2023年15000字硬核干货 - 知识付费课程包装四阶段法

字硬核干货|知识付费课程包装四阶段法想要做学问付费课程，却不知道如何包装才能推向市场？

我参加过30+课程包装项目，总结下来课程包装一共有四个阶段：调研分析、内容策略、内容输出、数据分析与迭代。

一、调研分析

1.讲师调研

这一步特别关键，建议负责课程包装推广的小伙伴，让讲师认真填写。

由于供应的素材越多，用户所猎取的细节越多，故事性越强，越简单产生信任感，越利于达成销售转化。需要填写的文字素材、图片素材列举如下：

（1）文字素材清单模块一：讲师介绍

①专业背景介绍：

从业背景：曾以什么身份，服务过哪些机构，或在哪些企业，担当过什么职位，在其中负责什么内容，取得了怎样的成果/成效；教育背景：曾师从于谁，或在什么学校学过跟课程相关的专业学问。其他：上过什么节目，跟什么明星有所接触。②所获荣誉或证书。

③个人学问产权：是否有出版的图书，或其他已上线的课程。

④自媒体账号：如微博账号、微信公众号账号等。

⑤线上采访联系方式：微信、电话、邮箱等。

⑥假如用三个关键词，给讲师建立标签，您会是哪三个词？

⑦导师成长经受/生活方式：

曾经经受过什么样的低谷，经过什么转变，实现怎样的成长和突破？这门课程所涉及到的内容，是否已经成为讲师的某些生活习惯？⑧讲师有没有什么，想要对您的学员说的话？

模块二：课程简介

①适合哪些人听，为什么适合？请至少列举3类人群，说明这类人群的特征，以及他们需要解决的问题是什么。

②课程跟市面上其他同类型课程最大的差异点是什么？请列举至少1个差异点，并举例说明。

③课程的内容，能够在哪些场景发挥作用？解决了用户的什么痛点？请至少列举3个场景，说明课程在这些场景下，能详细起到的作用是什么？

④课程具体内容大纲。

⑤课程价格（原价及活动价）、额外服务或福利。

⑥课程时长：课程总时长是多少（即：完整听完这门课，需要花多长时间），每节课平均时长是多少？

⑦其他问题：

上课形式（如：音频/录播视频/直播）课程是否已经更新完毕？是否有课外作业或在线辅导？是否需要添加小助理微信？是否会建立线上社群？课程有效期是多长？⑧课程试听链接。

模块三：学员案例/评价

学员案例：请至少列举1个典型案例，说明学员背景，为什么选择这门课程，学习这门课程后，对哪些方面起到了改善，改善的详细效果如何。学员评价：请至少供应3个学员的真实评价（提交资料可以是：学员评价文字、学员感谢信等文字信息）课程上线后，已经关心了多少学员？可从课程社群人数、线下参与课程相关活动的人数、课程销量去预估。课程是否获得了一些明星/权威机构的认可或赞美？可邀请在所讲主题领域比较权威、有影响力的大咖写一段推举语，也可录制成音频作为大咖推举语小节，放在正式课程内容之前。学员逆袭故事：如在上课之前遇到了怎样的问题，对学员造成了怎样的影响，上完课程之后，经过了怎样的内在和外在的转变？模块四：课程设计背景

①为什么想要打磨这门课程？

②课程经过了多长时间打磨？

③课程研发人员/团队背景：

课程研发人员只有讲师本人，还是经过团队打磨？假如是团队打磨，课程研发团队具备怎样的专业背景？④在课程打磨过程中，遇到了怎样的困难，是如何解决的？

模块五：其他证明资料

跟讲师相关的社会活动，如参与过哪些慈善公益活动；讲师过往采访链接、媒体报道文章；跟讲师/课程相关的机构介绍资料等。（2）图片素材清单

2.课程调研

下面以一个高情商沟通课程为例：

（1）目标人群心理分析

①

信息搜集

方法一：在360趋势里面搜寻导师名字（如有其它关键性搜寻词也可作为搜寻词，作为参考）找出基础用户画像如下：

年龄：25-34岁为主（刚毕业不到五年、中年危机人群），另外还有相当一部分为高校生群体性别：女性占多数地区：北京地区居多（席越是北京的）

方法二：微博上搜寻导师的名字，再通过导师在微博的简介（或其他途径，如知乎、新榜搜寻、天眼查等），搜寻到导师的微信公众号，再通过西瓜数据搜寻微博和公众号的粉丝数据，从而得出基本用户画像信息。

天眼查搜寻北京地区+席越

来自西瓜数据的微博粉丝画像

来自西瓜数据的公众号诊断报告

方法三：通过5118站长工具及360趋势，搜寻“沟通课”等关键词，分析用户在搜寻时想要解决的是“详细什么样的问题”，以及用户普遍选择“用什么方式解决问题”。假如有多个要解决的问题，需要根据重要程序排序并给出依据。

搜寻结果如下：

来自5118.com的需求挖掘工具

来自360趋势

方法四：搜集导师/课程相关UCG（差评的内容基本上可以先忽视，特别状况除外），作为分析痛点、爽点、场景、需求的依据。

渠道如下：

搜集导师公众号文章下面的留言：

来自西瓜数据的公众号诊断报告

在微博、豆瓣、知乎、百度等搜寻导师名字或课程名称，搜集相关性强的用户评论（尽量抓取精准用户的真实的评价，比如匿名用户可能真实性会略微高一些）

来自知乎话题：席越的高情商课有用性强嘛？

③在新榜上面搜寻公众号名称，查看该公众号账号资料，即可找到全平台账号，获得相应用户评论：

②推断目标人群类型方法一：依据消费者购买决策五阶段推断：

确认需要信息搜寻评估比较备选方案购买决策购后行为例如对于这门沟通课来说可以分为：

强需求用户：自认为情商低不擅长沟通，或是由于性格内向不擅长沟通，由于现实需要必需解决这个问题，符合该条件的用户类型可能是：初入职场的毕业生、阅历不足或刚转行的销售/主持人/记者/企业公关/活动策划/项目经理等）弱需求用户：职场老手、具有丰富沟通阅历的相关从业人员竞品用户：听过类似的沟通课（如蔡康永的沟通课），但感觉并没有解决实际问题的用户等方法二：依据第一步搜集的信息，根据肯定维度去划分用户类型。

例如：对于这门沟通课来说，用户类型可以划分为：

席越的个人粉丝：包括买过她的书、听过她的演讲或课程、关注了她的自媒体账号的人可能知道席越但没有产生粉丝行为的人群：从5118站长工具里搜寻“席越”，从长尾词里面分析席越的人际关系圈，王石属于地产圈、创业圈，而这个圈层的人很有可能会对席越有所了解，因此初步推断这部分人群为地产圈、创业圈、登山爱好者可能不知道席越，但是对情商课/人际沟通课感爱好的人：销售、主持人、记者、公关、活动策划、项目经理等。③得出用户画像依据以上信息，总结出不同用户类型的用户画像，包括基础信息（年龄、性别、地区）、心理特征/心理需求。

④推断默认选择以及对比优势点依据以上信息，推断不同目标人群类型的默认选择，并得出这门课程与这个默认选择相比，最大的优势点在哪里？

⑤使用场景、痛点、爽点分析依据以上信息，分析不同目标人群类型的使用场景、痛点、爽点：

⑥切换用户视角描述目标用户的真实“行为”，分析行为背后的缘由：如何描述用户的真实“行为”？

询问法：找身边的人，询问他们在“沟通方面”的应用场景，把使用场景详细化（五感、缘由、结果、心理状态），也可以直接写自己的状况。如：突然被上级叫起来回答问题，脑子里一片空白等等。观看法：依据常识或直接观看身边的人，是如何“沟通”的。如：情侣由于鸡毛蒜皮的事情吵架，结果发觉其实都是误会；开会冗长没有重点，极少消失有条理有重点的陈述。如何分析行为背后的缘由？

依据马斯洛需求层次分析，从生存、平安、敬重、自我实现等角度去分析。如：突然被上级叫起来回答问题——对应的是敬重需求，在集体中寻求认同感。

描述目标用户都在“看到、以及听到什么”，推导出用户真正在意的是什么东西。

如何找到目标用户都在“听到和看到什么”？

看KOL们都在说什么（支持什么、反对什么）有什么专业性的内容是可以拿来用的用户留言常消失的词汇是什么，反映了什么心理需求途径如下：新榜搜寻——看有什么爆款推文（不肯定非要是10W+，也要看推文的内容深度，是否在圈内具备影响力），是跟课程话题相关的（沟通、情商）。

新榜文章搜寻“懂得说话”，按阅读数排序

知乎搜寻——看课程相关话题下的最高赞评论。

知乎搜寻“高情商”

依据以上心理分析，得出对于文案策略的启发情感基调是正面或负面会比较好？

从受众面来看：从知乎话题关注数来看，关注“情商”的人远高于“沟通”。

假如从情商的角度去说，情感基调是偏正面的，由于这意味着正向的心情管理力量、为人处世的风度，由此推断情感基调是正面的会比较好。从沟通/情商相关的爆款推文的词频分析结果来看：以正面心情为主。

近期阅读量最高的“情商话题”的爆文词频分析结果，以正面心情为主

假如是正面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从情商的角度去说，可提及心情管理、风度、《中餐厅》里面的王俊凯等等。假如是反面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从沟通的角度去说，可提及跟社恐、不自信、压抑自我、情感裂开相关的内容。整体来看，哪些观点、素材最好不要用？

二、内容策略

1.输出《整体文案策略、框架结构、设计风格参考》

（1）首先要做桌面调研，有以下信息来源渠道，包括：

自媒体竞品课程360趋势5118站长工具行业报告知乎KOL文章/相关App（2）接下来需要参考竞品，分析他们的表达策略：

包括落地页结构、如何在开头引入痛点/爽点，中间如何介绍讲师，课程大纲如何表达，画面风格是怎样的等等。

下面以一个EXCEL课程的竞品分析举例：

（3）最终输出文案策略：跟谁说、说什么、如何说？

下面以一个育儿类的心理教育课程推广为例：

①跟谁说：文案面对的用户是谁？

职场妈妈，准备生一胎，正处于孕期状态。

用户画像：

性别：女性占65%左右年龄：25-35岁为主。其中25-30岁占比超过40%，31-35岁占比超过20%。使用习惯：8-10点，12:00-14:00，20:00-22:00消失大波峰（51.5%）。城市：近半数分布在一二线城市经济实力：近八成家庭用户月收入过万学历：八成以上拥有本科或以上的学历。职业：公司白领（占70%）、家庭主妇、专业技术人员、专业人士、企业管理人员等学习方式：他们会通过各种渠道猎取最科学的哺育学问，从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育，所以普遍对生二胎的意愿率较低。②说什么：课程推广定位点筛选及分析：

定位点排列（依据不同推广角度）

花费数千元购买过若干课程学习，倒不如花99元，学完整套课。不认同老一辈的育儿方式，冲突冲突不断，不如学习专业育儿课程，独立带孩子。以前的老观念旧思想已经无法运用到现在的孩子身上，这门课教会你如何科学带孩子。看文章看上千篇、书看100本，不如学这门能从孕期到6岁的全系列课程，节约学习时间。渴望能够教出情商、情商、德商、身体素养都很高的孩子，95门课，不如一次性学完。对于父亲、孕妇、0-6岁年龄层孩子的母亲、祖父母、二胎/职场/全职妈妈，都能掩盖到。带你全面熟悉婴儿、幼儿的认知、自我系统、心情等，提升对新生儿的理解力。将来即将迈入人工智能时代，你需要学习最前沿的育儿理念，才能配得上将来的孩子。这门课是基于大量讨论，30年育儿专业人士检验，最大避开育儿方式错误的风险。既想要家庭和谐，又想要驰骋职场，还想要哺育出健康聪慧的宝宝，这门课给你答案。筛选过程：

筛选结果不认同老一辈的育儿方式，冲突冲突不断，不如学习专业育儿课程，增加育儿底气。③如何说：推断用户需求是否明确，是否足够剧烈？

明确，足够剧烈，需要文案直接告知详细问题的解决方案。

主宣扬语怎么写？

从讲师调研环节，找出以下信息，并整合到课程推广定位点里，稍加修饰。

明星、权威机构或头衔课程效果承诺数字修饰词2.针对详细状况优化文案策略

针对自己不清晰的地方撰写采访提纲，并预约电话采访，最终依据电话采访状况，优化文案策略

我们将调研分析、内容策略的部分制定好之后，接下来的内容输出和数据分析迭代部分就会变得顺当许多，接下来我将从落地页、推文这2种课程推广的常见内容形式绽开叙述，分别有哪些留意要点。

三、内容输出

1.输出落地页内容

依据优化后的文案策略，撰写落地页文案，并输出《落地页设计需求文档》，跟老师确认文案后，再提交设计需求。

（1）在输出落地页文案内容的时候，有以下留意要点：

依据爆款课程落地页调研分析，我发觉57个爆款落地页中，有落地页的只有16个（占28%），没有落地页的为41个（占72%），落地页在肯定程度上会影响转化率，但最关键因素还是在于讲师的名气/权威背书。

在讲师权威+课程权威足的状况下，只要文案能解释清晰课程亮点，转化都不会太差。落地页一般由由9到11个板块组成。根据Attraction——Interest——Desire——Push转化模型来看：

Attraction一般由1个板块组成（一般为痛点导入，或爽点导入，或痛爽点导入）Interest一般由1-3个板块组成（多为讲师介绍、讲师故事、课程名称及讲师简介）Desire一般由4-5个部分组成（内容大纲+课程特色+适合人群+你将获得+学员评价及案例）Push一般由2个部分组成（利益点总结+订阅须知）综合学问付费类课程落地页的制作阅历来看，爆款落地页的大致内容板块挨次是：

痛点导入/爽点引入/痛爽点引入课程名称及讲师简介讲师介绍/讲师故事内容大纲课程特色适合人群你将获得购买理由利益点总结订阅须知其中，在开头部分，要么是爽点引入，要么是痛点导入，要么是痛点+爽点双重导入。

痛点导入法一般消失在：女性时尚/在线教育/亲子关系/职场创业/个人提升/学习方法/生活文艺/读书文化等课程中；爽点引入法一般消失在：女性时尚/生活文艺/读书文化/职场创业等课程中，更偏向于情感诉求类的课程内容；痛点+爽点结合的方式，一般是先讲爽点，再讲痛点，同样也是应用于更偏向于情感诉求类的课程内容中。（2）在输出设计需求文档的时候，有以下留意要点：要依据目标用户/所属行业，确定主色调和风格：比如母婴类/育儿类课程，建议整体采纳温顺、治愈的浅色系，可以在花瓣网上搜寻落地页排版，把意向的风格给到设计师，作为参考；再比如电商类、淘系的内容，建议整体采纳橘色调，这样一眼就能看出来是什么行业信息，也符合用户喜好。

由于学问付费类课程落地页文案较多，内容人员要留意把重点要素突出，否则手机屏上简单产生阅读疲惫。可以把参考要素发给设计师，并且写上缘由，例如：

参考设计元素：如下图所示，用方格图划分出课程特色矩阵，突出logo的同时，增加“体系化的感觉”。

2.输出推文内容

（1）先参考不同品类的爆款推文模板，确认推文大致结构

依据爆款推文内容调研及分析，我发觉几乎全部课程品类的推文的格式基本上都是固定的，只要参考行业里面的爆款推文结构，基本上转化率也不会太差。

比如个人提升类型的课程，推文常见的结构是：痛点导入→讲师介绍（从职业、生活方面的细节去表现）——讲师自述由于“学会了某项力量”而实现人生逆袭、家庭幸福的故事——引出课程卖点。

我总共提取出了22个高转化率推文常见模板，可供参考：

①个人提升类学问付费课程

模板1：沟通表达

模板2：自我提升

②女性时尚类学问付费课程

模板3：瘦身

模板4：塑形

模板5：时尚穿搭

③在线教育类学问付费课程

模板6：外语培训

模板7：儿童教育

④读书文化类学问付费课程

模板8：读书听书

⑤职场创业类学问付费课程

模板9：办公技能

模板10：通用技能

模板11：求职加薪

模板12：营销推广

⑥情感心理类学问付费课程

模板13：婚姻阅历

⑦财经时政类学问付费课程

模板14：理财投资

⑧生活文艺类学问付费课程

模板15：摄影文艺

模板16：居家收纳

模板17：美食

模板18：绘画

模板19：音乐

模板20：书法

模板21：茶艺

⑨健康养生类学问付费课程

模板22：中医护理

（2）然后依据整体文案策略，策划推文的选题与框架

下面以育儿教育类课程选题思路为例：

最终筛选选题如下：

初拟标题：“妈，你的育儿观念太落伍，没有资格教育我的孩子！”主旨：从90后新手妈妈跟父母育儿的场景对比入手，引入课程学问点，叙述一个故事（讲师逐步手把手改善两者的关系的过程），中间会有许多的对话（答疑+干货描述），最终关系从僵化到改善。接着引入讲师介绍+课程介绍。类型：故事的形式，本质上是答疑+干货盘点型（3）增加推文结构与结构之间的连接语，最终成稿

我总结了一下课程推广类文章，常见用于引出讲师介绍、讲师逆袭故事、学员故事、课程介绍的【连接语】，用于承上启下，可以关心快速成稿。

如何引出讲师介绍？

最近看到一句话：XXXXX。我的一位伴侣，便是如此。

而在XXX光鲜亮丽的背后，是常年坚持XXX，一个叫做XXX的人。

说了这么多，你可能猜到我是谁了。大家好，我是XXX，曾是XXX，现在XXX.

我再也不想看到XXX们在XXX这件事上，走弯路了。今日请到XXXX共享她的阅历，就这一次，让每一位XXXX，都能得到方法，从而XXXX。

我想说，其实XXXX一点都不难，只要你熟悉——XXX老师。

如何引出讲师故事？

我今日想介绍给大家的，就是这样一位XXXXX的人。听听XXX的逆袭之路，信任你肯定会有所收获。

讲真，这样一个XXX的XXX，我真的太想让你熟悉她了。所以下面的内容，就来自XXX的自述。

别看现在的XXX，自信又独立，活出了女人最精彩的样子。但在此之前，她的人生也掉进过深渊。十几年前

XXX曾公开评价：XXX能有今日，XXXX不行没！XXX是谁？为什么能够撑起整个XXX？

今日想给大家介绍的这个人，她从基层XXX小白入门，如今逆袭成为XXX，在XXX公司担当XXX。关于XXX，她有许多话想说。

如何引出学员转变故事？

在许多人的眼里，XXX是明星级别的XX，是国内XXX界的金字塔尖。但最让他傲慢的不是这些光环，而是他帮XXX从XX到XXX，重获自信。

那究竟该如何学xxx呢？我用曾经xxx，现在XXX的学员，来举例吧。

与之相反的是，这些年我也遇到不少人，始终陷入“XXX怪圈”里，总是事倍功半。

最近，XXXX。我不由得想起伴侣的一段经受：

如何引出课程介绍？

假如你也想让自己变得XXXXX，拥有XXXX，那么诚意邀请学习XX的《XXXX》课程。

你可能奇怪   ，XXX毕竟是如何做到这一切的。XX的回答就2个字：XXX。举个例子，为什么许多人都不能XXXX呢？就是由于没有把握XXX，XXX在课堂上，他会从XXX等内容动身，教你胜利把握XXX。

假如你正在看这篇文章，那恭喜你，你很幸运。由于你有机会知道一线明星都在用的，超简洁好用的XXX方法是什么样的。现在，我们邀请XXX老师开设《XX课程》，每天15分钟，让你XXXX！

逆袭从来不是一个励志故事，而方法和策略的结晶。XX在《XXX课》中，从不同的方面，去关心一般人培育自己的XXX力量。

我听过之后特别震撼，由于XXX真正实打实地供应了一套一般人实现XXX最行之有效的干货。以下简洁梳理几点，感受一下.

四、数据分析及迭代

不管是落地页，还是推文，数据分析的思路主要围绕3个层面绽开：

分析文案部分：看数据在哪个地方消失了流量的突然下滑？需要推断是否消失内容无法理解、不能认同等状况。看数据在哪个位置突然上升，比如第3屏数据是20%，到第4屏突然变成30%，推断是否挨次要调整？分析图片部分：看热点图等数据，比如哪个地方点击较多？需要推断这个图片是否可以放大或者突出显示。观看停留时长等数据，分析哪个地方停留较久？需要推断图片是否可以拆成更多屏，吸引关注？分析交互部分：假如文章/落地页里面内嵌了各种交互机制（跳转属于交互机制的一种），例如小程序、表单、二级页面跳转、SVG玩法，需要关注这部分是否会造成用户流失。下面，以某课程的测试推文的数据分析为例，分析内容的优化方向：

1.推文基本信息梳理

推文选题：观点型软文，从学校生关于抱负的调研数据、学校生网红抖音案例、同事李姐孩子管教问题入手，提出“只有通过阅读，才能让孩子树立正确的抱负”的观点。

发送时间：4月23日早上7:30（为更好分析，发送时间与平常发送时间全都）

推文位置：XXXX公众号。次条（同比平常次条阅读量要高，说明标题切中需求）

XXX公众号定位：致力于0-6岁、6-12岁儿童的亲子阅读书单供应和家庭教育方式共享。

该推文的用户画像（仅限于XXX公众号的用户）：

推断结论：用户基本集中在沿海发达地域，主要是女性群体，初步推断都是高教育水平的妈妈群体，且在这部分群体中，60后、70后的妈妈比例较高。

2.推文分析报告整理

（1）发送状况

（2）推文问题点列举

问题点1：推文的5%~10%处消失阅读人数下滑，且在5%的位置发觉跳出比例高于文章其