案例一星巴克市场营销案例(市场营销学)

【案例一】星巴克市场营销案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华・舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工），是唯一一家把店面开遍四大洲的咖啡品牌。2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。一、星巴克的经营模式根据国内外各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。同麦当劳的国内外扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在国内外普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在国内外各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与国内外各地的合作模式主要有四种情况：.星巴克占跳高股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。星巴克在国内外各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到600多家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在江浙沪开出1300多家店。正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。二、星巴克的直营模式30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全国内外都不要加盟店。但是，也有质疑观点认为，在星巴克与国内外各地企业的这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京（授权经营星巴克在中国华北地区的市场）等，寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作收益的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了收益而非经营品牌。直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。三、星巴克的全球标准化策略星巴克全球标准化策略具体体现在：品牌的标准化、服务的标准化、质量控制的标准化、运营管理的标准化、员工培训的标准化、特许经营的标准化等。.品牌文化：星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化，以及对突发事件的处理等。.第三空间：为顺客营造了一种正式与非正式的中间状态---第三空间。如图书馆或阅览室。.店面设计：在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。.顾客为本：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节，选购最高级咖啡豆。.广告宣传：星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额促销预算。.直营经营：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。.环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用，每个店都配备了净水设备，研发咖啡搅拌棒。星巴克带给顾客的快乐，是优雅地品着咖啡，倾听旋律美好的音乐，亲朋好友享受一下下午的阳光，因此，星巴克有理由认为，他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡馆的体验。“我不在家的时候，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”，这个咖啡馆指的就是星巴克。如今的“星巴克”的意义已经等同于“咖啡”，常常会有人说“来一杯星巴克”，那一个品牌等同于一个行业，无疑是一个企业所能获得最高荣誉。对于星巴克，它不仅仅有咖啡的标准，还有水的标准、奶的标准、杯子的标准、温度的标准。为了寻找到品质优良的咖啡豆，星巴克专门设立一个由副总裁领导的工作小组到全球的咖啡产地采购咖啡豆。不仅如此，星巴克还将咖啡机重新设计，咖啡的磨制、蒸煮也因此变得与众不同。星巴克通常要求咖啡机高压、高温，一般是18秒到24秒冲出一杯咖啡，10秒钟以内须送到顾客手上。如果没有达到这个标准，星巴克的员工就会把咖啡倒掉，并将其计入营业成本。四、星巴克品牌本土化策略品牌本土化是指企业开拓新的区城市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改品牌以适应本地文化的行为。它包括：1.命名本土化命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也容易为中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字足十分相关的。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者种并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一-群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加。且中国受儒家思想的深远影响，面子工程在中国也显得极为的重要，所以目标受众也在增长。2产品本土化产品本土化是品牌本土化的一个重要方面，从产品的设计、生产到原材料采购，都是产品本土化的环节。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融台、该少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。星巴克作为咖啡巨头，在中国产品的本土化变革几乎是永不停歇的。2009年在端午佳节买棕子，2010年在茶文化源远流长的中国推出数款茶饮科，2011年8月在“包公故里”台肥推出“包公杯”，而今年10月份继洋快餐肯德基，麦当劳两大巨头大卖早餐之后，洋餐饮连锁巨星企业星巴克在全国700多家店铺推出旱餐服务，这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的班车。正式推出星巴克式的早餐，意味着星巴克本土化的进一步发展。星巴克的顾客要么是商务型，要么休闲型，其早餐的产品定位与星巴克客户群的整体定位是一致的。由此可看出，星巴克在中国的发展可谓是不断的推陈出新，并融入了中华民族的优良传统，使其产品愈发的贴近本土化。从而更好的开发中国市场。3.传播本土化传播本土化主要包括广告本土化、公共关系本土化、促销方式本土化等方面。星巴克在南宁开新店，南宁万象城店以传统中国风的木雕花板吊顶，完美搭配简约的中式吧台，以当地灰砖材料和挂画框点缀的墙体，凸显了浓厚的南宁特色；其特意为落户南宁精心设计的城市系列杯，杯身的五象广场和南湖风光，寄寓了星巴克与南宁共发展的美好愿景。五、星巴克在中国市场的文化适应策略2001年，星巴克在故宫开店。央视主持人芮成钢称星巴克开进故宫是对中国传统文化的糟蹋，呼吁要将星巴克赶出故宫，认为其破坏了故宫“神圣”。一石激起千层浪，一时间，附和者人言汹涌，反对者更是此起彼伏，大有冲决一切罗网之气势。反对者认为，星巴克进入故宫是对中国传统文化的侵蚀。故宫一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在这里开了6年，“星巴克”是美国消费主义精神的代表符号，更多是与小资、时尚联系在一起，这与暮鼓晨钟、苍凉威严的紫禁城能和谐地搭配吗?在全球化的大背景下，中西方文化不可避免地会互相交集，而国外的消费文化与本土文化遗产之间也很容易产生对峙与冲突。星巴克与故宫，就是这么直接地“交上了火”。星巴克在故宫里已开了6年，6年间，人们已习惯了它的存在，虽说它和紫禁城的堂皇之气总有些不相调和。针对这个事件，星巴克全球总裁做出了以下的回答：6年前，应故言博物院的邀请，星巴克在故宫开了分店。我们是抱着对紫禁城文化历史传统的尊重和高度敏感开设这家分店的。我们一直并且会继续表达我们对(紫禁城)当地的历史文化和社会风俗的尊重。我们也为让这家店适应紫禁城的环境作了认真的努力。而中国的学者上海大学当代文化研究中心孙晓忠教授认为，当故宫失去皇权后，这个空间对内形成传统文化的象征，对外则成为中国的代名词，是当代最为中国化的符号。而星巴克咖啡店是一种外来的消费文化，它入驻故宫已经不是商业经营层面上的问题，实际上宣告着全球性的消费文化对中国传统文化空间的挪用。文化适应是根据不同地区而对产品进行创新改进，以星巴克的浓缩咖啡(Espresso)为例，浓缩咖啡的味道极其浓厚，只有最纯净的咖啡味道，不会添加任何糖之类的调味剂，在欧美国家中，咖啡文化早已根深蒂固，他们很容易接受这种味道，而且为之着迷。而在中国并不是所有人都能够接受这么浓烈的味道，所以星巴克会为品尝浓缩咖啡的客户提供一杯白开水，缓冲那浓烈的味道。当然如果你去到星巴克看见餐牌上并没有你需要的产品时，你还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，配上一件世界各地独特的糕点，