内功为主 外功为辅 -服务型连锁企业品牌塑造之道

PAGE2PAGE5内功为主，外功为辅——服务型连锁企业品牌塑造之道开明宗义，我们所说的服务型连锁企业，指的是那些为人们的生活提供服务的连锁企业，比如美容美发连锁、早教连锁、餐饮连锁、中介连锁、租车连锁、零售连锁、酒店连锁，等等。这其中，有些连锁同时提供产品和服务，如快餐连锁等；有些连锁主要提供服务，如美容美发连锁、早教连锁等；有些连锁提供的是销售产品所附带的服务，比如家电售后服务连锁等。所有这些服务型连锁企业，占据了连锁企业的绝大部分，是经济有机体的重要组成部分，并具备广阔的发展空间——比如，我们知道，在欧美发达国家的社会消费品零售总额中，有70%以上是由连锁企业完成的；而相比较而言，即使在经济发展相对较快的我国浙江省，其连锁业的零售总额也仅占到社会消费品零售总额的21%。差距由此可见一斑；我国连锁企业的发展前景之广阔，也由此可见一斑！本篇即为探讨服务型连锁企业的发展过程之中，品牌所能起到的作用和品牌的打造方法。第一节服务型连锁企业为什么要打造品牌？我们知道，品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。我们知道，服务型连锁企业打造的是企业品牌。那么，服务型连锁企业为什么要打造品牌？换言之，品牌在这类连锁企业发展中的作用是什么？AAA策划机构认为，品牌对于服务型连锁企业的作用体现在以下三大方面：（一）、品牌开路所谓“品牌开路”，是指品牌创建在连锁企业的发展进程之中能起到“开路先锋”的先导作用。具体而言，它包括促使消费者选择我们、促使渠道选择我们、促使员工选择我们、促使利益相关者善待我们。促使消费者选择我们美国消费者协会曾作过一个调查，问旅游者到达一个陌生的地方时，如果有一家麦当劳和一家本地餐厅，他们会选择哪一家就餐；结果80%以上的被调查者回答会去麦当劳，原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表着这些消费者所熟知的、有保证的一种卫生标准、食品品质。这个调查生动地演绎了品牌对于消费者所具有的三重价值：a、品牌有助于消费者识别产品或服务的来源或生产者，从而有利于消费权益的预保护；b、品牌有助于消费者在信息爆炸的快节奏时代尽快做出购买决策，并避免购买风险，从而降低购买成本；c、品牌可能与其消费者产生特殊的感情交流，使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。试想，当您身为孩子的父母亲，想为孩子寻找一个合适的早教机构时，您凭借什么在众多早教机构中做出选择？看品牌！当您选择一所英语培训机构时，您依托什么做出选择？看品牌！当您想解决您的脱发问题时，您如何选择相关机构？看品牌！……身处这个消费驱动型的社会，品牌的力量无比巨大。连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险，好比没有打地基的大楼，盖得愈高，倒下时愈加粉身碎骨。所以，品牌是连锁服务业的生命，没有品牌的连锁复制只是死路一条。促使潜在的渠道成员（加盟者、合作者、合资者等）选择我们连锁企业的渠道成员指的是其加盟者、合作者、合资者等等，这些人或机构就像“渠道”一样使得总部创始的服务和产品能完美到达最终消费者处，完成“品牌开路”的中间环节。这些渠道成员之所以愿意整合进入连锁体系，就是因为这套体系经过实践验证，能帮助它们减少因探索和失误付出的时间、精力和金钱，还可以充分享用特许者的采购优势、管理经验等，从而获得商业上的高成功率。也就是说，服务型连锁企业创建的品牌，对于渠道成员而言，同样具有三重价值：a、有助于渠道成员在众多机会中做出选择，避免选择的风险，并降低选择的成本；b、有助于渠道成员对自身合作权益做出预保护；c、渠道成员可能与品牌产生特殊的感情交流，使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。我们以被誉为“中华第一涮”的老字号东来顺为例，在众多餐饮老字号死守老牌子、兴旺不起来的情况下，他们及时认识到自身品牌的价值，依托品牌的无形资产，在没有资金的情况下空转起步，以品牌等软投入实现了硬效益，很快就在全国21个省市自治区发展了88家特许加盟店，实现营业收入4.5亿元，在中国连锁经营史上写下了浓墨重彩的“品牌开路”四个大字。除了餐饮连锁加盟，其它行业的连锁经营（尤其是特许连锁经营）无不是“品牌开路”。有人就曾总结了成功经营汽车维修连锁事业的三个关键条件：良好的品牌形象、总部的保障支持、组织系统的稳固和可控。AAA机构所服务之某美容类全国直营连锁机构，就曾精彩演绎了“以品牌开辟渠道”的精彩一幕：该连锁发展之初就确立了要快速形成专业的渠道品牌的战略，在这种战略的指引之下，集中投放的大量江浙沪当地主流媒体广告迅速将其打造成长三角地区强势品牌，吸引了大量合资者、合作者的蜂拥进入，迅速将其门店数量从30家扩展到150家，完成了合作之初的共识——“快速形成专业的渠道品牌”。从总体来看，品牌往往是渠道成员（尤其是特许加盟者）考虑是否加入连锁体系的首要因素。渠道成员往往会选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加入，并且还要在加入之后继承和消化整个品牌精神和文化，并把其转化到日常的经营管理实践中去，这样可以让加盟者不必从头开始，而是直接继承创始者良好的形象和成功的连锁经验，从而降低失败的风险和创业的成本，增加成功和双赢的机会。这就是“品牌开路”第二方面的含义。促使员工选择我们中国人口众多，然而人才不够——所谓人才，就是适合企业需要的人力。这种结构性的矛盾，导致一方面大量的人口找不到合适的工作，另一方面，几乎所有的企业都“缺人”。尤其是在80后、90后逐步步入职场，成为员工主力的情况下，这两个世代“从小受宠、衣食无忧，现在尚无大的养老扶幼之重压”，他们有条件、有习惯对职业和企业进行挑剔，其挑剔程度远超其父辈数倍。在这种局面下，一些连锁企业员工的年流动率甚至达到30%以上；这导致“岗求人”的局面频频出现。同样是AAA机构所服务之美容类连锁机构，在投放大量广告将其打造成长三角地区强势品牌之前，员工缺口一直很大，流失率也极高；但在品牌树立起了之后，员工流失率就大幅下降，应聘员工数量大幅攀升，有力地支持了企业的连锁化扩张。品牌开路，员工纷至沓来，才是服务型连锁企业良性发展的可喜局面。促使利益相关者善待我们除了上述消费者、渠道成员、员工之外，广义的连锁企业的利益相关者还包括上游供应商、监管部门、媒体等。很明显的事实是，一个品牌知名度高、美誉度高的连锁企业，其供应商会更为重视，其产品和服务的生产供应将更有保障。而另一方面，连锁化、异地化经营之后，各地的地政关系、媒体关系的维护，可能做不到适当配置中高端商务车和时尚小排量汽车的数量，而且由此将其“带驾”和“自驾”的业务用车进行了有效互补，使得其车辆出租率高达65%-90%，在这个“重资产”的行业内有效地提高了资产周转率，获得了极快的发展。产品定位可能意味着企业需要对产品线进行延伸或删减。比如真功夫在做产品定位时就曾将一些过去的高利润产品（炸鸡翅、薯条等）从固有的产品线中剔除出去。品牌利益点及个性的定位，是指确立本品牌对于目标消费者而言，究竟有什么样的理性利益点、感性利益点、个性、支持点。也就是给消费者一个在同品类中选择本品牌的理由。这是一般的、狭义的“品牌定位”的概念。其目的是为某个特定品牌在消费者心中确立一个适当的位置，使顾客一旦产生该品类的需要时，就会首先想到这个品牌。比如“流行美发饰连锁专卖店”的品牌利益点就是“买发饰可享受免费盘发，3分钟改变你的形象”——购买任何一款发饰品，终身享受免费盘发和化妆服务，从而使产品的附加价值大大提高，1998年至今，全国连锁加盟店已逾1000家。再比如老百姓大药房连锁药店的品牌定位为“平价大卖场”，以低价位为开路手段，以开架自选的方式来亲近消费者，获得了长足发展；而深圳海王星辰健康药房则以“专业+便利”为品牌定位，凭借专业化服务和购药社区化这两张王牌找到了市场生存空间，从1996年的第一家社区零售药店开始，至今已经发展到3000家健康连锁药房。再比如“一茶一坐连锁餐厅”的品牌定位是“大家的客厅”——年轻人会客、休闲的地点，这个定位帮助它在几年之内从上海新天地的总店发展到全国的数十家分店，被不少人誉为“中国的星巴克”。可见，品牌定位是企业成功的关键。就像目标市场定位一样，那些品牌定位不适，或者品牌定位模糊的企业，必将招致重大挫折。比如，上述失败的“ITAT国际品牌服装会员店”，其品牌定位就也让人看不清：究竟是折扣大价格低？还是服装款式好？抑或让人穿出去有面子？……我们根本看不出来。再比如雅芳从2001年起由直销转型做连锁专卖，高峰时期连锁终端曾经达到6300余家，却在随后几乎完全失去了对专卖体系的控制力，各地的加盟店纷纷引入其他品牌，以增强获利能力，雅芳管理部门也以沉默回应了加盟店的这一举动，其连锁专卖体系的总体经营目标远远没有达到。而反观在国内飞速发展的“佰草集”，以及在全世界49个国家已经拥有1700多家店铺的跨国品牌“美体小铺”，它们为什么能够成功？其品牌定位功不可没：佰草集的品牌定位中包含了中国汉文化及中草药文化，十分独特，这使得企业聚焦在一个特殊的细分市场上；而美体小铺则是“纯天然绿色环保”美容化妆品专卖品牌的典范。反观雅芳的品牌定位是什么？我们看不清。价值定位。狭义的价值定位是指确立我们的消费者为购买本产品（服务）所需要付出的成本与所能获得的价值感的比较结果，究竟是物有所值，还是物超所值，抑或不值。如下图所示，在方格1、2、3之中的品牌，消费者会觉得“价值高过价格，物超所值、值得购买”；反观甲、乙、丙这三个方格内的品牌，仅仅做到“物有所值”，并未做到“超越消费者期望”，其“溢价”为零，消费者购买的热情一般；而位于A、B、C这三个方格内的品牌，其溢价为负值，属于那种“不值得购买”的品牌。价格低价格价格低价格中价格高价值感高21价值感高21甲价值感中3乙价值感中3乙A价值感低丙C价值感低丙CB““价值定位”方格上述屈臣氏，即是通过“高价值感、中等价格”的价值定位法（方格1），使消费者获得溢价感，从而对屈臣氏产生忠诚度；星巴克、一茶一座、流行美则是通过现场营造“高价值感”，使得消费者对其“高价格”不再敏感，觉得“物有所值”（方格甲）而获得成功的；而ITAT的失败之处则在于其产品的价值感低于其价格，属于那种“不值得购买”的品牌（方格C或B）！狭义的价值定位，不仅仅是价格战略的一部分，而往往成为整个营销战略的一环。产业链定位，是指本企业将重点进军产业链中的哪一个或哪几个环节。比如，AAA策划机构所服务之某美容类全国直营连锁机构，其目标就是做产业链上的渠道品牌，为达成此目标，它将现实的利润分配给合作者，实现了无成本开店的快速扩张，迅速从30家分店扩展为150家分店，成为长三角地区不可忽视的渠道力量，并由此具备了整合产业链的条件。再比如小肥羊餐饮连锁，为了有效地控制产品品质和供给平稳，逐步向上游扩张，实现了全产业链的“垂直一体化”，为企业的扩张奠定了良好根基。产业链定位不是本文讨论的范围，本文主要在第1和第3个意义上讨论“品牌定位”——目标市场定位、品牌利益点及个性的定位。二、服务型连锁企业品牌如何定位？AAA机构认为，这两个定位是有一套可以保障其作业质量的流程的。这个流程主要有四大步骤：第一步：调研分析。调研分析的内容包括15个方面（7+4+4）：1、消费者7大方面的情况：潜在消费者的人口资料、心理、行为资料、态度资料、未满足的需求、生活形态和价值观、接触点。2、竞争4方面的情况：竞争者的产品实质、价格体系和发展趋势、渠道体系和发展趋势、沟通内容和形式。3、大环境4方面的情况：媒体力量、供应商和渠道终端的力量、管制力量和社会大众的力量、社会风尚。调研分析的重要性不言而喻，所谓“没有调查研究就没有发言权”。我们以上述一嗨租车连锁为例，如果其“海归派”创业者不去认真调研中国消费者的生活形态、行为方式、未满足的需求，而是简单地照搬美国成功的租车公司的经验（主要服务于异地出差和异地旅行的自驾客户），必然不能发现中国真正的租车需求何在，必然不能正确定位自己的目标市场在“需要带驾的企业高层”和“自驾的本本族”，必然不能正确定位自己品牌的利益点，必然不能获得成功。第二步：SWOT分析。SWOT（优势、劣势、机会、风险）的分析，太多的教科书有过讲解，此处不再赘述。第三步：确立本品牌本阶段的目标。经过上面的分析之后，我们需要审视企业自身的企图：本品牌本阶段的目标是打造知名度？获取认知？赢得信任度？获得美誉度？还是和消费者进行情感交流交融？……是获取消费者？说服加盟者？找到合作者？影响利益相关者？……是获取尽可能多的利润？是抢占渠道？是冲刺上市？……不同的阶段，不同的目标，企业和品牌所需要着力的方向和位置是不一样的，所以必须要搞明白本阶段的目标。第四步：品牌定位。从某种意义上说，品牌定位的本质就是要解决两个问题：对谁说？说什么？——对谁说，就是目标市场定位；说什么，就是品牌利益点和个性定位。经由上述调研分析，品牌定位往往会自然涌现，比如上述“一嗨租车连锁”定位自己的目标市场在“需要带驾的企业高层”和“自驾的本本族”这两个人群；老百姓大药房连锁药店品牌利益点定位为“便宜”；海王星辰健康药房则以“专业+便利”为品牌利益点；“一茶一坐连锁餐厅”品牌定位为“大家的客厅”；等等。这些定位均源自其背后的调研分析和消费者洞察。当然，我们有许多的方法可用于辅助确立品牌的定位，比如“外在性——关心度坐标法”，比如“需求五层次法”，比如“利益点排队法”，等等。此处不予详述。简单地说，品牌定位可以有以下几个思考的方向：1、做第一。上述老百姓、海王星辰、美体小铺，都是在各自的品类上做第一（创建品类，或在品类中成长为第一），而获得成功的。2、做第一的反面。如家等经济型酒店，就是一反星级酒店的常态，利用“B+B（床+早餐）”的“适度经济、够用”的定位而获得成功的。3、差异化。如果做不了品类的第一，也没办法成为其反面，那么，在品类中做个有特色的品牌，也是不错的选择。比如从浙江沿海发展起来“华必和”快餐连锁，在众多的中式快餐连锁中就有其独特的地方——大量选择鱼类进入菜单，获得了内在差异化的品牌特色。4、单一化或分化。就是只做自己最擅长的事，或分化出一个新的品类，品牌定位于此。比如真功夫，就舍弃了可乐、炸鸡翅、薯条等产品，定位于专心做“更有营养的蒸菜”而获得成功；再比如爱尔眼科连锁医院，就是在医院这个大品类中分化出一个新的品类，定位于此，终获资本市场认可、成功登陆创业板；5、融合，就是将某些品类融合成一个新的品类，自己在此做第一。比如上海文峰美容美发连锁集团，就是成功融合美容和美发这两个品类，成就全新品牌定位，终获成功的。总之，品牌定位（目标市场定位、品牌利益点定位）非常重要，而又有章可循，确立品牌定位的过程不是某些人认为的“拍脑袋”的过程，而是有一套作业流程、可以保障作业质量的。而且，最终确立的优秀的品牌定位应当具备以下特点：明确具体、清晰一致、易于理解、明显可信、可感知、可传播、可稳定达成。第三节看到、听到、感受到，哪一方面更重要？——服务型连锁企业品牌传播之道品牌定位有了，必须要传播给消费者，进而产生互动，才能完成上述的“本品牌本阶段的目标”。那么，对于服务型连锁企业而言，品牌传播究竟有些什么特点？是否也象很多行业一样需要很大的“品牌音量”？需要做很多的媒体宣传？需要对外说很多的内容？我们先把服务型连锁企业与消费者常见的接触点和传播沟通工具一一列举出来，进行分析，看看究竟哪些比较重要：（一）、视觉识别系统（VI系统）连锁经营需要标准化，主要表现在产品及服务的标准化和企业整体形象的标准化（其后台是管理营运的标准化），这其中企业整体形象的标准化首先要靠VI系统来实现。因为服务型连锁企业打造的主要是企业品牌，而非产品品牌，所以其企业的VI系统也属于品牌传播的工具之一。VI系统包括：1、基础要素系统，如企业名称、企业标志、企业标准字、标准色、企业标语口号，及其组合；2、应用要素系统，包括统一的服装服饰及着装要求、办公事务用品（信封、名片、工作证、文件夹、资料袋、公文表格等）、建筑环境（建筑造型、装修样式、旗帜、门面、招牌、路标指示牌等）、印刷出版物（企业手册等）。服务型连锁企业的应用要素系统，恐怕还得包括其服务设施等的。所谓“连锁”，如果各个门店的形象和员工看上去都不一样（视觉识别系统混乱），何以堪称连锁呢？！所以，我们看到，自从1987年肯德基将连锁经营的观念带进中国，自从麦当劳红色黄色的店面和M形标志涌入中国之后，无论是成功或失败的连锁企业（真功夫、一嗨、海王星辰、流行美、ITAT、文峰、永琪，等等），无论是哪一种形式的连锁（直营、合作、合资、加盟、托管等），都会预先做好VI系统的统一。部分连锁企业，还成立了独立的设计部门，来根据各分店的建筑情况做门店店面设计，以求达到风味各异，但风格统一。其它连锁企业要么将VI手册提供给各分店督促其遵照执行，要么要求其分店与总部选定的装修公司、服饰公司、办公用品公司合作，以求保持其视觉系统的统一，维护其品牌定位。比如，已经拥有数十家直营门店的深圳“面点王”，以经营中国传统的面食为主，其所有的店面都是简单明快兼顾传统的装修风格，以传统的样式和简洁的八仙桌、木椅为主，突出了国人喜欢团圆、围坐的心理特征，有效支撑了企业的品牌定位。总之，VI系统要根据企业品牌定位而进行设计，之后，它就将成为企业品牌定位最外在、最直接的传播方式。（二）、广告、促销活动、公关活动等常规宣传常规的广告、公关、促销等宣传，对连锁企业的扩张和各分店的有效经营，都有一定的作用。比如AAA策划机构所服务之某美容类全国直营连锁机构，在其快速抢占长三角市场终端的期间，曾于2010年在江浙沪数十家主流报媒持续推出整版广告，以每个月数百万元的报纸广告快速推动了品牌的传播，完成了企业门店的拓展。其在苏州、杭州等重点市场的电视广告则在报纸广告之外起到了持续传播品牌的作用。再比如“东来顺”2002年准备进驻武汉市场之时，发现武汉人早餐喜欢吃热干面，而热干面上那香喷喷的芝麻酱也正是吃东来顺火锅必不可少的酱料之一。

于是，东来顺武汉中北路店开张时，就打出了如下广告语：“在东来顺品尝国内最好的芝麻酱”、“芝麻酱新吃法”、“有上百年历史的北京火锅也吃武汉人一天都离不开的芝麻酱”。这些广告语让武汉人感觉与东来顺亲近了许多，也使得东来顺在武汉开张的当年即开始赢利。而流行美在其发展的每一步，也都有品牌宣传工作的影子：2003—2004年挑选获得“全国十佳名模”称号的葛薇做形象代言人，进行事件营销，并在全国各地开展“流行美发饰时装秀”路演活动；2004—2005年，通过影视广告、杂志广告、网络媒体，以及每两月一期的《美丽会》顾客杂志DM等多种形式进行立体宣传；2005—2006年，利用自身渠道开展“钻石女人”、“玫瑰城堡”和“星光盛放”等促销和公关活动，并利用年轻、时尚的湖南卫视《玫瑰之约》进行整合传播……这些宣传，对流行美品牌的成长功不可没。“广告”的形式可以有多种，如报纸广告、电视广告、网络广告、门店现场的广告、企业的宣传单、软文广告等等；而“促销活动”和“公关活动”的形式更是多种多样，可供发挥的空间更大。（三）、门店现场的服务我们以下例来说明“门店现场的服务是怎样传播品牌定位的”：AAA策划机构所服务之某美容类全国直营连锁机构，其目标市场定位为中年富裕的白发脱发者（主要是政商要人），其品牌利益点定位为“汉方塑本”。为了能充分传播其品牌定位，该机构即要求签约顾客必须先行支付整个护理周期的款项，而后每星期必须来店里一次，每次必须接受一定时长的护理，每次护理的步骤都会遵循一套八个步骤，这些步骤都是为了将汉方药液充分导入毛囊之中，促进毛囊恢复活力，促使毛囊自己长出黑发——所谓“汉方塑本”是也。实践证明，这一套名为“八步护理法”的服务流程，在目标人群中产生了极佳的口碑，使他们对该机构“汉方塑本”的品牌定位有了极深的认识和信任，并最终有效地支撑了该企业2009年至2010年在江浙沪地区的快速扩张。某美容连锁某美容连锁门店现场的服务流程第1步，仪器诊断；第2步，按摩活血；第3步，药水添养；第4步，针灸激活；第5步，药水再养；第6步，超声导入；第7步，针灸再激活；第8步，穴位按摩。所谓服务型连锁企业，其售卖的重点往往是服务，消费者所能感受和获得的利益（价值）也主要来自于（只能在门店现场即时生产和提供的）服务，自然地，该企业品牌的定位也要靠门店现场的服务来传递给消费者，并进一步依靠消费者的口碑完成后续传播。综上所述，AAA机构将服务型连锁企业品牌传播之道分为三个方面：能看到的——VI系统、服务设施；能听到的——广告等常规宣传；能感受到的——门店现场的服务。从消费者的角度看来，这三个方面中的第1方面（VI系统）是固化的、冷漠的；第2方面（广告等常规宣传）是虚化的、间接的、有待验证的；只有第3个方面（门店现场的服务）才是亲身体验的、可直接据以判断连锁品牌之优劣高下的。所以，对于服务型连锁企业而言，最重要的品牌传播之道在于第3个方面——门店现场的服务（包括收费服务及免费体验）。这也是由服务业天然的具有四个缺点（服务的生产和销售同步不可分，服务无形不可见，服务易消逝，服务容易异质性）而决定的。在连锁业态将服务业的四个缺点放大的情况下，为了使“门店现场的服务”能保持总部创始时的标准，我们必须要建立一套标准化的营运系统来保证“服务的复制”，尤其要注意在人力资源的培训环节将总部创始的“无形的服务”