保鲜盒的别样营销案例

案例一：保鲜盒的别样营销案例对汉城一个普通家庭主妇林女士来说，家庭的每个角落都少不了乐扣乐扣(lock-lock)保鲜盒的存在。她的冰箱中充满了形状各异的乐扣乐扣，大到12升容量的泡菜坛，小的0.1升的调料盒。此外无论卧室、客厅、还是洗手间，都有大小不一的乐扣乐扣用作整理箱。连女儿拎来拎去的化妆盒、外出野餐的篮子，也离不开乐扣乐扣。作为乐扣乐扣生产商，韩国海纳开碧(HANACOBI)公司会长金俊一对此感到欣慰。据2004年2月韩国一家家用消费品调查公司的数据，99%的韩国主妇都知道乐扣乐扣，90%的家庭都用它，74%受访者回答“今后有意购买同类产品”。2003年乐扣乐扣销售额达1亿美元，用户遍及50多个国家和地区。“公司计划到2008年，乐扣乐扣能成为世界第一厨房用具品牌。”金俊一说。与传统的保鲜容器相比，乐扣乐扣除了100%完全密封性外，食物储藏时间为同类密封容器的五倍以上；而且利用多种大小的保鲜盒能节省厨房和冰箱40%以上的空间；另外，盒盖中四面锁定装置已通过韩国生活环境试验研究院300万次的测试，也就是说，即使人们每天使用10次，其寿命也能维持821年。从1999年开始，乐扣乐扣只用了三年时间便成为韩国第一品牌。分析其中的原因时，金俊一认为电视购物起了至关重要的作用。“家庭主妇是我们的主要购买群体，她们停留在电视前的时间最长。”他说，“我们的商品必须依靠人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。”另外，考虑到韩国家庭主妇的口口相传是推动产品销售的重要渠道，海纳开碧还组建了一支由家庭主妇组成的15000人的志愿者队伍。这些志愿者都是乐扣乐扣的忠实用户，她们经常在超市、海纳开碧店面、或者自己家里向别人展示如何充分利用到乐扣乐扣的便利。“但我们并没有推销乐扣乐扣的义务。”一位志愿者接受《财经时报》采访时说，“成为志愿者一方面因为乐扣乐扣实在好用，另一方面海纳开碧经常组织我们从事社会公益事业，而这是一个人不能完成的。此外如果表现突出，海纳开碧还给我们一些意外之喜，比如资助我们到国外观看足球世界杯。”问题：1、乐扣乐扣为什么利用电视购物进行营销？2、用所学的哪一个学习理论能比较恰当的解释乐扣乐扣的成功营销？案例二：认真的女人最美丽一台新银行玫瑰卡品牌个性塑造台新银行玫瑰卡在上市短短一年半时间就突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速占领了大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。然而资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆账的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流（男人开始习惯）；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡一台新银行玫瑰卡。她们就生活在城市里。玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚地表达了玫瑰卡的属性。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万元旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及'最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，符合女人喜爱被赞美的心理。品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：策略一：产品优势建立。如增加持卡权益：旅游平安险、金卡免费道路救援服务、全球购物保障、代缴电费、电话费及交通罚款等。策略二：直效行销。直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。策略三：针对性的推广。在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生：寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组；针对女性杂志订户：寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy纪梵希保养组；针对获取的外界名单：寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对5万名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。策略四：与女性杂志结合。参与《美丽佳人》杂志3周年庆，由《美丽佳人》引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办《美丽佳人》杂志音乐会。后又由《美丽佳人》杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由《ELLE》杂志所举办的女性电影展上，选择多部知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。策略五：创造持续的情人节活动。辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕情人节，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。使情人节成为玫瑰卡的节日。策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动。1996年8月，第二版玫瑰卡上市，设计为11朵玫瑰花及粉红色调。为吸引年轻女性申请，在10〜11月，推出“寻找第100000个认真的女人”活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝品钻迷你唇膏及粉霜试用卡。1997年4月15日〜7月15日，推出“办玫瑰卡送钻石”活动，只要申请核准就送UBEX0.1克拉南非天然优质美钻一颗。8月1日〜9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申请核准就送星座玫瑰表一只。11〜12月，推出“认真的女人，宠爱自己”活动，玫瑰卡会员可以在全省U