电通-南孚电池市场推广的计划

电通-南孚电池市场推广的计划

东派工作回顾竞品分析市场概况传播策略及综合推广活动目录工作回顾完成和正在进行的工作产品将聚能环的产品利益点----强劲更持久，清晰的传达给消费者，加强了产品的认知，为品牌形象的转换建立基础品牌明确南孚电池和聚能环之间的关系，即南孚电池是品牌，而聚能环是“南孚电池”品牌带给消费者超值感受的一项技术，因此定名为“南孚聚能环”提升品牌形象，帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型，使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感东派工作回顾聚能环15A12B15A5B15A2B15A4B15A4Bs15A6B15A6BS常规包装聚能环彩盒外箱买四送手电装买五送手电装(家乐福促销)买六送手电装促销装24B+1卡头氢镍电池挂卡标贴纸外箱彩盒杂志稿TVCTVC机场灯箱广播稿杂志稿报纸稿报纸稿车身广告广州、深圳车身广告上海看板机场灯箱网站设计机场灯箱常规红区海报海报海报促销海报吊旗店头钩箱展示陈列其他年历贺卡竞品分析根据央视索夫特的监播资料，2002年度金霸王没有投入新的TVC，全年投放仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇电视广告类型主题广告 分析： 目标受众：15-34岁，成熟理性人士 诉求点：电力源源不断，耐力更持久 创意执行：比较广告，利用金霸王和其他品牌卡通兔之间的越野 赛跑，有效的完成对产品利益点的阐述 广告口号：卓越品质、持久电力金霸王---卓越品质、持久电力电视广告类型金霸王金能量主题广告分析： 目标受众：15-45岁，偏年长人士 诉求点：电力持久，让您的电器长备活力 创意执行：二维动画效果，低成本，以区别于其 他较高档产品 广告口号：超级耐用金霸王---卓越品质、持久电力电视广告类型金霸王超能量主题广告分析： 目标受众：25-35岁，成熟理性专业人士 诉求点：耐力持久，永不停息 创意执行：蜜蜂的永不停息劳作的精神，暗 示产品的持久动能源源不断 广告口号：N/A金霸王---卓越品质、持久电力平面广告类型主题广告：H/L：为您的电器找搭档执行：将金霸王品牌下的3个产品---超能量、金能量、普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明促销广告H/L：先售3.00每粒执行：产品和促销信息清晰呈现

金霸王---卓越品质、持久电力促销活动:全年活动以降价销售、送小礼品为主“吉列豪情激荡世界杯”活动类型：联合促销，联合吉列、欧乐-B及博朗产品活动内容：购买贴有“幸运大抽奖”标签的吉列、欧乐-B及博朗产品，剪下产品包装上的品牌名，即可参加抽奖奖项设置吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、世界杯纪念帽

金霸王---卓越品质、持久电力根据央视索夫特的监播资料，2002年度劲量对其超劲量产品投入新的TVC，但仍然延用劲量小子作为主角，促销广告延用原有创意电视广告类型超劲能电池（主题广告） 分析： 目标受众：18-34岁的年轻一族，有活力、 有冲劲 诉求点：比一般电池电量更强劲创意执行：劲量小子和肌肉发达的运动健将 之间的举重比拼 广告口号：浑身是劲劲量---浑身是劲电视广告类型促销广告 分析： 目标受众：18-35岁的年轻一族，有活力、有冲劲 诉求点：动力强劲，更超值，只售3元 创意执行：动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块 广告口号：更强，更超值，只售3元劲量---浑身是劲平面广告类型没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告促销活动活动一：活动类型：随包装赠送活动内容：赠送扑克牌、迷你台历活动二：“足金迎足运”活动类型：刮卡+抽奖+随包装赠送活动内容：第一重刮得对应图形，即可赢取丰富奖项，第二重将回答后的问卷，寄回指定地点，即可参加抽奖奖项设置现金5000元，诺基亚8310，创唯彩电，快译通掌上电脑足金足球、名贵手电筒、迷你订书机

劲量---浑身是劲根据央视索夫特的监播资料，2002年度555没有投入新的TVC，全年投放仍然沿用舞龙篇电视广告类型主题广告 分析： 目标受众：35-50岁的人群 诉求点：中国人自己的电池，大打民族感情牌 创意执行：用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神，但缺乏消费者利益点 广告口号：中国人的电池555---中国人的电池平面广告类型主题广告H/L：中国第一执行：企业实力和产品呈现，无产品利益点

555---中国人的电池根据央视索夫特的监播资料，2002年度双鹿继续沿用CBA篮球篇TVC电视广告类型主题广告 分析： 目标受众：16-30岁，偏男性 诉求点：强劲、耐久 创意执行：篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示 电池性能的强劲、耐久，但消费者利益点不明确 广告口号：相信自己，双鹿电池双鹿---相信自己平面广告类型主题广告：H/L：诚信打造国际品牌执行：产品呈现，无消费者利益点

双鹿---相信自己各主要竞争品牌，除劲量外，在2003年度均没有拍摄新的TVC，品牌策略也无重大改变：金霸王---耐力持久劲量---电力强劲555---中国人的电池双鹿---强劲动能促销活动仍以降价、随包装赠送电池/礼品、抽奖、刮刮卡的形式，但由于多数促销活动并未在媒体上宣传，也没有明确的活动主题，因此在此不加详述金霸王开始跳脱传统的促销模式，开始借助其他电器类进行联合促销，率先推出电器好搭档的概念结论市场回顾2002年中国电池消费量33亿，碱性化程度为22%2002年中国碱性电池消费量7.3亿，比01年下降约3%南孚销量占有率56%左右，比2002年上升2个百分点市场回顾资料来源：ACNielsen市场调研公司市场回顾2002年碱性电池各品牌市场占有率%碱性化程度在各细分市场的表现市场回顾市场回顾南孚在各细分市场占有率南孚在红白区的销售表现南孚在占碱性销量30%的市场只获得11.4%的份额，对南孚销量贡献为5%；市场回顾南孚在占碱性销量70%的市场获得74.4%销量份额，对南孚销量贡献为95%；北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的地区，其他地区的碱性化程度有待提高南孚占据中国碱性电池的半壁江山双鹿、白象、555、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手南孚在碱性化程度高的市场，即上海、广州、江浙地区（白区），市场占有率有待进一步提升市场回顾传播策略及综合推广活动南孚品牌规划南孚电池的在中国的舞台上，随时向消费者与社会提供创新和突破

南孚电池广告聚能环持久耐力高尖端技术开发技术创新贴近生活南孚电池企业/产品的广告方针：综合诉求南孚电池技术先进性，国际性的企业模式及企业的精神新中国人、新中国精神目标：南孚-电池的代名词企业的广告方针：根据南孚电池的的特性，明确商品的开发方向提倡商品与生活的专业、创新与探索商品广告的方针：

南孚电池具有各类型技术的结晶。每项改进都表现着

创新-聚能环民族性--南孚电池专业、创新、探索提高对南孚电池“聚能环”的了解增强对南孚品牌的忠诚度，巩固南孚电池市场占有率高品质售后服务“流通”重视和强化南孚电池的“民族性”、“南孚”--电池的代名词的宣传品牌策略规划产品规划目前阶段产品--聚能环电池中期阶段产品—数码王电池未来阶段产品—“高聚能”电池时间：2003年3月----2003年12月内容：南孚聚能环电池--持久耐力

聚能环二代--？时间：2003年12月----2008年内容：数码王电池--数码电器的好伴侣手机王电池--手机的“之芯”伴侣各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣时间：2008年----2012年内容：经过10年的研发，行家里手制造出消费者满意的“高聚能”电池消费者认同南孚是电池的行家里手！高科技的支持南孚顺理成章地转变为：电池的代名词！

品牌策略规划品牌规划未来阶段“南孚”--电池的代名词目前阶段胜利源于持久耐力中期阶段电器的最佳伴侣时间：2003年3月----2003年12月内容：赋予“坚持就是胜利”新的含义即企业的成功：

源于不断的创新，不断的进步时间：2003年12月----2008年内容：南孚由政治口号式的坚持，逐渐转变为电器支持品，是电池业的：

行家里手！

时间：2008年----2012年内容：经过5年的行家里手形象塑造，消费者逐渐认同南孚是电池的行家里手！南孚顺理成章地转变为电池业的：

专家-电池的代名词！

品牌策略规划品牌、产品规划未来阶段“南孚”--电池的代名词未来阶段产品—“高聚能”电池目前阶段产品--聚能环电池目前阶段胜利源于持久耐力中期阶段产品—数码王电池中期阶段电器的最佳伴侣消费者认同（来自中国）的国际品牌品牌策略规划品牌、产品规划消费者认同（来自中国）的国际品牌时间：2003年3月----2003年12月内容：电池聚能环持久耐力

时间：2003年12月----2008年内容：数码王电池--数码电器的好伴侣手机王电池--手机的“之芯”伴侣各类电池-支持电器的贴“芯”伴侣时间：2008年----2012年内容：经过10年的研发，行家里手制造出消费者满意的“高聚能”电池消费者认同南孚是电池的行家里手！高科技的支持南孚顺理成章地转变为：电池的代名词！时间：2003年3月----2003年12月内容：赋予“坚持就是胜利”新的含义即企业：

胜利源于持久耐力时间：2003年12月----2008年内容：由政治口号式的坚持，逐渐转变为电器支持品电池的：

行家里手！

时间：2008年----2012年内容：经过5年的行家里手形象塑造，消费者逐渐认同南孚是电池的行家里手！南孚顺理成章地转变为电池的：

专家-电池的代名词！品牌策略规划品牌、产品规划优良的产品群完美的企业形象南孚－－电池的代名词目前阶段策略目前阶段产品--聚能环电池目前阶段品牌--胜利源于持久耐力传播内容：电池聚能环--持久耐力传播内容：胜利成功主题的宣扬全国销量第一持久耐力，胜利之源时间：2002年3月—2003年12月

南孚产品传播策略在产品“聚能环”概念的基础上，如何具体地对说明“聚能环”的功能，并为南孚未来的新产品定位留有发展空间需解决的课题:南孚电池质量优，消费者对南孚电池在全国范围内的认知较高,但是对“聚能环”的了解有相当大的差异南孚电池-聚能环整体广告宣传的推广和实施“聚能环”电池宣传主题：持久耐力目前面临的问题巩固南孚电池市场占有率市场目标和策略目标：1）品牌：巩固提升南孚第一品牌形象2）产品：保持市场占有率，并达到销量10% 的增长内容：1）品牌：持久耐力，胜利之源2）产品：持久耐力

广告策略品牌：巩固提升南孚第一品牌形象产品：南孚碱性电池

聚能环---持久耐力广告策略目标消费群定义：最主要消费群：16-25岁，青少年（学生为主）；26-35岁，高中以上学历刚毕业或新成家有10岁以下小孩的年轻家庭广义消费者：16-55岁之间，性别差异不大我们的工作：一战略：提升南孚第一品牌形象保持重复购买率，防止消费者的品牌转换，建立南孚的品牌偏好，争取品牌使用的转换广告策略我们的工作：二战术：完善南孚第一品牌形象加深聚能环产品利益点积极的促销活动保持红区消费者提升重复购买率，促进白区消费者的尝试度广告策略广告沟通完善南孚第一品牌形象TVC：企业介绍片（不断创新，不断突破，成为全国销量第一）平面：软性广告（不断创新，全国销量第一）终端建设：售点陈列PR:公共关系我们的工作：广告沟通终端陈列广告沟通强化聚能环产品利益点策略性的继续投放聚能环TVC（如有新品，可考虑拍摄新的TVCC）改良包装，进一步强化“持久耐力”的产品利益点我们的工作：广告沟通改良包装广告沟通SP/PR/Event活动我们的工作：强势市场（红区）：目标：1.提升南孚品牌力2.在稳固原有市场的基础上，争取竞品的使 用者进一步扩大市场份额3.