医院品牌定位教材

瑞金医院品牌定位超越竞争品牌价值1医院品牌定位教材第1页

越是弱小资本，越轻易急功近利，这一点在民营医院身上表现最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益项目上投入，如医院文化和品牌建立，管理、科研、培训水平提升等，总以为这和自己当前最要紧问题——资本积累与生存是矛盾。当市场发展成熟、竞争逐步激烈时候，品牌力能够成为关乎生死存亡大事，医院到时必须花更大代价做亡羊补牢事情。序言

可喜是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识。品牌是企业成败关键2医院品牌定位教材第2页瑞金目标成为绍兴县地域，最受欢迎医疗机构；进入特定消费者（柯桥地域中产阶级）选择品牌名单前两位；3医院品牌定位教材第3页品牌差异化vs.诊疗科室竞争力差异化摆脱可能低价竞争发掘自己关键竞争力，发展面向未来能力面对白热化竞争，对品牌亲和力强烈需求品牌影响力能否含有涵盖全部诊疗科室，地域和不一样目标患者群能力支持品牌延伸能力对资本市场主动影响瑞金审阅品牌意义4医院品牌定位教材第4页两个层次工作瑞金品牌检验整体品牌：包含医院和当前诊疗科室可沉淀下来精华是什么怎样能够被长久地落实和发展单个科室/诊疗项目标市场策略市场背景是什么消费者情况瑞金能够采取诊疗科室品牌、竞争策略5医院品牌定位教材第5页行业市场分析

据国家卫生统计信息中心统计，年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数2.5%，而公立医疗机构诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。

*当前，据未经证实消息说：民营医院诊疗人数已经靠近总诊疗人数5％6医院品牌定位教材第6页行业市场分析制约医院发展外部环境普遍存在信任危机和社会偏见媒体歧视加大了医院经营风险直接造成话语权不平等公立医院歧视态度也在引导着公众态度7医院品牌定位教材第7页行业市场分析制约医院发展内部环境人才瓶颈企业发展绝对关键，面临着：“请不来，留不住”问题

营销伎俩有限，过分依赖宣传不做广告是等死，做广告是找死

广告宣传内容限制8医院品牌定位教材第8页行业市场分析竞争对手9医院品牌定位教材第9页行业市场分析—民营医疗机构整体传输情况

单就营销快赢来讲，广告轰炸是一个有效方法，但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一个叫做“营销癌症”企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。

10医院品牌定位教材第10页瑞金劣势作为新医院，品牌著名度急需提升；面临临近地域部分弟兄医院大量劣质广告影响，可能会被认为是“一丘之貉”；11医院品牌定位教材第11页瑞金威胁不论是优异医生，还是先进设备上，我们都没有显著技术优势。众多民营医院劣质广告大量投放，给市民带来选择疲劳，也加重了市民反感。竞争品牌中，“华宇医院”大力加强医疗科技力量，提升自己医院品质，吸引了大量高端客户目光。12医院品牌定位教材第12页瑞金机会点瑞金率先想到，全方面凭借品牌定位威力。寻求差异化竞争优势；在绍兴柯桥地域，只有一家民营医院“华宇”，而且在重点科室设置上，和我们竞争并不是针对性。针对目标患者需求，从服务，疗效出发，创造独特品牌定位，区隔市场。经过对品牌形象塑造和管理，领先于同行，创造品牌附加值，吸引更多患者和建立忠诚度。13医院品牌定位教材第13页

在现今市场里，有大量供给商，其中有大量雷同。没有些人去试图和他人区隔。假如你愿意主动变得与他人不一样，那麽你将很轻易左右市场需求。 亨利.福特14医院品牌定位教材第14页目标患者定位15医院品牌定位教材第15页绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，下辖4个街道、15个镇，人口71万县域面积1130平方公里。县人民政府驻地柯桥.年起，跻身全国经济十强县柯桥中国轻纺城已成为当前亚洲最大轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国1/3。天天有5－6万客流，交易品种1万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场年交易额达120亿元。柯桥地域农村居民现金收入达4516元，县城居民收入可超7000元。区域经济分析16医院品牌定位教材第16页产业结构以工业为主；行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数55％，纺织品产值占全县工业产值75％。

全部制结构以民营为主，工业销售85％来自民营企业，13％来自外资企业。区域经济分析经济结构17医院品牌定位教材第17页基础消费群： 瑞金医院附近，并辐射到其它19 个小区主力消费群 ： 绍兴县下属以钱清、夏履、杨汛 桥、华舍、齐贤为代表15个镇， 以及柯岩街道。愿景消费群： 中产阶级以上人群

较高学历,小老板,专业人士,科教文体 卫人员 目标患者基本定位18医院品牌定位教材第18页主力消费群 19医院品牌定位教材第19页基本传输策略认知基础患者群主力患者群愿景消费群便利，有归属感，是他们最基本需求。经常性事件营销，拉近彼此距离，我们要成为“好邻居”形象定位。能不能看好病，是他们最高需求，强悍功效性广告，是打动他们必要条件，我们要树立“医学权威”形象定位。给他（她）一个舒心治疗环境，看病过程很舒适，疗效也有保障，是他们需求；在价值观和品味上，能和他（她）们顺畅地沟通，树立“知己”形象定位。【区分对待】是瑞金医院营销策略基本思绪。果断落实区分对待策略，就是赢策略20医院品牌定位教材第20页了解他们——瑞金基础消费群首先：柯桥，不一样价值观

柯桥即使地处绍兴市，不过，因为

A.人口结构关系——外地人已经远超出当地人口。

B.经济实力不对称——以轻纺城为中心区域经济发展迅猛，远超出周围地域。

C.以“错过一个机遇，就落后一个时代”为理念县领导班子，强调效率经济。 所以，柯桥地域，不是传统意义上，慢条斯理、严谨稳重绍兴文化一部分，他有他特色。言出必信医院文化，将是在柯桥站稳脚跟必定选择。21医院品牌定位教材第21页另首先：柯桥，绍兴师爷老传统

柯桥，尤其是柯桥当地人骨子里，还是，流淌着源远流长绍兴人人格特征： 慎重、务实性格，使他们不太轻易轻信传言。体验就医，将是吸引他们主要伎俩。了解他们——瑞金基础消费群

良好口碑效应，是医院长久营销战略至关要素。22医院品牌定位教材第22页了解他们——瑞金主力消费群她们经济实力有多大？——我们看看杨汛桥就知道了杨汛桥镇现有规模企业（年销售额在５００万元以上）２４家，集团企业９家。5家上市企业，而且还有4家企业正在准备上市，这在全国恐怕都是“第一”——杨汛桥产业结构不是“一枝独秀”，而拥有经编机械、纺织印染、建筑建材和皮革机械。前三种产业所占份额各为３０％，皮革机械为１０％，２４家规模企业固定资产达５０多亿元，年工业销售额达７０亿元。以杨汛桥镇、钱清镇等为代表绍兴县经济强镇，将成为我们主力消费群，吸引他们来就诊，将成为瑞金发展壮大主要动力。23医院品牌定位教材第23页了解他们——绍兴中产阶层以1.绍兴县青年企业家协会2.绍兴县女企业家协会3.四川、温州等6家商会为代表柯桥主力“高端人群”赢得他们赞赏——我们就赢定了！24医院品牌定位教材第24页了解他们——绍兴中产阶层他们是社会一群中坚力量，他们仍在为更加好生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展柯桥一群最大贡献者。并不象西方当代中阶层，能够比较悠闲地选择自己喜欢工作，并视之为享受生活一部分。伴随绍兴越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体一代。会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任传统道德观所羁绊。25医院品牌定位教材第25页愿景消费群VisionFocus就诊消费能力强就诊消费机会大年纪在25-40岁左右 原因:没有针对白领阶层特定医院，市场处于空挡；就诊意愿强：

–绍兴柯桥地域中产阶级人口分析26医院品牌定位教材第26页了解他们－在社会上在他人面前需要撑着追求成功应付挑战受制于人自我压力与他人竞争压力27医院品牌定位教材第27页了解他们—工作并不是享受他们虽是城市里中产阶层，拥有一份很好职业或者有一个属于自己小企业，但面对环境改变与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险，不完全是自已能掌控。所以他们在社会上心态是比较矛盾和沉重，用他们自己话说是：累，担心，端着，不得不。他们工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？28医院品牌定位教材第28页了解他们—健康是他们最大敌人他们生活形态基本上还是两点一线,工作和家庭,两点之外,非工作涉交,旅游,娱乐或从事一份公益事业，仍不成气候.健康，相对事业而言是完全属于自己,可是从来没有些人关心他们健康，因为他们太忙了！他们完全知道健康主要性，他们有意识想提升自己健康水平，不过：

1柯桥当地国营医院冷漠态度使他们望而却步；

2民营医院夸大其词广告行为让他们不敢尝试

3去杭州、上海看病成了他们习惯。不过，没有那 么多时间，真不太方便！29医院品牌定位教材第29页了解他们

—对就医选择心理够体面有身份感疗效有保障享受就医安全休憩地带30医院品牌定位教材第30页现在我们来谈谈品牌！31医院品牌定位教材第31页“要让你产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都围绕著它来构想----而且在产品包装、容器及相关产品每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来讯息、形式细微之处，都要与它所说话吻合。”

――JamesWebbYoungc.1916

32医院品牌定位教材第32页它不是口号，不是“争创民营医院第一品牌”；不是“健康港湾”；不是“教授云集医疗机构”----它不是自吹自擂，不是一厢情愿。它不一样于传统品牌定位说明，因为它除了要把握理性关系外，还要抓紧情感关系，所以使它更丰富，也更顾及全盘性。赢得市场，必定不是医院功效，不是有几台好设备，有几个好医生——而是一个令内外部都能信服价值观，它是一个系统观念。什么是品牌？33医院品牌定位教材第33页最新品牌价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路

376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。一切都是品牌惹祸34医院品牌定位教材第34页为何银行也相信“品牌”含有货币价值？为何可口可乐人这么信仰“品牌”力量？到底可口可乐对“品牌”定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大组织体系中饰演什么样角色？“品牌”凭什么值那么多钱？35医院品牌定位教材第35页所以，建立品牌资产是久远成功根基假如你为竞争而竞争，真你很可能就没有竞争力竞争并不是成功关键，竞争只是最基本生存要求一部分，成功需要超越竞争品牌价值，实现价值垄断36医院品牌定位教材第36页品牌永远是一座冰山

广告只是冰山一个尖端，它是建立关系接触点。各个诊疗科室是详细，品牌是在消费者脑海中形成。品牌也是科室和患者之间关系。品牌是消费者经验总和

从医院医生水准，对外包装，颜色、导诊微笑服务、事件营销、诊疗价格院内装潢、口碑到员工态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌印象。一切有利于品牌要素都有要登台上演。37医院品牌定位教材第37页品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业？品牌就是产品？品位、信心、印象深刻、值得信赖幽默、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不一样认同和牌格品牌认同经过三个路径来促进品牌强势1消费者通常会选择符合自己认同能够表示自己认同品牌2品牌认同好坏，影响人与它之间关系3品牌认同加强产品属性，使产品功效更现强大38医院品牌定位教材第38页品牌就是符号视觉印象隐喻式图象品牌价值观五年内，你希望他人对你品牌产生什么样印象？这个印象将主导一切策略39医院品牌定位教材第39页再归纳一下——何为品牌（Brand）?

品牌是产品、服务与消费者之间特定价值关系品牌是一个识别标志；品牌是选择产品依据；品牌能提供某种超出功效性利益价值感；品牌让我们超越竞争者，而不是停留在产品层面上。40医院品牌定位教材第40页请消费者注意请注意消费者41医院品牌定位教材第41页我们该怎样做？42医院品牌定位教材第42页形成医院久远发展目标

及可操作价值观

比如文化确认长久基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies

为构建品牌我们要做事情43医院品牌定位教材第43页导向功效凝聚功效融合功效约束功效激励功效规范功效调整功效传输功效信念功效应变功效企业文化功效

企业文化是企业有力导向工具，它使职员把实现企业目标变成自觉行动。企业文化是一个粘合剂，它能使企业职员团结一致。企业文化能够潜移默化职员思想性格和情趣。企业文化要求职员自以为采取工作与沟通共同行为从而产生企业整体效应。企业家不但对企业文化创建和培养有决定性影响，而且在发挥这种文化调整作用方面有独特作用。企业文化开放性特征，决定了它全方位辐射功效，对社会文化产生主动影响。信念是指企业价值观和经营哲学，可分为指导信念和日常信念。企业文化为了适应环境改变需要，企业文化也应富有灵活性。企业文化约束是一个软约束，是一个经过心理约束起作用对行为自我管理。企业文化能够在企业中创造一个人人受尊敬心理环境，能使职员精神需要得到满足。44医院品牌定位教材第44页CoreIdeology 关键意识

--Corevalue --关键价值

--Corepurpose --价值使命

所预见未来

--最少十年大胆目标 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

-生动清楚描述 Vividdescriptionofit

为构建品牌我们要做事情45医院品牌定位教材第45页品牌关键价值为柯桥人民带来更新，更加好医疗服务！价值使命不停寻求更新，更加好医学科技，提升医院技术换血能力；全力以赴，力图使自己，同时令医院站在柯桥乃至绍兴医疗科技最前端。开拓和创新医疗服务，提供令人感动服务，而不但仅是满意和舒适。46医院品牌定位教材第46页领导价值竭尽全力，使自己部门不论在技术上，还是服务意识上，领先于绍兴县同行！照料好你员工，让员工照料好医院用户，进而照料好我们利润。47医院品牌定位教材第47页？还能不能更加好？足够好，还是不够。服务价值48医院品牌定位教材第48页品牌形象形成品牌整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想服务使用者营销工具竞争者49医院品牌定位教材第49页一个全方面品牌概念也必须做到1鲜明地表现出自己个性2给予消费者感性方面利益3建立亲切感受4赢得消费者信任5带给消费者品牌和产品上联想。6提供明确用户形象。50医院品牌定位教材第50页满足基本功效需求就诊放心可信赖有面子医院气质格调化/个性化好心情，更健康有很好医技保障技术确保收费合理服务到位服务、医技有价值感品牌高档服务令人感动技术非常保障（百年瑞金，健康相伴）价值观合拍服务满意领先时尚品牌个性突出以下全部方面为何选择我们？——有足够支持点消费者需求广告诉求51医院品牌定位教材第51页消费者，品牌与产品（诊疗科室）关系百年瑞金技术支持，环境舒适，服务到位科室，提供愉悦舒适就诊空间好心情，是健康更加好保障不论是在日常生活和被动寻求健康（就诊）时是我奋斗事业不可或缺部分瑞金就像是你一个健康导师深谙健康之道主张提供舒适心情健康观含有百年瑞金医学科技背景患者品牌产品诊疗科室瑞金医院品牌定位教材第52页竞争力

竞争者无法超越，因为患者认识被改变了竞争力-让竞争者难以超越竞争优势

做他人现在

不能做事相对优势

做一样事，但有些事比他人做得好53医院品牌定位教材第53页竞争力

对于我们患者而言，瑞金不但是简单去看病

医疗机构

而是

一个致力于让你在就诊时、就诊后，都能给你一个好心情地方什么是瑞金竞争力？竞争优势

独一无二

感动服务相对优势

更加好服务态度

更新医疗技术

更优雅就诊环境…...54医院品牌定位教材第54页医生态度和善微笑服务环境优雅医术专业瑞金价值影响圈著名品牌高超科技到位服务有文化品味医院可信赖疗效感动服务医院利益区隔产品心理影响良好就诊心情医院基础功效关键价值？55医院品牌定位教材第55页瑞金品牌关键价值诠释好心情更健康当代医学科技追随者（值得信赖疗效）体贴患者健康良师（感动服务）百年瑞金医学文化传承者（有文化底蕴）诚信医疗提倡者（领导医疗新风尚）在就诊时、就诊后，给你一个好心情地方56医院品牌定位教材第56页好心情更健康内势影响-不停提升服务水准—追求医学技术提升-老实工作态度-总是为患者着想……外势影响-医学文化深厚积淀-诚信服务榜样-给绍兴人带来更新更加好医疗服务……消费者综合认知品牌内外势影响57医院品牌定位教材第57页品牌定义40岁医学博士。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，含有良好教育背景和实践能