中国体检市场与互联网营销

4/体检市场互联网营销浅析内容营销在线上线下表现【浙健体检】芝麻开门-王梓中国体检市场与互联网营销第1页目录分析以数据表现、互联网广告投放、内容整合营销表现为基础几点数据几点合作几点提议几点观察几点疑问12345目录目录中国体检市场与互联网营销第2页baidu后台数据搜索关键词搜索指数搜索需求舆情监控搜索人群互联网广告投放行业网络广告投放市场规模网络营销媒体投放费用网络营销渠道平均点击价格网络营销成本数据分析网络营销效果数据分析网络营销投资回报率分析几点数据中国体检市场与互联网营销第3页baidu后台数据中国体检市场与互联网营销第4页在baidu指数中，输入“关键词”下拉框显示相关关键词，用户搜索喜好及习惯TOP5为“体检项目、体检注意事项、体检团购、体检中心、体检套餐”输入“嘉兴浙健体检中心”无法找到相关信息，主动搜索较少依据以上分析，在网络广告投放、活动推广、市场策略方向可依据以上作为参考后台数据---搜索下拉框中国体检市场与互联网营销第5页关键词：体检地域：上海、苏州、杭州（以嘉兴为中心周围省份城市为半径）时间：最近30天依据数据显示：上述三城市用户搜索均倍数高于嘉兴，关注健康程度也相对高于嘉兴，投放及市场营销策略参考方向数据起源--baidu数据中心后台数据---搜索指数（地域）中国体检市场与互联网营销第6页近30天内，整体搜索平稳，移动端搜索已超出PC端数据，智能终端设备普及和用户获取资讯习惯正逐步改变。移动端市场百分比逐步加大。市场投放策略、市场活动策略、互动营销等相关策略需有效进行传输渠道优化组合后台数据---搜索指数（终端）中国体检市场与互联网营销第7页后台数据---搜索指数（关键词）中国体检市场与互联网营销第8页后台数据---需求图谱中国体检市场与互联网营销第9页后台数据---舆情监控中国体检市场与互联网营销第10页baidu知道消费者实质对于体验所关心搜索表现，关注度角度中国体检市场与互联网营销第11页需求图谱相比较，慈铭体验重视多维度营销矩阵，进行层次传递中国体检市场与互联网营销第12页人群画像现阶段关注人群以东部、北部区域为主，城市关注度集中人群表现为：京津冀、长三角、珠三角中国体检市场与互联网营销第13页人群特征关注体检人群与关注慈铭体检人群兴趣点高度重合对于目标群体营销内容建立、广告投放做到精准营销，有效进行营销资源组合中国体检市场与互联网营销第14页人群属性关注健康人群，体验人群年纪层主流在20-39岁，呈年轻化趋势关注健康人群，体验人群性别百分比显著—男性群体占70%中国体检市场与互联网营销第15页需求图谱慈铭体检重视PR，新闻搜索3万多条中国体检市场与互联网营销第16页baidu搜索---新闻首页baidu搜索“浙健体检”新闻出现两条，忽略不计应加强PR方面宣传，以建立消费者认知、品牌公信力、及沟通渠道中国体检市场与互联网营销第17页中国体检市场与互联网营销第18页baidu搜索下拉，优劣势显著对比中国体检市场与互联网营销第19页baidu搜索-首页展示结构嘉兴浙健体检baidu搜索首页展示结构较单一，多为促销类，相关新闻资讯、企业介绍偏少，缺乏公信力中国体检市场与互联网营销第20页慈铭体检baidu搜索首页展示结构较丰满，促销类，相关新闻资讯、企业介绍中国体检市场与互联网营销第21页搜索营销体系结构未建立，丧失很大营销资源中国体检市场与互联网营销第22页本土化互联网营销表现论坛互动嘉兴19楼生活资讯论坛，体检相关资讯内容偏少、内容结构单一、无实质营销意义中国体检市场与互联网营销第23页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第24页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第25页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第26页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第27页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第28页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第29页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第30页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第31页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第32页本土化互联网营销表现中国体检市场与互联网营销第33页营销思绪与提议几个数据baidu数据、投放数据几个观察baidu情况、营销工具、营销策略几个疑问定位几个提议内部优化（网站-慈铭官网）、外部推广优化（工具、传输渠道、传输策略优化组合）几点合作互联网广告投放、社会化媒体营销、品牌建设传统媒体--威力依然强大异业合作、跨界合作（银行--招商金葵花客户（资金能够透支、健康无法透支）、全球通用户）公益营销、高层营销、娱乐营销、内部品牌建设、互动营销、口碑营销、情感营销（让用户感受真诚）一个品牌和它引领生活慈铭--APP（社会化营销）方式会员二次营销横向比较行业内-体检上市第一股（国宾医疗）中国体检市场与互联网营销第34页营销思绪与提议平台布局纵向--PC端（计算机）、移动端（手机）横向--独立平台、第三方平台（流量价值）平台策略品牌1+N策略互动线上+线下联动020模型建立传输策略社会化营销层次开启：时间、地域、营销、品牌概念）区域层次营销传输100公里以内--成交200公里以内--成交与传输300公里以内--传输品牌策略结合热点趋势、政策趋势，市场细分化营销例：养传统体验疗养、旅游式体验疗养急需网站配合APP、微博、微信加强与客户零距离互动，进行全方位整合营销。加强舆情监控，在负面处理上毫不手软，打造360度无死角正面形象。加大软文投放力度，尤其是针对互联网口碑宣传。开展内容营销，以病毒式渗透让品牌深入人心。中国体检市场与互联网营销第35页内容营销表现提议中国体检市场与互联网营销第36页内容营销表现中国体检市场与互联网营销第37页本土化互联网营销表现体检分类：父母体检----孝爱妇女体检----自爱宝宝体验----关爱婚检----------孕检----------公检----------话题性营销行业、天气、食品、生活男性、女性行业烟酒人群高收入人群学生营养早餐、老人职业例：警察与雾霾天气相结合中国体检市场与互联网营销第38页附---互联网广告投放以医疗行业广告营销为参考数据基础中国体检市场与互联网营销第39页附---互联网广告投放医疗服务类广告主展示类网络广告投放规模同比增加较快年1月-11月，中国各行业广告主中。医疗服务类广告主（包含医院、药品、医疗器械类广告主）展示类网络广告投放规模为103377.0万元（其中医院类广告主投放规模为41747.8万元），同比增加31.9%，展现较快增长态势。医院行业单个广告主展示类网络广告投放规模远低于其它行业年1月-11月，中国各行业广告主中，汽车行业单个广告主展示类网络广告投放规模高达4399.2万元，食品饮料行业为558.7万元，化装浴室用具行业为364.5万元，而医院行业仅为55.2万元。年中国医院行业网络广告市场规模预计达64.2亿元，年，中国医院行业网络广告市场规模预计将达64.2亿元，同比增加65.1%，其中以搜索类广告为主。中国体检市场与互联网营销第40页中国医院类广告主营销媒体选择介绍4、广播报纸杂志。广播属于伴随性媒体，拥有私家车、出租车等较广收听范围，广告投放规模呈小幅增加趋势；而报纸、杂志、专业期刊等平面媒体广告面积受限，覆盖用户受限，且价格普通较高，当前投放规模趋减。1、电视台。普通选择电视台作为营销平台医院，以资金实力较强、营销费用较为充分医院为主。因为地域性及广告价格原因，这些医院普通选择地方电视台进行营销，其目标以品牌推广为主。医院类广告主投放媒体选择2、互联网。各类医院进行网络营销互联网媒体包含搜索引擎、门户网站、健康网站、广告联盟等。3、户外楼宇媒体。选择该类媒体普通以实力较强、营销费用较为充分医院居多，这类医院对于品牌传输需求较其它类医院更强。广告形式以公交站牌广告、地铁广告、写字楼广告、电梯广告为代表。同时，不一样城市对于户外医院广告监管力度存在一定差异。

资金实力较强大型医院，普通对于效果和品牌都有较强诉求，多项选择择电视台、互联网、户外楼宇媒体作为营销平台；资金实力较弱、规模较小医院以互联网作为最主要营销平台，同时以户外楼宇媒体、广播报纸杂志等媒体作为补充营销渠道，而电视台预算配额较小。中国体检市场与互联网营销第41页中国医院类广告主网络营销诉求概述医院类广告主网络营销诉求：效果为主，部分兼具品牌，极少部分实力较强医院以品牌为主总体概况：医院行业（尤其对于民营医院来说）已经从之前市场教育阶段发展到现在激烈竞争求生存阶段，总体来看营销诉求已从偏重品牌转向偏向效果。供求对比：对于优质医院来说，总体属于供小于求；普通医院总体来说供大于求，但在地域上会差异很大，东部沿海地域等较为发达地域，供大于求会更显著。对于经济欠发达地域，民营医院相对少，不一定供大于求，甚至有可能供不应求。诉求影响原因：医院广告主营销诉求，与其所处地理区域、细分领域以及竞争程度，医院本身定位亲密相关。网络营销12效果总体来看，医院类广告主对于网络营销首要诉求是效果，

希望投放网络媒体能带来较高投资回报率；从医院规模来看，中小型医院（大部分为专科医院和中医医院）效果诉求更高。品牌从医院规模来看，大型医院（以综合医院为主）网络营销诉求是效果与品牌兼具，甚至是以品牌为主；从医院类型来看，同等竞争程度下，整形美容医院、妇产医院等对于品牌诉求高于其它类别医院，但效果也是主要诉求。医院类广告主中国体检市场与互联网营销第42页付费搜索引擎营销策略类别介绍管理付费搜索预算和出价主要策略主要包含以下四个方面：1预算策略。预算策略包括到为整体付费搜索计划设定适当投入水平，以及怎样在不一样搜索引擎、广告网络以及同一账户不一样推广计划间分配预算。234排名策略。在推广区域中指定详细位置策略以及这种方式可行性。出价策略。广告主依据本身预算和排名位置策略来指导其对某一关键词出价。分时段策略。对于依靠搜索引擎引导流量和产生交易企业来说，分时段策略是付费搜索营销中很主要一部分，因为各媒体渠道存在较大差异，而且用户行为每时每刻都在改变。中国体检市场与互联网营销第43页医院类广告主展示类广告媒体投放策略分析展示类广告直投媒体医院类广告主在进行展示类广告投放时，大部分会选择直投，而不经过代理企业进行投放，直投媒体主要包括以下几类：1、综合门户：在门户各类频道中，地方频道、健康频道、中医频道等是医院类广告主投放最多几类频道，同时也会将部分预算投向教育、时尚等频道。2、医疗健康网站：对于医疗健康网站，医院类广告主将大部分预算投放给39健康网、寻医问药这类较为综合健康网站，其余部分投向医药资讯类网站。3、视频网站：少部分资金实力较强、规模较大医院类广告主会选择视频网站作为营销平台，其预算绝大部分是投向视频内贴片广告。4、其它媒体：除了以上三类互联网媒体，医院类广告主还会选择客户端、新闻网站、财经网站等媒体进行广告投放。除了直投外，医院类广告主也能够考虑经过独立广告联盟或者DSP进行展示类广告投放。中国体检市场与互联网营销第44页中国医院行业网络广告市场规模年中国医院行业网络广告市场规模为64.2亿元，主要投向搜索引擎年，中国医院行业网络广告市场规模达64.2亿元，同比增加65.1%，其中投向搜索引擎。医院行业网络广告投放规模近几年快速增加主要有以下三个方面原因：1、伴随经济快速增加以及人民生活水平提升，人们对于医疗服务有了新需求，对于服务质量也有更高要求，这主要表达在以整形美容、专业口腔、妇幼护理为代表专科医院；2、医院行业竞争较为激烈（尤其专科医院），企业营销需求强烈；

3、互联网广告能实现全国覆盖，也能针对特定受众定向投放，广告形式丰富且含有互动性，相对电视等传统媒体广告成本更低，这些都是促使医院类广告主选择网络广告主要原因。-年中国医院行业网络广告市场规模30069.1%250200161.7150100506.7011.438.986.9136.3112.764.221.487.7%81.5%65.1%35.4%29.6%20.9%18.7%eee医院行业网络广告市场规模（亿元）同比增加率（%）中国体检市场与互联网营销第45页医院类广告主网络营销媒体投放费用份额对比搜索引擎关键词（PC+移动）投放份额占比高达81.8%，为首要投放渠道年，医院类广告主进行网络营销时，投向搜索引擎关键词份额高达81.8%（其中PC端为63.9%，移动端为17.9%），投向搜索引擎关键词为其最主要网络营销渠道。加上搜索引擎旗下网盟份额，年，医院类广告主网络营销媒体投放份额中，高达91.0%份额投向了搜索引擎。年医院类广告主网络营销媒体投放费用份额对比综合门户地方频道

9.0%搜索引擎旗下网盟

9.2%搜索引擎关键词PC端

63.9%搜索引擎关键词移动端

17.9%中国体检市场与互联网营销第46页医院类广告主各类网络营销渠道平均点击价格对比搜索引擎关键词PC端广告平均点击价格最低，搜索引擎旗下网盟最高年，医院类广告主投放网络广告渠道中，搜索引擎关键词PC端广告平均点击价格最低，为16.2元；搜索引擎旗下网盟广告平均点击价格最高，达39.3元。不一样搜索引擎间平均点击价格存在一定差异。搜索引擎关键词PC端广告点击率最高，故其点击成本最低；搜索引擎旗下网盟广告点击率在除了综合门户地方频道之外最低，造成其点击成本最高，但其整体ROI相对较高，且不一样搜索引擎旗下网盟间平均点击价格也存在一定差异。年中国医院类广告主各类网络营销渠道平均点击价格对比搜索引擎旗下网盟39.3搜索引擎关键词移动端30.0综合门户地方频道21.3搜索引擎关键词PC端16.201020平均点击价格（元）304050中国体检市场与互联网营销第47页医院类广告主网络营销效果分析医院类广告主网络营销投放媒体整体带来成交量占咨询量7.7%年医院类广告主进行网络营销时，该广告主所投放媒整体带来咨询量为76531人次，最终成交量为5866人次，占咨询量7.7%。分析医院类广告主网络营销投放媒体效果，从其带来咨询量，预约量，到院量，成交量，呈快速下降趋势：从咨询到预约损失了近50%受众，而到院量仅占咨询量15.5%，成交量占咨询量百分比为7.7%。网络营销仅能为医院类广告主带来展示及点击，而怎样提升咨询量、预约量、到院量、成交量这一系列数据，则与医院本身服务及技术水平、服务价格等原因亲密相关。医院类广告主网络营销效果对比分析咨询量全部投放媒体取得咨询量：76531人次预约量全部投放媒体取得预约量：38807人次，占咨询量50.7%到院量全部投放媒体取得到院量：11866人次，占咨询量15.5%成交量全部投放媒体取得成交量：5866人次，占咨询量7.7%以浙江某医院互联网营销为案例基础中国体检市场与互联网营销第48页医院类广告主网络营销成本分析医院类广告主网络营销每人次成交成本为4534.7元，是咨询成本13.0倍年，整体来看，该医院类广告主进行网络营销时，每人次咨询成本为347.6元，而最终成交成本则高达4534.7元（即带来一个成交订单医院广告主需要支付4534.7元营销推广费用），是咨询成本13.0倍。因为医院所提供医疗服务本身特征，其获取客户成本与收益均比较高。医院类广告主网络营销成本对比分析咨询成本每人次咨询成本：347.6元预约成本每人次预约成本：685.5元，是咨询成本2.0倍到院成本每人次到院成本：2241.8元，是咨询成本6.4倍成交成本每人次成交成本：4534.7元，是咨询成本13.0倍中国体检市场与互联网营销第49页医院类广告主网络营销投资回报分析医院类广告主网络营销整体投资回报率达54.4%年，整体来看，该医院类广告主进行网络营销时投资回报率高达54.4%。其中，医院类广告主每人次成交金额则高达7000.0元，每人次成交成本为4534.7元。因为医院所提供医疗服务含有较为复杂（比如手术）、多样且可能会产生屡次消费等特点，故其每人次成交金额处于较高水平，即使每人次成交成本较高，也能取得一定投资回报率。另外，医院除了营销成本之外，还包含人员成本、医疗耗材成本与房屋租赁/建设成本等。每人次

成交金额7000.0

元医院类广告主网络营销投资回报分析每人次成交成本4534.7

元投资回报率=（总成交金额-网络营销总费用）

/网络营销总费用X100%

或者（每人次成交金额-每人次成交成本）/

每人次成交成本X100%=54.4%中国体检市场与互联网营销第50页各类别医院广告主展示类网络广告投放媒体选择对比（不含搜索广告）专科医院媒体投放相对平均，门户、新闻、视频网站位居投放规模三甲年1-11月，中国专科医院展示类网络广告投放规模中，门户、新闻、视频网站投放占比位居前三位，分别为16.7%、16.5%和13.5%，客户端和医疗健康网站也均超出10%，分别为10.6%和10.9%，总体来看，专科医院在各类媒体上投放相对平均。年1-11月，因为专科医院展示类网络广告投放规模占医院类广告主79.6%，故其各类媒体投放份额整体趋近于医院类广告主。稍有不一样是，在整体医院广告主媒体投放份额中，视频网站以15.2%排名次席，而在专科医院媒体投放份额中，视频网站份额是13.5%，位居第三位。这与专科医院综合实力与营销预算相对不高、视频网站广告费用较高有直接关系。年1-11月中国专科医院类广告主展示类网络广告投放媒体份额对比（预估数据）IT类网站

4.5%

其它11.3%门户网站

16.7%小区网站

7.9%地方网站

8.0%客户端10.6%新闻网站

16.5%专科医院类广告主视频网站

13.5%医疗健康

10.9%起源：基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值，不包含搜索类广告市场规模。因为四舍五入原因，各部分份额加总不一定等于100%。中国体检市场与互联网营销第51页中国医院类广告主网络营销经典案例分析1、广告主关键诉求案例1广告主是上海某医院，关键诉求是有效提升点击量，控制咨询成本，提升投资回报率。2、媒体投放选择及理由依据广告主诉求及本身实际情况，将其投放互联网媒体选定为搜索引擎。对比各类互联网营销模式，搜索引擎营销对于医院类广告主而言，其拥有成本相对较低、相关度高、投资回报率相对较高特点。搜索引擎营销关键就是全方面而有效利用搜索引擎来进行网络营销和推广，取得最大来自搜索引擎访问量，并产生商业价值。3、优化工具选择背景企业经过搜索引擎进行推广，往往要面临管理大量关键词局面，每个关键词排名和价格调整需要10-20秒，假如单纯依赖人工来管理，每人天天能处理关键词较为有限。对于医院类广告主而言，其营销账号里包含大量关键词，单纯依赖人工处理效率较低，而选择搜索引擎营销工具则成为了提升广告投放效率可行方案。搜索引擎营销工具能够进行批量关键词管理、随时监测广告投放情况、竞价过程、广告效果分析优化，并随时改善，效果提升同时也降低了企业劳动成本。中国体检市场与互联网营销第52页中国医院类广告主网络营销经典案例分析4、广告投放优化案例2依据客户需求，拓展客户真实搜索关键词。5、优化工具作用及工作原理主要满足广告主分析SEM投放和回报聚合数据。基于广告主广告投放完整闭环过程中全部数据分析而来，经过统计和分析页面浏览，独立访客，点击，订单金额，甚至访问时长，转化路径，转化搜索词，为客户广告投放提供数据支持。经过数据分析，能够发觉并过滤恶意点击，屏蔽不相关关键词，进而自动投放热门搜索词，并依据搜索关键词转化效果来调整投放策略，从而提升广告主广告投放效果。6、优化工具应用效果经过3个月优化周期，经过拓展客户真实搜索关键词，屏蔽恶意点击，优化投放时段，并提供数据分析为客户推荐营销策略，该广告主此次投放效果实现了以下优化：提升了点击量与咨询量，降低了咨询成本，并提升了投资回报率。中国体检市场与互联网营销第53页中国医院类广告主网络营销经典案例分析1、广告主关键诉求案例3广告主是成都某整形医院，关键诉求是较短时间内获取较高访问量，并针对特定地域进行品牌推广。2、媒体投放选择及理由该广告主依据本身诉求及实际情况，将其投放互联网媒体选定为某综合门户地方站。对比各类互联网营销模式，综合门户地方站对于医院类广告主而言，既拥有较高流量，又含有鲜明地方特色，每日能够带来超出搜索引擎数倍独立访客量，有利于