房地产淡市下的网络营销

房地产淡市下的网络营销降临淡市典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。除了问题要维权，要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。四大困境

常规推广效果削弱

上门量锐减价格进退两难客户决策周期加长面临困境：客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！一系列政策出台，迅速扩散至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！持续观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开发商僵持淡市：购买信心受挫，进入观望淡市，没有需求了吗？淡市，不卖房了吗？破局杀鸡需用牛刀淡市非牛市，牛市无须强劲推广，淡市更需推广，项目更需出位。先旺丁·再旺财人气是第一位。淡市之下，造场为重中之重。没有人气，意味着没有成交。想象力比经验更重要这是爱因斯坦说的。创新突破是破局的基础。营销观点实现砸广告费？多投入试试，摸石头过河？茫茫人海，哪些人要买房？我们大海捞针吗？怎样才最高效的聚敛人气？破局的疑问新形势下行业在变媒体在变

2011年媒体客户注意力调研，报纸、网络、电视、短信目前是最为热衷的媒体渠道，具体投放可根据自己的产品线，合适地选择。数据来源：梅花研究企业对网络媒体的热衷在企业媒体投放渠道收效满意度的调查中，网络媒体满意度占34.3%，其次是平面媒体，占29.3%，证明：广告主对这两种媒体的偏爱，网络媒体的投放满意度最高。满意度调研注意力调研2011年国内企业媒体投放花费变化网络媒体的投放花费与日俱增，在诸多媒体中投放的增长最大。梅花研究机构预测：中国网络广告收入2012年将超越报纸，成为第二大广告媒体。企业对网络媒体的热衷房地产企业对网络媒体的重视在新形势下，开发商在追求推广实效的同时，40%的开发商更加重视网络广告的投放。在国内房地产投资十强城市中，开发商普遍增大了网络投放的投入，网络广告成为投放增长最大的媒体。媒体来源：CNNIC数据媒体来源：艾斯数据机构缘何？E时代力量13网络营销时机成熟当房地产市场新盘不断，狂轰滥炸的大版广告不断冲击消费者眼球的时候，消费者注意力已经异常金贵。随着平面媒体的公信力和广告数量不断下降、加上网络环境的不断成熟，房地产网络营销成为各个房地产企业共同的选择。在北京和南方城市，房地产网络广告投放已占到整体广告投放量的15-40%。中海地产，万科地产等企业已经将网络营销运用得十分娴熟，网络营销战略的序幕已经拉开。网络媒体的特征对比传统媒体的优势人群覆盖范围广阔对比报刊杂志，网络媒体不受地域限制，在相同执行能力下，可以获得更广阔的人群覆盖效果人群覆盖成本低廉对比电视媒体，网络媒体覆盖同样数量的人群比电视媒体成本低覆盖人群定向性强网络媒体的服务性质不同，其访问者的组成结构也会围绕一定规律有所区别，根据这一特性，选择不同的媒体投放方案，可以实现营销活动人群定向投放形式多样、互动性强内容丰富的网络站点、媒体网络广告、网络主题活动，新兴的网络营销模式层出不穷，网民用户可以直接参与互动，有效增强营销活动的关注度和影响程度。营销过程可控性强以数字化信息技术为基础的网络营销，拥有非常丰富的营销活动跟踪反馈机制，可以实时的做到监视网民的每一次点击动作。渠道优势中国网民的特征中国互联网的“网民”特征网民中“三高”人群比例高网络的三高人群是指，高收入、高学历、高职位，尤其是中国25－35岁年龄段中心城市的三高人群，使用互联网比例明显偏高。品牌观念较强在网民与非网民品牌意识对比中，网民的品牌意识明显高于非网民工作娱乐对互联网有依赖性在网民使用互联网环境调查结果显示，因工作需要和娱乐需要使用互联网的最为广泛个性化需求较高网络服务无处不体现个性化服务理念，所以网民的个性化需求非常明显，并且网民也同时体现出对时尚和新兴事物的浓厚兴趣受众优势庞大的中国网民根据CNNIC发布的互联网调查报告称，2010年，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，并且还处于高速增长当中。宽带网络在北上广等发达一线城市的普及率已经突破50%甚至60%。网民增长在年龄和职业上都呈现向上下延展的趋势，企业管理者和中年网民数量逐年增加。

数据来源：CNNIC越来越多的社会事件都是由网络传导放大。网民成为社会化媒体中不可忽视的力量之一。网民数量保持稳固增长，庞大的人员基数表明，通过互联网这一平台，越来越多生活中由于各种限制而无法接触的人们有了相遇的机会。网民把生活中更多的时间交给网络，互联网已经成为人们日常生活中一大主要的交流平台。同时各类人群的广泛参与，成就了虚拟社会的各方意见交流。论坛98年世界杯四通利方体育沙龙（论坛）吸引着无数人新闻911事件，快速、全面、准确、客观，奠定了新浪影响力媒体地位2005年博客新浪博客的成功，迅速推进博客在中国主流化，标志着中国互联网全面进入web2.0时代2009年微博在中国新浪微博将人们带入了一个更自由、更开放、更加即时、更加互动的个人互联网时代中国互联网的今天——WEB2.0时代BBS/SNSBLOG/TWITTERVIDEOSEO/SEMIM经过数年的发展，目前网络传播的媒体形式已经极度的丰富，形成了BBS/SNS/BLOG/EPR/IM/VIDEO/SEO/TWITTER等成系列的媒体工具库，并且新的形式还在不断涌现。网络传播已经能够做到全面的覆盖受众可能接触的所有信息渠道，一边主动将企业产品信息push给消费者，一边pull企业与消费者间的互动沟通。中国互联网的今天——全面覆盖，形式丰富Web1.0Web2.0Web3.0形式与内容的分离集体创作内容社交化的内容网络体验的去机构化软件即服务SaaS网络取代其他沟通渠道营销组合的弹性最显著的特点：重视人的参与-从媒体推动式到用户自愿加入及的享式中国互联网的今天——WEB3.0时代即将到来网站制作得很精美，但是浏览量总是上不去？网络广告投放费用不菲，但除了加强媒体关系，真正起到的效果到底如何？经常看到其他行业企业，通过网络一鸣惊人，但自己总是做不到。对网络又爱又恨，通过网络来的客户不少，同时负面信息也不少。企业做的时间不短，项目也不少，但搜索引擎的收录量还不如一个草根。……企业是否遇到过如下问题？这并非代表网络的优势不足，而是在网络WEB2.0迈进3.0今天，企业的网络推广没有“与时俱进”。大多数房地产企业都知道网络日益重要，但是除了制作网站、投放网络广告，很少熟识其他的营销手段。2012年，在迎接淡市下的挑战之时，我们共同审视网络的新推广！别针换别墅天仙妹妹后宫优雅干露露这几年，身边的网络事件，你知道几个？在网络大红大紫的今天，经常看到或听到某个网络红人一夜成名。那真的是自然的奇迹吗？答案是否定的。网络事件背后，是一个甚至多个专业团队的推动。网络事件背后，存在着隐形的商业利益。这就是网络公关。网络公关网络公关(PRonline)，是指利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，也能按客户指令进行密集发帖、删帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。网络公关的业务主要是分为两个方面，一个是正面公关，就是发布企业的正面信息，促进企业和公众的沟通。二是危机公关，就是处理企业面临的各类网络危机。网络公关的蜕变事件制造品牌植入危机处理舆论监控整合传播++++=网络公关水军枪手删帖公司软文公司演变SNS社区营销视频营销百度知道微博营销整合多元的网络资源，病毒传播BBS论坛营销博客营销借助网络科技发动的“有组织有预谋”的网络推广活动孵化病毒源：根据企业的产品和品牌诉求，策划事件，将企业要素融入核心信息中播种：选择合适的披露渠道，将事件告诉大家

培育：持续不断传播新的新闻点

繁殖：通过可信度更强的传统媒体转载，将其推向下一个高潮嫁接：企业将已经炒热的关注度，引入到企业自身

网络公关的五步模型事件创作信息交流分享病毒传播渠道传播创意团队信息分享一点爆破多面出击品牌植入向受众传递企业品牌价值或产品的诉求卖点立足于受众的偏好整合各类媒体资源、引爆话题炒作话题旨在实现知名度最大化侧面阐述诉求卖点屏蔽公众传播的负面影响网络广告网络公关硬广软文宣传企业（产品）网站网络活动病毒式传播危机公关引发舆论事件营销渠道整合品牌植入后续维护软文网络公关不等于网络广告。网络公关并非以促进销售为直接目的，而是旨在通过舆论和口碑的控制，长远的对品牌形象的提升和维护。网络公关是扩音器，是放大器，带来更多的受众，舆论影响受众网络公关的两大功能——攻守兼备强攻：事件炒作、舆论传播、品牌植入……墨守：网络舆论监控、危机处理……网络公关。凌驾于舆论之上利用舆论、创造舆论、影响舆论监控舆论、疏导舆论……攻强网络公关之事件策划，是病毒源，是导火线传播渠道，是载体，是搭载病毒的平台，是爆破的雷管网络公关的种子（病毒源）——事件策划事件炒作是一个创意的过程，是整个网络公关的导火线。在公关布控之初，首先撰写一个最生动、最具讨论性的话题，一次作为病毒传播的病毒之源，注入网络媒体当中。事件炒作需要有很强的话题性、参与性和互动性。事件的创作，类似于营销的定位环节，一招定输赢。优秀的创意甚至不用过多的推广，网民就可以自己代劳，自我繁衍

情感情感情欲情绪情欲情感r负面事件批判专家产品社会问题80后网络公关传播的平台网络视频攻城兵网络新闻弓箭兵网络论坛步兵网络问答伏兵网络微博骑兵SNS传播突袭兵攻城兵（网络视频）：视频作为视觉和听觉的动态结合，一直在传播中占据着第一冲击力的宝座，在网络世界中，网络视频更是举足轻重，从《西单女孩》到《旭日阳刚》从《筷子兄弟》到《小沈阳》，一夜成名的神话都是靠视频来缔造和引爆，它是打开网络铁门的最有效利器。视频的任务：引爆网络热点，打开网络缺口，为其他网络部队的挺进做开路先锋。原创类视频网站门户类视频网站综合类视频网站视频网站资源视频营销是最为直观潜在目标人群看后容易关注，大众网友看后容易传播分享10000网友关注10W网友关注100W网友关注视频网络的优势成本低廉目标精准互动+主动传播速度快传播流程：将制作的视频在知名视频媒体进行上传、转载，增加曝光量优酷、土豆、酷六等浏览排名靠前的视频网站步骤一：上传至TOP10视频网站步骤二：各视频网站海量上传步骤三：引导转载与分享视频传播的步骤视频渠道的如何运用？根据产品特性，对近期热播大片进行视频剪辑，制作成生活化搞笑视频，形成病毒源传播。更有效的软性传播更容易被网民接受并进行二次转载，从而达到达到产品宣传效果。广泛覆盖，利用视频网站、主流视频平台做视频发布；以多种形式将信息覆盖到各大人气论坛。持续恶搞事件炒作根据网民的反馈作持续发布信息，恶搞爆料，刺激网民兴奋点，调动网络论坛全民互动；病毒视频的传播示意视频渠道的如何运用？Step1:上传到核心视频网站主流核心视频网站进行位置购买，达到初始高曝光量，为点击创造机会。视频上传关键词：艳遇首饰钻戒傻小子帅哥Step1:上传到核心视频网站Step2:视频网站海量上传在各视频网站进行海量上传，并通过变更视频名称在核心视频网站进行同一视频的多次上传，制造更多被关注的可能性。短期高频出现方式：变更视频名称——不同的视频名称会对不同的人产生吸引力；扩大传播规模——在所有关注度高的视频网站进行多次上传目的：获得更高关注度视频营销传播步骤Step3:引导转载与分享在大型门户类论坛杂谈等版块发布论坛帖，进行帖子内容的视频嵌入，通过网民转载达到高传播率。回复引导广泛扩散效果：在其它视频回复及论坛交流平台中进行信息引导性回复留言，提供视频链接，达到广泛扩散效果。视频营销传播步骤模拟网民心理评论：哇塞，这创意绝了!场景连贯，感动人心~~搜索视频名称关键字，得到全网传播视频数量统计显示彰显口碑效应效果：通过多次网友对视频网站、论坛帖等的转载，达到相关视频全网高覆盖率与传播度。最终：百度一下，找到相关视频32463个，用时0.007秒弓箭兵（网络新闻）：网络新闻虽然不是与消费者产生直接的互动，但作为攻城辅助必不可缺，它是企业向外传递信息的重要渠道，他比其他网络形式有更强的权威性和更广泛的传播性。新闻任务：占领制空权，树立权威性，发散性消息发送，对受众进行“强力嵌入”，顺理成章留下自己的品牌印记；最大面积地影响消费者传播流程：选择门户类媒体发布相关软文，体现品牌理念媒体示意：软文发布的主要门户网站在初始发布阶段进行告知性软文发布，提高媒体关注度，令受众接触到“XXXX”产品的相关信息时，了解相关信息、产品特点及相关活动信息。购买媒体关键位置文字入口选择高曝光量的频道软文的传播示意标题：品质，投资黄金的回报撰写方向:通过黄金价的增幅，说明无论金价怎么浮动，都具有绝对的收藏保值优势。引出太阳金店一直秉承为顾客保证高品质的理念。内容模拟：2008年全年金市走势可以说是跌宕起伏、惊心动魄！好在年底金价有所反弹，国际现货黄金收盘价格最终收盘在了880美元/盎司，与年初开盘价格833美元/盎司相比上涨了5.64%，但不管价格怎么变，黄金的品质其实也是需要关注的……软文案例：金太阳金店的软文稿看似新闻，潜移默化的催眠你品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、康芝药业高调发力，抢占高端儿童感冒药半壁江山康芝药业高调发力，欲抢占儿童感冒药市场先机，预知市场，并感知市场，独占儿童感冒市场霸主地位。以老大的姿态亮相，一方面明确行业内的领导地位，另一方面让消费者明确儿童感冒药第一品牌就是金立爽。2、董事长访谈：黄金配比成就金牌感冒药对企业领袖进行专访式深入报道，进行行业圈地和划分，明确金立爽品牌实力和行业地位。网络媒体的覆盖：新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站；新华网、人民网、凤凰网、中新网等权威新闻资讯类网站；MSN中文网、雅虎、TOM等精英资讯网站；和讯网、慧聪网等财经资讯类网站；网络新闻传播的类型——软的合理，软的亲切以某儿童药物为例品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、金牌感冒药成儿童感冒药市场首选将金立爽的品牌定位和产品核心定位，简明清晰的通过表达给目标消费者，将产品功能核心表述。明晰金立爽的简单服用。2、金立爽“金”在何处？首先，产品品牌显著暴露；其次，定位核心人群是儿童；再次，通过可长期饮用的表述证明其安全性，又能体系金立爽的服用过程更简单，更值得家长信赖。网络媒体的覆盖：新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站育儿频道；广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS、龙凤育儿网等母婴教育类网站；MSN中文网、雅虎、TOM等精英资讯网站；新华网、人民网、凤凰网、中新网等权威新闻资讯类网站；以某儿童药物为例网络新闻传播的类型——软的合理，软的亲切品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、儿童感冒要重视宝宝金贵需慎重以消费者角色和语言，沟通产品功能。同时以标题吸引目标消费者阅读。2、孩子感冒咋办，切忌“病急乱投医”动辄几百上千的挂号费、带着宝宝看中医吃西药，是为大忌，金立爽氨金黄敏颗粒的温和安全产品功效，与妈妈们产生共鸣。网络媒体的覆盖：新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站育儿频道、生活频道、时尚频道；广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS、龙凤育儿网等母婴教育类网站；以某儿童药物为例网络新闻传播的类型——软的合理，软的亲切品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、称职妈妈半个医生，家庭用药有备无患将强生、金立爽等主打高档安全安全继而全家都放心使用的产品放在一起，起到比肩作用，体现金立爽作为儿童感冒药的必备良品。2、冬季将至，预防治疗儿童感冒妙招将饮食、饮品、生活习惯等多角度来为预防感冒支招；这种小贴士的资讯和专题，往往多受女性青睐；网络媒体的覆盖：新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站育儿频道、生活频道、时尚频道、家居频道；广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS、龙凤育儿网等母婴教育类网站；MSN中文网、雅虎、TOM等精英资讯网站；以某儿童药物为例网络新闻传播的类型——软的合理，软的亲切品牌塑造产品功能情感沟通选题参与专家证言标题示例：1、专家XX：儿童感冒需谨慎，及早治愈是关键以专家的权威舆论，突出金立爽的抗敏性，安全性，以及儿童感冒药的专业性。2、专家XX：治疗儿童感冒家长五禁忌，药物齐下危害大将金立爽的温和、安全性，方便的服用流程得以体系，并结合家长喜欢双管齐下给孩子服用多种感冒药，以专家佐证的方式传递给消费者，培养消费者对金立爽儿童感冒药专家的形象、地位。网络媒体的覆盖：新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站育儿频道、生活频道、健康频道；广州妈妈网、好孩子育儿社区、丽家宝贝BBS、龙凤育儿网等母婴教育类网站；MSN中文网、雅虎、TOM等精英资讯网站；网络新闻传播的类型——软的合理，软的亲切以某儿童药物为例步兵（网络论坛）：论坛是与消费者最直接互动的传统平台，历经多少次网络变革，这个模式依旧经久不衰，这里充满创意，这里代表民意。网络论坛任务：在视频打开城门缺口后，迅速占领城内有利地形，建立坚实地网络传播根据地，把胜利的果实拿稳夯实。公关信息拟定话题专业编辑修改成为专业论坛稿专业论坛执行工具上千家论坛……（精华、推荐、置顶、跟贴、举办活动）论坛编辑和版主资源效果跟踪舆论引导舆论扩散舆论定向传播策划专业水手团队维护圈定论坛范围论坛传播的步骤流程论坛类别板块特性人群人群特性论坛版面举例房产论坛受众人群精准、信息传达率高地产购买者、观望者目的明确，以房产信息为主搜房网、新浪乐居、安居客、易居网……财经论坛具有高消费购买能力群体集中聚集财经人士及房产专业人士高消费群体及具有财经投资专业知识慧聪论坛、焦点网、中经论坛、阿里巴巴……人气论坛人气足、流量大，信息扩散性强富二代群体崇尚晒拜话题，爱好广泛，攀比心强天涯、mop、网易社区、篱笆论坛、赶集论坛……地方论坛地域性强，群体接受能力强高端网友时刻关心区域房产信息step1，BBS论坛的圈定并非所有论坛都适合企业的产品，网络公关不是盲目的砸人气，同样讲求精准营销。所以，网络公关机构首先是根据企业（产品）的特性，圈定适合的论坛范围，有的放矢。[事件贴]符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子[亲历贴]

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