河南机专旅游心理学消费者的态度

河南机专旅游心理学消费者的态度河南机专旅游心理学消费者的态度第1页第一节消费者态度组成与特征

态度：态度指大家对于事物所持有必定或否定、靠近或回避、支持或反正确心理和行为倾向。开这车必定特有气派，这车确实不错！河南机专旅游心理学消费者的态度第2页态度组成要素

刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其它态度对象对于事物信念对于事物情感或感觉对于事物行为意向对于态度对象总体倾向认知成份情感成份行为成份起因成分成份表现态度消费者态度结构及表现河南机专旅游心理学消费者的态度第3页态度组成要素

认知成份情感成份行为成份知识判断行为趋向是指对人和事认识、了解与评价，包含感知、思维、看法和好坏评价，以及赞成或反对，它是态度基础。是指对人、对事所做情感判断。行为倾向是指个人对态度对象必定或否定反应倾向，即行为准备状态。该可乐：味道浓、淡；价格高、低；有没有咖啡因；味道独特或雷同。我喜欢该可乐味道；该可乐定价过高；咖啡因对身体有害；我喜欢该可乐。我上次喝软饮料品牌是？我经常喝软饮料品牌是？我购置该品牌可能性是？

——必定会买

——很可能买

——可能会买

——很可能不会买

——绝对不会买河南机专旅游心理学消费者的态度第4页态度社会性

态度等级性

特征AB态度价值性D态度稳定性

C对态度对象必定或否定程度主要取决于该商品或劳务对自己含有价值大小态度是在长久社会实践中积累而成态度形成需要相当长一段时间，一旦形成了某种态度就趋于相对稳定状态态度特征

河南机专旅游心理学消费者的态度第5页态度功效

①功利性功效②自我防御功效③认知功效④表现功效河南机专旅游心理学消费者的态度第6页第二节消费者态度形成河南机专旅游心理学消费者的态度第7页2.1态度习得从条件反射观点来说，一个已确立名牌，是一个经过不停正强化而形成主动态度条件反射。河南机专旅游心理学消费者的态度第8页2.2影响态度形成原因个人经验。家人和朋友。直销：针对性强营销方式改变客户态度。大众传媒：人格：高认知需求个体（即渴望得到信息且乐于思索人）可能对含有丰富产品信息广告产生主动反应，而低认知需求个体更可能对吸引人模特广告有好感。河南机专旅游心理学消费者的态度第9页20世纪30年代美国社会心理学家拉皮尔

拉皮尔同一对年轻中国留学生夫妇在美国西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，得到好接待。

当初，美国普遍存在对黑人和亚洲人歧视。6个月后进行问卷调查，了解餐馆是否愿意接待华人用户

试验组：光临过餐馆和旅店

控制组：未光临过餐馆和旅店结果：试验组250家餐馆中收回128份答卷，其中118家回答不愿意接待华人用户，占93.4%，与对照组没有显著差异。美国西海岸餐馆研究河南机专旅游心理学消费者的态度第10页一份问卷及回答帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大?“当然是帕瓦罗蒂.”谁唱得更专业?“当然是帕瓦罗蒂.”谁更有影响力?“当然是帕瓦罗蒂.”你更崇敬谁?当然是帕瓦罗蒂.在过去一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂CD?“没有.”

刀郎呢?“买了三张.”河南机专旅游心理学消费者的态度第11页态度与行为一致性

美国一个三级娱乐节目标主持人，他主持节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他节目，但随即问：“不喜欢为何还要看？”回答是“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”河南机专旅游心理学消费者的态度第12页2.3购置行为和态度不一致原因购置动机：当不具备相关购置动机时，即使对品牌有好感，也没有购置行为产生。购置能力：经济能力限制使消费者放弃购置自己喜欢品牌。情境原因：时间、他人在场、身体等原因不能按自己喜好选择商品。测量上问题：测量工具或操作中存在误差。态度测量和行为之间延滞。河南机专旅游心理学消费者的态度第13页1973约翰·达利和丹尼尔·巴斯顿哪些原因决定大家会对处于困境中人施以援手？

被试：神学院学生。他们要从一幢大楼走到另一幢大楼去做一场演讲，演讲主题能够是这些学生擅长某项工作，也能够是一个萨玛利亚人寓言（圣经中帮助处于困境人小说）

试验条件：演讲主题是否与帮助他人相关、慌忙程度

河南机专旅游心理学消费者的态度第14页非常慌忙：奥，你已经迟到了。你原来应该几分钟以前就到那儿，咱们最好马上去。那边助手已经等你一会了，所以你最好快点，最好一分钟就赶到。普通慌忙：那边助手已经准备好了，请赶快过去吧。不太慌忙：还有几分钟那边才能准备好，但你最好现在就走，即使要等，也不会等太久。河南机专旅游心理学消费者的态度第15页试验结果：演讲主题并没有显著地影响到学生是否会停下来提供帮助。相对于不是很慌忙学生来说，慌忙中学生停下来提供帮助可能性要小一些。说明，抽象概念与实际行为有极大区分！河南机专旅游心理学消费者的态度第16页2.4认知不友好理论广东南海长寿岛：百岁老人抽烟饮酒吃肥肉当两种想法或信念（认知）在心理上不一致时咱们就会感到担心（失调）。河南机专旅游心理学消费者的态度第17页费斯廷格试验。认知失调理论费斯汀格60位男性斯坦福大学学生要完成一项沉闷工作

高奖励组：告诉等候人将要做有趣工作，得到20美元

低奖励组：告诉等候人将要做有趣工作，得到1美元

控制组：不需要做任何额外工作，也没有金钱奖励

之后，请大家对这项试验任务愉悦程度进行评价河南机专旅游心理学消费者的态度第18页过分合理化和内部动机假如外部刺激不足以证实咱们合理性，咱们会经过内部心理活动证实自己行为合理性以降低不协调。河南机专旅游心理学消费者的态度第19页过分合理化小小说20块钱，天天在我窗外玩！河南机专旅游心理学消费者的态度第20页购置前认知失调1969年安东尼·杜布

将销售额相当折扣店配对，一共12组，然后随机地指定每组内一家商店以每瓶0.25美元价格出售一个自有品牌漱口水，而组内另一家商店则以每瓶0.39美元价格出售。9天后，以0.25美元价格出售商店将价格提升至0.39美元。河南机专旅游心理学消费者的态度第21页

杜布发觉：一开始就以较高价格出售商店最终售出了更多漱口水。（12组中10组展现了这么结果。）河南机专旅游心理学消费者的态度第22页2.5自我审阅理论登门槛现象比如募捐（标准方式，18%人答应；先问“你今天晚上怎么样？”108/120给出必定回答，32%人答应了。）河南机专旅游心理学消费者的态度第23页俄亥俄州立大学心理学导论“思索过程”试验

一组学生：开门见山地告诉他们试验将在早上7点钟开始，结果24%人答应来参加。

另一组学生：先问他们是否愿意参加一个关于思索过程试验，在他们回答了之后（56%人给出必定回答），咱们提到了早上7点钟这个时间，并让他们有机会改变主意，结果没有任何一个人改口。河南机专旅游心理学消费者的态度第24页卖彩票试验两个试验对象一起给画评分。一个试验助手，另一个真正被试。

第一个情况，试验助手在休息时间出去，回来时给自己和被试各买了一瓶可乐。

第二种情况，试验助手在休息时间出去，回来时什么也没有，其它方面更第一个情况一样。评分结束后，试验助手要试验被试帮一个忙：他在为一个新车卖彩票。假如他卖掉彩票数目最多，他就会得到50元奖金。试验助手想要被试以25分一张价钱买一些彩票：“买一张算一张，但当然是越多越好了。”那些得到过好处被试购置彩票数目是另一情况下两倍。河南机专旅游心理学消费者的态度第25页吃闭门羹营销方法在校园里问一群大学生，是否愿意陪一群少年犯去参观动物园。一样大学生，在此之前先提一个更大要求——在最少两年时间里，每七天花2小时来对少年犯提供咨询。全部些人都拒绝了这个要求。然后才提出小一点、参观动物园要求。河南机专旅游心理学消费者的态度第26页2.6社会判断理论大家是以本身“内在支点”和“自我介入”为基础来判断某个信息接收度。当大家判断一些信息远远超出了本身认知范围，往往会产生对比效应，即排斥；当大家判断一些信息与本身认知范围十分靠近，往往会产生吸收效应。河南机专旅游心理学消费者的态度第27页2.7均衡理论认知要素情感要素意向要素“蓝山咖啡”甜度是太高还是太低？“蓝山咖啡”令人以为愉快还是不愉快？未来购置“蓝山咖啡”可能性有多大？河南机专旅游心理学消费者的态度第28页各种想法之间保持友好河南机专旅游心理学消费者的态度第29页2.8协调性理论河南机专旅游心理学消费者的态度第30页第三节改变消费者态度策略

3.1改变消费者态度说服模式3.2传递者对消费者态度改变影响3.3传输特征与消费者态度改变3.4情境原因与消费者态度改变3.5目标靶特征河南机专旅游心理学消费者的态度第31页改变消费者态度说服模式

霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变说服模式。信仰程度预防注射人格原因信息学习感情迁移相互机制反驳信源贬损信息曲解掩盖拒绝传递者沟通情境态度改变外部刺激目标靶中介过程结果河南机专旅游心理学消费者的态度第32页外部刺激

它包含三个要素，即传递者或信息源、传递与情境。传递者是指持有某种看法并力图使他人接收这种看法个人或组织。传递则是指以何种方式和什么样内容安排将一个观点或看法传递给信息接收者或目标靶。情境原因是指对传输活动和信息接收者有附带影响周围环境。河南机专旅游心理学消费者的态度第33页目标靶

即信息接收者或企业试图说服对象信仰程度预防注射人格原因河南机专旅游心理学消费者的态度第34页中介过程

它是指说服对象在外部劝说和内部原因交互作用下态度发生改变心理机制。信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。河南机专旅游心理学消费者的态度第35页劝说结果

一是改变原有态度，接收信息传递者劝说；一是对劝说给予抵制，维持原有态度。（1）贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息价值。（2）歪曲信息，如对传递信息断章取义，或者有意夸大某一论点使其变得荒谬而不可信。（3）掩盖拒绝，即采取断然拒绝或美化自己真实态度方法抵抗外部劝说和影响。河南机专旅游心理学消费者的态度第36页传递者对消费者态度改变影响

传递者权威性，指传递者在相关领域或问题上学识、经验和自资历。传递者可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。河南机专旅游心理学消费者的态度第37页传递者对消费者态度改变影响

传递者外表吸引力，指传递者是否含有一些引人喜爱外部特征。对传递者喜爱程度，指受众或消费者对传递者正面或负面情感。河南机专旅游心理学消费者的态度第38页（1）传递者发出态度信息与消费者原有态度差异；（2）恐惧唤起；（3）单面叙述和双面叙述；传输特征与消费者态度改变

河南机专旅游心理学消费者的态度第39页日本美津浓运动内衣广告“这个运动内衣在日本是用最优异染料\最优异技术染色.但遗憾是茶色染色好没有到达完全不会褪色境界,还会稍有褪色.”操作关键点：暴露小缺点，衬托大优点。河南机专旅游心理学消费者的态度第40页能否引发较大态度改变则要看两个原因相互作用：一个原因是差异或差距；差距小更轻易接收。另一个原因是信息源可信度。天哪，岂不是我又要重新开始！这些都不符合设计要求传递者发出态度信息与消费者原有态度差异河南机专旅游心理学消费者的态度第41页传递者发出态度信息与消费者原有态度差异

波奇纳（S.Bocher）英斯柯（C.A.Insko）O时间差距8765432101234567808.007.006.00平均时间低可信源高可信源差异、信息源与态度改变之关系河南机专旅游心理学消费者的态度第42页恐怖车祸河南机专旅游心理学消费者的态度第43页恐怖恶心洗手液广告河南机专旅游心理学消费者的态度第44页恐惧唤起、单面叙述和双面叙述

恐惧唤起是广告宣传中经常利用一个说服伎俩。①对怎样降低恐惧给出详细明确指导；②指出依据指导行事是处理问题有效路径；③对有威胁感和易受恐吓受众防止传递高恐惧内容信息；④对低自尊者和自卑感很强受众防止传递高恐惧信息；⑤包含迅即处理问题信息。河南机专旅游心理学消费者的态度第45页情境原因与消费者态度改变

背景条件或情境原因对于说服能否到达效果有着主要影响。（1）预先警告（2）分心（3）重复河南机专旅游心理学消费者的态度第46页目标靶特征（1）信仰程度（2）预防注射（3）介入程度（4）人格原因（5）性别差异河南机专