罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告专家讲座

把神威药业建成一流健康产业集团

品牌战略

神威药业有限企业

石家庄，10月27日1SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第1页目录

页码管理概要 3行业品牌发展现实状况分析

5C.

神威品牌架构战略

16D. 神威品牌价值定位和品牌传输

32本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本企业口头说明和细节解释下才可视为完整汇报。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格企业允许，不得拷贝及传输企业汇报、文件。2SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第2页A. 管理概要3SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第3页管理概要品牌是中药企业不可或缺资源，神威亟需经过品牌建设表达产品差异化、取得溢价、增强招标入围能力、取得资本市场认可并提升市值、快速占领市场，从而抢夺市场先机，以强势品牌取得当代中药市场成功神威品牌架构战略神威必须建立强势企业品牌，以此形成对产品品牌驱动，这是由医药行业本身特点和神威产品特点决定针对现有产品，提议神威暂时保持当前品牌结构现实状况，对小儿系列产品品牌调整应推后，依据2－3年后市场详细情况及费用投入测算结果进行决议提议神威依据新产品属性、新产品对企业战略意义、与神威原有品牌体系关系及新产品投入产出测算来选择采取现有品牌延伸，或引入新品牌对并购弱势产品品牌采取与新产品一样品牌选择判断标准，对并购强势产品品牌应保留并逐步加强齐受托关系神威品牌价值定位和品牌传输神威已经建立了一定品牌著名度，但在品牌传输上存在针对大众及专业人士不均衡、传输效率不高、传输管理不够到位三方面问题，对应改进办法以下：提议神威针对居民群体丰富神威品牌品牌内涵，针对医生群体扩大神威品牌宣传覆盖面提议神威将品牌宣传重心放在“使用经验证实、副作用小、疗效显著”等方面，并将“技术领先”和“价格合理”选定为神威品牌关键价值定位，以此提升品牌传输效率提议神威在品牌传输管理中遵照市场性、科学性、连续性、差异性和协同性五项标准，并在品牌传输中重视企业形象整体传输、依据企业战略重点改变选择重点传输产品及对应传输区域和传输时间、针对不一样受众选择恰当传输通路及传输信息重点本汇报包括品牌战略主要提供方向上指导，大量实施工作应该由专业广告企业、设计企业、媒体企业来完成4SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第4页B. 行业品牌发展现实状况分析5SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第5页什么是品牌——品牌是存在于客户意识之中，与特定企业和产品相关联一组信息资料起源：罗兰•贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位6SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第6页品牌是中药企业不可或缺资源优势，其主要性主要表达在差异化原因、溢价起源、招标入围、提升市值以及快速占领市场五个方面差异化原因溢价起源招标入围提升市值快速占领市场中药品种同质化现象严重。在价格、品质、利益模仿轻易情况下，企业经过品牌与客户情感连结是中药企业独特和难以复制关键竞争能力。比如：14个复方丹参片生产企业，其中广州医药集团销量占比为75.2%33个六味地黄丸生产企业，天津中新销量占比为77.8%1)普通而言，同等性能产品中，客户愿意为“名牌”支付更高价格，或者认为”非名牌“必须更廉价国家计委在调整中药价格时，著名中药企业同品种同剂型产品能够享受优质优价享受这一政策包含北京同仁堂/天津达仁堂/天津乐仁堂等10家著名中药企业尽管在药品招标过程中存在许多不可控非市场原因，不过大品牌通常能够凭借齐品牌优势入围品牌著名度提升会给股市注入更强信心，从而提升上市企业股价，而且成熟资本市场会明确及认可品牌无形资产价值今年4月份以来，宏观紧缩政策使股市一路下滑，上证指数缩水20%以上，但中医药行业中主导上市企业却表现出很强抗跌性，甚至逆势上扬已得到积累品牌优势有利于企业新品进入市场。比如“达克宁”品牌延伸使得西安杨森在妇科用药市场大获全胜新企业、新产品经过品牌攻势可快速打开并占领市场。比如汇仁乌鸡白凤丸经过强大品牌攻势逐步撼动同仁堂在同一品种上霸主地位品牌对中药企业意义资料起源：中国医药统计年报；教授访谈；罗兰•贝格战略分析1)包含天津中新药业股份有限企业达仁堂药厂和乐仁堂药厂两部分销量，其百分比为26：747SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第7页比如，作为中药业闻名遐尔第一品牌，同仁堂从其“金字招牌”先天条件中受益匪浅支持4123品牌是同仁堂坚实根基资料起源：年国家中药限价要求；上市企业年报；罗兰·贝格分析同仁堂将其品牌资产快速延伸至医药价值链上各个步骤，并都取得较大成功经过品牌资产建立和增强消费者忠诚度——同仁堂旗下产品大多占据着同一产品市场半壁江山，国内市场年销售额上亿产品近10个同仁堂产品产品享受国家优质优价政策，这与其强大品牌优势是分不开同仁堂麻仁润肠丸零售价是非GMP产品价格183%同仁堂附产品理中丸是非GMP产品价格300%同仁堂作为国内大型中药企业率先上市，品牌是其上市之初顺利募集资金主要保障老字号“同仁堂”吸引了和记黄埔投资8SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第8页品牌对于神威未来意义主要表达在三个方面取得资本市场认可形成差异化赢得新市场123神威产品以普药为主，品牌能够成为区分于竞争对手主要伎俩不停培育新品是神威发展战略主要组成部分，品牌有利于上市新品快速赢得市场作为未来上市企业，良好品牌将是资本市场良好表现保障之一9SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第9页神威许多品种均存在众多同质化竞争企业支持清开灵软胶囊清开灵注射液参麦注射液香丹注射液神威产品竞争厂商1竞争厂商2竞争厂商3竞争厂商4哈尔滨一州(冲剂、硬胶囊)山西太行(冲剂)广州明兴(胶囊)包头制药(滴丸)山西太行北京中医药大学广州明兴其它小中药厂正大青春宝华西医科大三九万荣其它小中药厂正大青春宝贵州神奇三九医药上海玉丹资料起源：神威项目组10SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第10页当前，整个中药行业品牌发展水平总体较低，正期待真正名牌出现，这为神威品牌建设提供了良好契机品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信西药行业当代中药行业中药行业正期待强势品牌填补市场真空著名度11SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第11页和其它行业相比，中药产品在消费者中品牌著名度总体水平较低中药企业品牌著名度(%)手机企业品牌著名度(%)香皂企业品牌著名度(%)与其它行业相比，中药行业各品牌在无提醒情况下提及率很低有15.6％被调查者连一个中药企业品牌也不知道电子行业、快速消费品行业通常都表现出来一批名牌占领消费者头脑寡头统治，而中药行业仅有“同仁堂”一个品牌一支独秀，其它品牌与同仁堂著名度水平相差较大，但它们之间著名度水平差异较小同仁堂神威青春宝地奥天士力步长资料起源：中药消费行为及品牌态度调查；手机品牌著名度调查；香皂品牌著名度调查；零点调查企业；AC尼尔森调查企业；罗兰•贝格舒肤佳夏士莲力士玉兰油纳爱斯六神不一样行业品牌著名度比较(无提醒提及率对比)无三星摩托罗拉诺基亚TCL爱立信西门子海尔1.42.57.37.911.315.660.215.720.72430.453.559.460.8717281939610012SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第12页而且著名中药产品大多是居民耳熟能详传统中药品种，当代中药著名度仍是问题年全国著名中药产品调查前14位人们对中药产品了解仍停留在传统品种上，而以“地奥心血康”为代表当代中药则著名度较低排名1234567891011121314企业名称同仁堂感冒冲剂三九医药三九胃泰同仁堂乌鸡白凤丸同仁堂六味地黄丸武汉健民咽喉片同仁堂板蓝根冲剂武汉健民龙牡壮骨冲剂同仁堂安宫牛黄丸同仁堂牛黄解毒丸哈药三厂三精双黄连口服液武汉中联强效感冒片广州白云山板蓝根冲剂云南白药地奥集团地奥心血康提及率[%]6.0%4.1%3.9%3.9%2.7%2.3%1.7%1.4%1.4%1.4%1.4%1.4%1.2%1.2%资料起源：药企及药品品牌知晓度调查；罗兰•贝格传统中药品种13SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第13页中药品牌建设整体水平相对落后，现有来自外部压力，也有本身问题中药企业品牌建设本身存在问题中药企业往往不重视品牌资产保护利用多样化市场伎俩进行产品包装和品牌塑造一直都是我国中药企业比较微弱步骤行业领先者品牌运作水平偏低中药品牌定位含糊，消费者难以区分竞争对手之间相同产品中药大部分产品都面临着西药产品直接竞争，西药企业在品牌定位、传输和终端品牌推广方面都愈加成熟以“药食同源”为传统理念中药产品需应对来自保健品强大压力——保健品关键成功原因之一就是以强大品牌运作力量对目标群体进行保健意识教育，这使得一样具备保健作用中药产品失去了大部分市场中药品牌还面临着中药替换品——西药品牌和保健品品牌强大挑战中药品牌建设“内忧外患”14SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第14页依靠品牌争夺市场局面已逐步形成，这更要求神威抢夺先机，尽早成为中药市场著名品牌众多擅长资本运作和产业运作国内外企业入股拥有传统品牌中药企业同仁堂结缘和黄，国内中药第一品牌借和黄在品牌运作方面经验和全球业务网络向国际市场进军步伐迈出了第一步东盛入主山西广誉远，给昔日清代“四大药店”之一、如今却步履蹒跚、面临许多迷惑与不安老店带来了新希望华源入股上海雷允上、华润控股东阿阿胶、广药集团将华南名店陈李济收归旗下，强大资本纷纷青睐含有丰富文化内涵百年老店，期待他们突出市场表现传统品牌价值得到认可新一代中药企业或高举“传统”旗帜，或借助“创新”东风，逐步建立新品牌优势江西“汇仁”利用强大品牌攻势正逐步撼动同仁堂在乌鸡白凤丸这一传统产品上霸主地位宛西制药利用原产地优势，提炼产品独特卖点，以“药材好，药才好”著名广告语征服了硝烟弥漫“六味地黄丸”市场新企业不吝品牌建设费用中药品牌市场价值日益凸现品牌带来市场机遇吸引了行业内外目光神威必须抢夺市场先机，快速崛起15SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第15页C.

神威品牌架构战略16SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第16页神威五福神苗贝思神威当前品牌架构存在“两个一”模式，即一个较强大企业品牌和一个较成熟产品品牌，形成这么品牌架构主要基于历史原因神威药业企业品牌产品品牌神威当前品牌架构神威当前品牌架构形成历史原因心脑清对应产品布洛芬口服液小儿系列产品小儿速效感冒小儿止咳化痰……其它产品1992年以前企业品牌为“五福”1992年石家庄神威药业股份有限企业成立，由此具备企业品牌“神威” 因“神威”商标已被他人注册，所以神威企业全部产品使用“五福”品牌1996年买回“神威”商标，除心脑清延用老品牌“五福”外，其余全部产品均采取“神威”品牌1998年研发新药布洛芬口服液获准生产后，引入贝思品牌年注册“神苗”商标并将除布洛芬口服液外其它小儿系列产品采取“神苗”品牌17SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第17页罗兰•贝格认为确定神威未来品牌架构需要处理四个关键问题神威品牌架构构建需要回答关键问题企业品牌和产品品牌未来驱动关系怎样？现有产品品牌结构是否合理？如不合理，未来需要做什么样调整？并购企业/产品时，产品原有品牌是否应该保留？如不保留原有品牌，被购产品怎样设置新品牌？企业品牌现有产品品牌推出新品品牌并购企业/产品品牌新品品牌是延用老品牌还是引入新品牌？18SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第18页罗兰•贝格提议神威在设计品牌架构时，应遵照四方面标准企业品牌在整个品牌体系中是主要驱动原因

1神威当前产品品牌维持现实状况2新品品牌构建需考虑其战略意义及产品特征3并购企业或并购产品品牌构建需考虑原有品牌资产价值419SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第19页在任何企业品牌结构中，企业品牌和产品品牌关系都能够用“托权”和“受托”来描述资料起源：罗兰•贝格有时需要强化托权/受托关系当上层品牌所传达品牌共性联想与下层品牌所期望表示品牌个性联想一致或互补时，紧密托/受权关系有利于下层品牌资产建立当上层品牌含有强势品牌资产时，才有能力对下层品牌进行有效托权当上层品牌所传达品牌共性联想与下层品牌所期望表示品牌个性联想相互矛盾时，紧密托/受权关系将会对上下层品牌都造成巨大伤害（如：雀巢与其宠物食品产品品牌），此时需要弱化托权/受权关系有时需要弱化托权/受托关系企业品牌“托权”“受托”产品品牌传达品牌个性联想或独特定位，如安全、良好口感等1传达品牌共性联想，如：信誉、品质确保、创新精神等企业品牌起主要驱动作用20SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第20页对应不一样强弱托权/受权程度，企业品牌和产品品牌之间驱动力关系存在各种可能性资料起源：罗兰•贝格托权/受权程度品牌驱动力强弱描述强弱企业品牌产品品牌企业品牌是消费者/客户购置决议主要驱动者企业品牌和产品品牌之间关联紧密，企业品牌对产品品牌有强烈托权作用产品品牌主要负担产品描述功效1产品品牌是消费者/客户购置决议主要驱动者企业品牌和产品品牌之间关联涣散，甚至相互隔离。企业品牌产品品牌托权作用微乎其微，产品品牌基本独立于企业品牌产品品牌含有鲜明个性和内涵企业品牌起主要驱动作用21SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第21页企业品牌和产品品牌驱动力关系各种可能性能够用4种基本策略来进行描述描述品牌建设重点资料起源：罗兰•贝格企业品牌延伸关联产品品牌受托产品品牌独立产品品牌企业品牌为主导驱动者产品品牌仅负担单纯描述作用企业品牌是品牌建设重点产品品牌只需描述准确企业品牌是基本驱动者，或者与产品品牌为共同驱动者产品品牌还可经过增加新联想物来发挥驱动作用企业品牌是品牌建设重点同时需要对产品品牌进行品牌投入，以建立新联想物产品品牌为主导驱动者，含有鲜明个性和内涵企业品牌为产品品牌提供信誉、品质保障等托权产品品牌是品牌建设重点经过产品品牌建设能够继续丰富企业品牌内涵产品品牌独立于企业品，在某个市场领域独立拓展自己最大影响力企业产品品牌之间联络不显著，但有时无法回避产品品牌是品牌建设重点品牌驱动力关系常见标识使用方法产品品牌名称直接表达与企业品牌联络，普通为：企业品牌+描述性词语产品品牌名称独立于企业品牌产品品牌普通跟随企业品牌同时出现，在标识上更突出企业品牌方法一：产品品牌与企业品牌同时出现，更突出产品品牌方法二：产品品牌名称部分表达企业品牌特征，表达与企业品牌延承性产品品牌名称与标识独立于企业品牌普通情况下，产品品牌单独使用1企业品牌起主要驱动作用企业品牌产品品牌22SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第22页在医药行业中，企业品牌和产品品牌托权关系通常表现为三种模式，完全独立产品品牌模式不存在1描述企业品牌延伸(同仁堂模式)关联产品品牌(哈药模式)受托产品品牌(杨森模式)独立产品品牌产品品牌延用企业品牌 如同仁堂牌安宫牛黄丸品牌建设成本低，效率高活化了企业品牌，引入新产品时更易取得市场认可品名与品牌独立 如三精牌葡萄糖酸钙、仲景牌六味地黄丸既保持品牌相对独立性和个性，又很好地继承了企业品牌资产，增加了企业品牌内涵品名包含品牌 如杨森大部分产品均采取此种品牌架构快速建立品牌与产品间直接联想品牌个性突出品牌驱动力关系企业品牌内涵比较含糊单个产品缺点会给整个品牌带来严重负面影响可能会含糊企业品牌内涵品牌投入费用较大需要对企业品牌及产品品牌同时投入，品牌建设成本高，营销投入大优势劣势适应情况生产大量普药，单个产品特色不鲜明企业品牌已经形成大量资产，拥有强大影响力当前国家要求品名中不得含有商品名，所以通常采取具名与品牌独立对于同质化程度比较高中药产品，采取这种方法能够与竞争对手相区分拥有一到两个特色鲜明关键产品对于刚起步企业，经过优势产品品牌带动企业品牌更为现实资料起源：教授访谈；罗兰•贝格分析企业品牌起主要驱动作用23SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第23页而不论神威采取哪种模式，企业品牌对产品品牌驱动作用都非常主要，这是由医药行业本身特点和神威产品特点所决定1产品和企业形象要求神威企业品牌驱动作用充分发挥企业品牌是医药企业生命源泉对于OTC产品，企业品牌传递可靠性和品质等信息有利于增强消费者信心对于Rx产品，企业品牌能够满足医生躲避风险心理企业品牌传达信息非常丰富，包含品质、科技、实力、对医药行业专注、对人类生命健康事业承诺等所以，一流、严谨、专业、受到尊敬企业形象将是企业赢得市场和客户关键成功原因企业品牌在神威品牌架构中将发挥主要驱动作用，以促进企业愿景实现神威当前没有非常强大产品品牌，企业品牌是引入新产品或新品牌取得成功基础神威产品线跨多个疾病领域，且大部分属于普药，企业品牌有利于神威产品从众多同质化产品生产厂商中脱颖而出强大神威企业品牌资产将会建立神威在医生群体中一致专业形象企业形象建立是神威愿景中不可或缺主要组成部分，必须充分发挥企业品牌驱动作用，以达成企业形象建设愿景企业品牌起主要驱动作用24SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第24页对现有产品，罗兰•贝格提议暂时保持神威当前品牌结构现实状况，未来视详细情况进行微调，这主要基于四方面考虑2对现有产品保留现有品牌结构经过多年积累，神威品牌已积累了一定品牌资产“神威”当前涵盖产品线较长，没有在消费者心目中形成固化品牌定式和品牌含义维持和巩固“神威”品牌资产充分表达“五福”品牌独特征小儿系列暂时维持现实状况，未来需更换品牌成本较低五福心脑清跨Rx和OTC渠道，且对企业收入贡献和利润贡献巨大，并已积累一定品牌资产“五福”品牌已含有一定内涵，易于为心脑血管疾病目标客户群体—老年人所接收未来仍将保持“五福”品牌独立性及其对企业品牌驱动作用小儿系列产品需要更换产品品牌，因为当前两个品牌难以形成整合优势，且品牌命名比较随意目标客户对产品毒副作用比较敏感，而对价格不敏感，未来发展趋势很好但罗兰·贝格提议小儿系列更换品牌时间后推，因为小儿产品销售贡献较小，主要性比较低更换品牌工作量大，成本较高神威当前产品中绝大部分属于普药，利润空间较薄，假如贸然更换产品品牌，会包括到产品重新报批、重新上市等一系列事宜，成本昂贵，没有必要当前产品品牌维持现实状况25SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第25页医药企业推出新产品品牌通常会有两种选择模式3当...原有品牌已经拥有强大品牌资产时现有产品是在原有产品配方、剂型上进行改良，从而对现有产品线进行补充时现有品牌延伸当…新产品价格突破了原有品牌所代表价格区间新品突破了原有品牌已形成固化品牌含义(如原品牌所代表疗效领域)时新品牌延续原有品牌会产生不协调联想时引入新品牌选择模式案例也所以……从而……新品较易取得市场认可，导入风险较小充分利用现有品牌资产和口碑，运作方便，品牌营销投入成本低产品品牌清楚定位丰富了企业品牌内涵现有品牌形象和定位可能会引发含糊，甚至混同可能会固化企业品牌形象引入新品牌成本较高新品上市风险较大考虑到对价格体系影响，西安杨森取消“复方达克宁”，而引入新高端品牌“派瑞松”三九全部产品基本上都沿用“999”品牌，唯独其痔疮用药引入新品牌“九华”西安杨森将“达克宁”从皮肤科成功延伸至妇科用药资料起源：教授访谈；罗兰•贝格分析新产品品牌设计26SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第26页为了确保神威拥有长久可连续发展、含有梯次产品组合，神威必须不停培育有潜力新品，而在新品品牌构建时需要考虑四个判断条件判断条件一：新品对企业战略意义神威连续发展来自于源源不停新品输入，对其中能够发展成为神威未来拳头产品品种应考虑引入新产品品牌，同时增强和丰富现有企业品牌；不然能够利用现有“神威”品牌资产，延伸至新品判断条件二：产品不一样属性企业品牌比产品品牌更能推进Rx产品销售，假如Rx产品无法转成OTC产品，则无需引入新品牌Rx产品中能够转为OTC产品，应考虑引入新品牌，方便尽早将产品品牌与企业品牌联络在一起，在专业人士中建立产品品牌著名度，从而为顺利转为OTC产品奠定良好基础判断条件三：与企业原有品牌体系是否存在冲突新产品与企业原有品牌所代表疗效领域是否一致？新产品与企业原有产品价格体系是否一致？新产品延续企业原有品牌是否会产生不协调联想？判断条件四：新品牌能够支持业务运作品牌创建和维护费用昂贵，耗用大量企业内部资源。新产品销售收入量和利润必须在一定推广期后能够支持品牌创建及维护开销，不然不应引进独立新品牌对于新品品牌构建进行财务测算，以测算结果作为判断条件3新产品品牌设计27SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第27页所以，罗兰•贝格提议采取决议树方法来评定和决定哪些新产品需要引入新品牌能否发展为企业未来拳头产品未来是否会转为OTC产品是否是Rx产品是否引入新品牌能否能支撑新品牌建设及维护是否是新产品品牌构建决议树是否会对现有品牌体系组成冲突否否是是否“神威”品牌延伸开始3新产品品牌设计28SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第28页在神威并购企业或并购新品时，必须充分估算被并购企业或被并购产品原有品牌资产4神威并购其他中药企业或中药品种收购弱势品牌收购强势品牌假如神威并购企业或产品当前在中药市场上已经含有较强影响力和良好口碑时，神威可保留所收购品牌，以降低无须要新建品牌营销投入，维持原有产品消费群体被收购企业或产品品牌早期可保持一定独立性，但神威需逐步加强其所并购品牌在一定程度上托权，方便利用原有品牌资产，增强神威企业品牌资产并购对象选择？假如神威并购企业或产品即使有市场潜力，但当前尚不具备品牌优势时，能够舍弃原弱势品牌不良品牌资产，或充分借助神威现有品牌资产，或重新建立新品牌并购产品品牌构建决议参考新产品品牌构建决议树并购产品品牌设计29SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第29页神威五福神苗贝思新产品品牌n新产品品牌2新品牌架构下，五福和新产品品牌成功将会增加神威品牌价值，而神威品牌成功又将推进着其它普药销售神威药业新产品品牌1……神威药业未来品牌架构产品品牌企业品牌未来需要整合及更换品牌30SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第30页新产品品牌与神威品牌驱动关系会伴随新品牌逐步引入和成熟而发生改变新产品品牌引入期品牌驱动力关系企业品牌延伸关联产品品牌受托产品品牌独立产品品牌新产品品牌刚才引入时，需要依靠强大神威企业品牌，快速建立起市场著名度等新产品品牌成熟后，和“五福”及“神威”品牌形成协力，共同提升神威企业品牌新产品品牌成熟期驱动力改变方向神威药业品牌驱动力改变方向31SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第31页D.

神威品牌价值定位和品牌传输32SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第32页经过外部市场调研结果表明，神威在居民和医生中间都已经含有一定品牌著名度注：总样本量=1913，其中居民样本量=1803；医生样本量=110神威在居民群体中著名度水平(%)神威在医生群体中著名度水平(%)神威在居民群体中著名度排名第二，仅次于中药第一品牌“同仁堂”神威在医生中著名度虽排名第五，但也超出45%同仁堂神威地奥青春宝天士力步长同仁堂神威地奥青春宝天士力步长资料起源：中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰•贝格33SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第33页不过外部调研和内部分析依然显示神威品牌传输存在三个方面潜在问题神威品牌建设问题神威品牌在大众和专业人士中存在不均衡性12神威品牌传输效率不高3神威品牌传输管理存在不足罗兰·贝格依据五方面标准来评定神威品牌传输管理，发觉神威均存在一定程度不足居民群体认为主要性高要素指标上，神威品牌满意度均低于行业平均水平医生群体认为主要性高要素指标上，神威品牌满意度也大多低于行业平均水平神威在大众群体中著名度“虚高”神威在专业人士中属于“内秀型”品牌34SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第34页罗兰•贝格采取满意度要素组成方式来检验神威品牌满意度，其中居民群体和医生群体对中药品牌总体满意度分别来自于不一样品牌要素居民群体品牌满意度要素组成医生群体品牌满意度要素组成神威品牌存在不均衡性1方便性营销品牌名声产品使用体验与消费者联络紧密价格合理包装美观广告宣传多推广活动有吸引力处理纠纷及时口碑好老牌产品了解这个药效原理使用经验证实适合自己和家人服用习惯服用方便携带方便购置方便副作用小口味好技术领先疗效显著药材成份好方便性营销品牌名声产品使用体验与医院关系好价格合理包装美观广告宣传多推广活动有吸引力购置方便多，购置方便处理纠纷及时口碑好老牌产品了解产品疗效使用经验证实适合自己用药习惯服用方便携带方便购置方便药品主要成份纯度副作用小口味好技术领先疗效显著药材成份好35SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第35页神威与行业平均水平相比…神威在各项要素上得分相对比较均衡，且基本与行业品牌要素表现格局一致神威品牌各要素表现基本落后于行业平均水平，品牌缺乏鲜明内涵和个性，神威在居民群体中高著名度存在“虚高”现象同时能够看到，而神威本身得分较低营销相关品牌要素，与行业平均水平差距则相对较小，这意味着神威能够选择经过加强营销力量快速将自己与竞争对手区分开来调查反应，在居民群体中神威品牌各品牌要素表现大致均衡，而且与行业平均水平大致相同针对居民群体品牌要素表现对比—神威:行业平均1)资料起源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰·贝格销售网点多，购置方便口碑好老牌子技术领先副作用小口味好药材成份好服用方便携带方便包装美观与消费者联络紧密推广活动有吸引力适合自己或家人服用习惯经过自己或家人使用经验证实了解这个药效原理处理纠纷即时有效产品品牌名声便利性使用体验营销价格合理广告宣传多疗效显著样本总量(居民)=18031）在本汇报中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌平均水平神威行业平均12345神威品牌存在不均衡性136SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第36页但与竞争对手相比较，神威在品牌各要素上表现次于同仁堂、青春宝和地奥针对居民群体品牌要素表现对比—神威:竞争对手资料起源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰·贝格神威与竞争对手相比…神威在品牌各要素上表现处于竞争对手包围圈中，绝大多数品牌要素得分均低于同仁堂、青春宝及地奥技术领先副作用小口味好药材成份好服用方便携带方便包装美观与消费者联络紧密推广活动有吸引力销售网点多，购置方便适合自己或家人服用习惯经过自己或家人使用经验证实了解这个药效原理处理纠纷即时有效产品品牌名声便利性使用体验营销价格合理广告宣传多疗效显著样本总量(居民)=1803神威同仁堂青春宝地奥天士力步长口碑好老牌子2453神威品牌存在不均衡性137SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第37页口碑好老牌子技术领先副作用小口味好药材成份好服用方便携带方便与医院关系好推广活动有吸引力适合自己或家人服用习惯经过自己或家人使用经验证实了解厂家和这个药药效处理纠纷即时有效产品品牌名声便利性使用体验营销价格合理广告宣传多疗效显著药品主要成份销售政策灵活神威品牌在医生群体心目中各项品牌要素指标上表现也较为平均，但在营销相关领域显得不足，这也是其它中药品牌共同问题针对医生群体品牌要素表现对比—神威:行业平均资料起源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰·贝格神威与行业平均水平相比…神威在各项要素指标上表现较为平均神威产品相关指标上得分大多较高，而在营销相关指标上得分较低，尤其是在“与医院关系好”及“销售政策灵活”这两个品牌要素指标上得分较差神威品牌各要素表现基本与行业平均水平一致，使得神威打造优势品牌有了一个良好起点销售网点多，购置方便样本总量(医生)=1101）在本汇报中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌平均水平神威行业平均12345神威品牌存在不均衡性138SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第38页将神威与其它竞争对手相比较，发觉各竞争对手在医生群体中满意度水平相差不多，神威有微弱优势针对医生群体品牌要素表现对比—神威:竞争对手资料起源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰·贝格神威与不一样竞争对手相比…各竞争对手没有显著强弱之分神威有微弱优势但神威在“与医院关系好”这一要素上，落后于全部竞争对手口碑好老牌子技术领先副作用小口味好药材成份好服用方便携带方便与医院关系好推广活动有吸引力销售网点多，购置方便适合自己或家人服用习惯经过自己或家人使用经验证实我了解厂家和这个药药效处理纠纷即时有效产品品牌名声便利性使用体验营销价格合理广告宣传多疗效显著药品主要成份销售政策灵活样本总量(医生)=110神威同仁堂青春宝地奥天士力步长2345神威品牌存在不均衡性139SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第39页将著名度与美誉度结合起来，利用著名度—美誉度矩阵，分析品牌是否含有一定内涵，并以此确定未来策略重点强势品牌高著名度高美誉度内秀品牌低著名度高美誉度虚高品牌高著名度低美誉度弱势品牌低著名度低美誉度企业品牌建设理想目标品牌营销投入资源相对不足，需经过各种营销努力提升著名度品牌缺乏竞争优势，有被淘汰出局潜在风险企业需警觉较低品牌美誉度会影响品牌著名度可连续性低高低高美誉度著名度表示未来品牌建设策略方向神威品牌存在不均衡性140SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第40页由品牌各要素满意度及要素主要性程度，能够得出目标客户对品牌整体美誉度评价品牌整体美誉度评价方法支持Σ品牌各要素满意度×品牌要素主要性程度要素个数品牌整体美誉度＝以神威为例居民群体1)主要性程度要素编号要素名称神威得分权重1)神威满意度X权重123口碑好老牌子副作用小•••18经过自己或家人使用经验证实•••19适合自己或家人服用习惯3.643.363.643.433.44•••••••••8.17.58.37.57.229.5025.3230.3525.5924.86Σ468.77最终得分＝468.7719＝24.7要素编号要素名称神威得分权重1)神威满意度X权重123口碑好老牌子副作用小•••19我比较了解厂家和这个药药效•••20经过自己使用经验证实4.474.374.234.063.92•••••••••8.698.178.988.218.5438.8135.6837.9533.3033.45Σ639.43最终得分＝639.4320＝31.97医生群体41SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第41页针对居民群体神威品牌主要问题是丰富品牌内涵，而针对医生群体当务之急是扩大覆盖面居民群体神威著名度－美誉度矩阵医生群体神威著名度－美誉度矩阵神威步长天士力地奥青春宝同仁堂神威步长天士力地奥青春宝同仁堂美誉度著名度美誉度著名度神威品牌在居民群体中，著名度较高而美誉度不足，说明品牌内涵不够丰富，著名度有“虚高”成份所以，神威需要向居民群体传输实实在在、含有吸引力产品卖点，并经过营销伎俩加以支持神威在医生群体中，美誉度较高，而著名度不足，尚属“内秀型”品牌神威品牌需经过Rx队伍建设和终端拓展，尽快扩大品牌在专业群体中著名度[居民样本量=1803][医生样本量]=110资料起源；中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰·贝格注；矩阵中横轴和纵轴都依据中值进行划分神威品牌存在不均衡性142SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第42页经过相对品牌要素满意度—主要性矩阵分析，能够看出企业进行品牌传输效率品牌满意度要素主要性按照50：50标准，左边表示品牌要素满意度水平较低二分之一要素，反之亦然相对品牌满意度由神威满意度得分除以比较对象得到，上下区划值为1过分投资区域在对品牌满意度排名影响不大地方占据优势，是造成营销效率低原因低优先度区域在非重点区域落后，对品牌满意度排序影响不大关键优势区域在主要地方保持优势，是品牌关键竞争力，也是营销效率最高区间营销重点区域在主要地方处于下风，是需要快速提升方面低高低高要素主要性相对品牌满意度资料起源：罗兰•贝格2神威品牌传输效率不高43SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第43页针对居民群体，神威品牌宣传效率较低，大部分主要性高要素满意度水平低于行业平均水平，未来品牌传输效率和力度亟须加强低高低高要素主要性相对品牌满意度口味好携带方便服用方便与消费者联络紧密包装美观推广活动有吸引力处理纠纷及时有效了解药效原理适合服用习惯口碑好老牌产品副作用小技术领先疗效显著药材成份购置方便价格合理使用经验证实广告宣传多针对居民群体品牌要素满意度对比—神威:

行业平均1)资料起源：中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰•贝格1）在本汇报中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌平均水平无2神威品牌传输效率不高44SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第44页神威与行业平均相对品牌满意度得分以及要素主要性程度以下列图所表示支持针对居民群体品牌要素满意度对比—神威:行业平均资料起源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰•贝格广告宣传多包装美观推广活动有吸引力与消费者联络紧密口味好了解药效原理携带方便处理纠纷即时有效服务方便适合服务习惯购置方便使用经验证实老牌子价格合理药材成份好技术领先口啤好疗效显著副作用小注：样本总量（居民）=180345SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第45页针对医生群体调查发觉，神威传输效率也不容乐观，迫切需要提升品牌名声、产品和使用体验等诸要素满意度低高低高要素主要性相对品牌满意度适适用药习惯与医院关系好推广活动有吸引力处理纠纷及时有效口碑好老牌产品副作用小疗效显著药材主要成份纯度了解厂家和药效使用经验证实技术领先药材成份好价格合理针对医生群体品牌要素满意度对比—神威:行业平均1)1）在本汇报中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌平均水平口味好携带方便服用方便销售政策灵活广告宣传多购置方便资料起源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰•贝格2神威品牌传输效率不高46SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第46页神威与行业平均相对品牌满意度得分以及要素主要性程度以下列图所表示支持针对医生群体品牌要素满意度对比—神威:行业平均1)资料起源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰•贝格销售政策灵活广告宣传多推广活动有吸引力与医院关系好适适用药习惯处理纠纷及时有效口味好购置方便服务方便携带方便价格合理老牌子了解厂家和药效经过自己使用经验证实药材成份好技术领先口啤好药品主要成份纯度副作用小疗效显著注：样本总量（医生）=11047SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第47页未来神威应该利用有限资源，重点加强处于劣势但主要性高要素，这有利于神威建立品牌差异化特征低高低高要素主要性相对品牌满意度Ⅱ.主动防守区域该区域中，品牌要素主要性高，同时客户满意水平也高，在这一区域中，需主动防守一定不能落后于竞争对手，不然会形成显著品牌劣势Ⅰ.重点改进/差异化区域该区域中，品牌要素主要性高，而客户满意水平较低这一区域有机会取得重大改进，这将有利于显著改进品牌总体满意度，建立品牌差异化特征Ⅲ.维持区域该区域中，品牌要素主要性低，而客户满意水平较高维持现有水平即可Ⅳ.后续改进区域该区域中，品牌要素主要性高，同时客户满意水平较低现阶段维持现实状况，待有余力时进行改进2神威品牌传输效率不高48SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第48页经过对神威品牌满意度－主要性矩阵分析，罗兰·贝格提议神威针对不一样传输对象，重点强化不一样品牌要素建设针对医生群体需要重点建设品牌要素针对居民群体需要重点建设品牌要素药材主要成份纯度了解厂家和药效技术领先药材成份购置方便价格合理口碑好老牌产品使用经验证实副作用小疗效显著资料起源:中药消费行为及品牌态度调查；零点调查企业；罗兰•贝格2神威品牌传输效率不高49SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第49页在对各品牌要素主要性程度评判上，居民群体和医生群体较为一致，所以无需分别考虑神威品牌对于医生和居民不一样价值定位口碑好老牌产品副作用小技术领先疗效显著药材成份好价格合理使用经验证实口碑好老牌产品副作用小技术领先疗效显著药材成份好价格合理使用经验证实医生认为主要程度较高品牌要素居民认为主要程度较高品牌要素相同部分药材主要成份纯度可与“药材成份好”进行要素合并了解厂家和药效主要还是表现医药产品在使用体验方面品牌要素，可与“经过自己使用经验证实”合并不一样部分神威品牌关键价值定位要素筛选基础购置方便主要由销售工作来到达目标50SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第50页首先经过准确性标准筛选出5个能够作为价值定位品牌要素药材成份好副作用小技术领先疗效显著价格合理主要程度高9个品牌要素2.营销活动产生结果1.要素是否含有先天性特点3.主要经过营销、销售活动来表达最终止果口碑好老牌产品购置方便使用经验证实含有先天性品牌要素通常难以复制和取得，如同仁堂价值定位之一“老牌产品”是经过三百年锤炼，其它企业难以望其项背口碑形成是靠企业强大生产和营销支撑，以及坚持不懈品牌传输和品牌创新而取得，是价值定位需要实现目标品牌要素是经过实际运作，而不是品牌价值定位及对应品牌传输来使得目标消费群体能够信服，所以不易作为卖点51SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第51页对筛选出来5个原因进行分析，剔除3个要素，从而将“技术领先”和“价格合理”选定为神威品牌关键价值定位药材成份好技术领先副作用小药材成份好含有一定先天性特点，如靠近著名原材料产地——宛西制药，或多年累积传统口碑——同仁堂，而神威缺乏这么先天优势比较适合用于产品线单一企业，而神威产品线较广已被部分竞争对手采取，神威在这一要素上做到行业领先，难度较大是全部中药所含有共同优势，难以表达品牌差异性较难提供副作用小相关佐证疗效是医药品牌第一生命，全部品牌都必须诉求产品疗效，所以不具备独特征中药药效物质基础、药理作用等基础研究尚处于起步阶段，难以真正说清楚疗效证实疗效显著成本较高，需花费大量资金用于临床试验、药理试验等疗效是神威在品牌传输时诉求点之一，但仅应在神威有能力提供相关临床试验结果情况下，才应选择“疗效显著”作为关键价值定位价格合理疗效显著考虑准确性筛选出5个品牌要素最终选择神威品牌关键价值定位价格合理性价比高技术领先表达“当代中药”“当代”突出当代剂型在疗效、口味、便捷性及人性化等方面优势突出生产工艺、技术、设备等方面领先性，并由此表达神威产品质量确保，提升神威信任水平着重表达消费群体在取得对应疗效情况下所支付成本较低，如能够使用“单次服用价格”等来表达怎样表达？52SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第52页品牌定位可用具牌价值模板形式确定下来，以确保其延续性，详细创意工作需要广告创意人员帮助完成品牌价值模板目标客户描述：对主要目标客户群一个简短描述，能够包含规模、地域、用途等信息品牌价值：品牌希望在主要目标客户群心目中建立远远超出竞争对手概念1品牌人格性化特征：品牌长久、独特个性、形象、态度决定了客户久远对品牌喜爱程度往往采取拟人化表示方式执行层面品牌资产：一系列详细可长久拥有品牌资产比如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证实了，易于区分最多3个视觉识别：对品牌独特、长久一致视觉表示客户在全部接触点能马上识别，并与品牌相联络往往需要一个有颜色表示附件23451）仅为标准性提议，最终模板应由专业广告企业研究提出，神威药业确认53SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第53页成功品牌传输管理需遵照市场性、科学性、连续性、差异性和协同性五项标准市场性标准了解品牌在客户心目中品牌定位和品牌价值，了解竞争对手产品品牌定位和品牌价值，并为提供产品开发概念要素，和产品定价提议针对市场情况，如地域、竞争态势，提出针对性品牌传输战术连续性标准保持品牌形象传输连续性确保客户对品牌了解与品牌所传输信息一致性不停深化客户对品牌关键价值了解差异性标准在宣传、VI等中表达品牌之间差异协同性标准资源协同：确保营销资源有效利用和合理分配组织协同：建立战略层面和执行层面组织，形成专业分工科学性标准充分把握对不一样受众所需传输关键信息配合企业战略选择重点传输品牌3神威品牌传输管理不足54SHA-05896-043-10-02-C-p罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告第54页用这五项标准检验神威传输管理，发觉神威均存在一定不足品牌投入缺乏年度规划，无对应预算缺乏定时品牌价值评定，品牌传输对产品销售贡献无定量分析缺乏对应人才贮备和经验积累，品牌推广依靠个人才能无长久战略性媒体供给商，媒体采购不是由市场部负责未得到其它部门强有力支持，如终端铺货不能到达广告投放地域铺货水平要求品牌传输未能配合企业产品战略和区域战略，选择何种产品，选择投放区域以及选择投放媒介都含有一定随意性对品牌传输信息甄选和信息传输方式甄选缺乏科学性(心脑清广告和藿香正气广告均表现出对关键信息甄选和表示不妥)产品广告播放停停投投现象数次发生，因而造成品牌资产流失，品牌宣传继承性较差，并轻易造成品牌资产重复建设同一时间企业品牌形象宣传采取不一样口号神威对不一样品牌采取统一包装格调，难以从视觉效果上区分不一样品牌个性品牌传输中需要处理关键问题经过组织保障和流程加以改进经过组织保障和流程加以改进市场性标准连续性标准差异性标准协同性标准科学性标准3神威品