汽车消费的认知心理

第三章汽车消费者认知心理第二节汽车消费者感知第一节汽车消费者注意目录第三节汽车消费者记忆汽车消费的认知心理第1页能利用注意规律分析营销活动中人们注意状态能正确判断消费者对商品认知心理；能用社会认知理论分析营销活动中双方影响；学习目标汽车消费的认知心理第2页第一节汽车消费者注意一、注意概念及特征（一）、注意含义

注意是人心理活动对一定事物指向与集中，是人脑对特定事物反应。注意伴伴随全部心理活动。（二）、注意特征1、注意广度2、注意稳定性3、注意分配4、注意转移汽车消费的认知心理第3页（三）注意外部表现1.感官适应性动作2.无关动作停顿3.呼吸变得轻微迟缓这些外部表现能够作为研究注意客观指标，但研究注意不能仅仅看外部表现。汽车消费的认知心理第4页（四）注意功效1选择功效注意选择功效使大脑选择那些主要信息进行加工，同时排除其它信息干扰作用。3调整监督功效当人脑信息加工从一个对象转移到另一个对象时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意调整功效。2维持功效所谓维持，就是将心理活动维持在一定对象上，并保持一定强度。这是人脑进行信息加工必要条件。汽车消费的认知心理第5页二、注意种类1、选择性注意、集中性注意和分配性注意2、不随意注意和随意注意3、内源性注意和外源性注意汽车消费的认知心理第6页注意种类不随意注意随意后注意随意注意无意注意有意注意有意后注意二、注意种类汽车消费的认知心理第7页（一）无意注意（不随意注意）1.定义：事先没有目标，也不需要意志努力注意。汽车消费的认知心理第8页2．引发无意注意原因无意注意在现实生活中是常见现象，引发无意注意原因也有很多，归纳起来能够分为外在环境刺激和内在刺激两类。汽车消费的认知心理第9页引发无意注意原因主要有两个方面：一是刺激物本身特点，二是个体本身特点。（1）刺激物本身特点刺激物本身特点包含刺激物强度，刺激物新异性、刺激物运动改变和刺激物对比性等。第一，刺激物强度；第二，刺激物新异性；第三，刺激物之间对比；第四，刺激物活动和改变。汽车消费的认知心理第10页（2）人本身所处状态无意注意不但由外界刺激物被动地引发，也与个体本身特点和状态相关，如需要、兴趣、情绪情感、个人期待、人格特征等亲密相关。第一，个人需要和兴趣；第二，个人当初情绪情感状态；第三，个人期待。无意注意含有两重性，首先能够帮助人对新异事物定向，以期取得对客观事物清楚认识，这是无意注意主动作用；另首先，无意注意会使个体从当前正在进行活动中被动离开，从而干扰了正在进行活动，这是无意注意消极作用。汽车消费的认知心理第11页（二）有意注意

1．有意注意定义有意注意又称随意注意，是一个自觉、有预定目标、必要时需要一定意志努力注意。有意注意是注意主动形式，是在无意注意基础上发展起来。与无意注意相对，有意注意又被称为意志注意或随意注意，它强调了意志努力在有意注意中主要作用。汽车消费的认知心理第12页有意注意受意识调整和支配，它含有两个基本特征：一是有预定目标，二是需要意志努力。随意注意在人学习、工作、生活中含有主要作用。所以，要主动创造条件，以引发和保持随意注意。

汽车消费的认知心理第13页2．引发和保持有意注意方式（1）加深对活动目标和任务了解（2）培养间接兴趣间接兴趣，尤其是稳定间接兴趣，是引发和保持有意注意主要条件。间接兴趣越稳定，就越能对活动对象保持稳定而集中有意注意。（3）合理地组织活动（4）人格特征（5）过去经验影响汽车消费的认知心理第14页问：图上写着什么数字？它们总和是多少？汽车消费的认知心理第15页9753汽车消费的认知心理第16页展现图形都有哪些形状？每种图形颜色分别是什么？图形次序是怎样？汽车消费的认知心理第17页（三）有意后注意

有意后注意是指含有自觉目标，但不需要尤其意志努力注意。有意后注意由有意注意发展而来，是人类特有注意高级表现形式，也是人类从事创造活动必要条件。汽车消费的认知心理第18页有意后注意同时含有没有意注意和有意注意一些特征。有意后注意首先与自觉目标和任务相联络，这类似于有意注意，它是在有意注意基础上发展起来。有意后注意无需意志努力，这类似于无意注意。有意后注意能够在节约心理资源同时，以助个体把心理活动指向和集中于有意义、有价值事物上，并服从于当前要求，以有利于完成长久、连续任务。汽车消费的认知心理第19页注意种类小结类型目标性意志努力性质比如不随意注意（无意注意）无不需要低级、自发窗外歌声随意注意（有意注意）有需要高级、自觉学习、听课随意后注意有不需要最高级、自觉性程度很强电脑打字“盲打”，织毛衣不用看汽车消费的认知心理第20页注意品质特征1特征2特征3征4注意广度注意稳定性注意分配也叫注意范围，是指一个人在同一时间里能清楚地觉察到对象数量。也叫注意持久性，指注意保持在某种事物或活动上时间长短特征。指同一时间内把注意指向两种或几个不一样对象或活动上汽车消费的认知心理第21页1、注意广度哈密尔顿1859年试验影响人注意广度原因（1）知觉对象特点知觉对象集中，有规律性，注意广度越大颜色，大小，数量（2）个人知觉活动任务和知识经验当知识经验越丰富，注意广度越大成人注意广度黑色圆点8—9外文字母4—6几何图形3—4汉字3—4汽车消费的认知心理第22页图中有多少个小圆点？汽车消费的认知心理第23页图中有多少个小圆点？汽车消费的认知心理第24页2、注意稳定性1注意起伏2广义概念注意保持在同一活动上时间。注意转移：依据新任务主动地把注意从一个对象或活动转移到另一个对象或活动上狭义概念注意保持在同一对象上时间。注意起伏汽车消费的认知心理第25页请你聚精会神地看这个图形，你看到了什么？汽车消费的认知心理第26页注意起伏原因感觉器官局部适应，使对物体感受性交替而短暂下降。1有机体一系列机能活动都有节律性2汽车消费的认知心理第27页影响注意稳定性原因注意对象特点1活动内容与方式2人主体状态3注意分散汽车消费的认知心理第28页3、注意分配同时进行几个活动中，必须有一个或几个是相当熟悉并到达了自动化程度。1在同时进行几个活动之间建立一定联络和形成动作系统2注意分配条件汽车消费的认知心理第29页（一）购车目标搞清楚自己为何要买车。普通有以下三种1、经济实用：用于上下班代步、家庭旅游等2、工作需要：即便利也有“面子”3、纯粹充“面子”三、汽车消费者注意汽车消费的认知心理第30页三、汽车消费者注意（二）品牌原因（三）综合性能（四）购车时机（五）汽车费用（六）内外原因汽车消费的认知心理第31页第二节汽车消费者感知一、感觉及其普通规律（一）感觉概念与特征1、感觉定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。感觉形成能够分为三个连续过程：刺激直接作用于各种感觉器官——各感觉器官内感受器把接收到物理刺激转变为能够在神经系统内传导神经冲动形式，并将其传递到大脑对应感觉中枢——在大脑皮层中枢产生对外界刺激感觉。定义了解第一、感觉也符合心理学两大基本规律，即感觉是人脑机能，是客观现实反应。第二、感觉是客观事物个别属性反应第三、感觉产生离不开“直接作用”汽车消费的认知心理第32页2、感觉分类心理学上将人感觉分为五类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉即外部感觉内部感觉包含：运动觉、平衡觉和内脏觉3、感觉基本特征适宜刺激感受性适应性关联性4、感觉在市场营销中作用第一、感觉使消费者取得商品第一印象第二、感觉是消费者对客观事物产生某种情感依据第三、对消费者发出刺激信号要适应人感觉阈限汽车消费的认知心理第33页（二）知觉概念及其特征1、知觉概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体属性反应第一、知觉也符合心理学两大基本规律第二、知觉是“整体属性”反应，这也是知觉与感觉差异第三、知觉也离不开“直接作用”感觉器官2、知觉分类由反应事物特征，分为空间知觉、时间知觉、运动知觉由某个感觉器官所引发优势作用，分为视知觉、听知觉、触知觉等3、知觉特征（1）知觉选择性（2）知觉整体性（3）知觉恒常性（4）知觉了解性（5）错觉4、知觉特征在营销中作用汽车消费的认知心理第34页二、汽车消费者感知（一）感知形式1、广告感知2、经过同事、朋友感知3、经过自己搜集相关信息感知（二）感知内容不一样国度人感知焦点不一样中国人主要感知价位、外观、配置欧洲人主要感知安全、性能、性价比（三）感知过程汽车消费的认知心理第35页三、汽车消费者社会认知（一）首因效应（二）近因效应（三）晕轮效应（四）刻板效应（五）投射效应（六）心理定式效应汽车消费的认知心理第36页第三节汽车消费者记忆一、记忆概念与品质（一）记忆概念记忆是人脑对过去经历过事物反应。它包含识记、保持、再认与重现四个过程。了解定义第一、记忆符合心理学两大基本定律第二、记忆内容包含感知过事物、思索过问题、体验过情绪与感情、做过动作。第三、记忆步骤包含识记、保持、再认与重现汽车消费的认知心理第37页一、记忆概念与品质（二）记忆品质（1）记忆过敏性——识记速度方面（2）记忆持久性——记忆保持时间长短方面（3）记忆准确性——记忆内容是否准确（4）记忆准备性——提取应用内容反应特征38汽车消费的认知心理第38页1、由记忆中信息储存时间不一样分：感觉记忆、短时记忆和长时