农产品销售渠道的策略与包装策略

OTC营销策略OTC药品及品牌提升策略2一、OTC医药企业现状21、OTC药品情况22、市场竞争格局33、企业的主要问题34、企业的首要任务3二、产品与品牌提升策略41、两定两广42、日月同辉53、创新求异5三、OTC市场研究61、市场调研62、OTC药品消费的特征73、三种。鼠消费行为模式8四、市场定位与经营定位91、企业经营定位92、寻找市场差异103、产品与市场定位10五、包装与传播推广111、重视理论包装112、款式包装求新求异123、广告策略准确到位124、软硬广告搭配135、情感、理性诉求结合14六、销售推广141、人力营销拓市场142、终端促销出实效153、及时进行市场保健164、服务营销赢忠诚16OTC的营销设计17一、OTC营销十大趋势17二、营销设计案例分析181、请把权利交给产品的“CEO”192、确认产品所处的经纬线213、挖掘产品的伟大的创意234、花大量时间进行概念测试265、制定科学的营销发展战略266、展现充满诱惑的商业前景297、设计完善的产品上市计划29如何启动OTC终端30一、布货31二、设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度31三、设立产品陈列奖33四、设立终端销售奖（积分累计奖）33OTC市场终端该做什么34一、建立OTC市场终端网络34.建立OTC市场终端档案34.巩固01。市场终端网络（加强柜员教育）34二、收集OTC市场终端信息34三、0丁。市场终端包装35四、OTC市场终端该怎么做？（工作步骤）36五、OTC市场终端工作延伸36OTC药品及品牌提升策略一、OTC医药企业现状1、OTC药品情况2001年6月，国家药品监督经管局发布了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。2、市场竞争格局我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的规范，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。3、企业的主要问题我国OTC企业面临的主要问题有：企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩；企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；企业发展战略、市场操作理念落后；市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰；止匕外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。4、企业的首要任务面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。二、产品与品牌提升策略OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。1、两定两广两定：一是企业定位，一是产品市场定位。通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。两广：一是广告传播，一是广建通路。通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。2、日月同辉纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。这里的“日”就是指企业品牌，“月”是指产品品牌。所谓“日月同辉”就是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳，实现月亮太阳相互辉映，最后照亮整个地球——企业和市场。即：以产品品牌的培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。3、创新求异在OTC企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。创新的三种形式进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。重视研发才能创新成功研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%,而我国制药企业R&D的费用投入一般不超过3%,整个医药工业每年在新药开发方面的投入也就是7亿多人民币，又分散于数千家企业，导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。以葛兰素-威廉公司为例,其销售额最近几年在100亿美元以上,每年拿出10多亿美元用于研究开发新工程,每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型,新产品储备充足,使公司始终能保持科技优势。企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作,调动社会资源参与,根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发,实现产、研、学一体化,加快科研成果的转化。但不管如何,企业在研发、合作过程中,一定要注重企业实际和市场实际的结合,积极而务实地进行研发创新。差异求生存,特色求发展消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言，空隙和机会是同样存在,关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求,把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异,实现差异,树立特色,最后转化为目标消费者的购买,这既是整个营销活动的实质,也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。三、OTC市场研究无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升,一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外,作为一个继续提升产品、品牌的企业而言,更要做好前期的市场调研工作。1、市场调研在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的homework，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同,杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%,其关键就在于对市场准确的把握。市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。2、OTC药品消费的特征OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，OTC消费还具备如下特征。2.1OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。2.2OTC药品多为常备药，品牌众多OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。3、三种OTC消费行为模式消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。根据统计分析，一般OTC药品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为OTC药品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。四、市场定位与经营定位1、企业经营定位企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或OTC市场的操作经验。作为一个OTC企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。制定科学的企业经营战略所有的市场研究、分析，围绕的第一个目的就是制定企业的经营战略。彻底地了解了自身的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划。首先，必须明确企业的经营目标。包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等，明确追求长期利润还是短期利润。其次，要明确为达到这些目标而遵循采用的总的战略原则和方向。对于长期利润，关键在于不断开发新的消费者，寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客，或完全进入新市场，实现销售量与市场份额的增长；对于短期利润，通过初期的“炒作”获取垄断价格和后期的压缩成本维持较高的利润。由于两个目标采取的策略相差很大，战略选择常常会处于进退两难的地步，企业要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，而往往新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。正确的做法只能选择一种，一鼓作气，规模投放。因此，做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。关注产品的生命周期一般OTC产品的生命周期为30年左右，受某些因素的影响，也可能更短或更长，如旧康泰克被一次性封杀，如阿斯匹林已有100多年。企业在经营中必须重视产品的生命周期，作好准备，否则当一主打产品的市场急剧萎缩时，企业再补救、开发新产品可能就为时已晚。2、寻找市场差异产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。具体要注意五条原则：一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。五、创新和概念专有原则。3、产品与市场定位市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。OTC产品销售情况通过以下产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其中，OTC中成药尤为值得关注。两种产品选择技术方案一是以现有产品为基础，筛选重点产品。重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。二是选择新的OTC产品。选择有零售市场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广技术方案并实施，扩大销售。具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定。三次定位，寻找最大消费群。第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”；第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特别关注的人群，即告知消费者“我是谁”；第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我”。区域市场选择新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，归纳总结经验，然后推广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值，主要看宏观经济因素，如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平，关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。五、包装与传播推广1、重视理论包装理论包装理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的，同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成OTC药品全面意义上的理论包装，最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念，到宛西“六味地黄浓缩丸”的“药材好，药才好”，OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。OTC药品理论包装的几条原则一、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性。三、新理论产生后要使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的包装。只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。2、款式包装求新求异“佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互协调、相得益彰。人说OTC药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。OTC药品专柜一般陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。另外，OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生规范的信心。3、广告策略准确到位OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已基本为OTC企业放弃。就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了8%的限制。再者，普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则。广告创意与表现追求差异化这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，“朴素的表达，简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境。合理定位广告诉求点，树立产品独特个性成功的广告首先而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息OTC药品广告的最佳媒体首推电视。OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求。另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。注重累积效应，加强品牌沉淀不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然OTC药以消费者为中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，还会影响到消费者在未来购买取向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。4、软硬广告搭配在今天，靠单一的硬性广告拉动OTC市场越来越难。作为企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。一方面，利用硬性广告猛打名气。硬性广告是OTC药品营销的主导手段，用于传达产品功能语知名度。存在投入大、传播广、启动快，风险大的特点。一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在OTC药品行业也较为有效。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体热衷传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近期以来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。5、情感、理性诉求结合对OTC而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以OTC的广告创意尤其需要感性诉求。一则真实的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力，它不仅要能打动消费者的感官，还要能打动他们的心灵，让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位。同时，OTC广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，这是OTC作为药品的基础。通过两者的密切配合，建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚，赢得大众的喜爱和信赖，是OTC广告传播的最终目的。六、销售推广1、人力营销拓市场人力营销是最真实的销售力。人力资本已上升为第一位的资本，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。国内OTC药品企业应该强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。2、终端促销出实效广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。OTC药品的终端促销，有如临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的各种资源将大打折扣。研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是OTC药品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。渠道策略医院、零售两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售，形成互动式传播推广。外企在产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的侧重点也有所不同，如联邦公司以国营大医药公司为主渠道，充分发挥其信誉好的优势；上海施贵宝公司以医师为主要对象，以提高市场占有率为目标；邦迪公司主攻医药批发二级站，从而向三级站、医院、药店渗透。终端促销OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端。出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销工程为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销工程有拜访、推荐、礼品等。具体要注意以下几点：一、做好软、硬终端宣传。硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、医药代表等。在开展终端宣传时要制定制度、程序，并加强培训、督导、奖罚，积极有序地进行，力求吸引消费者的注意力；二、争取获得医生和的药店店员的推荐。包括向店员传授OTC知识和销售技巧，有效提高店员的推荐率，通过医生影响消费者的选择，强化品牌忠诚度。三、营销组合要根据区域经济发展和消费者水平的差异因地制宜。3、及时进行市场保健对于市场运转中出现的各种问题，企业必须通过及时的市场保健予以解决，同时根据特定市场的特定发展阶段（包括投入期、成长期、成熟期、衰退期）的变化，结合市场推进的不平衡性，对市场施以针对性很强的养护，以维持企业的健康生存，实现企业的可持续发展。4、服务营销赢忠诚没有企业的服务就没有顾客的忠诚。可以说，服务营销是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。服务营销的6项原则顾客方便性原则；交流性原则；礼貌性原则；权威性原则；.通过服务变革原则；全员服务原则。延伸产品服务随着市场竞争的加剧和企业营销水平的提高，相当一部分企业纷纷进行品牌和广告宣传，药品包装也日趋科学规范，但药品的延伸产品部分目前尚未受到应有的重视。就OTC而言，因其自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提和药物的特殊性，其延伸产品主要体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上。具体包括三个方面：提供以提高病患者自我诊疗，自我保健水平为目的的宣传教育；提供方面消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务；提供优质可靠的售后服务。包括提供免费或优惠的相关临床医学检查；对病患者进行购后康复指导；保证合理退货等服务。总之，随着市场的发展，竞争的加剧和消费者意识的提高，OTC行业的竞争已由过去的产品质量竞争、价格竞争进化到当前的服务竞争、品牌竞争。在今后的竞争中，谁能提供独特、完美的产品及服务，谁能培养起强大的富于生命力的品牌，谁能赢得终端和顾客的忠诚，谁就是未来OTC的胜利者。做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。产品价格的混乱往往是从终端开始，窜货往往是从经销商开始，“打假”一般是从终端开始去寻找源头，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。OTC的营销设计一、OTC营销十大趋势款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。2.独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。软文广告诉求功效。软文广告在保健品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性，不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。情感诉求感动消费。情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。二、营销设计案例分析“早晨，上官总裁在椭圆形办公室里召开一次紧急会议，他兴致盎然地向全部中高层宣布，公司投资二百万研制成功的OTC新品M-001胶丸三个月后正式取得国家药监局的生产批文，它将作为集团的第四个大品在明年的春天正式推出，他要求各职能部门用半年的时间完成上市前的所有准备工作，并要求我牵头完成整个上市的营销计划，我知道这意味着什么，我的职业生涯中又多了一次机会，也多了一个陷阱，我一边听讲，我一边写下如下的备忘录。7./1日—7/10：组建品牌经管团队；7/10日—8/30：完成二手数据的搜集与市场调研；9/01日—10/20：创意的设计与筛选10/20日—11/10：产品设计、广告设计。各种广宣品、产品手册的设计11/10日—11/30：完成产品试生产11/30日—12/30：完成产品测试1/01日—1/20：制定完善的上市营销计划/20日—1/30：完成整个上市营销计划的沟通与修正，获得费用预算/01日—2/15：完成整个销售队伍培训2002年3月，春节过后，新产品正式上市。会议结束后，备忘录放到总裁的办公桌上”。这是一位资深OTC营销经理的日记，它比较典型地折射了目前国内大多医药企业OTC的营销模式：老产品转入成熟、销售增长放慢，于是寻找新的产品介入，征询部分专家和消费者的建议后，便草草完成工程的可行性分析，然后立项，开发研制，然后转入药理、临床验证、进入漫长的申报，等一切完成后才开始组建产品经管团队，进入市场营销设计.理想的状况是什么呢？一般营销部配置有专门的新品研发部，他们长期跟踪现有产品，倾听消费者的抱怨，提报产品改进申请，并挖掘消费者的潜在需求，引入理想的新品，进行营销设计，最后才进入产品的实体开发和生产。本文只尝试着对OTC新品入市的每个环节进行粗浅的分析论证。1、请把权利交给产品的“CEO”M-001胶丸即将获批生产文号，但目前我们最多只能说，它只不过是完成一个伟大的设计而已，它的成功仅仅停留在实验室和医院临床上，我们完全有理由相信医学部的人员给予了它很高的技术含量、独特的安全性、全面验证的疗效、成熟的临床经验，但对于它的商业前景，除了几组宏观的数据，其余一切仍不得而知。而营销工作者想急于知道的是们这么好的产品买给谁，他们有没有很大的消费潜力，一年能赚多少钱，如何通过简单易行最快最节约的办法送到消费者手中、如何让他们充满好感并家喻户晓。这不是天天忙于各种会议、各种约见的企业高层领导能解决的，如果没有专门的人员去经管产品，领导就往往会在百忙中不加思考地作出错误的决策，所以不论大小产品，都要有专人去经管，他就是产品的首席执行管——产品经理，我们希望公司不要因为节约人力资本而从现有的产品线上抽出几个人兼职做，因为这样不但会削弱原产品的经管力度，而且还会把以前的思维方式带到新产品中，他们将潜移默化地揣摩总裁的观点设计出面孔熟悉的东西。他的任务是要引入新的营销思想。对新产品进行全面的系统的营销设计，上到总裁、下到销售代表进行深入地沟通，建立一支强大的对新产品充满热情的销售队伍。在产品经管上，他应该是总裁的延伸，他应该在很大的程度上和总裁达成一致，并很艺术地纠正周围与调研结果不一致的观点，推出尽可能正确的营销策略。所以，产品经理必须具备广泛的知识面。虽然他没有一个兵，但是他的经管触角延伸到药品生产、成本核算、广告制作、媒介操作、销售规范、终端经管、市场调研、网络等等，对OTC的产品经理，一般我们希望他（她）具有良好的医学背景，以便对产品概念的把握走在医学的最前沿；具有相当的药品销售或者推广经验，对中国大陆的医药商业、零售市场有着较为深刻的认识，对渠道策略把握比较准确；具有相当的医药品牌经管经验，如果是MBA则比较理想；还要具备一定的财务知识，能对成本-利润进行准确的核算，当然驾驭语言的能力一定要强，能组织各种文案、撰写市场营销计划，而且审美能力、欣赏水平都应该高；从非职业因素上，他必须精力充沛，充满热情，口才良好，善于演讲，能够调动整个团队的积极性。有了产品经理，产品就有了专业的经管和随时随地的监控，总经理用不着每天看商业报表，或者接听大区经理的电话，只要向品牌经理打一个电话，就知道最近每个区域的销售情况怎么样。这种经管理念不论正确与否，利弊多少，但肯定的一点是将来的经管必然是越来越细分，2001年上海医药企业组织召开的一次经管研讨会上，就以“是领导，还是专家”为主题，结论是要让专家做领导，让领导成专家。早在90年初，国内的企业就已经引入了市场部、产品经理这样的机制，但发展了这么多年，看到的好多现象仍然不甚理想。有一国有股份制医药企业，是总经理从五六十年代亲手将他从一个频临倒闭的小企业扶持到现在接近十个亿上市公司，所以，总经理对企业的各个层面特别熟悉，也养成了事必躬亲，巨细无遗的经管习惯，虽然这样看起来很安全，但带来的弊更多，因为所有中层干部的创造性、责任心全部被禁锢起来了，近两年来该企业销售业绩一直是徘徊不前，研制了许多新产品，临床疗效非常理想，但市场推广总是失利，我有机会全面考察该企业，最后得出如下的结论：经管集中，效率低下：总经理对新品的研制，生产工艺，市场开发，媒介运做，渠道网络，人力资源、费用审批全盘经管，这到无可厚非，关键是渗透得太深，比如产品的定位、平面广告的文字画面处理、包装的颜色线条都要巨细无遗的参与，而他本人对此又不是十分的专业。营销主管、品牌经理换了好几茬，仍然遵循着同样的观点，干着同样的事，每件事都得征求领导的意见，结果市场反应速度非常慢，经管也落后，企业综合能力一直无法很大地提高。人力资源匮乏，发展动力受限：该企业的营销与销售队伍中的成员75%是由伴随该企业一同成长起来的员工组成，他们忠诚度比较高，但几乎没有什么弹性，意识与思想深深地打着计划经济的烙印，因为机制的原因，少部分极具潜力的员工也无法从人群中脱颖而出，企业只好求助于空降兵，高薪请有经验的职业经理担任核心岗位的主管，但由于经管权限集中和整个团队的综合能力有限，所以空降兵也无法改变现状。缺乏长期发展的思想：在中国，一个制药公司年销售额接近10亿已经是很了不起了。该公司的优势有三，一是有优质的产品，二是有庞大的忠诚消费者，三是有充裕的资金，但对目前的优势却不加充分的利用，尤其是在新产品开发上，一贯坚持“提高利润”的策略，在每个环节压缩成本，保证当年的投入要有回报，也没有一个系统的广告公司帮助他们设计品牌，只通过简单的非常随意的创意和粗糙地制作就发布大面积的广告，在目前OTC门槛越来越高的情况下，他们的新品开发注定要失败。这种经管体制就象一个封闭的屋子，里面污浊的空气流不出来，外面新鲜的空气流不进去，如果不从人力资源入手进行彻底的改革，是很难有大的长进的。我最后的建议是：改革先从市场与销售开始，聘任优秀的市场经理、产品经理，将权利交给他们，给他压力，让他去承担这封沉重的责任，他会从全局的方向上专业地把握整个市场。而不是象现在，因为他文笔优美就让他绞尽脑汁去写广告脚本和软性文案；因为他擅长策划，就让他天天去埋头写促销技术方案；因为他懂销售就让他经常陪重点客户吃饭。他需要时间，需要思考，需要踱着方步在办公室里来回走动，需要翻阅各种资料书籍。一个好汉三个帮，一个成功的品牌经理离不开三个重要的朋友：广告公司、市调公司，公关公司。配置这三项资源，企业付出的只是小份额的资金，而得到的却是高效率的工作和比较严谨的行动技术方案，它会让你的上亿的决策风险降到最低程度，他会让你的所有工作摆脱企业的一家之见而走到更加广阔的思维领域，他会用一系列的表现手法和传播技巧让你平凡的产品带上光彩四射的皇冠。2、确认产品所处的经纬线认真分析行业前景，确认产品目前所处的位置，这是品牌经理的第一件事。品牌经理必须十分熟悉目前所进入的行业，竞争情况怎样，自己的产品具有怎样的优势和劣势，你所处的环境给了什么好的机会和威胁，你的竞争对手正在作着什么，你的市场还有什么细分的机会，你的消费者是谁，他们为什么喜欢你的产品，他们最喜欢你产品的那一点，他们最多的抱怨是什么，这些话看起来非常简单，专业一些说，不就是一个SWOT分析，一个消费者U&A分析，寻找产品的USP吗？但是一旦你身担重任，要从一大堆数据资料里面清理出明晰的思路和尽可能正确的结论来，并不容易，他所需要的不仅仅是专业理论，还有基于多年市场经验的一种悟性，要不那么多进入中国的跨国公司，都感叹招聘一名优秀品牌经理是如此困难。对于行业分析、至少得完成以下数据的整理宏观环境数据：政治、经济、技术、法律、社会；微观产业态势：市场规模、增长趋势、产品生命周期、季节性，成本利润比例、行业竞争形势：竞争是谁、他们的产品目标、产品优势、销售历史、营销策略等现在，我们就以M—001胶丸为例，尝试分析2001年的行业形势。（假设其为老年人抗衰老的中成药）一．宏观行业数据政治经济。中国即将加入亚丁。：M—001的出口机会增多，研究外贸资料，寻找出口机会；进口仿制产品冲击：日韩仿制的中成药返销国内并出口欧美，产生很大的冲击；采取措施专利保护：目前已有40多个品种的天然绿色药物在我国注册，我国中药的一些传统市场目前正在被日本、韩国所取代，必须加强M-001的专利保护。医药商业加速体制改革：2003年将中国放开医药经营市场，国外的医药经营企业将进驻中国，这对生产企业而言是有利的，必须为以后的拓展寻找机会。国民生产总值继续增长，OTC销售总额每年扩大，平均年增高16%。技术动态M-001与国际要求的疗效确切性、质量规范、重金属含量等方面还存在很大差距，必须加快对中成药的现代化改良，为大面积出口奠定基础；二年前FDA放宽了对中成药的技术审查规范•胶丸是一种比较先进的剂型，消费者比较受欢迎。但M—001只是一种科技附加值较低的复方制剂；天然植物药在国际上享有很高声誉，研发部需要在开发单体药方面做更多的努力。法律限制实施新的药品说明书规范推行新的药品有效期经管制度推行新的处方药、非处方广告审查经管制度推行新的互联网药品信息服务经管法规推行新的非处方药专有标识经管制度社会环境•人口老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过7%，银色经济会成为主流经济；•城市生活节奏加快，医院买药时间浪费严重，OTC消费持续增长•老年人对天然药物的信赖逐年增高•但广告的投入收效日益降低二．微观产业态势连续3-5年行业总产值。本行业的年规模以及占整个药品市场的份额本行业的细分市场规模及其比例；本行业的一般年增长比例本行业的利润情况：企业所获的单位利润、商业渠道的利润；本产品有无显著的季节性三．竞争形势目前已经存在的竞争者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是谁。他们的年销售规模\增长率\利润\营销策略\产品利益各是什么。他们的终端表现\广告诉求\消费者理解如何。他们主要存在的缺陷是什么我们和它相比又如何呢?现在,有了这些基础的资料,我们就可以进行综合的产品分析,通过产品的FAB分析、SWOT分析、消费者U&A分析，找出产品的USP,然后将他转化成一个产品概念，并上升到品牌概念，形成伟大的广告创意。3、挖掘产品的伟大的创意我是谁？我就是我。一个成功的产品就要和全国的消费者见面了，它该以什么样的个性闪亮登场呢？舞台下有老人、儿童；男性、女性，是只瞄准一部分人，还是博取所有人的掌声？后者注定是要失败，表演只有发挥极致为一部分人的喜好而努力方能成功，我们的目的是超我们的目标消费者表达一种在他们看来很新颖的概念，这是他们多年来渴望但一直没有表达出的东西，我们提供了一种他们非常需要但一直没有找到的东西，或是找到了但并不好用，而这回终于如愿以偿；我们用一种非常幽默、或是夸张的有趣的手法充满诱惑地告诉他们有这样的一个好东西，建议他们用用看，而不是把他们都当作傻瓜，大声地告诉他们，我是全世界最棒的，不用你会后悔的；我想这大概就是创意。广告是表现创意工具，是传播品牌最有力的工具。广告的目的就是广而告之，昭示天下：我是谁？我能帮你干什么？真实的广告、科学的广告、艺术的广告、创意的广告会产生强大的销售推动力，不仅打动消费者的感官，而且打动他们的心灵，赢得大众的喜爱，这时消费者就会对你的产品进行定位，对他的个性、特征产生自己的理解，品牌就是这样诞生的，所以品牌是源于消费者的，而非品牌经理。对OTC而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益、更多的是一种感性化的心理联系，所以OTC的广告创意需要感性诉求。当然，创意并不是天才的专利或者是奇妙的灵感，它来自严密的逻辑推理和科学的创意策略。这几年的情况表明，整体药品广告的创意和策略水准是很低的，无法和食品、洗妆用品、电信产品的广告相比，也没有什么创意策略在内，诉求的力度很弱，大多为喊叫式的广告，巨额广告费可能只赚了一个知名度。首先，我们得承认OTC的广告创意是有点儿难，因为整体OTC市场处于严格的法律法规限制之下，它虽然是一个快速消费品，但却是一个自由受限的消费品，只能在规定的地点销售，不能用明星做代言人；不能由患者现身说法；不能借专家进行权威解说；不能用夸大产品的功能；广告不能超越SDA审批的功能范围、不能采用有奖促销。受限是合理的，因为它关系到消费者的健康和生命，但只要去寻找，总会有突破口的，因为创意是一个策略和方法论。其实对OTC而言，消费者最关心的是他的核心利益：它是治什么病的（功能）？，效果怎样（疗效），有没有副作用（安全性）？适合我吗（人群）？至于包装等附加因素固然重要，但是它不具有决定性，假如有一个药，能治疗爱滋病，十天转阴，我相信即使用麻袋裹起来，都有人抢着要。所以，做OTC广告创意必须从功能的信息沟通入手：它有什么最核心的功能？该功能与竞争对手相比有什么显著的优势？这一优势对消费者而言会带来什么利益？这一利益点可否延展成一种朴素但非常概括的产品概念？这一概念怎么进行广告诉求，用各种策略去创意，你就会成功。一般，好的OTC广告都坚持以下原则离开产品的说教，关注消费者的需求：喊叫式广告在70年代还是比较管用的，因为那时广告的声音很少，但现在不行了，产品太多了，谁和消费者的沟通贴得越近，谁就越容易打动消费者的心，所以广告一定要关注消费者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“无痛世界，自由自在”、他不是说这产品有多好多有效，只是强调有痛患者的向往。以服用后的生理改变和心理感受为素材：广告应该传播阳性的一面，展现欢乐的、健康的镜头，常见部分广告上出现头痛、心慌、掉发等病恹恹的形象，消费者对这画面的反感会折射到产品上，拒绝购买，所以广告尽量以健康的形象和欢乐的表情为素材。广告创意与表现追求差异化：这种思维方式是产品同质化和广告同质化导致的结果，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，但追求创意决不是玩新奇，“朴素的表达，简单的定位”是新时期广告追求的意境，比如海王银杏叶的“三十岁的心脏、六十岁的人”就很朴素，很简单。关键信息要名明确：中成药广告最大的不足就是功能信息太多、太杂，消费者无法知道它究竟是干什么的？有一则广告上就说“腰膝酸软、失眠多梦、食欲不振、头晕乏力，请喝xxxx”o要具有累积效应：不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、实现品牌资产的累积。好的广告都综合使用各种创意手法，要么截取生活中的某一个片段：比如海王银得菲的“关键时刻，怎能感冒”；要么采用夸张、幽默、拟人的手法：比如早期的康泰克先生；还可以创造一种微妙的气氛或者适度的想象并配合一定的音效等，有一个洗发水的广告，消费者非常喜欢，主要是采用了各种综合手法，最难忘的就是哪个“城里人啦乡下人，都一样”。创意完成后，一定要再次问一问自己：市场定位怎样？目标对象选对没有？广告做给谁看？谁用你的产品？，你知道不知道他有什么习惯，谁会买你的产品，信不信你作的广告，你的创意策略，你的创意好不好？4、花大量时间进行概念测试广告的创意完成后，最先会形成一个广告脚本或者多媒体动画、手绘图稿，在制作之前必须以小组访谈的形式进行测试。因为广告是给很不专业的消费者看的，不能只迎合营销工作者的喜好，来自台湾的一项测试表明，很多时候，品牌经管人员的观点跟消费者恰恰相反。或许测试的结果仍然只代表少数消费者的观点，并不比产品经理的市场感觉强到那里，但这步路还必须走，毕竟在投入一千万的广告以前，花1000元买一封保险还是有必要的。产品概念与广告的测试是一个相当专业的技术，需要专门的广告公司帮助完成，但作为产品经理有理由知道它的基本原理、过程及目的。测试一般分为预测试和后测试两种，比如广告测试，对广告模拟本的测试就是预测试，而完成了TVC制作之后的测试，就是后测试。对产品概念的测试，我们希望获取以下的资讯：他们了解这一概念吗？如果不了解，接受起来容易吗？他们相信这一概念吗？为什么？我们提供的理由是否足够充分？他们喜欢这一概念吗？能想法让他们更喜欢吗？这一概念与其他产品有显著的差异性吗？这种差异对我们很有利吗？产品的外观能体现这一概念吗？如果不能，他们希望做怎样的改进？他们会愿意拿出多少钱？对广告的测试，主要对广告的传播效果和销售效果进行测试。传播效果测试广告对消费者知晓、认知、偏好的影响；销售效果测试广告对销售量的影响，对广告传播效果的测试，主要关注以下信息：广分能引起消费者多大的关注？广告诉求的关键信息消费者的记忆度如何？广告对消费者的偏好产生多大程度的改变？广告对消费者的购买行为产生了多大的改变？5、制定科学的营销发展战略前面我们花了大量的时间去组建团队，分析市场形势，设计产品形象、挖掘广告的创意、开展概念的测试，其实它仅仅是一个基础，而制定我们的营销战略这才是我们真正的目的，因为有前面大量资料，我们彻底地了解了我们的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划，清晰地回答出以下问题；我们的品牌应达到的目标是什么定量的目标：销售量、销售潜力、市场份额、成本利润等。定性的目标：知名度、美誉度的、尝试率、重复购买率等。为达到这些目标采用的战略技术方案：这里的战略主要是产品经理在营销计划期限内应总循的原则和方向，是一种广义上的指导，当然无论任何时候，企业追求的目标永远是“利润最大化”，但在策略上，必须说明是追求长期利润还是短期利润，因为对这两个目标采取的策略相差很大。产品经理在战略选择上常常会处于进退两难的地步，公司要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，这样广告诉求变得很难，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。正确的做法是只选择一种，一鼓作气，规模投放。（一）追求长期利润：开发新的消费者，实现销售量与市场份额的增长。市场开发战略：就是寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客。一种情况是我们最初的产品线定义里面就已包含了这类顾客，只不过没有发展到，比如我们以前的产品主要针对贫血后疲乏无力的妇女，但新品主要用于贫血后头晕目眩的妇女；另外一种情况是完全进入新市场，比如以前的目标人群是缺铁性贫血，现在新品将进入再生障碍性贫血。市场渗透策略：就是抓住现有的忠诚消费者，通过产品的花样翻新，增加他们的购买量，比如原先是10支装/盒，现在开发出一个30支装，或者是礼盒；原先是口服液，现在开发出一个无糖颗粒。（二）追求短期利润许多有特殊功效的新产品都采用这种办法，比如伟哥，还有许多生物制品，其实成本没有那么高，只是目前没有竞争，他获取暂时的垄断价格，一般当产品成熟后，竞品增多，价格随之下降，最后趋于稳定。为了保持利润，企业会采用降低成本的办法；对成熟产品，则会通过改换包装或剂型的机会提高价格的办法维持较高的利润，但药品是靠疗效检验的，成本千万不能以损失疗效为代价。据部分知情者说，刚开始，三株口服液的疗效确实不错，但后来随着市场转暖，生产经管出现问题，成本是降低了，但疗效也下降了，重复购买率随之减少，结果走向衰落。还有一个案例可说明这一问题，1997—1998年，国内生物制品的开发刚刚兴起，国内就有好多厂家引进rhEPO（重组人促红细胞生成素）的生产，那时国内的rhEPO主要靠进口，最先生产成功的两家在上市初采用了完全不同的策略，A企业先以低价格入市，强占医院终端，而B企业以高价格入市，一开始就想获取高的利润来填补巨大的投入空白，结果半年后，A企业占领了接近70%的医院终端，并发展成为国产EPO的强势品牌，而B企业逐渐地衰落。是谁来消费你的产品这是一个很见功底的市场分析，一般由产品经理亲自确定。对中成药而言，这一点尤为困难，因为中成药本身的特性就决定他有很多功能，每个功能都对应一种人群，一个中药的功能可能由三四个西药合起来完成，这就导致中成药的产品定位与目标顾客确认很困难。最后好多产品经理选择了以“症状”为突破口，比如以“头晕、失眠、乏力、心慌，请用义义义义义”为广告诉求、但是头晕、失眠、乏力、心慌的来源很多很多，贫血也乏力、肾虚也乏力，而且大人小孩不一样，结果部分人用后见效，部分人没起作用，产品的承诺没有实现，品牌开始出现风险，怎么解决呢？奥美的第一任总裁奥格威对这个问题是这么回答的：定位的核心就是大胆地取舍，找出他的最具有优势的一点。所以你必须舍弃掉使用量比较少的那一部分人群，抓住主要的消费者，其他的靠口碑逐渐渗透。是谁抢走你的目标消费者还有一点重要的问题就是你必须准确地辨别出你的最大竞争对手，长期研究他的市场表现。市场“零售研究”不失为一个比较好的办法，零售研究是一种很有效的掌握和使用零售市场的信息进行市场经管的工具，主要通过对目标城市关键药店的长期跟踪观察，建立动态的数据信息库，定期分析归纳总结，为我们提供自己和竞争对手的销售比重、市场动态、环境变化、市场策略的咨讯。不仅如此，营销工作者还要经常研究竞争对手的的广告创意与诉求，通过消费者深度访谈确认彼此的优劣势，只有这样，你才能准确地把握自己的方向，对症下药，这也是以竞争为导向的市场策略之一。通过怎样的营销组合来实现我们的目标：比如你的产品价格、包装设计，商业渠道设计、网络拓展、广告投放、促销计划、公关策略等。6、展现充满诱惑的商业前景商业前景是老板最关心的问题，一个不能充分展现商业前景的产品经理往往是无法最终获得高额的预算。对OTC而言。一般只估计首次销售量、成本利润、销售潜力就足够了，他需要研发、制造、营销、财务等部门的配合才能完成。目前国内的好多企业都已经开始努力这样做了，但大多数产品经理对此环节都不很重视，只参照一些行业数据做粗略的估计。是的，预测销售量是一个比较难的事，如果所有的销售预测都实现了，那么全球企业就不限于500强了，但如果不做尽可能准确的销售预测，我们的营销设计就失去了动力。销售量的预测是一套科学的方法，它是建立在二手数据的全面搜集和很有针对性的调研以及部分专家的佐证基础之上的，好多营销书上都有比较详细的介绍，这里介绍一种很简单的办法。第一次的销售量的预测：假设该企业在全国有终端药店50000家，其中A类10000家；B类25000家，C类15000家，根据历史销售经验，A类第一次铺货实现1000盒/家；B类600盒/家；C类200盒/家，这样初次铺货量就可以算出来；再按照经验规律，在传播到位的情况下，45天就可以消化第一批货的60-70%，这样前三月的销售量就可以估算出；年度销售量的预算：比如一个钙制品，全国有1.3亿人口，其中有补钙需求的人口为M%，按照目前的消费水平，每人每年平均消费N元，这样年度销售额就可粗略地算出。处方药还可以针对医院的必须使用仪器数量进行测算。7、设计完善的产品上市计划当你以上的工作全部完成后，现在你就需要拿出一封象样的产品上市计划，这封计划要全面考虑执行层面的可行性，能迅速的在全国推广，这份营销计划的读者更多的是市场销售和推广人员、经销商，让他们全面的了解我们短期的营销计划，从而增加他们工作的方向感和目标性，塑造共同的工作远景。下面是一封比较全面的产品上市计划目录。第一部分：企业与产品介绍。主要用于经销商、零售商、药店VIP、销售队伍培训第二部分：我们的市场目标。包括全年目标、分区目标、市场潜力等。第三部分：产品的上市计划产品入市策略核心策略：比如是正面进攻还是跟随渗透媒体策略：比如采用强势媒体，TV、NP、OD同时进行终端策略：主要是终端表现，包括促销队伍与产品陈列、药店推荐等铺市策略：铺市的核心策略4.区域市场上市的程序：市调—制定技术方案—分销商动员会—铺货并投放广告—营业员培训—维护区域市场上市的市场调查技术方案上市铺或计划铺货率规范：一般按照A类90%;B类80%；C类50%的原则。铺货量规范：A、B、C首次实现的铺货量终端的选择：药店、诊所、小医院、超市商场等铺货的时间：广告与铺货同时进行终端价格政策：分A、B、C类店执行终端结算方式：分连锁店、商超、单店执行终端谈判条件：主要指出我方的各种承诺与我方的要求地方媒体投放计划：投放时间：投放原则、投放方式、广告内容全国媒体投放计划：投放时间：投放原则、投放方式、广告内容终端促销技术方案汇总终端培训技术方案汇总市场支持准备：各种广宣品、喷绘光盘、展价、促销桌如何启动OTC终端随着医疗改革的进一步深入，药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。快速启动OTC终端工作可按以下4步走：一、布货.选择经销商通常一个地区可以选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下：(1)健全的网络。能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。(2)良好的资信。包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展。(3)经销商在药店终端的美誉度。其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。(4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动。经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强。.布货选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考以下技术方案：(1)重点药店。包括：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的15〜20%。(2)推广普及。在达到一定的销量以后，可以推广普及产品，增加药店。包括：经营情况良好，门面较大的药店都可以布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。(3)深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，如果产品是常用药品，可以考虑遍地开花，价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要。在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。对于大多产品来讲，50%〜70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。二、设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度1.设计问卷根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。可以设计以下几个问题(供参考)：(1)您知道义义产品是哪家生产的？一一有利于塑造企业的知名度。“义义”产品的主要作用？一一让营业员了解产品功能、作用。“义义”产品与同类产品相比，有哪些优点、特点？一一让营业员记住并明白同类产品中它最好。(4)怎样服用“义义”产品？一一正确服用，有利于疗效的提高。(5)“义义”产品的价格优势？—-如果产品价位低，强调质优价廉；如果产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。2.设计奖项、奖品根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用、实惠。首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品。很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的抱怨是：看“义义”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达”。根据企业的情况及市场规模，一般情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。3.问卷的发放及奖品的兑现(1)由终端医药代表将印有问题规范答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名(以单个药店为单位)，确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。(2)大约1个星期后，由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个以下发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现。此活动可以3个月为一周期，要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，知道本产品的营业员达100%。三、设立产品陈列奖此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳定。要求本产品在药店占有最好的位置（一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置）。在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。对于中小药店或个体药店，该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内。四、设立终端销售奖（积分累计奖）此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，所以要精确计算出每一瓶（或盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。具体方法：（1）制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。（2）积分累计达一定分值，可领相