2023年品牌定位抢占用户心智第一步

品牌定位，抢占用户心智第一步在产品日趋同质化的背景下，品牌价值得到凸显，新老品牌不断更新品牌内涵，以期更加靠近目标人群，抢占用户心智。作为品牌经营的第一步，品牌定位胜利与拒绝定了后期的品牌建设，品牌定位重要性可见一斑。

品牌定位是企业建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，使产品在用户心中占据一个独特位置，当产生某种需求时，能第一时间想到该品牌，从而使用其产品。

本文将通过实际案例，具体介绍品牌定位的经典思路STP（Segmentation市场细分，Targeting确定目标用户群，Positioning定位），为品牌进入新市场、品牌诊断、品牌再定位等供应方法论借鉴，也能给不同阶段产品和设计迭代供应方向牵引。STP中涉及的Segmentation即“市场细分”也同样适用于人群/用户细分，服务于产品精细化运营。

除了能够让用户快速识别、在众多竞品中脱颖而出外，品牌定位还会对定价策略和销量产生影响。假如产品定价更多依据高质量、高品质，同时品牌也将高质量、高品质作为定位点，那么在用户心目中，产品价位会很自然地被合理化。当做购买决策时，用户会被品牌独特内涵吸引，快速促成购买，关心企业提升市场份额，同时增加用户忠诚度。

从中可以看到，市场细分只是手段，定位才是目的，即S+T=P。

其中，市场细分普遍使用的维度是人口学因素，比如女性消费劲、银发经济等，就是根据性别、年龄等维度进行的细分。这一方法简洁高效，有用性强，但也存在一个很大的问题，即使用户在这些方面很相像，但内心的诉求可能是完全不同的，导致细分市场内部差异很大，这就违反了细分的初始目的。

为了解决这一问题，市场细分会使专心理因素，从最深层的情感需求动身，确保每一细分群体内部高度相像，而不同群体之间高度区隔。

细分用户情感需求的常用解决方案有Needscope、Censydiam等，通过“个人-归属”和“释放-压抑”两个维度，相互作用，将用户情感需求划分为6个或8个类型，从而实现对某个市场的人群细分。

以Needscope为例。Needscope的心理学基础是荣格的原型理论。荣格认为，原型是天生的倾向，在影响人类行为方面发挥作用。基于此，将人类情感需求划分为六大类：有活力的、充分自信的、有力量的、关怀的、被动的、无忧无虑的。应用于不同品类时，对类型的描述可做调整。

在用Needscope做市场细分时，通常会使用投射工具挖掘用户对品类的需求，形成该品类下用户的情感需求细分。以资讯类APP为例，通过投射工具，挖掘到用户对资讯类产品的情感诉求，可分为：新热/前沿的、权威/信服的、才智/有思想的、全面/可依靠的、轻松/有用的、愉悦/释放的。

新热/前沿的：这类用户盼望获得最新、最热的资讯信息，第一时间快速猎取，给自己带来“走在前沿的”“领先的”的感受，他们对资讯产品品牌形象的需求中强调“新热”“前沿”“领先”等。

权威/公正的：这类用户对资讯的诉求集中在立场上，盼望获得客观公正的权威信息，给自己带来“公正的”“客观的”感受，具备这些内涵的品牌形象对他们来说更有吸引力。

才智/有思想的：这类用户的核心情感诉求是“高端”“格调”，盼望使用资讯产品带给自己“有思想的”“有才智的”感受，品牌形象突出“高品质”“有深度”会对他们产生吸引力。

全面/可依靠的：这类用户的情感需求强调“平安”“可依靠”“平和”，使用资讯产品与他们较固定的日常生活相匹配，猎取“全面”“平安”的信息以便更好融入周边环境，猎取内心的平和。

轻松/有用的：这类用户看重资讯产品的“有用”价值，盼望在“轻松”的状态下猎取有用信息，解决问题，带给自己“物有所值”“得力助手”的感受。

愉悦/释放的：这类用户追求“无忧无虑”“趣味释放”，盼望看资讯让自己感到“好玩”“欢乐”“释放”，对于品牌来说，强调“消遣”“轻松”“释放自我”“有料好玩”对他们来说更有吸引力。

到此，我们便用Needscope对资讯类产品市场做了细分。

但仅考虑市场份额是不够的，各品牌可能都看到了大的市场份额而纷纷进入，经过时间沉淀还会形成难以撼动的头部品牌，竞争会特别激烈。因此，在选择细分市场时还需考虑竞争环境，这一点可通过BrandMap来直观体现。

在使用Needscope猎取用户对品类情感需求的同时，还会了解目前市场上的资讯品牌满意了用户哪些诉求，因此形成每个品牌在不怜悯感细分领域的得分，得到品牌地图。

通过品牌地图，很简单看到市场份额最大的“轻松/有用的”领域竞品数量多，且有今日头条、腾讯新闻等头部竞品，对于新品牌或者小品牌来说，不再建议切入该领域。对于“愉悦/释放的”这一领域，现有品牌数量适中，并且靠近圆心位置，意味着还未形成极具该特色的品牌，单从竞争角度来说，该细分市场值得考虑。

综合市场份额与品牌地图，便可确定目标细分领域。对于新品牌/小品牌，可以考虑“愉悦/释放的”这一领域，由于市场份额可观（20%），市场还未形成满意程度高的竞品；对于准备更新定位的大品牌来说，品牌本身具备与头部竞品对抗的实力，可以优先选择市场份额大的市场，但需留意定位的跨度，建议选择与现有定位接近的区间。

确定好细分领域也就意味着锁定了目标人群。在做情感需求细分时，会一并了解该用户的人口学特征、产品使用行为等信息，因此，每一细分情感诉求都可以还原到对应的人群。

还是以资讯产品为例，“愉悦/释放的”这一细分市场对应的人群在某些特征上显著高于其他人群，这些明显特征就是品牌后期要去营销的目标群体，如以男性为主，偏年轻，年龄集中在18-24岁，更多分布在一二线城市，偏好B站、知乎等产品。

Step3：Positioning定位

根据S+T=P的公式，完成市场细分以及锁定目标人群后，就得到了品牌定位。但这个阶段的定位只是明确了方向，详细到细分领域内部该如何定位，还需进一步深探。

结合资讯产品品牌定位的例子，新品牌确定了“愉悦/释放的”这一细分市场，接下来需要对该细分领域的目标人群和竞品表现做深化挖掘，找到用户未被满意或满意状况不佳的需求，明确本竞品之间的差距与不同，从而获得更精准的定位点。

在了解目标人群时，不再局限于他们使用资讯产品的习惯，还需走进日常，挖掘指导行为的价值观念和态度。

画像及态度：人口学特征（性别、年龄、城市级别、家庭月收入等）、生活态度、价值观、品牌观，真实立体地还原品牌营销对象。资讯产品使用行为：使用场景、需求、使用产品、频次、时长、路径、满意点及痛点，发觉本品在产品力上与竞品的差距，挖掘产品卖点。资讯产品品牌态度：对各品牌的认知度、宠爱度、品牌形象认知，发觉本品在品牌力上与竞品的差距，挖掘品牌利益点。触媒特点：偏爱的触媒渠道、品牌沟通方式/内容、转化效果，关心品牌找到有效营销渠道和传播形式。到这个阶段，就完成了品牌定位全流程。这些定位理念可以作为品牌进展的牵引思路，指引产品和设计围绕定位的方向深化进展，为目标人群带去更好的使用体验。

三、品牌再定位

市场环境时刻在发生变化，品牌必需通过不断变革来永葆青春，品牌再定位就是实现品牌变革的一种重要方式。

通常来说，品牌再定位有几种可能状况。一是原本定位错误，品牌定位时可能找错了目标人群，也可能没有挖掘到精准需求，导致在后续对品牌监测时，发觉品牌健康度、销售状况等与预期差距太大，比如闻名的万宝路香烟，最初定位是针对女性，市场业绩表现一般，后来更改策略重新定位为男士香烟，并使用了具有男子汉气概的西部牛仔形象，使得品牌脱颖而出。

定位优势不复存在也是促使品牌再定位的一个因素，这主要由于竞争环境发生了较大变化，新的竞品消失，甚至成长成强劲品牌，这就减弱了本品品牌原有的优势和竞争力，假如坚守原有定位，势必会处于被动挨打的