某商业广场年度营销推广计划案

2010年度营销推广计划案

上海聚浪企业营销策划有限公司2010年2月25日VICTORY&VICTORY从一个胜利走向下一个胜利推广节奏1价值体系2传播媒介3费用预算4目录推广节奏1酒店式公寓来了好戏才刚刚开始阶段目标借势入市，控制节奏商铺公寓内街招商大面积铺位（共6000平米）的销售两栋（共198套）公寓楼的销售现象1，开发增速逐季回升2，土地市场迅速回暖，成交溢价水平高于往年3，商品房当年新增供应减少，但全年供应总量仍较宽松4，房地产市场持续活跃，成交量屡创历史新高5，房价先抑后扬，总体涨幅明显宏观来看——有风可乘1，宽松的政策环境为市场快速回暖奠定基础2，刚性需求持续释放是成交量放大的主要原因之一3其他各种需求的集中释放是成交量放大的又一原因成因未来预判1，商品房新增供应量明显增加2，市场成交量有所回落3，房屋价格上涨幅度趋缓微观来看——奇货可居小面积段的精装产品低总价高品质借势入市维护高售价形象营造独特产品气质树立强烈市场吸引力控制节奏合理把控房价涨跌的预期投入时间成本获取更大销售利益控制销售进度，控制销售力度﹢﹦市场饥渴阶段纲领传承延续产品推广形成的气质，保持逻辑线的贯通革新通过独特的传播手法和形式给市场以新鲜的价值、利益、形象刺激，经济以媒体检测结果反馈于后续媒体选用，优胜劣汰，实现成本最小化、价值最大化有效推广工作以销售任务为指针，做到及时、灵活、有效阶段I：1+1＞2第一次积势，第一轮奇迹3月4月商铺招商——进入尾声公寓产品——悬疑登场大面积铺位——借势推出主诉求：投“事”问路——吊胃口的眼球效应；遍地开花——招商带动公寓销售，公寓旺销拉升大面积铺位去化。无锡、苏州双城开花。诉求表达：街铺火热试运营，公寓面纱待揭幕。瑞港“双城记”公寓开盘期——闪亮面市主诉求：媒体辅佐，口碑造势诉求表达：认筹：双城限量VIP，仅**席填铺：70%以上底层街铺顺利开市（开街）揭幕大典：地区级配套，轰动双城（无锡/苏州）开盘：尊享双城热销展示：对不起，我们来晚了第一次积势第一次得势5月3月4月形象沟通期价值沟通期5月利益沟通期高度——形象定位，市场占位深度——价值构建，体系纵深广度——卖点挖掘，产品力增容自上而下的推广价值体系建设引导分解夯实阶段I：价值构筑体系6月7月8月9月利益塑造期具体利益的推出推广主题用卖点说话手段报广、户外、短信利益渗透期具体利益的深入推广主题用卖点说话手段报广、户外、短信、DM、公关活动利益强化期产品力向购买力升华推广主题用卖点说话手段报广、短信、DM、软文二次积势三段论阶段II：1+1＞2第二次积势，将再现更大奇迹价值体系2利益，就是告诉市场购买“瑞港国际”的理由产品利益点强销期核心诉求产品的二次定位投资需求为主体，多功能自用为辅，酒店式服务为特色的精装公寓产品定位MOHO公馆MOOH多功能Multifunction

办公Office

居住Occupant

酒店Hotel

核心诉求地段价值——空港&投资（商务）价值——财富&居住价值——生活核心城区——稀缺性交通优越——便捷性配套完善——高端性五星酒店——品牌性

智能物管——尊贵感

精装豪配——舒适感

欧风美语——美感美国豪生——品牌化商务样板——品质化固态利益三大价值体系投资价值居住价值商务价值十大利益点（选择瑞港MOHO公馆的十大理由）一、绝版地段：独霸空港核心地段，占领两市企业高地，领航苏南口岸经济——双城记二、全能生活：可商、可住，酒店式服务，投资首选三、豪华精装：国际品质，品牌高端四、无双景致：南邻南河景观带及千平空港绿肺——市民广场五、名师创作：金螳螂金牌团队，按豪生标准精致设计每套公馆六、风格建筑：精致雅居，奢华私享七、绝佳户型：极致一房，温情两房，奢华三居八、优越配置：光纤、节能、智能化配套九、五星服务：美国豪生酒店金牌管理团队，精致奉献五星级服务十、品牌铸造：瑞港国际荣誉钜献，美国豪生实力护航MOHO公馆三大价值体系十大利益点MOHO公馆价值图谱最终完成传播媒介3项目前期传播手段价值权数排列报广户外网络DM活动网络软文电视广播内刊户外口碑广播报广路过DM网络其他已购客户认知途径分析效果递减内刊户外网络报广广播其他传播手段报广全面覆盖户外积极引导短信有效锁定DM精准到达活动深度沟通软文有效优化推广渠道发布时间节点推广主题备注说明报广3月5日地段利益中心地段3月10日商务（投资）利益投资价值3月20日

住宅利益顶级配置4月5日（开盘前）

利益集成选择MOHO公馆的十大理由利益打包3月1日4月15日3月15日4月1日报广布局保温效果‘报广投放逐减消息面品牌面产品面软文规划层层深入，面面铺开，形成软宣价值体系。消息面目的：正面报道项目进展及有关事件题材：消息主题：1、房展会亮相2、顺利封顶3、开街仪式……产品面——公馆产品力巡礼目的：通过项目价值点的深入挖掘，增加项目的品质感，强化购买理由。题材：论述标题：一块玻璃，三种学问——瑞港MOHO公馆建材优选法空间上投入，生活里收益——瑞港MOHO公馆空间优造法空港口岸级地标圈，唯一纯酒店式豪装公寓——瑞港MOHO公馆地段优选法品牌面——国际服务篇目的：借势美国豪生，彰显品牌价值，提升投资保障题材：论述/人物专访标题：空港首席精装MOHO公馆成新区投资新宠——瑞港国际荣誉钜献，美国豪生实力护航推广渠道发布时间节点推广主题备注说明户外3月-4月

以小而精的产品撬动市场，展示投资价值一个月更换一次内容5月-6月3月1日6月1日4月1日5月1日户外布局我们真的不是酒店公馆只是把大堂、电梯间等公共空间处理成星级酒店标准不好意思我们这里不提供住宿服务有很多人在公馆生活示范区流连忘返一块玻璃，三门科学LOW-E玻璃的热性能、光性能和节能性能3月1日6月1日4月1日5月1日网络布局推广渠道时间节点推广主题备注说明网络3月上旬绝版地段

3月中旬全能生活3月下旬城市根脉待定房展会4月上旬豪生护航4月中旬金牌团队4月下旬五星服务

4月底开街仪式

5月上旬绝佳户型

5月中旬优越配置5月下旬智能服务5月底封顶仪式3月1日6月1日4月1日5月1日活动布局推广渠道时间节点推广主题备注活动3月下旬房展会（或邀请某领导视察工地）社会口碑4月下旬开街仪式

客群口碑5月下旬封顶仪式客群口碑6月下旬样板区启动仪式客群口碑7月1日社会效应型活动某领导视察瑞港豪生国际级酒店施工情况社会效应型活动亮相房展会通过参与房展会，集中有效地接触有效客群，推动项目价值传播、承接市场需求。通过特别的展位、独特的表演、精美的礼品等实现人气与销售的双重高潮。社会效应型活动瑞港豪生国际酒店项目封顶典礼

通过现场氛围的营造，既吸引眼球，更要制造轰动声势。邀请有关方面领导、签单客户代表参加。通过仪式感极强的活动，增强项目的曝光率、提高现有客户的信心和归属感。活动形式：庆典贵宾致辞、嘉宾代表共同浇注最后一车混凝土等。有你，有我，才有公馆生活场面热烈，声势浩大，聚焦眼球实景样板区开启仪式

《壹号信》——关于客户通讯的计划

项目前期开盘后生成第一批客户群，作为后期销售的第一批准积累客户。在传播层面需要增加新道具——客户通讯。目前阶段，以信函形式相对“经济适用”。节假日时以正式期刊形式做项目的阶段性总结，以相对隆重的形式作为对客户关系维护诚意的显现。渠道延展

由于销售中心处于市民广场等市民休闲娱乐集中区，夜晚聚集了大量休闲纳凉的人们，尤其是春夏季节的南方。建议销售中心开放时间推迟到晚9点，或者周末时段按此办法执行，并通过特定的方式，如光影、声乐等手段吸引休闲居民前往销售中心，开辟出销售的另一片天地。光效吸引夜场销售露天电影聚集人气行销道具拓展增加纸巾盒的发送渠道，从单一的洗车场转移至空港产业园区各类政府、服务类部门，从新的渠道变相接近企业客群。除此之外，增加其他的销售道具，作为补充，例如：与华联超市合作，在其购物包装袋上印刷本案的宣传口号，联系电话等项目信息。样板区、虚拟三维动画、精品建材战士等辅助道具夹报——深入企业客群的一把利器费用预算4费用预算

单价（元）量（频次）总价（元）道具客户手册51000×525000宣传单页110000×550000瑞港今日210000（×2期）40000建材展示区5000/5000超市包装袋150000

50000户外新区大牌50000/50000硕放户外30000/30000媒体报纸江南晚报

3120000现代快报3100000扬子晚报3100000短信

100万条50000网络