杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告

杭州红石梁啤酒市场研究及营销诊疗汇报上海奇正企业管理有限企业.9.4杭州奇正沐古营销研究全部限企业

杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第1页背景与目标本汇报是基于7月31日—8月3日期间，奇正企业针对杭州市红石梁啤酒营销体系和外部市场调研结果所做出分析汇报。此次调研意在经过定性研究方法来了解杭州啤酒市场石梁品牌现实状况，对石梁营销体系进行诊疗，对于后期石梁啤酒品牌提升以及怎样打造杭州样板市场提供参考。研究对象样本数石梁营销人员深访7名杭州啤酒经销商深访13名杭州酒店管理人员深访6名杭州酒店酒水员深访6名酒店服务员座谈会1组石梁啤酒品推员座谈会1组啤酒消费者座谈会3组杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第2页目录杭州市场啤酒行业环境杭州啤酒市场竞争环境石梁营销组织结构石梁啤酒渠道问题及提议回顾杭州市场石梁品牌认知研究杭州市场石梁品牌表现研究杭州市场石梁品牌总体结论杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第3页第一部分杭州市场啤酒行业环境杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第4页1.杭州啤酒市场连续稳定成长在浙江省内，杭州、台州、丽水、嘉兴、湖州等区域相对成长幅度较快，其中杭州啤酒总体产量占整体浙江省啤酒总产量约25.2％，是成熟且连续成长主要啤酒市场。*资料起源于浙江统计信息

杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第5页不利原因影响*资料起源于浙江省啤酒工业协会统计数据尽管啤酒市场总体发展趋势良好，不过当前主要受原辅料、能源价格上涨、运输费用增加、电力紧缺及气候改变异常等不利原因影响，在第一季度时候，浙江省整体啤酒产量增加趋势低于去年同期水平。杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第6页2.杭州啤酒市场情况改变啤酒企业连续规模化，集团化方向发展，市场格局发生改变降低整体运作成本是啤酒企业盈利关键产品竞争结构层次分明渠道模式特殊转变杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第7页杭州啤酒市场主要淡爽啤酒品牌杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第8页第二部分杭州啤酒市场竞争环境杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第9页1.杭州啤酒竞争格局杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第10页2.石梁市场表现红石梁在台州、绍兴、金华等地域稳占鳌头，快速渗透进入宁波、嘉兴、湖州、温州等地域，而且在杭州形成了和中华、西湖、千岛湖四家鼎立局面。进入以来，石梁在杭州销量成长速度在放慢，除了受到西湖还击和千岛湖崛起挤压外，主要销售阻力来自于渠道。杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第11页3.竞争对手表现千岛湖崛起

千岛湖啤酒厂家走差异化道路，提出打千岛湖“生态”牌基本策略。千岛湖在杭州市场经过区域经销商方式操作，产品推广基本由经销商来执行千岛湖当前总体销量超出8万吨，当前制约销量深入增加主要原因是产能不足杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第12页西湖调整还击作为一个杭州地方啤酒品牌，经过多年经营，在杭州含有非常高品牌著名度及忠诚度西湖主推产品为淡啤系列绿晶、绿雨西湖啤酒在杭州市场经过区域经销商完成产品分销，产品规划及市场推广则由厂家负责杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第13页中华稳步成长总经销商在市场运作上掌握较大话语权，与厂商沟通顺畅渠道管理上，中华除了给予相对较高利润空间外，也加强对窜货乱价处理。中华啤酒在产品品质不及千岛湖、石梁和西湖等主要竞品，影响了销量深入提升杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第14页第三部分石梁营销组织结构杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第15页石梁在杭州市场上，经过四年运作，红石梁市场地位已经成熟。详细表现在：品牌在消费者中有较高著名度；在终端指定购置率较高；已经含有相对广泛终端在进行产品销售（或者曾经有广泛终端销售过产品）；经销商数量庞大，含有较强覆盖能力；渠道利润日益微弱，经销商主动推荐力度降低；在渠道中成为带货产品。杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第16页石梁杭州办事处组织结构杭州办事处办事处主任批发管理部品推部零售管理部主管30个分销商10个业务员主管43个品推员餐饮终端6大贸易商杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第17页出现问题人员结构匹配性不够、人员分工合理性欠缺办事处主任批发部零售管理部销售队伍管理粗放办事处主任管理和沟通技能有待提升人员管理涣散、管理工作中存在个人随意性杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第18页人员考评伎俩单一激励办法匮乏存在用工方面风险办事处信息工作基础微弱办事处销售队伍对客户信誉度不足杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第19页当前销售队伍亟待处理问题问题办事处管理工作微弱精细化管理方法执行力较差办事处队伍整体素质（工作态度＋工作技能）较差提议：办事处队伍整体评定（含工作态度、制度、流程、技能等），依据评定结果确定整改方向。高度重视杭州市场工作，提议销售部直管。杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第20页第四部分石梁渠道分析杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第21页渠道结构渠道结构合理但各层面有不足石梁科正二级经销商餐饮终端二批餐饮终端总经销商功效不完善渠道中二级经销商设置不恰当缺乏科学完善渠道贡献评定杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第22页渠道贡献评定是渠道管理主要一环销售贡献

利润贡献

分销商能力

分销商服从度

分销商适应能力

对增加贡献

用户满意度

杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第23页石梁渠道销量贡献评定客户等级划分：A级月均销量在6000箱以上；B级月均销量在1000-5999箱；C级月均销量在500-999箱；D级月均销量在100-499箱；E级月均销量在0-99箱；分析：1.1-6月相比去年同期，贸易企业点数降低14家，整体销量增加60％；2.贸易企业单户销量成长快速，B、C级客户销量占比提升到45％，其中6大贸易企业销量占比抵达67％；3.开发D级客户中有销售潜能客户，剩下D、E级客户做自然销售；4.业务人员编制结构及工作分配，应该重点针对B、C级客户展开，节约人力资源；5.依据不一样客户等级，给予不一样销售资源支持，保障同一等级客户利润分配合理性；杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第24页渠道策略及执行渠道战略合理，不过渠道策略及执行有偏差

针对总经销策略针对二级经销商策略杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第25页渠道管理渠道管理和渠道激励能力有待提升价格管理中，给主要二级经销商供货价格倒置，严重影响经销商信心渠道组员激励伎俩单一，同级渠道组员操作上不统一对经销商管控不够对经销商经营标准执行不力对经销商服务还有待提升缺乏对经销商及终端支持杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第26页物流配送及售后服务总经销商产品供给能力较为完备石梁对退换货情况杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第27页第五部分问题及提议回顾杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第28页问题产品力不足

渠道策略不够清楚

渠道价格缺乏管理

销售支持不够销售队伍表现不佳

杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第29页产品及品牌渠道管理销售队伍管理

改进方向杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第30页杭州市场石梁品牌认知研究杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第31页综合评定产品消费者、终端服务者、渠道利益者对石梁品牌认知有着较大差异，展现出递减趋势。在品牌态度、关键价值方面也都表现出不一样程度问题。石梁品牌价值传导机制失衡，原因在于企业过分依赖终端拉力，忽略渠道推力。杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第32页症状表现杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第33页症状一、品牌强度传导失衡在这里我们将分别展现石梁品牌强度在产品消费者、终端服务者、渠道利益者三个群体不一样影响，健康品牌应该是在每个步骤反应都处于平衡状态，石梁品牌在三者之间差异正反应了在价值传导机制上失衡。杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第34页产品消费者——维持强势，略显动摇淡爽口味已经深入人心在选购啤酒时，消费者最先考虑原因为口感大多数消费者喜欢口味淡爽啤酒今后发展趋势是淡啤石梁啤酒淡爽口味深入人心绿雨、千岛湖在淡啤酒类得到越来越多关注杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第35页产品消费者——维持强势，略显动摇价格实惠对消费者吸引力很大在选购啤酒时，价格也是消费者考虑一个主要原因红石梁啤酒优势之一在于价格实惠杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第36页产品消费者——维持强势，略显动摇在消费者心目中，石梁啤酒是有档次消费者选择啤酒时都会考虑场所、对象、主要性等在对啤酒品牌进行分类测试时，三组消费者都将红石梁啤酒列为高档次一类杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第37页产品消费者——维持强势，略显动摇大多数消费者喜欢红石梁啤酒包装，但也认为瓶身设计应该改进消费者认为红色瓶标很喜庆消费者认为瓶身应该改进，看起来更有档次杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第38页产品消费者——维持强势，略显动摇大多数消费者对石梁品牌形象评价良好，但也认为有些高傲消费者认为石梁啤酒是“20-30岁年轻人，刚才出来闯世界，企业白领，从事IT行业，年轻有冲劲”，不过也认为“很高傲、小资、自认为是”

杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第39页终端服务者——态度温和，保持平稳红石梁啤酒卖得好自点率高销售情况好杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第40页终端服务者——态度温和，保持平稳红石梁啤酒形象比很好口味好性价比高品牌力强杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第41页终端服务者——态度温和，保持平稳对石梁品牌形象评价良好大瓶红石梁：男，40岁左右，有成就感，有事业基础，有内涵，实力强，实在二月红石梁：女人，很有气质，是个白领，应该是管理者。是个性情中人，大家都能接收那种杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第42页终端服务者——态度温和，保持平稳认为红石梁啤酒促销力度较弱针对客人促销针对服务人员促销杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第43页终端服务者——态度温和，保持平稳认为红石梁价格当前比较混乱杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第44页终端服务者——态度温和，保持平稳石梁与酒店、贸易商关系趋向恶化杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第45页渠道利益者——关系恶化，形势严峻红石梁销售情况很好，但受到来自绿雨和千岛湖冲击“就单个品牌来讲，红石梁拥有率最高，当前自点率石梁为第一位，千岛湖第二位，西湖为第三位“千岛湖与红石梁哪个厂家力度大一些，哪个销量就会好一些”杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第46页渠道利益者——关系恶化，形势严峻二月红石梁销售情况不好杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第47页渠道利益者——关系恶化，形势严峻和经销商合作情况不好石梁致命伤在于心态问题，经销商是用来合作，厂家应该处理好与经销商之间分工问题。石梁劣势在于：取得市场领先地位之后，对经销商不好，得罪了经销商石梁假如要继续发展，首先要考虑是怎样充分利用和经销商合作

杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第48页渠道利益者——关系恶化，形势严峻渠道商对石梁当前印象为高傲渠道商对石梁品牌有以下描述：20岁左右年轻人，处世不够成熟，比较善变，情绪不稳定；或者是30多岁，青年才俊，比较高傲零售商认为石梁给人印象比较高傲，感觉从6月开始，石梁态度转变很大杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第49页渠道利益者——关系恶化，形势严峻认为石梁啤酒日后有下滑趋势下滑来自对手竞争下滑来自本身停滞杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第50页症状一、结论石梁啤酒品牌在产品消费者群体中强大品牌拉力，是当前产生销售主要原因。而在渠道利益者群体中不尽人意表现，也是当前销售下滑关键原因。杭州啤酒市场特殊性决定了渠道商在产品销售中巨大作用，在这场拉力与推力力量抗衡中，假如长久出现失衡，必定会引发石梁啤酒消费链条断裂，造成杭州市场失败杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第51页症状二、品牌态度趋向保守被调查者对石梁品牌当前印象是“现在石梁没有什么改变，几年来没有什么新形象”，认为“需要提升石梁品牌时尚性，更适应消费者改变”杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第52页产品形象老化产品品种较少产品包装老化产品渠道单一杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第53页客户关系恶化经销商与厂家零售商与厂家杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第54页品牌推广弱化市场活动力度减弱物料礼品严重缺乏促销人员数量降低杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第55页症状二、结论品牌态度趋向保守使石梁品牌在杭州市场仅保持惯性存在，处于（有意）不被重视境地这么态势连续下去将造成不可逆转影响杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第56页症状三：品牌关键价值频受冲击石梁啤酒品牌关键价值在于产品本身良好质量得到市场认可，并造就了石梁当前在杭州市场成功。现在，西湖绿雨、千岛湖淡爽都在口味、质量方面与红石梁一较高低，在消费者心目中取得了良好评价，这使红石梁一直引认为敖品牌价值受到了极大冲击。杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第57页淡啤市场口味领先地位受到冲击西湖绿雨上升为淡啤市场代表产品红石梁口味与淡啤概念差距加大杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第58页水质也无法成为产品独特诉求价值千岛湖啤酒成为好水质代表西湖啤酒看重对水质传输石梁啤酒水质概念较为陌生杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第59页症状三、结论品牌关键价值未进行有效保护，以至于遭受侵蚀传输投入不足使这种趋势有扩大化倾向杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第60页杭州市场石梁品牌表现研究杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第61页综合评定在市场调研过程中，项目组对30余家终端餐饮店进行了暗访和拍摄，取得300多张参考照片。在将红石梁啤酒与竞争对手进行比对后，我们发觉主要存在着以下问题：品牌视觉元素传递不统一执行监管系统细节不到位触点开发系统化有待完善红石梁终端执行体系管理不完善是造成问题结症所在杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第62页一、可利用资源正在萎缩消费者对于就餐环境高要求影响着店家对资源保护，这就造成了终端可利用资源正在萎缩，我们作战空间在快速降低资源独占性造成了终端竞争相同性资源个性化要求了传输物料匹配性

杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第63页二、红石梁管理体系有待完善终端覆盖率在急剧萎缩在走访拍摄杭州约30家餐饮场所中，仅有10家能够看到红石梁物料，而且多数仅为冰柜、堆箱和酒杯，种类较为单一

杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第64页买断餐饮渠道利用率较高户外太阳伞堆箱以及背板、促销员冰柜吊旗和楼梯堆箱大厅吊旗杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第65页品牌视觉元素传递不统一杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第66页执行监管系统细节不到位冰柜理货不规范杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第67页执行监管系统细节不到位物料陈列不科学杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第68页执行监管系统细节不到位堆箱陈列能够看看破坏性酒箱带给我们视觉感受杭州红石梁啤酒市场研究和营销诊断报告第69页触点开发系统化有