品牌形象和CIS设计

——本章目录——第六章品牌形象传播第一节整合品牌传播第二节品牌形象外部传播第三节品牌形象内部传播知识点学习任务学习课时整合营销传播；整合品牌传播；品牌形象外部传播；品牌形象内部传播。学习整合营销传播的内涵、特点和作用；理解整合品牌传播的内涵和步骤；学习品牌形象内外部传播相关知识点。3～4课时。第六章

品牌形象传播品牌传播是一项操作性实务，通过整合营销传播及广告、公关、人际关系、促销等传播手段，推动品牌形象在目标受众心目中的知名度、美誉度、忠诚度的提升。第六章

品牌形象传播第一节整合品牌传播一、关于整合营销传播（一）整合营销传播的内涵舒尔茨认为进行整合营销传播，分7个步骤：①建立用户资料库；②细分用户；③开展接触管理；④制定传播战略；⑤明确营销目标；⑥设计营销传播工具；⑦确定营销传播媒介与战术的组合。第六章

品牌形象传播整合营销传播的概念历来争议很多，有学者指出，整合营销理论还处在一个“前范式”时期。但无论定义如何表达，它们都有两个共同的出发点，即“以消费者为中心”和“追求传播合作效应”。第六章

品牌形象传播IMC的核心内容就是顾客中心论、媒介组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良性互利的社会关系。最近，舒尔茨等人又提出全球化（Globally）背景下的整合营销传播，形成IGMC。IMC理念的出现，有效地强化了广告宣传活动的规模效应和持续效应，提高了广告的效果。第六章

品牌形象传播（二）整合营销传播的特点1．目标性2．互动交流性3．统一性4．连续性5．动态性第六章

品牌形象传播（三）整合营销传播的作用1．提升企业品牌形象2．节约经营成本3．提高企业盈利能力第六章

品牌形象传播二、关于整合品牌传播（一）整合品牌传播的内涵整合品牌传播（IntegratedBrandCom-munications，IBC）是基于整合的原则。整合品牌传播源于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化（见图6-1）。第六章

品牌形象传播第六章

品牌形象传播整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。（二）整合品牌传播的步骤成功实施整合品牌传播的10个步骤：第一步：明确品牌在企业中充当的角色。第二步：理解品牌价值的构成要素。第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群。第四步：形成“大创意”。第六章

品牌形象传播第五步：明确怎样通过改变认知来获得大创意。第六步：通过信息传播改变消费者认知。第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用。第八步：确定最佳媒介组合。第九步：效果测量。第十步：从第五步开始，重复整个过程。第六章

品牌形象传播第二节品牌形象外部传播CIS是品牌形象塑造的主要手段，CI战略如图6-2所示。第六章

品牌形象传播一、CIS外部传播CIS在企业内部的传播还属于传播主体内的范畴，但传播主体的内部传播是为了更好地向社会公众推销企业的良好形象。所以，CIS的内部传播是CIS外部传播的必要阶段和前提条件，最终目的是进一步推进CIS的外部传播。第六章

品牌形象传播（一）编码企业形象推销的效果如何，首先取决于传播主体（企业全体员工）如何进行传播信息的编码，即把CIS信息编制成可为广大公众同化和接收的信号系统。其次，要注意受众的口味，不要引人反感。第六章

品牌形象传播（二）公共活动的策划与设计1．目标定位2．公共活动的方案设计3．保持活动的连续性第六章

品牌形象传播（三）信息的译码、同化与接收首先，要对传播的CIS信息进行编译，转换成接收者可以接收的信息载体。其次，CIS信息的同化与接收。再次，在CIS信息的传播过程中，以下问题需要引起注意：第一，要收到良好的传播效果，就必须保持信息传播主体和接收客体之间的认同感。第二，为了达到CIS传播的预期效果，应当对传播的信息实行多样化传码形式，以便于多渠道传播和广泛宣传。第六章

品牌形象传播（四）信息反馈调节CIS信息传播是一个过程，决定这一过程的是发信者和收信者两端。反馈调节的功能有：第一，发信者可以根据反馈结果决定是否改变信息传播的方式、方法、渠道、内容和性质，增大或减少CIS传播的信息量。第二，发信者可以根据反馈结果来调整自我的态度和行为方式。第三，发信者可以根据接收者反馈信息的特点，有针对性地运用信息武器对其薄弱点进行攻击，征服对方。第六章

品牌形象传播二、外部传播方式（一）广告广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。第六章

品牌形象传播（二）促销促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。第六章

品牌形象传播（三）公关公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度。二是树立美誉度和信任感。三是通过体验营销的方式。四是提升品牌的“赢”销力。第六章

品牌形象传播（四）事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。第六章

品牌形象传播（五）人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。第六章

品牌形象传播（六）直复营销直复营销，源于英文词语DirectMarketing，即“直接回应的营销”。直复营销的方式主要有电话销售、邮购、传真、电子邮件等，通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。”（七）企业领导者魅力（八）关系营销传播第六章

品牌形象传播第三节品牌形象内部传播一、品牌形象内部传播的认知品牌形象内部传播，传播的是一种信心或者信念，传播一种激情和斗志，传递一种人文关怀和尊重，传播的是企业家的形象和企业品牌。第六章

品牌形象传播企业作为一个具有智能性的功能个体，存在着显示自身个性的文化体系，这就是企业文化。企业文化的内部传播是指企业组织和个人通过一定的方式和途径，将企业文化的相关信息有计划、有目的地传递给企业内部员工的一种活动。第六章

品牌形象传播二、品牌对内传播要点（一）企业内部媒体上的品牌传播企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌。第六章

品牌形象传播（二）企业内部活动中的品牌传播企业一般都会举办各种会议和活动，如公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等。第六章

品牌形象传播（三）企业固定场所里的品牌传播企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地。（四）企业员工层面的品牌传播企业员工的衣着打扮、言谈举止等都是品牌内部传播的“活广告”，必须遵照品牌战略来加以严格规范和管理。第六章

品牌形象传播三、内部传播即内部沟通依照传播学的理论，因传播对象、规模及传播手段的不同，人类的信息传播一般分为内向传播、人际传播、组织传播及大众传播。企业内部传播当属组织传播范畴。第六章

品牌形象传播企业内部传播，或称企业内部沟通，是一个企业为适应政治、经济、文化、法律等外部环境而调整内部机制，进而制定出企业赖以生存和发展的策略和方针，并依照这样的目标，在企业内部员工与管理层之间所计划和实施的交流活动。第六章

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