关注:

④策划奇特的、反常的行为,引起轰动效应:

⑤抓住一些非常规事件或突发事件,借势造势:

⑥抓住新问题、新话题,特别是抓住一些动态的事件,策划一些动感很强、让媒体和社会感到很有新意的新闻。西安外事学院国内理论综述

茅台酒“摔瓶”事件

茅台酒“摔瓶”事件:1915年,在国际巳拿马博览会上,各国送展的产品,可谓琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落,久久元人问津。中国的一位工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,使提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们一下子被茅台洒的奇香吸引住了……从此,那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人,知道了中国茅台洒的魅力。这一掉,茅台洒出了名,被评为世界名酒之一,并得了大奖。

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张瑞敏“砸机”事件张瑞敏“砸机”事件:1985年的一天,张瑞敏在检查库存产品时,发现76台冰箱有质量缺陷。当时中国工业体系中有一种分级的惯例,即把产品分为一、二、三等,甚至等外品,只要产品能用,就可以卖出去。这在物质匮乏的年代是一种无可奈何的选择,质量差点总比没有好。当时一台冰箱的价格大约相当于一个工人两年的积蓄,对一个亏损147万元、步展维艰的小厂来说,这76台冰箱的价值是一个“天文数字”。西安外事学院国内理论综述

当时,许多职工希望将这些冰箱使宜些卖给职工,但张瑞敏毅然决定:将这些冰箱全部砸烂。张瑞敏的l”砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象,向全社会宣传了海尔“以质量为本”的企业理念,为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。

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|(3)建立风险防范机制

事件营销本身是一把“双刃剑”:旬以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。也可能是,企业或产品的知名度虽然扩大了,但不是美誉度的提高而是负面的评价。

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媒体的不可控制和新闻接受者对新朗的理解程度决定了事件营销的风险性任何事件炒作过头,一旦受众得知了事情的真相或被媒体误导,极有可能对企业产生反感,最终伤害到企业的利益。

事件营销中利益与风险并存,因此企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展歼后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。西安外事学院国内理论综述

7.4成功案例：“博客门事件”，让三一重工博得精彩2006年6月6日,三一重工执行总裁向文波在其个人博客上发表“战略产业发展的主导权是国家主权”的文章,指出卖什么都可以,“卖国”不行,由此揭开了炮轰徐工廉价甩卖给外资凯雷的序幕。

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“博客门”事件爆发后,互联网上也形成了旗帜鲜明的两派,一派认为向文波是在做秀,三一重工是想通过炒作来抬高自身的股价,更有甚者把向文波称之为“搅局者”和“行业商业规则的破坏者”。一些网友质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?另一派则认为徐工卖给凯雷完全是国有资产的贱卖,向文波是维护民族产业健康发展的大功臣。随着观点的激烈交锋,“博客门”事件也愈演愈烈,“向文波”、“三一”、“徐工”成为2006年度搜索的热门关键词。西安外事学院国内理论综述

经历过短暂、却足够热的轩然大波之后,向文波选择了高调现身,在技狐的网络访谈上郑重指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。经过网络的热炒,在向文波出面澄清之后,博客门事件逐渐冷却,但三一重工和向文泼的知名度却一路飘升。

据资料显示,2006年三一重工利润增长超过100%,股票一年枫升200%,同时也让几成定局的徐工并购案产生了变数,凯雷被迫将持股比例由85%降至50%,取消“对赌协议”,徐工机械,变更为中外合资经营企业。

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【案例分析】

不管是无心“插柳”,还是有意为之,“博客门”事件堪称网络事件营销的经典案例。

三一重工执行总裁向文波巧妙借势,通过抨击当时热点的徐工并购事件,将三一重工带入话题中心,从而引起媒体和公众的广泛关注。在事件给三一重工带来巨大关注度的同时,“风险”也随之而来。随着“博客门”事件的愈演愈烈,向文波和三一重工一度被推到了丧失公信的风口浪尖上,“恶意发难”的罪名让向文波和三一重工都遭遇了公众的冷眼。

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事件营销是利益与风险并存的,如果企业不能取其利、避其害,那么事件营销的效果就可能适得其反,甚至是致命的。在“危机”面前,向文波和三一重工大打民族牌和爱国牌,从国家产业安全、经济安全、民族产业利益以及国有资产的出售程序方面对徐工并购事件发出置疑,使越来越多的网民站在三一重工这一方,支持三一重工叫板凯雷收购徐工案。

毋庸置疑,“博客门”事件对徐工并购案造成了很大的影响,更为重要的是,它也改变了外资并购中国境内企业的政策环境,在这一变化过程中,人们记住了三一重工。西安外事学院国内理论综述8让客户最先看到你——搜索引擎竞价排名搜索引擎广告按其收费方式一般分为固定付费和竞价排名两种。固定付费是对固定的广告位或固定移动范围的广告位以年或月为单位收取广告费用。竞价排名则是按点击次数收费,根据企业对搜索关键词的出价高低,对其网站进行排名,出价越高则排名越前。西安外事学院国内理论综述

8.1万元技人带来百万业绩,竞价排名价值凸现

搜索引擎竞价排名是随着搜索技术的发展而兴起的一种新兴的网络广告形式,它通过网站对用户输入的关键词进行上下文分析,将用户需要的展示在适当的页面上,从而将产品或服务有效地推荐给目标客户。具体做法是,企业在购买该项服务后,注册一定数量的关键词,按照付费最高者排名靠前的原则,搜索引擎自动将购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名,出现在相应的搜索结果中。西安外事学院国内理论综述

搜索引擎竞价排名更受企业青睐。

(1)按效果付费,广告费用相对较低,点击单价完全由企业自行决定,广告成本更容易控制。

(2)竞价排名的管理方式更为灵活,企业可以自由设定关键词,设定单日最高消费,指定投放地域和投放时间段等,这样企业更容易锁定目标消费群体,从而使广告资源的利用更为高效、合理。

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(3)广告出现在搜索结果页面,与用户检索内容高度相关,增加了广告的定位程度:出现在搜索结果靠前的位置,容易引起用户的关注和点击,因而效果比较显著。

(4)搜索引擎自然搜索的结果排名,推广效果是有限的,尤其对于自然排名效果不好的网站,采用竞价排名可以很好地弥补这一劣势。

(5)企业可以对用户点击广告情况进行统计分析。西安外事学院国内理论综述