项目九广告和消费心理专家讲座

项目九广告与消费神理任务一广告语消费神理概述任务二广告媒体与消费神理分析任务三POP广告与消费神理项目九广告和消费心理专家讲座第1页学习目标知识目标：1.掌握广告概念、分类和基本特征。2.掌握广告媒体分类、广告媒体功效。3.认识各种广告媒体特征。4.认识广告传输心理过程。5.了解POP广告形式及对消费神理影响。项目九广告和消费心理专家讲座第2页学习目标能力目标：1.在了解消费者购置心理基础上能够设计创意广告。2.能利用广告传输心理技巧来设计营销计划。项目九广告和消费心理专家讲座第3页任务一广告语消费神理概述一、广告概述二、广告分类项目九广告和消费心理专家讲座第4页案例导入广告力量在年10月最终一天，CCTV-3播出了一档新综艺节目《中国正在听》，当主持人在介绍评分规则时候，很自然地拿出一部手机，举在手中边讲解规则边现场操作给大家看。当观众们听懂了投票规则时，也对主持人手中这款手机产生了好奇心，很自然地想知道主持人手里拿到底是什么手机，似乎是琢磨到了观众们心声，主持人接下来马上说道：“在这里也要感激‘声随星动全球语音手机领导者ZTE星星语音手机’对我们节目标大力支持”。于是，不论是现场还是电视机前观众朋友们很快记住了这款手机……项目九广告和消费心理专家讲座第5页案例导入提到“挖掘机技术哪家强”，你马上会想到什么?提到“怕上火喝——”你马上会想到什么?提到“妈妈再也不用担心我学习”你马上会想到什么?提到“今年过节不收礼”你会想到什么?项目九广告和消费心理专家讲座第6页任务分析1.任务目标

经过对经典案例分析，使学生能掌握什么是广告，广告作用、广告基本特征是什么。认识广告在营销过程中角色，了解广告分类，培养学生把握不一样类型广告对消费者影响及作用，了解广告对社会影响。项目九广告和消费心理专家讲座第7页任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析广告与消费神理认知过程步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生依据任务包括知识写一份广告与消费神理认知活动任务书。任务书内容包含：广告作用、广告基本特征、广告分类、广告与消费神理等。项目九广告和消费心理专家讲座第8页任务分析2.任务要求（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行讲话，提出引导消费认知相关提议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务提议进行点评总结。项目九广告和消费心理专家讲座第9页一、广告概述（一）什么是广告指为了某种特定需要，经过一定形式媒体，公开而广泛地向公众传递信息宣传伎俩。（二）广告基本特征1.资金投入。2.有目标、有计划信息传输。3.以消费者为中心创作。项目九广告和消费心理专家讲座第10页二、广告分类（一）以广告是否营利分为商业性广告和公益性广告商业性广告是直接售卖自己产品或宣传自己企业，总之最终是以营利为目标广告。公益广告是不以营利为目标广告，它是意在说服观众关注某一个社会问题，公益事业或者政治问题等广告。（二）以广告内容和目标分为企业广告和产品广告产品广告是为了促进产品与服务销售，有提醒性广告、通知性广告、竞争性广告项目九广告和消费心理专家讲座第11页任务二分析消费者情感一、情绪和情感概念二、情绪和情感关系三、情绪和情感分类四、情感与消费者行为项目九广告和消费心理专家讲座第12页案例导入苹果产品品牌渗透力近年，苹果产品越来越受到人们关注。iPhone、iPhone4、iPhone5、iPhone6，包含iPad、iPadmini等等，每一款新产品问世都能得到很多人追捧。在我们周围也总有些人在关注、讨论或者正在使用着苹果产品。同学们还记不记得你最近一次看到苹果产品广告是在什么时候?是在两集电视剧中间播放还是在途经手机经销店时候?可能想不起来了，但你确实感觉到它离你并不远。似乎官方正式宣传并不很多，但却处处都有它身影。为何呢?这其中除了本身产品技术含量外，离不开它营销方式和产品广告。很多品牌在产品上未必输于苹果，但苹果最深知消费者心理，能抓住大家眼球吸引媒体和消费者.。。。见书154-156项目九广告和消费心理专家讲座第13页任务分析1.任务目标（1）经过本节学习让学生了解广告媒体分类、广告媒体功效、不一样广告媒体不一样特征。经过对经典案例探讨，让学生了解不一样消费神理与广告媒体关系，并掌握怎样依据针对不一样消费神理选择恰当广告媒体。（2）掌握增强广告效果心理策略。。项目九广告和消费心理专家讲座第14页任务分析2.任务要求（1）教师对学生利用消费神理对广告媒体选择过程进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生依据任务包括知识写一份基于不一样消费神理对广告媒体选择分析汇报。分析汇报内容包含：广告媒体分类、各种广告媒体特征等。项目九广告和消费心理专家讲座第15页任务分析2.任务要求（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行讲话，提出针对不一样消费神理对广告媒体选择相关提议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务提议进行点评总结。项目九广告和消费心理专家讲座第16页一、广告媒体选择与消费神理（一）广告媒体定义广告媒体是传输广告信息载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起到传输信息作用物质和工具都能够称为广告媒体。（二）广告媒体功效

广告是一个信息，而信息传递需依赖一些载体。广告媒体在传输信息、刺激消费同时也在潜移默化地引导着消费者项目九广告和消费心理专家讲座第17页一、广告媒体选择与消费神理（三）广告媒体分类1.按技术支撑体系及传输思维方式分类（1）传统媒体。（2）新媒体。2.按媒体传输范围大小分类（1）跨国性媒体。（2）全国性媒体。（3）地方性媒体。项目九广告和消费心理专家讲座第18页一、广告媒体选择与消费神理3.按媒体时效分类（1）长久广告媒体。（2）短期广告媒体。（四）主要广告媒体特点1.电视电视广告能集画面、声音、色彩为一体让消费者从视觉、听觉等方面接收信息，不但形象生动而且电视普及面大、辐射面广。项目九广告和消费心理专家讲座第19页一、广告媒体选择与消费神理2.广播广播覆盖面广、灵活性强，既适宜居家收听，也适宜旅途或上班族上班下班时间收听.3.报纸、杂志报刊传输广泛，受众较多。4.新媒体包含视频广告、弹窗广告外，微信与微博等都是比较惯用广告媒体。项目九广告和消费心理专家讲座第20页实例链接9-1阿迪达斯广告世界杯期间，阿迪达斯充分利用各种广告媒体为自己做宣传。在5月底耗资8500万美金打造世界杯宣传片中，推出“梦想：成王或败寇（Dream：AllinorNothing）”主题，在电视和网络中不停播放。此次世界杯阿迪达斯共赞助了9支球队，整个世界杯期间赛场上下处处都能看到阿迪达斯身影。世界杯决赛中，入围两支球队都身穿阿迪达斯球衫，比赛场地广告牌上也印着阿迪达斯标志（如图9-2所表示），循环播放着阿迪达斯广告语。在如此盛大比赛上尽显风头，怎能不让它品牌留在人们心中呢。网络媒体上，阿迪达斯更不会放松推广工作，先是针对中国市场，利用微信平台开发了“世界杯全民有奖猜球”活动，实时更新比赛内容，粉丝甚至能够制作自己和球星合影。项目九广告和消费心理专家讲座第21页二、广告传输心理技巧（一）广告记忆时间（二）明星代言（三）教授效应（四）男女有别（五）同侪压力项目九广告和消费心理专家讲座第22页三、增强广告效果心理策略（一）正确把握公布广告时机当消费者焦点集中时，比如在传统节日、重大赛事时集中公布广告，可能几天时间就会取得在平时花费六个月甚至1年起到宣传效果。项目九广告和消费心理专家讲座第23页实例链接9-2361°品牌广告营销在韩国仁川亚运会之前，很多国际友人对361°还并不熟悉。但在亚运会期间，361°品牌出现在数以亿计观众眼前，可谓赚足了眼球。361°是此次亚运会唯一运动品牌赞助商，为仁川亚运会提供了约合124亿韩元服装和其它物品赞助，帮助仁川亚运会工作人员和志愿者人数超出2万人，在他们天蓝色T恤衫上，都印着“361°”商标。韩国新国家党代表金武星和党领导层等议员们也在亚运会期间，身穿印有赞助仁川亚运会中国运动品牌“361°”商标T恤衫巡视主赛场。亚运会期间各种比赛项目上也处处能见到361°Logo。这次体育赞助，不但增强了国内消费者对361°信心，更大大提升了361°在国内外声誉。项目九广告和消费心理专家讲座第24页实例链接9-3“赶集网”“火”了

年春节期间，一则广告“火”了一个网站——“赶集网”。半个月媒体集中投放，让赶集网用户展现爆炸式增加，在生活信息分类网站中力拔头筹，并遥遥领先对手。我们在访问这个网站时候，依然能哼唱出那段经典广告词“我有一只小毛驴，我从来也不骑，有一天我心血来潮骑它去赶集……”这首被传唱了几十年儿歌，让几乎全部些人都产生了共鸣，而策划者正是以此儿歌与网站名字契合度来强化了传输效果。因为赶集网是网络产品，策划方更是请了当红“微博女王”姚晨来拍摄广告。项目九广告和消费心理专家讲座第25页实例链接9-3在媒体传输时间上，赶集网选择了在春节期间集中投放，该广告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3全天滚动播出，同时选择在全国收视率极高《非诚勿扰》、《高兴大本营》、《天天向上》等节目中播出，这种在节日期间集中爆炸式投放吸引了大量潜在用户关注。项目九广告和消费心理专家讲座第26页三、增强广告效果心理策略（二）把握广告公布频率、时长（三）找对广告代言人（四）分清不一样广告受众（五）依据不一样媒体特点来选择媒体（六）学会打“组合拳”项目九广告和消费心理专家讲座第27页实例链接9-4自然堂复合媒体营销

年看完第二季《我是歌手》后，相信大家会记住一个词“你原来就很美”，这是自然堂在年湖南卫视《我是歌手第二季》中播出一则广告，借助电视平台广泛提升了品牌美誉度。在电视广告播出同时，自然堂在年1月末开始经过微信开展“唱出你美”互动活动，本活动勉励网友们在微信上经过唱歌形式，向身边朋友、夫妻、恋人、知己等诉说最衷心感激和赞美。截止年4月24日活动结束，总参加人数高达22万人次。

项目九广告和消费心理专家讲座第28页实例链接9-4

经过这一系列复合媒体战略将《我是歌手》上热度延续到网络、报刊、微信等平台，对“自然堂冰肌水”进行了最大化形象传输。凭借出众营销，自然堂荣获“

中国内容营销盛典‘最正确综艺节目内容营销案例奖’银奖”、荣获“年屈臣氏健康漂亮大赏最正确化装水大奖”。项目九广告和消费心理专家讲座第29页任务三POP广告与消费神理一、POP广告形式与作用二、设置POP广告注意事项项目九广告和消费心理专家讲座第30页案例导入POP广告在你身边同学们印象中是否有以下场景，我们来到超市，走在商品中间，不时地会看到各种各样POP广告。在饮料柜台前，我们看到一幅写着“100%纯果汁”POP广告牌，而它背景画面是一幅遥远而含糊山脉，看上去远离城市，纯净自然，让我们更坚信了这种果汁是纯天然；在进口商品柜台前，你看到了一幅描绘着热带草原风光POP广告，温暖阳光洒满绿茵茵草原，一只母狮和它幼崽正在草原上开心地玩耍，在这幅POP广告下陈列是巴西水果；在保健食品柜台前，我们看到了一幅标示着营养元素表POP广告，而其下面是一款声称拥有“超强抗氧化效果”，可抗衰老、可预防疾病“功效性食品”。项目九广告和消费心理专家讲座第31页任务分析1.任务目标

经过对POP广告分析，使学生能掌握POP广告基本形式与特征，明确POP广告用途与作用。经过撰写一份POP广告分析汇报，到达培养学生对知识进行提炼和归纳能力。项目九广告和消费心理专家讲座第32页任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析POP广告形式与作用进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生依据任务包括知识写一份POP广告作用分析汇报。任务书内容包含：POP广告形式与作用、设置POP广告注意事项等。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨