消费者的态度和逆反心理

试析：新coke缘何被消费者排斥？消费者态度品牌意识品牌忠诚度产品以外意念消费者情感积累消费者逆反心理效应消费者群体从众效应消费者的态度和逆反心理第1页第一节消费者态度组成与特征消费者的态度和逆反心理第2页

[有个老木匠向老板递了辞呈，准备离开他熟悉建筑业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。他是全国最著名几位木匠之一，手艺高超。老板舍不得这么好员工离开，问他能否帮忙建造最终一座房子，老木匠欣然允诺。不过，显而易见，他心已不在工作上，他用是废料，出是粗活。等到房子完工时候，老板亲手把大门钥匙递给他并对他说：“这是你房子，也是我送给你礼品。”他震惊得目瞪口呆，惭愧得无地自容。假如他早知道是在给自己建房子，他怎么会这么漫不经心、敷衍了事呢？现在他只好住在这幢粗制滥造房子里！]消费者的态度和逆反心理第3页1、概念态度：是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有一个心理反应倾向。基于这种心理倾向，人们能够对客观事物作出良好反应或不良反应。态度作为一个心理倾向，表达于人内在心理活动中，无法从外部直接观察，不过，态度常以语言形式，或非语言形式动作，行为作为本身外在表现形式。消费者态度：是指消费者在购置活动中对商品或劳务等表现认识上评价、情感上感受和行为倾向。消费者的态度和逆反心理第4页一、消费者态度基本组成1、消费者态度组成要素认知感受：组成消费者态度基石，表现为消费者对相关商品质量、商标、品牌、包装、价格、服务、信誉等印象。情感认同：组成消费者态度动力，表现为消费者对相关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶，观赏或反感各种情绪反应。行为倾向：组成消费者态度准备状态，表现为消费者对相关商品或劳务采取反应倾向，其中包含表示态度语言和非语言行动表现。消费者的态度和逆反心理第5页认同感受

行为倾向基于认同或信息处理过程态度；认同行为倾向感受基于行为认识过程消费态度；感受行为倾向认同基于享用式消费态度态度三要素影响层次消费者的态度和逆反心理第6页2、消费者态度组成层次1）标准认知层次（最客观态度形成）对产品全方面感受好/坏情感认同/情感否定形成品牌偏好/品牌偏见2）消极层次（片面态度形成）3）经验层次（主观态度形成）主要凭借自己主观经验对对象加以评价。消费者的态度和逆反心理第7页3、消费者态度形成1、态度不是生来就有，是后天习得。在家里，孩子向父母学习关于一些事物态度，在社会，向同伴学习，向社会组织学习，向自己榜样学习，“近朱者赤，近墨者黑”很生动说明了这一点。2、态度形成与态度对个体功效分不开，人们之所以习得并长久维持某种态度，就是因为该种态度对他是有用。消费者的态度和逆反心理第8页态度形成三个阶段第一，模仿或服从阶段个体看到他人行为以后，便会产生效仿他人行为趋向，这种模仿往往是形成态度开端。第二，同化个体资源接收他人观点，新年，行为或新信息，使自己态度与所要形成态度想靠近。第三，内化个体接收新观点，信息并使之成为自己态度体系有机组成部分，进入这个阶段之后，态度就比较稳固，不易改变了。消费者的态度和逆反心理第9页在品牌竞争相当激烈当代，赢取消费者态度必定，就赢得了市场。消费者的态度和逆反心理第10页二、消费者态度特征（一）社会性（二）价值型（三）相对稳定性（四）差异性消费者的态度和逆反心理第11页三、态度在消费者购置行为中功效1、认知功效2、动机功效3、价值观表现功效4、自卫功效消费者的态度和逆反心理第12页第二节消费者态度改变与测量一、影响消费者态度转变原因1、宣传说服者变量2、信息变量3、渠道变量4、信息接收者变量消费者的态度和逆反心理第13页二、消费者态度改变1、消费者态度改变方式性质改变；程度改变2、消费者态度改变路径A、直接说服1）信息发出源信誉和效能2)传递信息媒介和方式3）消费者信息接收能力B、间接说服1）利用相关群体作用2）亲身体验实践如何改变消费者的态度和逆反心理第14页三、消费者态度测量（一）、自我评定法普通经过填写问卷调查方法调查消费者对某一事物态度消费者的态度和逆反心理第15页（二）、投射法经过间接方式来了解人们对某种事物态度，这是通过分析人们对某种事物产生联想来推测其态度，而这联想通常是人们内心深处欲望、意愿无意识反应在刺激物上消费者的态度和逆反心理第16页三、行为测量法经过观察人们对相关对象实际行为反应，得出人们对某项事物态度。空间距离测量生理反应测量消费者的态度和逆反心理第17页你知道这些行为含义吗眯着眼——不一样意，厌恶，发怒或不观赏走动——发脾气或受挫扭绞双手——担心，不安或害怕向前倾——注意或感兴趣懒散地坐在椅中——无聊或轻松一下抬头挺胸——自信，果断坐在椅子边上——不安，厌烦，或提升警觉坐不安稳——不安，厌烦，担心或者是提升警觉正视对方——友善，诚恳，外向，有安全感，自信，笃定等防止目光接触——冷漠，逃避，不关心，没有安全感，消极，恐惧或担心等点头——同意或者表示明白了，听懂了消费者的态度和逆反心理第18页摇头——不一样意，震惊或不相信晃动拳头——愤恨或富攻击性鼓掌——赞成或高兴打呵欠——厌烦手指交叉——好运轻拍肩背——勉励，恭喜或抚慰搔头——迷惑或不相信笑——同意或满意咬嘴唇——担心，害怕或焦虑抖脚——担心双手放在背后——愤恨，不观赏，不一样意防御或攻击环抱双臂——愤恨，不观赏，不一样意防御或攻击眉毛上扬——不相信或诧异消费者的态度和逆反心理第19页第三节消费者逆反

心理和行为

逆反心理是指作用于个体同类事物超出其所能承受程度，而使个体产生一个相反心理体验，是个体有意脱离思维轨道，而进行反向思维心理倾向。感觉阈限消费者的态度和逆反心理第20页近日，网上一则新闻说：“福建一家生产啤酒厂家，想钱想疯了，竟把臭名昭著恐怖分子本拉登作为商标，贴上标签，大模大样走向市场，结果遭到人们唾弃。”广告厂家原本是想借本拉登大名，搞一回眼球经济，不料反而“偷鸡不成蚀把米”，广告词原是：“恨他，就喝掉他”，结果，公众视线是抓住了，但人们恨屋及乌，对此连喝他胃口都没有了。消费者的态度和逆反心理第21页常见消费者逆反心理有：1、感觉逆反消费者感官连续受到某一消费对象过分刺激，会引发感受力下降，形成感觉适应。[人们过多了城市喧嚣繁荣，就会向往村庄闲暇幽静；吃多了色香味俱全美味佳肴，便愈加向往清新淡雅粗茶淡饭】消费者的态度和逆反心理第22页2、广告逆反1）频度过高厌烦型；同一时间连续播放几十则广告，或者一则广告在短时间内重复频率过高，都会造成消费者心理疲劳和厌烦。消费者的态度和逆反心理第23页2）制作简陋厌恶型消费者的态度和逆反心理第24页3）低级庸俗逆反型

近日，安庆市一家卫浴销售企业在该市闹市区打出了一幅大型户外广告，广告语竟是“总统很远，马桶很近，选总统不如选马桶”。

消费者的态度和逆反心理第25页4）吹嘘过头怀疑型“快给你肠子洗洗澡吧”，如今不论是在电视还是在公交车上，这句碧生源常润茶广告语想必大多消费者都耳熟能详了，而不少消费者正是受广告诱惑前往购置。而前几天一位读者投诉：碧生源常润茶靠广告忽悠了广大消费者。消费者的态度和逆反心理第26页电视直销——在这个午夜大量播出直销节目里出现手机，牌子没听过不要紧，性能不了解也不要紧，且听主持人慢慢道来，该手机不论大小、品牌，款式，一律不怕压、不怕水、不怕火、不怕摔，电池能用六个月，清楚无比，价格还廉价，永远都有惊爆价格在等着你。消费者的态度和逆反心理第27页5）牵强附会不知所谓型；胃必治——一个已过退休年纪老头，不辞辛劳、不远万里来到中国，费劲巴拉爬到长城，跟着一群老太太，用着一口标准“外国普通话”对着镜头：治疗胃病，请记住，一、二、三、四，胃必治。急支糖浆——美女与野兽。。和糖浆有啥关系？消费者的态度和逆反心理第28页6）过于雷同排斥型广告语言是广告宣传意图最直接表示，也最为受到关注。假如说，主体框架雷同会使人产生似曾相识之感而减弱了广告新奇性话，那么，语言雷同则会使人感到乏味和厌倦，宣传效果也会大大地打个折扣。

消费者的态度和逆反心理第29页8）道德违规痛恨型

《河南日报》、《郑州晚报》、《河南商报》、《东方家庭报》等四家报纸于4月以新闻报道形式公布“北京肿瘤教授率团来郑州大型会诊癌症不等于死亡”广告，广告中还出现推销药品、利用患者名义作证实等多处违法内容。

消费者的态度和逆反心理第30页经典广告案例

这是一则告诫人们不能种族歧视广告，广告场景是一间厕所。一位白人走进厕所，片刻后离去。一位黑人又进去，又出来。这之后，不一样民族、不一样肤色人们依次进出着这间厕所，且速度愈来愈快。最终，屏幕上展示了一长串厕所，围绕在地球上。广告片含义是说，人类粪便都是一样臭，为何要搞种族歧视呢？这则广告很应该让国内一些人士观看。有些人总以为外国月亮比中国圆，外国人什么都比中国好。看看这则广告，这些人士应该受一点儿启发吧。消费者的态度和逆反心理第31页

另一则广告更为新奇，片中展示一个婴儿头部特写。在长达30秒钟时间里，这婴儿张着大嘴在那里嚎啕大哭。最终，画外音郑重地提醒观众：假如你没有耐心听这婴儿30秒钟哭声，就不要考虑要孩子。针对西方国家单亲家庭众多情况，这则广告是极有警示意义。消费者的态度和逆反心理第32页消费者的态度和逆反心理第33页3、价格逆反正常情况下，消费者总是希望买到物美价廉商品，对于相同价值商品总是希望其价格越低越好，但在一些特定情况下，商品畅销性与其价格会呈反向表现，并出现：“买涨不买落”、“越涨价越抢购”、“越降价越不买”情况。消费者的态度和逆反心理第34页4、政策逆反

主要指政府出台某项政策，如对工资、价格、税率、税收等宏观调控，去左右消费者购置行为，但往往消费者购置行为却与政府意图相悖，达不到预期效果。

【如1997年起中国为激发市场，拉动内需，7次连续下调利率，而消费者在逆反心理驱使下，非但没有提款购物，反而纷纷增加存款，造成利率下调，存款上升反现象。】消费者的态度和逆反心理第35页常见社会心理逆反现象还有：

购置现场说服逆反；社会公众舆论逆反；消费者时尚逆反；消费观念超前或滞反；消费者的态度和逆反心理第36页二、消费者逆反行为模式普通行为模式：逆反行为模式：适当刺激驱使行为产生需要引发动机逆反购买行为更新决议重新探索否定评价相反体验过分刺激消费者的态度和逆反心理第37页依据消费者不一样逆反心理和行为采取对应心理策略。1、依据消费者感觉程度，调整消费刺激量和强度，防止逆反心理产生。2、及时采取引导和调整办法，力争在萌芽阶段使逆反心理得到扭转。3、有意设置刺激诱因，激发消费者好奇逆反心理，促成预期逆反行为。4、发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反行为转化。消费者的态度和逆反心理第38页逆反促销逆反促销思维是针对当前市场促销和用户购物心理中广泛存在正常思维、传统思维、流行思维、普通思维等，从相反思维方向策划出引发用户产生好奇，进而产生强烈购置欲望促销方式。我们先看一则案例，再来探讨以下几个思维模式：

消费者的态度和逆反心理第39页【某国外啤酒商别处心裁地在路旁设置小木屋，四面挖有小孔，同时贴出禁止观看字样，过往行人出于好奇争相窥视，只见屋内置一酒桶，酒香扑鼻而来，引得人们购置欲望大增】

当然，利用这种故弄玄虚策略，必须以高质量商品及服务作为前提，不然，弄虚作假，名不符实，反而会弄巧成拙，引发反感。消费者的态度和逆反心理第40页

用户都存在这么心理：越是不让知道事情越想知道，越是不让得到东西越想得到。相反，越是想让知道事情他却越不想知道，越想让他得到东西他却越不想得到。这就是所谓逆反心理，伴伴随逆反心理是好奇心理，逆反促销就是这两种心理作用效应。

逆反促销往往对用户产生一个特殊刺激与吸引力。这不但是满足了逆反、好奇之心，还使用户取得了一个在普通情况下难以得到收获———一个消费哲学，一个幽默、一个乐趣、一个惊奇，一个特殊利益等。同时，因为逆反促销含有少见性、奇异性，很轻易成为新闻事件，或被新闻媒介“爆炒”，或被用户作为口头新闻，极易产生一定轰动效应，取得理想公关宣传效果。消费者的态度和逆反心理第41页A、逆正常思维

在营销实践中，企业推销和用户购置、消费、大多数都处于一个正常，俗称“四平八稳”思维之中，如展示优质产品、十分卫生就餐环境、商品都在商店里销售等。假如将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙促销策略。

【天津食品街有一家名酒展销中心，专门经销国内各种名酒，他们特意长久举行了“假冒名酒展览会”，并与“真酒”对比，指出各种冒牌酒破绽及判别方法。结果，该中心用户盈门，销售额不停增加。】

消费者的态度和逆反心理第42页B、逆传统思维

要改变在继承了历史传统基础上形成习惯思