安贺新《推销与谈判技巧》项目十

《谈判与推销技巧》课程教案教学任务项目十推销服务学时3授课地点・多媒体教室O企业。专业教室O实训室教学目标知识目标：1.了解推销服务的含义、作用及特征；2.熟悉推销服务的分类及内容；3.掌握提高服务质量的方法。技能目标：1.具备辨别推销服务类型及内容的能力,并能结合实际运用；2.具备提高服务质量的意识，拥有基于服务意识的推销能力。素养目标：1.从推销服务的含义、内容入手，了解现阶段客户需求的转变与推销维度的丰富，从而培养具有服务意识的推销人才,推动服务业和谐创新发展；2.明确服务在推销职业中的重要作用，鼓励学生在相关职业规划中积极寻求方法，提高服务质量。学习内容推销服务的作用与特征、推销服务的分类及内容和提高服务质量。重点难点重点：.推销服务的含义、作用与特征。.推销服务的分类及内容。.提高服务质量。难点：提高服务质量的方法教学内容教学活动及学习要求案例导入：茶颜悦色的特别服务任务一推销服务的含义、作用与特征一、推销服务的含义美国著名市场营销学专家菲利普・科特勒为服务下的定义是，服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生成可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能亳无联系。可见，推销服务是指企业或推销人员在推销过程中为客户提供的各种无形的功效或利益的总称。二、推销服务的作用（一）全面满足客户的要求客户购买商品是为了获得商品的使用价值。服务作为一种无形的利益或功效，是商品使用价值的重要组成部分。随着生活水平的提高，人们对服务的要求越来越高，这使服务的内容花样翻新,更加丰富。现代生活的节奏不断加1快，也使人们越发要求提供更多的便利，以节约时间,提高效率。（二）提高企业的竞争力要提高企业的竞争力，除了在产品开发、成本、质量等方面的努力之外,提高服务水平也是一个重要手段。【课堂讨论】茶颜悦色的特色服务对茶饮料门店营销有什么借鉴意义？（三）增加企业的收入企业向客户提供的推销服务并不都是免费的，其中有一部分要收取费用。通过收费的服务项目，企业扩大了经营范围,相应地也增加了收入。（四）促进企业改善经营管理企业经营管理是指在企业内，为使生产经营、劳动力、财务等各种业务能按经营目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营活动。推销也是经营管理活动中的一个环节。通过对客户提供推销服务，可以促进企业完善推销过程,进而改善经营管理。三、推销服务的特征（一）商品性在推俏实践中，尽管大量的服务并不收费,但事实上客户在购买所推销的产品时已经为服务支付了费用。因此，推销服务具有商品的特性。（二）复杂性由于产品不同，服务的对象、条件、时间、地点也有所不同，因此导致服务的内容、方式各不相同，从而使推销服务具有复杂性。（三）无形性多数情况下，推销服务都是以劳务的形式提供给客户的,一旦提供，便立即消失。服务的生产者在其行为结束后并未将服务物化或固化在某种物品上，因而服务具有无形性的特征。（四）竞争性随着市场经济的发展，企业间的竞争日趋激烈，在传统的价格竞争、质最竞争的基础上，服务竞争逐步成为市场竞争的主要内容之一，企业纷纷推出完善的推销服务，以赢得客户的信赖与忠诚,从而稳定和扩大市场占有率。（五）不可储存性服务的不可储存性与服务的无形性有关。由于服务不具有实物形态，因此，它也就不占据任何空间，不能像储存商品一样将推箱服务储存起来。服务生产出来,若不及时消费,立即就会消失。（六）不可分割性服务本身是一系列活动或过程,具有不可分割的特征。在服务中消费者和服务提供者直接发生联系，服务人员为客户提供服务之时，也正是客户消费服务之时，服务的生产过程就是服务的消费过程，服务的生产和消费是同时、同地进行的。（七）异质性异质性是指服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。服务质量依赖于由谁来提供、在何时何地提供等这些可变性因素任务二推销服务的分类及内容一、推销服务的分类推销服务的方式多种多样，内容也很丰富,依照不同的划分标准可以对推销服务进行不同的分类。（一）按服务的时间顺序分类.售前服务售前服务是指在商品出售之前为客户提供的各种服务，包括进行市场调研活动，了解客户的需要，并据此组织商品;进行广告宣传；以多种方式为客户提供有关商品的信息咨询;提供样品或产品说明书；开设技术培训班；精心布置销售场所，为客户提供良好的购物环境;合理安排营业时间。.售中服务售中服务是指在销售过程中为客户提供的服务，包括推销人员以友好的态度接待客户；热情周到地为客户介绍商品的性能、质量、用途、保养知识;解答客户提出的问题；为客户做现场操作示范、表演或请客户当场试用；替客户包装商品；为客户代办各种购买、托运手续。.售后服务售后服务是指在产品出售后为客户提供的服务，包括提供设备的安装、调试服务;提供送货上门服务;解决客户在技术上遇到的难题;实行“三包”服务。（二）按服务的性质分类.技术性服务技术性服务是指与产品技术和效用有关的服务，一般由专门的技术人员提供。主要包括产品的安装、调试、维修服务及技术咨询、技术指导、技术培训等。.非技术服务非技术服务是指与产品技术和效用无直接关系的服务。主要包括广告宣传、送货上门、提供信息、分期付款等。（三）按服务的地点分类.定点服务定点服务是指在固定地点设立服务点或者委托其他部门设立维修服务网点,为客户提供维修和咨询服务。.流动服务流动服务是指没有固定地点，由推销人员或专门派出的维修人员定期或不定期地按客户分布线路巡回提供维修或咨询服务，如流动货车、上门服务、巡回检修等。.网上服务网上服务是指企业为客户提供网络渠道的服务，例如，网.上咨询、网上订单、网上支付、订单查询、订单状态跟踪、费用发票查询、物流查询等功能。（四）按服务是否收费分类1.免费服务免费服务是指提供的不单独收取费用的服务。一般的服务都是附加的、义务性的服务，如售前、售中、售后服务中的大部分工作都是免费的。2.收费服务收费服务是指提供的需要单独收取费用的服务。收费服务是在产品价值之外的加价，一般只有一些大宗的服务项目或超过保修期的维修服务要收取一定的费用。（五）按服务的时间长短分类.长期服务长期服务是指服务期限为10年或者更长时间的一种服务。终身服务是长期服务的极限。长期服务主要适用于产业用户所使用的机械设备和耐用消费品，这些产品使用寿命较长，但其零配件容易损坏，因此需要长期服务。.中期服务中期服务是指服务期限为5年或较长时间的一种服务。中期服务适用于寿命不是很长或者更新速度比较快的产品。.短期服务短期服务是指服务期限在一年以内的服务。短期服务适用于那些寿命短、更新速度非常快的产品。（六）按服务的次数分类.一次性服务一次性服务是指在整个推销过程中，企业或推销人员只为客户提供一次全面的服务，如产品安装、送货上门、使用培训等。.经常性服务经常性服务是指根据客户的需要多次提供的服务，比如在电脑售出后，经常为消费者提供的维修、咨询和软件升级服务等。二、推销服务的内容推销服务的内容非常丰富，由于企业不同、产品不同，服务的方式和具体内容也会有很大差别,在这里主要从售前、售中、售后服务三个方面来介绍。（一）售前服务要在多种多样的商品中使客户对自己企业的产品产生兴趣并萌发购买欲望，售前服务无疑在其中担当着重要的角色。售前服务的内容相当广泛,一般来讲,主要包括下述几个方面。.广告宣传【实例【实例10-3]解读|一年销售额io多亿，故宫文创怎么做到的？【实例10-3]解读|一年销售额【实例10-3]解读|一年销售额io多亿，故宫文创怎么做到的？【实例10-2]星巴克体验广告创意策略和广告创意表现研究.销售环境布置客户在购买产品时不但重视产品本身和推销人员的服务，对销售环境的要求也在不断提高。不同的铺面风格、招牌设计、标志设置、环境卫生、通道设计、灯光色彩、店铺音乐、商品陈列、营业设备等因素综合而成的整体购物环境会给客户留下不同的印象，由此引发客户不同的心理感受,这种感受将在很大程度上左右客户的购买决策。.开展技术培训随着科学技术日新月异的发展，产品的科技含量越来越高，有相当一部分产品的使用需要具有专门的知识。如果让客户自己拿着产品说明书和操作指南按图索骥般地查找学习，一是未必能够学会，二是即便能够学会，客户也未必有足够的时间和精力，从而会丧失购买的信心。因此,企业可以为客户举办相应的培训班，提供技术咨询和指导。客户通过参加培训班，掌握了有关技术后，可能会对产品产生兴趣，甚至产生购买欲望,这样就会促进企业产品的销售。.开通业务电话和品牌主页企业只在有限的地区设立分销处或派遣推销人员，能直接触及的市场是有限的，由此会丧失很多商机。开通业务电话，提供电话订货服务,可使企业的推销业务得到有效延伸，从而能抓住更多的销售机会。.提供咨询客户在购买商品之前一般都要尽可能多地收集有关商品的信息,在此基础上权衡利弊，然后做出购买决策。因此,企业应该派具有专业知识的人员在销售场所开设咨询服务台，向潜在客户提供宣传品，解答客户的有关疑问，以加深客户对商品的了解。.提供多种方便客户购买商品不只是看中商品本身,还非常注重购买商品的方便性。由于竞争的压力加大,现代人的生活节奏不断加快,闲暇时间越来越少，如何在有限的闲暇时间里获得最大限度的休息和放松是人们关注的一个重要问题。（二）售中服务售中服务是指在销售过程中为客户提供的服务。售中服务的水平和质量如何,不仅关系到交易能否达成,而且会影响企业的形象和声誉，因此,对售中服务必须给予高度重视。一般来说,售中服务主要包括以下内容。.详细介绍商品信息每•位客户都想买到称心如意的商品，而且希望对所买商品的功能以及优缺点都比较熟悉，因此,推销人员在向客户推销商品时,必须向客户介绍有关商品的性能、质量、用途、用法、造型、规格、品种以及使用商品能为客户带来的利益等。.帮助客户选择商品，当好参谋大量调查表明，推销人员在客户购买过程中提供的服务会在很大程度上影响客户的购买决策。其实,很少有客户在购买商品之前就明确知道自己要买什么，大多数客户都是在挑选的过程中发现了适合的商品才购买。因此，推销人员在客户购买过程中，一定要当好客户的参谋，帮助客户购买到他认为适合自己的商品。.为客户做商品演示或实物表演进行商品演示或实物表演能真实地展现商品在质量、性能、用途等方面的特色，引发客户的兴趣,激起客户的购买欲望。.办理售货的各种服务客户在做出购买决策后，推销人员要迅速地为客户提供售货服务，其中包括包装、收款、交货等。售货服务一定要注重效率。快速优质的包装,精确无误的计算、收款,会使客户感到满意。.代办其他销售业务企业可以利用自己的有利条件为客户代办一些他们自己办起来比较麻烦的事情，包括代办各种购买手续、代办托运和邮寄、代办保险、代购零配件、代办包装、代办合同、代办住宿、代办往返机票等。（三）售后服务售后服务就是在商品销售之后所提供的服务。随着买方市场的逐渐形成,企业之间的竞争口益激烈,售后服务已成为竞争的焦点。售后服务的内容主要包括下述几个方面。.送货上门服务对于购买不易搬运商品的客户，或一次性购买商品数最过多而携带不便的客户，或有特殊困难的客户，企业有必要提供送货上门服务。其形式可以是自办送货，即由企业自己的运输工具为客户送货，也可以由企业代客户委托有固定联系的运输单位统一送货。.安装调试服务客户购买自行安装调试有困难的商品，如大型的机器设备、高精尖设备、空调、家用电脑、家用防盗门、取暖设备等，企业应提供上门安装、调试的服务。.“三包”服务“三包”服务是指包修、包退、包换服务,是企业为保证所售出商品的质量而提供的一系列服务。包修是指对客户所购买的本企业的商品，在规定的保修期内实行免费维修;包退是指客户如果发现商品有质量问题或者对所购买的商品不满意，企业在一定期限内保证给予退货;包换是指对客户认为不合适的商品，企业负责调换。.提供咨询和指导技术性较强的产品，客户对其使用、维修方法不熟悉，或者会有一曲其他的疑难问题需要解答，企业和推销人员应该给客户提供咨询和指导，必要时,还要对•客户进行培训1,帮助其掌握使用、维修的方法。.处理客户投诉无论企业或推销人员多么努力地为客户服务，总会有一些客户对企业、推销品、推销人员不满，所以难免有一些客户投诉。企业和推销人员在遇到投诉时.，首先要弄清楚客户为什么投诉;其次应根据客户的投诉提出解决问题的方案，并将方案及时与客户沟通;最后对方案的实施进行跟踪，直到客户满意为止。.电话回访和人员回访在客户购买产品后，推销人员应该定期以打电话或上门服务的形式进行回访服务，及时了解客户使用产品的情况，解答客户提【实例10-3]【实例10-4]出的问题。7.建立客户档案建立客户档案的目的是与客户保持长期的联系。通过这种方式，一方面可以跟踪客户所购买的产品的使用和维修状况，及时主动地给予相应的指导，以确保产品的使用寿命；另••方面还可以了解到客户的一些基本情况，如兴趣、爱好以及购买产品的种类、数量、频率和购买价格等。任务三提高服务质量现代市场竞争的重点已经逐渐过渡到服务的竞争。服务的内容和形式固然是服务竞争的重要内容，但服务质量却是服务内容和形式的基础和支撑。一、服务质量的含义服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。通常客户主要从技术和职能两个方面来感知服务质量，因此服务质量包括技术质量和职能质量两个方面。(一)技术质量技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中得到的东西。它包括服务的环境条件、服务项目、服务设备等。(二)职能质量职能质量是指服务推广过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、仪表等给客户带来的利益和享受。二、服务质量的评价从理论上来讲，服务质量是客户的预期与实际感知之间的对比。客户对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西，而且还要取决于他们是如何得到这些东西的。而且,对服务质量高低的评价与客户的期望值有关。客户对服务质量的预期是由过去的经验、口头传闻和服务提供者的广告宣传所形成的。一般来说，客户在评价服务质量时主要从以下几个方面进行考虑：(1)可靠性，是指服务提供者所承诺的服务可以准确无误地提供给客户。(2)保证性,是指服务提供者友好的服务态度和胜任服务工作的能力。(3)反应性，是指企业随时准备为客户提供有效、快捷的服务。(4)移情性，是指服务提供者设身处地为客户着想和对客户给予特别的关注。(5)可感知性，是指服务被感知的部分，包括有形的设施与设备、人员的实体形态。三、提高服务质量的方法从服务质量的概念可知，服务质量取决于客户对服务的预期与其实际感知之间的差别。要提高服务质量,实际上就是平衡客户对服务的预期和其实际感受，使二者之间的距离缩小。【实例10-5](一)缩小管理者的认知差距作为企业的面层管理人员，实际上并不一定完全了解客户需要什么样的服务，以及应该在什么时候通过什么方法来为客户提供服务。这种认知上的差距，就会造成企业的服务行为与客户的实际需要之间存在差距。要缩小这种差距，需要注意以下几点：(1)了解客户需要。(2)注意上下沟通。(二)缩小服务标准差距企业为了提高服务质量,规范服务行为,往往制定J'相应的服务标准。而这种服务标准是否符合客户的期望则不一定。一般情况下，企业制定的标准常常低于客户的期望，客户自然不满意。要缩小这种差距，应该注意：(1)加强市场调研，从客户的角度出发设计服务标准。(2)使重复性较大的服务标准化、程序化。(3)对服务进行定期评估并定期反馈。(三)缩小服务过程中的差距企业制定的服务标准与客户实际得到的服务二者之间常常会有