央视现场招标突减 酒企低调提前签约

Word央视现场招标突减酒企低调提前签约据行业调研了解：素有“中国经济晴雨表”之称的央视黄金资源广告招标，往年都是高调进行，然而，央视2021年的表现却出人意料。

11月18日，中央电视台举办2021年黄金资源广告招标现场竞购大会。与往年不同的是，2021年央视并未公布具体签约总额。值得关注的是，2021年招标现场高调的白酒企业，2021年却集体失声，有白酒行业知情人士也向记者透露，相比2021年，茅台五粮液2021年很低调，并不意味着他们放弃央视这个平台，很多白酒企业都已经提前签约了。央视招标背后，“隐形酒宴”有多大?

现场招标突减

往年都是11月18日晚上八九点才结束的招标会，2021年当日晚上六点就结束了。

招标会上，国美以13131万元获《我要上春晚》独家冠名;天猫以14160万元获世界杯射手榜全媒体合作伙伴;加多宝5509万元获2021年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置、健力宝以2876万元获正三位置;青岛啤酒以8320万中标第一季度《新闻联播》标版正一位置。

对于2021年招标总额，央视广告经营管理中心一位内部人士告诉记者，“我们今年不对外说总额了，可能以后也不会再说了，低调吧，这是20年来，首次不公布招标总额。”

据悉，央视2021年广告招标预售出现了诸多新变化，如现场招标比例减少，签约认购比例增加，部分专业频道实行了区域代理制等。现场招标资源在央视整体广告资源中所占比例减少，也让现场招标额度变化所具有的指标意义日益淡化。

对此，央视广告经营管理中心上述内部人士告诉记者，央视的招标总额由两个部分组成，提前认购外加现场认购，在招标前央视还有广告预售月活动，早在2021年9月18日就开始了，这样现场招标的比例就减少了，往年现场招标会拿出很多黄金时段的资源，2021年则减少很多，都提前签约了。

据记者了解，相比往年，央视原来在现场进行招标的“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”等资源均由现场招标改为签约认购。

央视广告中心内部人士告诉记者，2021年9月17日到10月31日，为2021年央视签约认购广告资源的预售期。其间，企业可以根据自己的需求，购买相应的广告资源，因此，2021年招标现场认购的金额同往年没有可比性，企业提前已经认购了不少。

1994年开始，央视首次开始黄金段位广告招标，拉开了国内电视广告预售的大幕，后来整个中国电视业纷纷效仿，每年以招标形式对第二年热点广告资源展开预售。

此外，2021年央视在广告经营上除了招标、承包代理外，在广告销售渠道上也进行了优化，CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11这4个频道90%的广告资源由区域广告公司代理。

对此，央视广告中心相关负责人接受记者采访时表示，在中国乃至全球，90%以上的企业均实行区域代理，而作为电视媒体，如此大规模地推行区域代理模式，央视是第一家。

目前，央视正在将资源进行整合，建立广告产品超市，打造不同类别的广告产品。

对于外界怀疑央视广告招标总额不如去年的说法，央视广告经营管理中心上述相关负责人则回应称，“这种说法是不存在的，央视2021年的广告总额还是稳中有升的，不对外公布数据是台里领导定的，具体原因不详。”

酒企低调提前签约

相比往日的辉煌，白酒行业在此次招标中的表现确实很低调。

据昌荣传播对外披露的数据显示，包括啤酒和白酒在内的酒业市场，现场投放额仅为6.74亿元，而在2021年央视广告招标中，仅白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元，在2021年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。

以此计算，酒企现场投放额较2021年白酒业投放额下滑巨大。对此，昌荣传播表示，白酒行业受到限制，大都走签约认购路线，参与现场招标的很少，跟往年不具有可比性。

“今年央视的广告招标不是很乐观，但是也不会差到哪里去，总体上要想增长很困难。”对此，某报社广告部的负责人告诉本报记者，央视不公布招标总额可能同中国经济的下行和经济结构的调整有关，2021年的整个白酒行业的广告投放都很低调，酒类行业估计会丢掉半壁江山，五粮液、洋河和泸州老窖等酒企今年的广告投放都很保守,酒企的低调和国家限制“三公消费”的政策密不可分。

2021年的11月18日，在CCTV2021年黄金资源广告招标大会上，白酒企业是最受众人瞩目的焦点，那次中标总额前三名均为白酒企业，前十个席位中，白酒企业更是占据半壁江山。据本报记者了解，2021年央视广告招标总额达到了158.8134亿元，白酒行业以42.08亿的中标额度成为各行业之首，占总额的31.4%。

可是，在大会结束的第二天，就曝出酒鬼酒“塑化剂”事件，在该事件的打击下，整个白酒行业遭遇前所未有的危机。至此，白酒行业最好的十年已经过去，行业拐点来临，2021年相较2021年，整个白酒行业开始步入下滑轨道，并快速进入了盘整期，在限制三公消费的影响下，白酒行业继续深度调整，业绩大幅下滑。

对于白酒行业的变化，白酒营销专家肖竹青告诉记者，2021年央视在整个招标的态度方面都比较低调，由于国家在提倡反腐倡廉，此前的白酒行业又备受诟病，为了避免外界的关注，央视在招标前就已经找到酒企签约了。以西凤酒为例，西凤酒2021年的广告投放没有增加投放额度，依然是3.4亿左右，只是央视广告价格同比上涨10%左右。

对此，央视广告经营管理中心相关负责人则表示，白酒行业现场认购的金额之所以大量减少，那是因为他们提前就已经认购了，这是一个很正常的事情，因为央视和客户的沟通全年都在进行，现场广告招标的资源少了，很多企业提前签约后就不再来了，有关酒类行业整体相比去年的情况，目前并不清楚。

标王之谜

事实上，央视广告投放额度的变化，也折射出中国消费的新趋势。

从央视2021年招标预售的行业分布来看，食品饮料、家用电器、汽车及相关位居前三位;旅游、医药保健等行业表现抢眼，增长显著。

据记者了解，娃哈哈、双汇、加多宝、金龙鱼、农夫山泉、露露等龙头企业投放显著增长;青岛、雪花、燕京、百威四大啤酒巨头齐聚央视，抢夺央视黄金资源;南方黑芝麻、完达山、十三香等老品牌也登陆央视平台;高端燕麦米三主粮等新品类与新品牌不断涌现。

除了食品快消之外，日化行业也重回招标大战。据央视透露，国际化妆品巨头欧莱雅首次亮相央视招标，纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业持续投放，蓝月亮、自然堂等新企业也加入招标预售行列。此外，本土洗发水企业集体发力，拉芳、雨洁、凯捷科技等纷纷亮相。

值得关注的是，2021年汽车行业强势复苏，产销量大幅提升的同时，在央视黄金资源广告投放上也格外抢眼。记者从央视获悉，东风日产、一汽大众、神龙、广州本田等企业稳中有升，招标段车企全家福基本形成;上海通用、克莱斯勒等首次参加招标;此外，汽车配件轮胎和润滑油行业也表现抢眼，中策轮胎、嘉实多润滑油聚集央视。

不过，到底2021年谁才是央视的广告标王，截至目前也是个谜。对此，央视相关负责人告诉记者，有的企业在招标前就提前认购了广告时段，在现场没有认购的情况也很多，这样“广告标王”的说法就不成立，现场认购最多的未必就是“标王”。