消费者的个性心理特征和个性倾向

第三章消费者个性心理特征

和个性倾向心理过程在不一样人身上表现不一样，就在于个性心理特征和个性倾向差异。消费者的个性心理特征和个性倾向第1页案例1、王安石与生水之石砚。消费者的个性心理特征和个性倾向第2页案例2、王荆公性简率，不事修饰奉养，衣服垢污，饮食粗恶，一无有择，自少时则然。苏明允著《辨奸》，其言“衣臣虏之衣，食犬彘之食，囚首丧面而谈诗书”，认为“不近人情”者，盖谓是也。然少喜与吕惠穆、韩献肃弟兄游。为馆职时，玉汝尝率与同浴于僧寺，潜备新衣一袭，易其敝衣。俟其浴出，俾其从者举以衣之，而不以告。荆公服之如固有，初不认为异也。及为执政，或言其喜食獐脯者，其夫人闻名而疑之，曰：“公平日未尝有择于饮食，何忽独嗜此？”因令问左右执事者曰：“何以知公之嗜獐脯耶？”曰：“每食不顾他物，而獐脯独尽，是以知之。”复问：“食时置獐脯何所？”曰：“在近匕箸处。”夫人曰：“明日姑易他物近匕箸。”既而果食他物尽，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人见其太甚，或者多疑其为伪云。

消费者的个性心理特征和个性倾向第3页案例3、沈珩弟峻，字叔山，有声誉，而性俭吝。张温使蜀，与峻别，峻入内良久，出语温曰：“向择一端布，欲以送卿，而无粗者。”温嘉其能显非。又尝经太湖岸上，使从者取盐水；已而恨多，敕令还减之。寻亦自愧曰：“此吾天性也！”消费者的个性心理特征和个性倾向第4页案例4、汉世有些人年老无子，家富，性俭啬；恶衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；营理产业，聚敛无厌；而不敢自用。或人从之求丐者，不得已而入内取钱十，自堂而出，随步辄减，比至于外，才余半在，闭目以授乞者。寻复嘱云：“我倾家赡君，慎勿他说，复相效。”消费者的个性心理特征和个性倾向第5页案例5、王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚，复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪可论，况蓝田邪？”

消费者的个性心理特征和个性倾向第6页一、消费者气质上差异此处气质，与说“某人有气质”之“气质”有差异。消费者的个性心理特征和个性倾向第7页（一）气质概念气质是心理活动表现在强度、速度、稳定性和灵活性等方面动力性质心理特征。人经典、稳定心理特征、也就是人们通常所说性情、脾气、秉性。它与人生物学素质相关，并使人格染上个人独特色彩。消费者的个性心理特征和个性倾向第8页1.气质表现有些人热情活泼、善于交际、表情丰富、行为灵敏；有些人则冷漠内敛、慎言慎行、行动迟缓、不善言谈。气质差异影响消费者消费活动与类型。消费者的个性心理特征和个性倾向第9页2.气质特征感受性和耐受性反应灵敏性可塑性情绪兴奋性指向性消费者的个性心理特征和个性倾向第10页3.了解关键点气质稳定性与可塑性气质类型没有好坏之分气质类型不决定个体成就高低，但影响工作效率气质类型影响性格特征难易称度不一样气质类型影响健康消费者的个性心理特征和个性倾向第11页（二）气质学说类型气质学说理论特点是百花齐放。消费者的个性心理特征和个性倾向第12页1.主要气质学说体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁血型说：A、O、B、AB体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异常型激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型、性腺型高级神经活动类型说：消费者的个性心理特征和个性倾向第13页巴甫洛夫高级神经活动类型说高级神经活动过程基本特征强度：强弱平衡性：兴奋与抑制是否均衡灵活性：兴奋与抑制相互转化难易程度高级神经活动类型兴奋型：强、不平衡，胆汁质活泼型：强、平衡、灵活，多血质平静型：强、平衡、迟缓，黏液质抑制型：弱型，抑郁质消费者的个性心理特征和个性倾向第14页气质类型高级神经活动神经过程特点气质特征经典人物强度平衡性灵活性感受性耐受性灵敏性可塑性情绪兴奋性倾向性多血质（外倾稳定）活泼型强平衡灵活低高快可塑高、不强外熙凤黏液质（内倾稳定）平静型强平衡不灵活低高迟缓稳定低、稳定内宝钗惜春胆汁质外倾不稳定兴奋型强不平衡灵活低高快不稳定高、强烈显著外倾张飞李逵抑郁质内倾不稳定抑制型弱不平衡不灵活高低慢刻板高、体验深刻严重内倾黛玉消费者的个性心理特征和个性倾向第15页不一样气质类型消费者的个性心理特征和个性倾向第16页（三）消费者气质在购置行为中表现不一样气质类型，在消费过程中表现有所不一样。消费者的个性心理特征和个性倾向第17页二、消费者性格上差异性格是人性（个性、个性特征、人格）中最主要、最显著心理特征。消费者的个性心理特征和个性倾向第18页（一）性格概念性格是一个人在对现实稳定态度和习惯化了行为方式中所表现出来人格特征。性格经过对人与事物倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是人主要性态度集中表达，是一个人区分于其它人主要心理标志。性格受思想、意识、信仰和价值观影响和制约。消费者的个性心理特征和个性倾向第19页（一）性格概念性格不一样于气质，它受社会历史文化影响，有显著社会道德评价意义，直接反应了一个人道德风貌。所以，气质更多地表达了人格生物属性，性格则更多表达了人格社会属性，个体之间人格差异关键是性格差异。消费者的个性心理特征和个性倾向第20页（一）性格概念气质与性格区分：气质主要是先天，受高级神经活动类型制约，可塑性小、改变慢，反应心理活动动力特征，在决定人行为举止上含有隶属意义；性格主要是后天，受社会环境影响，可塑性较大、改变较快，反应人一切稳定心理特征，在决定人行为举止上含有关键意义。消费者的个性心理特征和个性倾向第21页（一）性格概念气质与性格联络：气质是性格形成基础，气质影响性格表现方式，性格可掩盖和改造气质。消费者的个性心理特征和个性倾向第22页（二）性格特征1、性格态度特征：人对现实稳定态度系统，是性格主要组成部分。性格使得每个人对现实态度有倾向性，如对集体、他人、社会是靠近、热情，还是疏远、冷漠；对劳动、生活是热爱还是气馁；对自我是接纳还是不满等。消费者的个性心理特征和个性倾向第23页（二）性格特征2、性格理智特征：人在认知过程中表现出差异，如主动与被动认知，具象思维与抽象思维，想像力丰富还是贫乏等。消费者的个性心理特征和个性倾向第24页（二）性格特征3、性格情绪特征：指个人受情绪影响和自我控制情绪程度和状态方面特点。消费者的个性心理特征和个性倾向第25页（二）性格特征4、性格意志特征：指个体对自我行为自觉调整能力方面，表现在个人自觉控制自己行为以及行为努力程度方面。消费者的个性心理特征和个性倾向第26页（三）消费者性格在购置中表现不一样性格类型，在消费过程中表现有所不一样。理智型情感型意志型消费者的个性心理特征和个性倾向第27页三、消费者能力上差异人个性还表现在能力方面。消费者的个性心理特征和个性倾向第28页（一）能力含义能力是顺利有效地完成某种活动所必须具备心理条件，是个体和完成某种活动相联络一个心理特征。不存在离开详细活动纯粹抽象能力。如从事音乐创造必须有良好声音区分能力、节奏感等。消费者的个性心理特征和个性倾向第29页1.能力中智力智力是指人认知能力，这种能力是人从事任何活动都必须具备最基本心理条件，比如观察力、了解力、记忆力、思维力、想象力等，思维力是智力支柱和关键，代表着智力发展水平。正常发展智力是从事任何一个实践活动基本条件。消费者的个性心理特征和个性倾向第30页２.能力和知识、技能关系知识：人类社会历史经验总结和概括。技能：经过练习而取得和巩固下来完成活动动作方式和动作系统消费者的个性心理特征和个性倾向第31页3.能力分类按照能力发展高低程度，可把能力分为能力、才能和天才。能力：顺利完成某种活动所需心理条件；才能：具备了能力所需各种心理条件；天才：各种心理条件完美结合，有出色贡献。消费者的个性心理特征和个性倾向第32页3.能力分类按能力结构可把能力分为普通能力和特殊能力。普通能力：智力特殊能力：音乐、美术、数学、写作等消费者的个性心理特征和个性倾向第33页3.能力分类按照能力发展高低程度，可把能力分分为能力、才能和天才。按能力结构可把能力分为普通能力和特殊能力。按能力所包括领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。按创造程度划分可把能力分为模仿能力、再造能力和创造能力。消费者的个性心理特征和个性倾向第34页3.能力分类按能力所包括领域来划分，可把能力分为认知能力、操作能力和社会交往能力。认知能力操作能力社会交往能力消费者的个性心理特征和个性倾向第35页3.能力分类按创造程度划分可把能力分为模仿能力、再造能力和创造能力。模仿能力再造能力创造能力消费者的个性心理特征和个性倾向第36页（二）能力特点1、能力与人实践活动紧密相关；能力是完成某项活动前提能力需要在实践中才能表现出来。消费者的个性心理特征和个性倾向第37页（二）能力特点2、能力与知识、技能现有区分又有联络：能力是掌握知识技能前提；能力决定着掌握知识技能方向、速度和所到达水平；在掌握知识技能过程中，也会促进能力发展。消费者的个性心理特征和个性倾向第38页（三）消费者能力上差异1.能力水平差异：如智商有高低之分。2.能力类型差异：3.能力表现时间上差异：

4.能力组成上差异：消费者的个性心理特征和个性倾向第39页4.能力组成上差异普通能力：感知、分析评价、选择与决议、记忆与想像、思维与推理等；消费者的个性心理特征和个性倾向第40页4.能力组成上差异特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要特殊能力支撑。消费者的个性心理特征和个性倾向第41页4.能力组成上差异消费者自我保护能力：消费者的个性心理特征和个性倾向第42页四、消费者动机和行为成人消费行为多属于动机行为。消费者的个性心理特征和个性倾向第43页（一）消费者需要消费者对各种满足其生存和发展物质与非物质产品心理表现就是需要。消费者的个性心理特征和个性倾向第44页1.需要概念需要是对机体内部不平衡状态反应，表现为有机体对内外环境条件中某种目标欲求。需要是被感知到缺乏及其后想要念头。消费者的个性心理特征和个性倾向第45页1.需要概念需要是推进有机体活动动力和源泉。需要都有对象，没有对象需要是不存在。需要又是不停发展，人需要永远不会停留在一个水平上。消费者的个性心理特征和个性倾向第46页1.1.需要种类自然需要：生理需要或生物需要，是由生理不平衡引发需要，与有机体生存和种族延续有着亲密关系；社会需要：是反应社会要求而产生需要，经过学习、比较得来，又叫取得性需要。消费者的个性心理特征和个性倾向第47页1.1.需要种类物质需要：是对社会物质产品需要；精神需要：是对各种社会精神产品需要。消费者的个性心理特征和个性倾向第48页1.1.需要种类取得需要：针对有利于生存与发展原因逃避需要：针对不利于生存与发展原因消费者的个性心理特征和个性倾向第49页2.需要产生生理状态：生理状态是心理需要基础；社会原因：生理状态表现与满足受社会原因影响；目标物（个体对目标物觉察与认知）消费者的个性心理特征和个性倾向第50页3.需要层次理论马斯洛提出人需要存在五个层次，当低层次需要满足以后才会深入满足高层次需要。消费者的个性心理特征和个性倾向第51页马斯洛需要层次理论生理需要：对食物、空气、水、性和休息需要；安全需要：对安全、秩序、稳定，免去恐惧和焦虑需要；爱和归属需要：与他人建立情感联络，追求情谊和爱情需要；隶属于某一群体并在群体中享受地位需求；尊重需要：自尊和受人尊重需要。自我实现需要：希望最大程度发挥自己潜能，不停完善自己，实现自己理想需要。自我实现需要是人类最高层次需要，但各人到达自我实现路径和方式能够是各不相同。自我完善消费者的个性心理特征和个性倾向第52页消费者的个性心理特征和个性倾向第53页消费者的个性心理特征和个性倾向第54页马斯洛需要层次理论缺失性需要：低层次需要，包含生理、安全两个层面；生长性需要：较高层次需要，包含爱与归属、尊重、自我实现三个层面。消费者的个性心理特征和个性倾向第55页马斯洛需要层次理论层次越低需要出现越早，力量越强；低一级需要满足是高一级需要产生基础和条件；越是高级需要，不但拥有人越少，而且满足程度也相对较低；高级需要出现后将成为占优势需要，成为主导需要。消费者的个性心理特征和个性倾向第56页（二）消费者需要基本特征消费者需要有其基本特征。消费者的个性心理特征和个性倾向第57页1.需要多样性与差异性每个人需要是多样。每个人需要又是不一样。消费者的个性心理特征和个性倾向第58页2.需要层次性与发展性需要可分低层次与高层次，普通从低层次取得满足而向高层次发展。如陈世美。需要还伴随年纪、地位、收入、环境、文化等影响，不停地改变。消费者的个性心理特征和个性倾向第59页3.需要伸缩性与周期性需要伸缩是指需求弹性。需要周期性表现为：缺乏或过足，致动机与行为，致满足，但伴随时间推移，又出现缺乏或过足，致动机与行为，致满足新一轮过程。周期能够是小时、天、周、月、季、年等。消费者的个性心理特征和个性倾向第60页4.需要可变性与可诱导性需要可变性是指人需求能够改变与转移。如潜在转变为现实、弱转变为强、甲转变为乙。需要可诱导性是指他人言语或行为，可造成某人产生特定需求、动机与消费行为。这是广告发挥作用前提。消费者的个性心理特征和个性倾向第61页（三）消费者购置动机需要转化为动机，才能造成行为出现。消费者的个性心理特征和个性倾向第62页1.动机定义动机是指激发个体朝向一定目标活动，并维持这种活动，直至实现目标一个内在心理过程与动力。动机反应了个体需要。需要与目标物相结合时，动机产生并促动行为。消费者的个性心理特征和个性倾向第63页1.动机定义动机产生于需要，是内驱力与诱因之结合体。内驱力就是由生理需要引发来，推进有机体去追求需要满足唤醒状态。诱因是指能引发有机体定向活动，并能满足某种需要外部条件。所以情绪也含有动机作用。消费者的个性心理特征和个性倾向第64页1.动机定义动机不能直接观察，但经过行为表现出来，或经过自我陈说了解（但自我陈说动机可靠性不高）。二者之关系复杂。消费者的个性心理特征和个性倾向第65页动机与行为之关系①动机与行为非简单一一对应关系同一动机可产生不一样行为动机——行为1、行为2、行为3同一行为可由不一样动机引发动机1、动机2、动机3——行为②个人行为往往同时受各种动机支配③口头表述动机往往是不真实消费者的个性心理特征和个性倾向第66页2.消费者购置动机功效(1)激发和终止行为功效：动机行为由动机激发，并随动机消失而消失。消费者的个性心理特征和个性倾向第67页2.消费者购置动机功效(2)指导行为方向功效：将动机行为指向特定目标。消费者的个性心理特征和个性倾向第68页2.消费者购置动机功效(3)维持和强化行为功效：动机实现需要一个时间段，而且还可能遭遇妨碍，此时动机起维持作用。动机结果实现，是一个有效奖励促进机制。消费者的个性心理特征和个性倾向第69页3.消费者购置动机类型生理性动机与社会性动机原始动机与习得动机有意识动机和无意识动机内在动机和外在动机人类行为动机往往展现复合状态，很单纯动机少见。消费者的个性心理特征和个性倾向第70页3.消费动机分类原始动机造成购置一类产品原因，如需要买一辆汽车。第二位动机在是隐藏在购置一个特殊品牌后原因。消费者选择一个特定品牌。理性动机建立在理性基础上，或消费者境遇合理预计基础上。如实际需要，或经济能力。情感动机这类动机与消费者关于品牌感觉一起起作用。如购悍马很威。被意识到动机消费者注意与意识到动机。潜在动机低于被意识到动机。购悍马与中年危机感相关。消费者的个性心理特征和个性倾向第71页4.消费者普通性购置动机（1）生理性购置动机（2）社会性购置动机消费者的个性心理特征和个性倾向第72页5.消费者详细购置动机（1）追求实用：满足某种实际需要（2）求新心理：从众或与众不一样（3）求美心理：美瞳隐形眼镜（4）求名心理：显示，派克钢笔对圆珠笔（5）求廉心理：论堆卖（6）从众心理：流行与时尚消费者的个性心理特征和个性倾向第73页（四）消费者购置行为需要转化为动机，很多时候，动机造成行为出现。消费者的个性心理特征和个性倾向第74页1.购置行为概念行为是指人们在内外部刺激影响下，所采取有目标活动，是个体与环境相互作用媒介。购置行为是为了满足需要，在动机驱使下，消费商品和劳务活动过程。消费者的个性心理特征和个性倾向第75页2.消费者购置行为类型（1）依据消费者进入购物场所时购置目标确实定程度分：全确定型：目标详细明确半确定型：大目标明确不确定型：没有目标消费者的个性心理特征和个性倾向第76页2.消费者购置行为类型（2）依据消费者购置行为不一样态度分：习惯型：有习惯与忠诚品牌理智型：综合分析比较评价后购置经济型：重视价格原因冲动型：易受个人内心情绪状态或现场气氛影响疑虑型：总疑心上当受骗。消费者的个性心理特征和个性倾向第77页3.消费者购置行为普通过程（1）认识需要（2）搜集信息（3）分析评价（4）决定购置（5）再评价消费者的个性心理特征和个性倾向第78页思索：消费目标消费象征象征消费：功效价值、象征价值、体验价值。消费者的个性心理特征和个性倾向第79页消费象征1998年P·福塞尔《格调——社会等级与生活品位》一书中译本出版，让中国人发觉能够经过消费细节对号入座，界定划分自己社会地位等级。实际上，中国人自20世纪末已悄悄进入象征消费新阶段。

消费者的个性心理特征和个性倾向第80页消费象征象征消费(symbolicconsumption）指是消费含有符号象征性。即消费不但是物理或物质消费，而且也是象征消费。正是象征、价值取向、仪式一起共同组成了某个时期或某个群体文化特色，其主要意义能够显见。就消费者行为而言，象征消费有两层意思:消费者的个性心理特征和个性倾向第81页消费象征其一，是“消费象征”。即借助消费表示和传递了某种意义和信息，包含自己地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人基本需要，而且也是社会表现和社会交流过程。消费者的个性心理特征和个性倾向第82页消费象征其二，是“象征消费”,即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表某种文化社会意义，包含心情、美感、档次、身份、地位、气氛、气派、情调或气氛。比如，宝马车作为成功者象征而被购置；高档豪宅作为身份符号被消费，以及由这种象征消费而带来尤其心情。

消费者的个性心理特征和个性倾向第83页消费象征在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。衣饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。

消费者的个性心理特征和个性倾向第84页消费象征象征消费经典地表达在品牌消费中。品牌对消费者含有三重价值:功效价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一主要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，组成消费内容一部分。以价格不菲劳力士、浪琴等为代表瑞士名表已成为男