2005美国出口商对中国出口指南

#/5美国出口商对中国出口指南美国农业部经济研究局年月报告要点：年，中国海关报告，农渔林产品进口超过亿美元。其中以消费为导向的农产品（不包括渔业，大宗产品和中间产品）进口超过亿美元。在对中国出口的农业产品和以消费为导向的产品中，美国依然占据两者的绝对优势，但家禽和牛肉对中国出口有所下降。由于个人收入继续增长，因此中国正在成为一个更受消费驱动的经济体。第一部分经济形势年中国经济继续高速增长，增长率为,尽管政府努力为经济降温，但年预期达到。经济过热的忧虑依然困扰中国管理层，因为通胀还在悄悄地攀升。大多增长表现在食品价格，引发政策制定者的反感情绪，他们一方面担心出现通过膨胀，另一方面也在寻找提高农民收入的途径。政府悄悄修改了年的预期目标，将增长率上调至，但仍将年目标维持在。为房地产市场降温的努力产生了喜忧参半的效果，但总的结果尚好。北京和广州的价格已经稳定下来，上海价格增长似乎放缓，但最高端市场除外。国内投机商似乎转向其他不太主要的市场，如南昌和重庆。现在，国际买家对上海高端市场的驱动力似乎大于国内买家。对外国业主的限制权和分配权似乎在逐渐放宽，在经济领域没有出现激烈的变化。人口统计学发展虽然中国放宽了对农村人口的流动限制，但最大的城市依然对没有居住许可证的移民采取用工和住房限制。此外，大都市地区的产品成本已经上升。结果在中国催生出很多二线和三线城市。这些新兴城市市场分成三大类：沿海人口中心，卫星城市以及内陆大城市。沿海出口城市：中国的主要城市分散在东海岸，这些主要城市利用出口市场的优势，刺激经济繁荣，独立于广州和上海等大城市中心。如青岛、大连和厦门正在成为独立的出口力量。卫星城市：与上述情况相反，近年来浮现出一大批毗邻或在经济上依赖于广州和上海的卫星城市。卫星城市的成长受益于从成本较高的大都市外迁出来的商业，同时它们照样利用较大的消费群、出口市场、批发以及物流设施等优势。这些情况包括惯性外延商业新兴城市，如深圳（广东），嘉兴（浙江）以及历史性实力中心，如苏州（江苏）以及杭州（浙江）。内陆大城市：中国内陆的一些大城市不会再错过发展机会，如成都和南京在过去两三年里高速成长，正在成为工业发展重点。这些城市即注意发展国内市场，也注意发展低端出口制造业。虽然地域广阔，但这些城市的管理气候不可预知，它们整体上被视为不如海岸城市富有。这些是值得美国出口商长期关注的好市场。对中国市场感兴趣的美国企业应该同时关注政府在新城市建设以及解决大城市人口压力方面所做的努力。这一政策的旗舰工程包括计划在苏州附近建一个万人口的城市，距离上海仅一小时火车路程。另一个重要的人口统计学要素是出生年代问题。当前的人口被分为三组：－年出生的人，他们经历了中国最动荡的时代；－年出生的人，他们在中国努力发展时期长大；年之后出生的人，他们在日益富裕和稳定的环境中成长起来。第一组和第二组之间存在重大差别的同时，他们也有着类似的消费习惯；他们对价格都非常敏感，消费保守，储蓄率非常高。最新一代消费者则不同，他们热衷于以消费为导向的生活方式。他们更加愿意花钱，愿意体验生活，更具有时尚意识，对广告更加敏感。随着自己成为拥有自主权的挣钱者，这些消费者的重要性正在快速提升。这一代人也会毫不犹豫地争取贷款；中国住房市场繁荣，其部分原因就是年轻的白领阶层利用新推出的长期低息抵押贷款购入他们自己的公寓。在这一过程中，他们离开父母的家，建立自己的婚前家庭，这是对中国传统的另一个重大突破。图年度食品开支（城市家庭）单位:人民币

Figure1.AnnualToodExpenditures(UrbanHtni^eliolds)灰色其他食品；橙色外出就餐；白色奶制品；蓝色水产品；黄色鸡蛋；红色肉类和家禽；早红色谷物。消费者购买习惯据官方统计，总的消费者开支在年提高，相比之下年为。城市居民的消费者支出增长较快，他们在整体消费支出中已经占据不均衡的比例，城市家庭的消费增长为,相比之下，农村家庭的增长为。长期消费预期继续增长。日渐富裕起来的中国城市已经限制车辆投资和低息家庭贷款，同时鼓励消费者花钱或者用自己的钱买房。除了代沟差别外，在个人消费方面，中国消费者总体倾向于保守和对价格挑剔。但在教育、医疗保健、礼品和娱乐以及为下一代的消费方面则完全不同。高档美国食品最大的成功就是打开了在旅馆和餐馆的销路（例如海产品和猪肉），此外，高档产品被用于礼品（新鲜水果、酒水）。进口高档产品被普遍认为即安全又有品质保证，这种观念使美国产品尤其受益。食品安全自身已经成为一个重大问题，尤其是在大城市中心。食品安全或者掺假在中国并非新出现的问题，但近期成为中国媒体强光报道的焦点，即使在最广泛的领域发生的很小事故现在也会在全国范围频繁报道。媒体报道加上，猪肉疾病、禽流感恐慌等，已经导致大众认为许多食品是不安全的。在高收入地区，这种担心似乎最严重，当地的消费者对深加工或预先包装食品的依赖度更高。结果，这些地区的消费者为知名品牌支付额外的开销，或者到信誉好的采购现场采购。图不同部门和类型的食品销售（不包括烟草和酒水）单位：十亿人民币。Figure2,FoodSalesbySecTtraudType(excl.Tobacco&liquor)Source:Figure2,FoodSalesbySecTtraudType(excl.Tobacco&liquor)Source:之口口弓匕与目YearbookTame17-3Wholesale口MeatrPoultry&EgqE口OtherFood口BeveragesRetail■MeatrPoultry&Eggs口OtherFood口Beverages零售（红色肉类、家禽和蛋类；橙色其他食品；黄色饮料）批发（深绿肉类、家禽和蛋类；中绿其他食品；浅绿饮料）消费食品市场规模和成长

中国食品市场的总价值继续快速提高。年的通胀更加速了这一增长。－年的食品价格分别增长,,和,。,年食品批发和零售合计超过一万亿人民币，但排除烟草和酒水收入之后，这一数字降至亿人民币。连锁餐饮店总销售接近亿人民币，但整体餐饮业的数据无法获得。实际数据可能高出几倍，因为中国大多餐馆不属于注册的连锁店。食品批发停滞似乎正在宣告结束，整合以及设施更新开始初见成效。如果不包括烟草和酒水，零售和餐饮业继续以更高的速度增长。这反映出现代零售模式的快速发展和外出就餐的趋势在上升。美国食品供应商出口中国的优势与挑战优势挑战中国消费者几乎将可随意支配收入的一半消费在食品和饮料方面。中国消费者对价格很敏感：进口产品很难与国产替代产品的价格竞争。进口商品一般被视为安全和优质商品。进口产品被视为奢侈商品：大多消费者认为他们买不起。进口产品的新市场正在全中国高速发展的城市里现身。这些城市的运输和物流仍然困难，许多城市没有合格的进口商品分销商。许多美国品牌，如百威、可口可乐、、在中国得到广泛认可。大多可以在中国买到的美国品牌是中国生产的或者其他亚洲地区生产的。海外零售连锁店正在快速增长，销售的进口产品多过国内零售连锁店。外国速食连锁店基本上在当地采购他们的产品。海外零售连锁店和便利连锁店不断创建品牌。为大量的进口优质食品创造了机会。很少连锁店直接进口海外产品，相反他们通过分销商进口。为了促销新产品，许多要支付高额登记费用。根据规则，中国的进口食品关税已经削减，更多的产品将直接运往中国，取代由香港转口。虽然对创建商场的质量标签很感兴趣，但这些连锁店却是态度强硬的谈判对手，他们往往只给供货商留下很小的利润空间。食品是中国文化和社会生活的基本部分。主要的生活内容都围绕着食物，食物之外所剩开销很少。进口准入提高，导致来自其他出口国家的竞争加大，如牛肉、海产品和阿月浑子。中国非常之大。虽然很多人的收入还支付不起进口商品，但每年仍有数百万人口加入中产阶级。中国非常之大。地区与地区之间的文化和口味完全不同。必须将有限的促销预算用于具体的目标群。中国市场常常出现巨大变化。如果一个产品流行起来，销售可以在一夜之间扶摇直上。如果一个产品获得成功，它很可能被复制或者被模仿。第二部分出口业务提示地方商业习惯中国拥有自己的古老而活跃的商业文化。虽然这个文化注重效率、价值和利润，但与西方的商业文化存在很大差别。主要特征包括：）尊敬年龄和等级职务，）个人关系非常重要，）有小团体倾向，）要面子。食物是中国文化的一个重要组成部分，它延伸到商业文化；工作午餐和晚餐是在中国经商的重要环节。这些场合能帮助建立非常重要的人际关系，提供在正式商业会议上得不到的信息，是与商业关系相互认识的机会。消费者的口味去设想关于中国的任何事情都是危险的。在中国，地区与地区之间的口味差别非常大。作为一般规则，中国人喜欢吃亚洲产品，尤其是与中国的食物相似或者深受中国影响的产品。虽然如此，消费者还是愿意试着品尝新口味，若不经过具体研究，很难预言什么产品能获得成功。例如，尽管有很多传闻说中国人不喜欢干酪，但比萨饼被证明受到广泛的欢迎。在内陆城市武汉，墨西哥食品非常受欢迎，而成都人则喜欢剔骨猪后腿。主要的地区差别包括华北和东北地区（北京和北方），这些地区的菜较咸；华东（以上海为中心）地区的食品味道发甜，加香料的菜肴不受欢迎；华中（四川和湖南）地区喜欢辣而香的食品；华南以精致食品著称，喜欢海鲜和异国食物。记住，大多地方的消费者可能愿意尝试新口味，包括中国其他地区的居民。除了地区食物差别之外，大多中国消费者还拥有一些相同的喜好。－中国人喜欢新鲜肉、罐头及加工食品。许多人买在现场宰杀的活鱼或活家禽。－消费者喜欢小包装和经济包装，虽然单位成本可能更高。在零食、糖果或者早餐谷类食品方面，中国消费者喜欢看到包装里面的实际产品。因此最好在包装上面开一个透明“窗口”。这一点对新上市产品尤为重要。－包装的吸引力很重要。尺寸、颜色和图案都需要考虑。－中国采购者往往被已打开销路的品牌名字所吸引，品牌名字被视为真实的优质保证。在进入中国市场之前，美国出口商必须考虑投资于目标市场研究和口味试验。在中国这样一个幅员广阔的国家，绝对有必要界定一个特殊的消费群，并且确定这些人喜欢什么产品。例如，可以将目标锁定为上海地区的新妈妈们，或者广州地区的富家子弟。不论哪一组消费群，产品和喜好都将完全不同。不考虑中国消费者的喜好是导致新产品推销失败的共同原因。调整框架近几年，中国政府宣布了一系列食品标准和标识规定。落实这些规定的力度越来越大。虽然知名的中国经销商常常在处理这些问题时站在美国出口商一边，但对中国市场做出严肃承诺的美国出口商需要认真研究相关法律，保证不违法。第三部分市场分区结构和趋势食品零售零售销售的增长一直受全中国食品零售连锁店快速发展的驱动。现在每一个城市都有超级市场，而大多大城市都有高级百货商店。尤其令美国出口商感兴趣的是外国投资的高级商场连锁店快速增长，如沃尔玛、家乐福、莲花和麦德龙，这些公司在中国市场的发展速度大大高于本地连锁店向外发展的速度以及高档进口商品的促销速度。部分此类连锁店在向集约采购发展的同时，最初的努力已经基本失败。外国投资商店受到不断扩大的外国移民的欢迎，同时也受到当地中国人的欢迎，人们到这里采购食品和其他商品作为礼品相互赠送。在这个特殊的环境中，包装非常关键，许多出口商和或者经销商已经为他们的产品开发出特殊的礼品包装说明。中国的包装工业非常细致，越来越多的美国出口商选择散装运输，货到中国后再包装，这样做也可以帮助解决产品的标识问题。在外国投资零售店不断发展的背景下，中国的零售连锁店也在不断壮大，现在它们的触角已经遍及全国。虽然近期中国两个最大的食品零售连锁店（联华和华联）合并，在中国打造一个几倍于其他连锁店的实体，但这两个零售店似乎还在独立经营。两家先前都吃进很多小规模连锁店，现在仍在将这些小店纳入他们的管理体系。国内的高级百货商店为进口商品提供一个合理的发展前景，但超级市场连锁店的松散型管理使得进口商品的发展前景不太乐观，只有干果、坚果和冷冻食品除外。便利连锁店的快速发展也带动零售销售的繁荣，尤其是在华东地区。仅上海就有个便利店，大多是国内连锁店。广州出现很多海外投资的方便店，现在方便店的形式正在北京现身。这些连锁店的管理很强大，基本上依靠集约采购和分销。这些商店较少使用深度打折的做法，为进口商品提供一个合理的前景。上海的一家商店发起食品促销活动，在便利店引入种类繁多的新产品，但由于标准化水平高以及发展良好的分销体系，他们遇到的困难远远少于高级百货商店。电冰箱和冰柜通常在高级百货商店、超级市场和便利商店销售，微波炉在便利店和家庭都很常见。美国农业部的冷链启动计划得到上海和广州的商店的支持，他们的支持使对温度敏感的进口商品的质量得到进一步保证，同时也为新产品打入中国创造了机会。年，当中国取消对外国人的经营限制时，零售业再次得到大发展，沃尔玛在上海开设了第一家商场。零售业出现的一些其他重要趋势包括，拥有电冰箱、冰柜和微波炉的人快速增多，促进了冷冻产品和加热即食产品的销售。高级百货商场和传统商场现在也销售很多速食食品，包括盒装午餐和烤鸡。旅馆、饭店和机构（）从餐饮业收入的高速增长可以看出是最活跃的经济领域之一。这一领域包括一个完成的体系，从路边销售厅到大量的自助餐厅到世界级美食饭店。以前的连续统计已经停止，导致现在很难界定部门的发展趋势。根据新的定义，统计数字里面只有连锁饮食服务，不包括众多的独立家庭餐馆，而这一部分组成饮食业的大头。根据新的统计，快餐是饮食业的主要部分，接近全行业收入的％，饭店随后，占％。新的数据显示，快餐业发展特别快，这些快餐柜台为越来越多越来越忙的中国人提供快餐，例如蒸饺，或者开胃佐饭菜，如烤鸡。在进口食品中发挥着重要作用。高档饭店和旅馆较少受价格因素的制约，因此他们更有兴趣提供别具一格的菜肴和产品。如果成功的话，他们的努力可能会被其他饭店复制，使他们更加接近主流中等阶层消费者。另一个重要趋势是，近期开始出现中高档饭店连锁店,像其他高档饭店一样，他们为消费者提供一些新颖的独特产品，但又不同于高档饭店，如果一个产品取得成功，他们则通过直接的大量采购，大幅度降低成本。在一个基本缺乏管理的行业里，中国消费者视饭店连锁店为一种品质保证，因此这一趋势将有很大的潜力。虽然刚刚起步，但这一趋势可能成为发展进口产品的一个重要因素。非常值得注意的是，虽然这一领域具有巨大的潜力，但产业的很多部门并非进口食品的强有力的候选部门。餐饮业经营包括自助餐厅和盒装午餐，以及小型的家庭餐馆，这些占整体产业的主要部分，他们对价格非常敏感。例如，午餐盒饭制作成本通常在美元或者更低，因此午餐盒饭不是大多进口商品的候选对象。此外，美国出口商应该对市场进行研究，认真选取他们的目标。食品加工食品加工产业是中国经济中另一个高速增长的行业