如何制定营销计划的七大步骤

11有效提升销售的十二个黄金法则之1——如何制定营销方案TOM户外媒体集团总裁——李践综述：制定营销方案的七大步骤市场调研寻找时机明确目标客户产品与服务的市场定位制定营销业绩目标营销组合策略绩效评估主要内容：市场调研现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确认识目标市场的需要和欲望:并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此,随着营销观念的逐步深入人心,市场调研在全球范围得到了广泛的重视。根据营销大师们的理论，市场必须要先进行细分，我们不可能把产品卖给所有人。成功的企业就会先找准细分市场，找准目标客户群，明确竞争对手。因此我们要先做好调研工作，调研做得不够就会混乱。市场调研分析以行业市场细分群众市场——针对群众的广义的市场个人市场——针对个人消费的狭义市场利基市场——找一个专业的利基点，在一个专门的市场上做专做透案例：以媒介市场细分根据国家工商局的统计显示：在整个媒介市场上，电视媒介占26.62%，户外媒介占12.06%，报纸占20.07%，杂志占1.68%，网络广告占0.54%，其他占34.37%。以行业产品市场占有率细分A产品、B产品、C产品、D产品案例：以户外媒体产品细分根据天星河经济信息咨询公司监测结果显示：在户外媒体产品中，单立柱大看版占52%，交通移动户外媒体（候车亭、车身广告等）占35%，售点商场20%，地铁10%，网路广告3%，其他10%。市场调研的任务是为营销决策者提供信息,帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的，目的是发现问题并解决问题,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前,调研人员首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确。市场调研的目的：了解市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。消费者调研分析企业要对自己的市场目标找准定位，明确目标市场在哪里，消费者是谁，自己的产品和服务是什么，该向他们传达什么样的信息。一个企业的产品不可能面向所有的消费群。即使是开火锅店，也不是所有吃火锅的人都是你的目标顾客，档次不同，价位不同，口感不同，甚至地区不同，都要根据顾客的偏好来进行调研分析。消费者是有特定性的，所以我们一定要明确哪些人才是我们的目标客户，然后根据他们的需求量身打造最适合的产品和服务。关键是，我们要分清哪些客户会长期消费、高频率消费、重度消费，然后针对那些客户进行深入调研，最大限度地占领市场。地理区域细分：省、市、区、县人口细分：年龄、家庭、性别、教育从行为细分：购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式从消费心理细分：个性、收入、生活方式通过分析测试，建立客户资料库档案可以完成以上细分。调研是一个完整的科学系统，可以通过专业的调研公司来拟订专业调研表，进行专业定向的分析。营销大师特劳特说，“我永远不会相信市场调研”，理由是：消费者不会说真话。尽管如此，我们仍然要做调研工作，要做常识性的调研，有重点的调研。营销的商机就在于：竞争对手没了解到的信息，你已经了解到，在第一时间知悉了目标客户的需求，并分析如何为客户解决问题。消费者调研的目的：（1）明确目标消费者；（2）他们的需求是什么，他们的问题是什么。3.产品调研分析什么是产品调研分析？就是对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。案例：以价格、质量细分：青岛青岛威百威威燕京威高价格低高质量低百威走高品质高价格路线，燕京走中等品质中等价格路线，青岛就相对前两者来说稍微低质低价。消费者最在意的永远是价格和质量。从产品价格和品质的思路来分析竞争对手和自己的区隔，看竞争对手和自己的位置分别在哪里。我们一方面要盯着消费者需求，另一方面要盯着竞争对手。4.竞争对手调研分析：竞争对手的目标客户；竞争对手的产品或服务的特性、效果；竞争对手的价格、质量；竞争对手的营销组合策略；竞争对手的定位策略；竞争对手的服务体系；竞争对手在市场上所处的地位。举个例子：从全国来看，风弛传媒的竞争对手一是“白马”广告公司，二是“通城”广告公司，所以我们随时随地都在关注这两家公司的价格、特色。“白马”主要的特色是候车亭广告，“通城”的特色是交通移动（车身）广告，所以为了有效的区隔，风弛公司把产品方向调整为“户外大型看板”和“单立柱”。由于这个市场还没有出现领导者和专业集中的竞争对手，风弛公司集中各方面资源投入在这个细分市场做到了最大最强。营销大师特劳特说，要么让你的产品有独特的差异化，要么把你的产品降价，没有第三条路。竞争战略专家迈克尔.波特指出，竞争战略有三种：差异化，低本钱，集中化。案例2：戴尔电脑的完美服务戴尔的产品都是组合的，可以由消费者自由选择，在网上或者产品资料上查阅能找到所有相关的问题解决方法，如果仍然觉得不够，打800免费，说明自己的需求，就能享受全方位的服务，所有的问题都能帮消费者解决。总结：今天的竞争是全球性的竞争，无止尽的竞争，一定要高标准、严要求，要和最顶尖的竞争对手过招。寻找时机全球公认的分析工具模型：SWOT分析法时机O威胁T优势S劣势W时机O威胁T优势S劣势WSWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决方法，并明确以后的发展方向。SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，时机、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。案例：风弛传媒的9大优势十年磨一剑，冠军种子已经发芽专业化，知识化，系统化达到西部地区领先良好的形象和口碑，云南省全方位第一大客户的美誉度与忠诚度良好的政府公关形象完整的企业文化，团队的凝聚力，员工的奉献精神员工国际化的平台与学习空间李嘉诚先生的商誉TOM跨媒体集团的优势强大的资金实力（香港上市公司）风弛传媒的5大劣势创意设计与专业与国际公司还有差距TOM的媒体资源应用不够外协、供应商、合作伙伴素质不高跨省区的客户服务经验短缺缺少适应国际化的专业人才风弛传媒的6大时机参加WTO后，云南的支柱产业烟草、旅游、生物制药对市场营销解决方案需求迫切，大客户专业化服务时机最大东盟10+1的经济开放，湄公河次区域经济的开发，云南成为市场的前沿和重点，受到客户的重视，广告投放量加大国内的企业在通路建设、品牌管理、终端促销上需求迫切户外上架率70%，空间巨大国际化公司对本土适应的时间差，留下了市场空间媒体资源的不断扩张，也给我们带来了客户拓展时机与发展我们随时要思考，团队内部的优势和劣势是什么，我们外部的时机和威胁是什么。有优势有时机就要找准我们的切入点，对于劣势和威胁要调整、要躲避。明确目标客户——对目标客户，你了解什么？客户购买的效用是什么？消费者购买产品是因为商品的使用价值，比方买水是为了解渴还是感受口感买洗发水是看重使头发柔顺，还是为了清洁彻底？都要经过思考和分析。在何处购买，何处使用？在何时购买？何时使用？购买时是单独或与他人一起？购买频率如何？未来三年，以上问题会发生怎样的变化？产品与服务的市场定位确定目标市场单一产品市场：产品单一，营销单一，易于区隔竞争对手；企业可以把单一产品完全地做到最好，做到市场领先者的地位，再纵向延伸。有选择的专业化产品市场：能较清楚的区别高、中、低端，区隔竞争对手，看到竞争对手采取的行动；专业化产品市场：可以根据企业的实际能力情况进行多种选择。如技术开发能力、经营能力、资金状况等。市场的专业化：在一个市场上多种产品出现，比方宝洁推出的几种品牌洗发水，虽然诉求点和特色不同，但价位和市场定位是类似的。比方通用电器，杰克。韦尔奇确定的第一大战略是数一数二战略，第二是群策群力战略，第三是无边界战略。制定营销业绩目标我们的调研工作完成以后，找到了目标市场和目标顾客，进行了产品和市场的定位，那接下来的首要任务就是制定营销目标。大多数企业为了实现营销目标而忧心忡忡，却总是忽略了其根本——设立营销目标的方式是否科学、建成之目标是否准确，因此常常进入了一个误区，不仅目标没有实现，同时还浪费了大量的人力、物力、甚至丢失了宝贵的市场时机。营销目标的选定，不但要兼顾长期和短期目标，而且企业目标、财务目标、市场目标应该有机统一，符合企业现状及发展实际。目标越明确、越可行、越可衡量，则越有利于营销战略组合方案的制定与评估。营销目标可分为财务目标和客户目标两个方面。财务目标：销售量、回收款、市场占有率、人均销售额、销售费用、本钱、利润客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率根据重要性可以把客户分为以下几类，不同等级的客户提供不同的服务。第一类：铂金客户（最重要的客户）；这类客户数量占总数量的20%，带来80%的利润。由领导层出面，动用全部资源，最顶级、最专业的人士为其提供服务。第二类：黄金客户（重点客户）；由工作组为其服务。整合资源提供“专家制服务”。第三类：铁客户（普通客户）；第四类：铅客户（零散客户）制定目标的五项原则：明确。目标不能模糊。可量化。所有目标要量化，即数据化。具有挑战性。制定的目标不能是很容易就达到的，必须要经过努力才能达到。大小结合，长远与短期结合要有时限。营销组合策略1960年世界营销专家罗姆·麦卡锡提出了4P营销组合。1P：产品——向目标消费者提供的“产品或服务”2P：价格——客户为获得产品与服务必须支付的金额3P：通路——使产品与服务到达目标客户手中进行的所有活动4P：推广——如何说服目标客户购买产品或服务的活动4P必须要均衡，企业才能是一个健康、可持续发展的企业。4C理论：消费者、消费者满足需要的本钱、消费者购物的便利性、沟通在企业的营销实践中，如果能够把4P（产品、价格、渠道、促销）与4C（消费者、消费者满足需要的本钱、消费者购物的便利性、沟通）这两种理论有机地加以整合，创建出一种全新的营销沟通模式，并且使融合于4C中的4P更加均衡、健康地发展，相信会产生1+1＞2的合力。以便更加有效地提升企业的“营销功力”，成为构建其核心竞争力的“强势动力”。绩效评估（价值连城的管理方法）绩效管理是营销执行力提高的重要影响因素之一。绩效评估是你用来评估及证实员工业绩的正式评审过程。它是绩效管理系统的一部分，而这个绩效管理系统的基础是公司从上而下制定的目标。绩效管理（APCU目标管理）四大步骤：制定明确的目标——措施与方案——评估与检讨——激励与处罚建立公司的目标，目标趋同，人企合一。我们一定要有目标协同的意识，避免目标间的矛盾和冲突。目标的协同是一个非常关键的问题，局部与全体、长期与短期、此利益与彼利益之间，都存在一个协同的问题。协同好了会相得益彰，而如果协同出了问题，则会带来无谓的损耗乃至冲突，直至功败垂成。目标要层层分解，目标按层次分为企业目标、部门目标、个人目标。公司在大目标的指导之下，每个部门，每个人，都有相应的既定指标。在风驰传媒公司，每个人按职位和职级都有相应的业绩指标，达不到指标就会被淘汰，实行末位淘汰制和绩效工资制。企业目标：近期目标（1年）——中期目标（3年）——远期目标（10年）——50年目标风弛目标：云南第一——西部第一——全国户外第一——全球传媒十强——最大跨媒体目标趋同，人企合一风弛：全国30强——全国10强——全球传媒10强——最大跨媒体公司个人：近期事业发展（1-3年）——中期事业发展（4-6年）——远期事业发展（7年以后）——人生事业发展措施与方案措施、方案：就是实现目标而确定的行动方案和时间表。经营决策的3个方法：找对人，做错事，用对方法。管理工作的3个方法：结果导向，策略优先，行动快速。解决问题的3个方法：复杂问题简单化，简单问题条理化，解决问题抓重点。执行力管理的3个方法：责任制、检讨制、奖罚制。责任制：责任要落实到每个人头上，发生问题可以找到责任的承当者，有责任才会有动力，责任人会主动圆满完成任务，没有责任则会导致结果与目标偏离。检讨制：在工作中要时时检讨，经理要检讨自己，检查下属，普通员工要不断自我检讨，审视自己的工作过程和成果，检讨使今后的工作更趋完美。奖罚制：人有两个动因：追寻快乐，逃离痛苦。完成目标或超额完成目标，就要奖励，完不成就要惩罚，这样才能起到激励的作用。这三点做好了，执行力就会得到加强。赚取最大利润的3个方法：打造核心竞争力，制造品牌，整合与合作。评估与检讨每日评估与检讨每周评估与检讨每月评估与检讨每季评估与检讨每年评估与检讨每次评估和检讨都要填写相应的表格。考核内容包括：业绩、专业、创新、制度等通过评估与考核，必须知道目标实现了没有，如果已实现，激励与嘉奖激励与嘉奖经济激励目标激励荣誉激励晋升激励深造激励通过评估与考核，如果没有实现：分析未完成目标的原因怎样改进是否处罚分享：狮子的故事小狮子出生不久，母狮子把小狮子从很高的山坡上推下去，然后在山上等小狮子自己爬上来，靠自己的能力爬上来的小狮子才会被母狮子接受，才是未来的兽中之王，没有爬上来的小狮子将被母亲遗弃。市场是残酷的，市场的原则永远是适者生存。如何预测营销收益？例如：预计市场总需求量：25，000，000箱本企业市场占有率：28%预计销售量（1X2）：7，000，000箱预计销售额（3X4）：31，150，000元预计毛利：4，900，000元目标利润：1，900，000元可提供营销支出的金额（6-7）：3，000，000元营销预算分配：广告2，000，000元；营业推广900，000元；市场调研100，000元我们可以通过这样的基本方法计算出我们的营销收益和预算分配。作业：请根据营销方案的1——5个步骤，制定2021年的营销方案方案。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"2时34分TIME\@"h时m分s秒"2时34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2021DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2021年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51

咖啡店创业计划书第一部分：背景在中国，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的咖啡文化充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室或各种社交场合，人们都在品着咖啡。咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一齐。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离，咖啡逐渐发展为一种文化。随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所理解。第二部分：项目介绍第三部分：创业优势目前大学校园的这片市场还是空白，竞争压力小。而且前期投资也不是很高，此刻国家鼓励大学生毕业后自主创业，有一系列的优惠政策以及贷款支持。再者大学生往往对未来充满期望，他们有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及初生牛犊不怕虎的精神，而这些都是一个创业者就应具备的素质。大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的技术优势，现代大学生有创新精神，有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了大学生创业的动力源泉，成为成功创业的精神基础。大学生创业的最大好处在于能提高自己的潜力、增长经验，以及学以致用;最大的诱人之处是透过成功创业，能够实现自己的理想，证明自己的价值。第四部分：预算1、咖啡店店面费用咖啡店店面是租赁建筑物。与建筑物业主经过协商，以合同形式达成房屋租赁协议。协议资料包括房屋地址、面积、结构、使用年限、租赁费用、支付费用方法等。租赁的优点是投资少、回收期限短。预算10-15平米店面，启动费用大约在9-12万元。2、装修设计费用咖啡店的满座率、桌面的周转率以及气候、节日等因素对收益影响较大。咖啡馆的消费却相对较高，主要针对的也是学生人群，咖啡店布局、格调及采用何种材料和咖啡店效果图、平面图、施工图的设计费用，大约6000元左右3、装修、装饰费用具体费用包括以下几种。(1)外墙装饰费用。包括招牌、墙面、装饰费用。(2)店内装修费用。包括天花板、油漆、装饰费用，木工、等费用。(3)其他装修材料的费用。玻璃、地板、灯具、人工费用也应计算在内。整体预算按标准装修费用为360元/平米，装修费用共360*15=5400元。4、设备设施购买费用具体设备主要有以下种类。(1)沙发、桌、椅、货架。共计2250元(2)音响系统。共计450(3)吧台所用的烹饪设备、储存设备、洗涤设备、加工保温设备。共计600(4)产品制造使用所需的吧台、咖啡杯、冲茶器、各种小碟等。共计300净水机，采用美的品牌，这种净水器每一天能生产12l纯净水，每一天销售咖啡及其他饮料100至200杯，价格大约在人民币1200元上下。咖啡机，咖啡机选取的是电控半自动咖啡机，咖啡机的报价此刻就应在人民币350元左右，加上另外的附件也不会超过1200元。磨豆机，价格在330―480元之间。冰砂机，价格大约是400元一台，有点要说明的是，最好是买两台，不然夏天也许会不够用。制冰机，从制冰量上来说，一般是要留有富余。款制冰机每一天的制冰量是12kg。价格稍高550元，质量较好，所以能够用很多年，这么算来也是比较合算的。5、首次备货费用包括购买常用物品及低值易耗品，吧台用各种咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的费用。大约1000元6、开业费用开业费用主要包括以下几种。(1)营业执照办理费、登记费、保险费;预计3000元(2)营销广告费用;预计450元7、周转金开业初期，咖啡店要准备必须量的流动资金，主要用于咖啡店开业初期的正常运营。预计2000元共计： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：发展计划1、营业额计划那里的营业额是指咖啡店日常营业收入的多少。在拟定营业额目标时，必须要依据目前市场的状况，再思考到咖啡店的经营方向以及当前的物价情形，予以综合衡量。按照目前流动人口以及人们对咖啡的喜好预计每一天的营业额为400-800，根据淡旺季的不同可能上下浮动2、采购计划依据拟订的商品计划，实际展开采购作业时，为使采购资金得到有效运用以及商品构成达成平衡，务必针对设定的商品资料排定采购计划。透过营业额计划、商品计划与采购计划的确立，我们不难了解，一家咖啡店为了营业目标的达成，同时有效地完成商品构成与灵活地运用采购资金，各项基本的计划是不可或缺的。当一家咖啡店设定了营业计划、商品计划及采购计划之后，即可依照设定的采购金额进行商品的采购。经过进货手续检验、标价之后，即可写在菜单上。之后务必思考的事情，就是如何有效地将这些商品销售出去。3、人员计划为了到达设定的经营目标，经营者务必对人员的任用与工作的分派有一个明确的计划。有效利用人力资源，开展人员培训，都是我们务必思考的。4、经费计划经营经费的分派是管理的重点工作。通常能够将咖啡店经营经费分为人事类费用(薪资、伙食费、奖金等)、设备类费用(修缮费、折旧、租金等)、维持类费用(水电费、消耗品费、事务费、杂费等)和营业类费用(广告宣传费、包装费、营业税等)。还能够依其性质划分成固定费用与变动费用。我们要针对过去的实际业绩设定可能增加的经费幅度。5、财务计划财务计划中的损益计划最能反映全店的经营成果。咖啡店经营者在营运资金的收支上要进行控制，以便做到经营资金合理的调派与运用。总之，以上所列的六项基本计划(营业额、商品采购、销售促进、人员、经费、财务)是咖啡店管理不可或缺的。当然，有一些咖啡店为求管理上更深入，也能够配合工作实际需要制订一些其他辅助性计划。第六部分：市场分析2019-2021年中国咖啡市场经历了高速增长的阶段，在此期间咖啡市场总体销售的复合增长率到达了17%;高速增长的市场为咖啡生产企业带给了广阔的市场空间，国外咖啡生产企业如雀巢、卡夫、ucc等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。咖啡饮料主要是指速溶咖啡和灌装即饮咖啡两大类咖啡饮品;在速溶咖啡方面，2018-2021年间中国速溶咖啡市场规模年均增长率到达16%，显示出还处于成长阶段的中国速溶咖啡市场的高增长性和投资空间;在灌装即饮咖啡方面，2008-2010年间中国灌装即饮咖啡市场年均增长率也同样到达15%;未来几年，中