2008年六安香溪庭园项目营销策划方案

2008年六安香溪庭园项目营销策划方案第一页，共37页。要解决的两大问题：香溪庭园为什么会不温不火？怎样抢夺其他项目的客源？第二页，共37页。一香溪庭园为什么会不温不火？第三页，共37页。不温不火的原因：形象的尴尬。前期不能以“别墅”的形象面世，知名度打不开。调性的模糊。基于上述原因，传播时比较“小声”，没有影响力。－－在别墅推广中造成了很大的问题。第四页，共37页。策略改变：我是别墅。第五页，共37页。传播策略：炒热别墅六安别墅，还好吗？－－把脉六安的别墅市场。真正的别墅是什么样子？别墅三性－－别墅的私密性，邻居的友善性，生活的随意性别墅还是香溪庭园？香溪庭园－－景观面世，二层大空间，双拼为主，溪流环抱第六页，共37页。炒热别墅六安别墅，还好吗？－－把脉六安的别墅市场。第七页，共37页。联袂炒作别墅的居住价值。城市别墅--小规模的开发（尚城国际别墅，和顺名都别墅）与住宅区同为一体。别墅的稀缺性，供应量少。别墅需求的量大，所以有别墅诞生。香溪庭园应运而生。－－规模整体化的开发。第八页，共37页。真正的别墅是什么样子？别墅三性－－别墅的私密性，邻居的友善性，生活的随意性第九页，共37页。别墅价值的放大。与城中高端住宅（六州首府）比较，别墅是置业的终极选择，未来升值潜力更高。什么样的人住别墅，改善性住宅需求的人，享受性住宅需求的人。第十页，共37页。别墅还是香溪庭园.香溪庭园－－景观面世，二层大空间，双拼为主，溪流环抱。通过客户的证言证词：选别墅，还是选择香溪庭园。第十一页，共37页。真正的别墅——香溪庭园真正的别墅是什么样？为什么香溪庭园的才叫别墅？第十二页，共37页。真正的别墅与我的对应关系。有景观。--对应香溪庭园的溪流环抱的景观。有空间。--对应香溪庭园的双层空间布局。私享性。--对应香溪庭园的纯别墅区规划。平等形。--对于香溪庭园的客户的相似性和尊贵感。第十三页，共37页。提升香溪庭园别墅的价值。真正的纯别墅区（别墅区的规划，别墅的规划）双拼，三连排别墅，纯别墅区，溪流别墅区。两层，双层空间。别墅空间的最大化利用。（有别于市场的其他别墅三层空间，每层空间太小）第十四页，共37页。二、怎样抢夺到其他项目的客源？第十五页，共37页。核心策略：抢夺城市别墅+高端公寓的客户。第十六页，共37页。.对其他别墅的价格进行考量，对比香溪庭园的价格。.对其他别墅面积利用进行分析，香溪庭园面积最合理。合理的总价，合适的面积。第十七页，共37页。其他别墅卖什么价？我卖什么价？核心价格竞争策略：对比城市别墅竞争者：我的总价控制的最好。单价中等，面积180平米控制得当，总价最适宜。（尚城国际5400－－6000元/平米，184－－240平方，100万－－150万。27套，连排，3层）（和顺名都城，4800－－6500门40－－290平米，加车库）3层导致空间利用率低，面积大导致总价较高。（时刻关注对手，给予致命一击）第十八页，共37页。.对高端住宅的总价进行考量，对比香溪庭园的总价。.横向分析，别墅的居住高端住宅更舒适，更有身份。所以香溪庭园价格理应卖得更高，但并不高多少。给客户性价比的暗示。买别墅和买住宅，毕竟差了个层次。第十九页，共37页。公寓都卖得这么贵？那么我呢？核心价格竞争策略：对比城中高端公寓的总价，别墅理应卖的更高。别墅作为一个更高端的物业形态，只属于少部分人。因供应量稀缺，而形成的价格比住宅高。（城市公寓，六州首府，3300－－3600元/平米）（香溪庭园，总价50－－60万，单价2800元/平米）第二十页，共37页。三入市时机的炒作第二十一页，共37页。别墅市场复苏，香溪庭园别墅公开。一期二次开盘的炒作，联袂炒作别墅市场。香溪庭园的公开为导火索，引导客户选购别墅。第二十二页，共37页。香溪庭园的促销战略+提供60%的银行按揭。促销战略在总价上做到更低价。银行提供60%的按揭，你能像买住宅一样没别墅。主线：提高别墅居住者的身份。辅线：降低别墅购买门槛。第二十三页，共37页。项目的年度SLOGAN:别墅生活从香溪庭园开始第二十四页，共37页。宣传方式的改变：1、抢占别墅话语权。2、攻占客户心理。3、强推客户行动。第二十五页，共37页。1、抢占别墅话语权。香溪庭园作为六安典型别墅在说话第二十六页，共37页。1、《皖西日报》（党政机关报）《大别山晨报》缩减广告频次，增大广告版面。（如原来3版/周，减少为1版/周，由原半版改为整版）增大新闻炒作话题：六安别墅还好吗？真正的别墅来了吗？什么样的别墅，更适合居住？别墅生活，从香溪庭园开始香溪庭园的优势在哪里？第二十七页，共37页。2、DM直投广告以诉求项目的核心价值为利益点。主推项目的别墅生活和价格。（由虚变实，推动客户购买）告之客户：真正的别墅，是香溪庭园。用买住宅的总价买香溪庭园的总价。银行提供60%的银行按揭。第二十八页，共37页。2、攻占客户心理。第二十九页，共37页。户外广告要给客户面子。抢占重要地段投放户外广告。提升层次。户外广告投放地点要在主城核心，视野开阔处。不建议投放公交广告，主要层次较低。道旗广告投放在主城与香溪庭园的来往干道。在高端场所的外围和内部投放定点广告拦截。第三十页，共37页。小范围的公关活动适当搞一搞。开盘时做品茶会，品鉴会。古典文艺汇演。现场的开盘剪裁仪式等。公关活动不建议做大，而是做的精致到位，考究细腻。第三十一页，共37页。3、强推客户行动。第三十二页，共37页。1、联合城市主流媒体梳理六安的所有别墅。对香溪庭园别墅利好进行最充分的挖掘。只有香溪庭园，才是完成的按照别墅的体系建设。才能称为“真正意义上的别墅。”同时，炒作“项目的稀缺性”，一期仅剩30多套。别墅生活从香溪庭园开始……第三十三页，共37页。2、投放大量的软性新闻炒作。（可与媒体洽谈长期的新闻版面，或投放硬广时会赠送软性新闻版面，重点炒作促销策略和入市时机）项目理应卖的更贵，但实际并不贵。新闻上炒作项目价值和价格：促进快速成交。第三十四页，共37页。广告性质传播内容渠道备注

硬广（4版:整版）1、别墅，来了。2、我是别墅。3、真正的别墅。4、别墅生活，从香溪庭园开始《大别山晨报》《皖西日报》强势出击：树立"我是别墅"的地位户外市区/其他别墅周围/出城路口/其他高档场所周围－－选择别墅生活，从香溪庭园开始拦截客户，树立形象媒体报道1、梳理六安的别墅市场2、解析香溪庭园别墅3、别墅生活，从香溪庭园开始4、入市时机的炒作，香溪庭园性价比《大别山晨报》《皖西日报》炒作项目的价值和价格让香溪庭园的别墅观深入人心DM直投香溪庭园的价值，价格。真正的别墅什么样子？六安的最好的别墅。别墅生活，从香溪庭园开始，入市时机炒作。其他渠道小众活动，高档场所展架，道旗