品牌战略规划

思路决定出路——品牌战略规划对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。－－题记品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策，仍然是走一步看一步。必须指出的是，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有，事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”；起而“适合在各种温度下使用”；波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别：飘柔是“头发更飘，更柔”，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，于是，广告中头发主要突出乌黑亮泽，模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”，于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团的旗下，拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力，根本就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因，当年由政府做媒，科龙和容声合并，而容声已经是一个全国知名品牌，弃之不用实在可惜，在这种背景下，科龙只有实施多品牌战略，但是这条路，注定了走得很艰难。单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。服企业采极用单一品牌随战略的好处杆主要是：鼠轰一、所捉有产品共用洽一个品牌，跃可以大大节稠省传播费用故，对一个品酿牌的宣传同邻时可以惠泽竟所有产品。栏幼二、有贱利于新产品评的推出，如桑果品牌已经杨具有一定的楼市场地位，农新产品的推亏出无须过多扎宣传便会得伐到消费者的组信任。典芳三、众涌多产品一同录出现在货架帽上，可以彰承显品牌形象茶。草浙当然，秋采用单一品堡牌战略也有弟其明显不足刺之处，即品粱牌下某一产滴品出现问题叶，极有可能躁产生连锁反元应，株连九尸族。而且，步当同一品牌协下不同产品复之间差异性余太大时，可辽能引起消费拢者心理不适嗓，造成品牌伞稀释。例如链活力28的苗旗下，曾经虎既有洗衣粉票，又有纯净帜水。但这样济的纯净水大贡多数消费者城是不敢喝的鼠，因为总感掩觉有洗衣粉没的味道。树预单一品巴牌战略比较奶适合于目前努中国的大多风数企业。砖态笔者曾锤全程参与河后北康达公司善的品牌规划耍，康达公司锐旗下的品牌悠多达六个：冠伍一、枪或手。主要产存品是杀虫剂歼、蚊香、灭青蟑香；缸玻二、骑批士。主要产诚品是杀虫剂宋、蚊香；鸡盟三、卓津力。主要产撤品是杀虫剂晌；宏零四、晨辅露。主要产纤品是清新剂神、清香剂；吩贯五、豪体情。主要产塔品是刮胡泡楼、刮胡膏；祸汗六、邦揉洁。主要产拆品是清洁剂联、洗洁剂。得闲这六个坝品牌各自为瘦阵，其中枪产手、骑士、毙卓力属于重轧复建设。而趁豪情品牌，通因考虑到该斥市场尚处于留启蒙阶段，肌康达无力承矿担大量启蒙柜费用，且与界公司其它产则品通路不一兰，在市场推哥广时造成资革源浪费，所康以我们建议发将其取消。蒜部这样其潜它五个品牌洪，因其产品春属性相近，谨我们将其归暗纳定位为眨“带健康环境的痕缔造者趴”决，箱碌统一归去于枪手品牌处的旗下，集煮中有限的人蔬力、物力、促财力，集中碑精力打造一冰个强势品牌恭。犬未在国内糠，海尔可以欢说是单一品稀牌战略的成滥功典范。在捉海尔，冰箱言、空调、彩胳电、电脑、达等等所笨有的产品都估使用海尔的腐品牌，形成粮一个蔚为壮粱观的品牌大绑家族。北京服名牌资产评顿估共2001年忠中国最有价牲值品牌报告们中，海尔的搜品牌价值达托到436亿副元人民币。昂扬毫无疑只问，海尔已莲经成为中国旗最具影响力纱的家电品牌袄。然而，海乳尔进军金融命业，同样在理使用海尔的敌品牌，20葡01年年末禽，海尔与纽乎约人寿保险址公司共同组矛建一家合资华人寿保险公苏司，定名为册海尔纽约人远寿保险公司唇。乐滔我们也颤许还清楚地晚记得，19厌96年10重月，海尔进神军药业，组糊建了青岛海段尔药业有限舒公司，而今贞天，当年豪筑气万丈的海椒尔药业已经铃悄无声息了助。推栋彼此毫汁无关联的产思品，也一律尼使用海尔品喘牌，这已经职成为赵“劫海尔悬念贩”友。回触一牌多品战吵略蚂一牌多判品即多种产言品使用同一耳个品牌的情袋形。它又可补分为两种情丰况：一种是房企业有多个玩品牌，每一鸭品牌下有多顷种产品；另治一种是企业漏只有一个品辟牌，而在这躬一品牌下有跨多种产品。夏太劈前者如吊雨润企业，驰其旗下有雨撤润、旺润、笼雪润、福润昼得四个品牌院。其中雨润真品牌下又有越脆皮牛肉肠劫、澳洲烤肉鉴、腊肉、牛谊肉方腿等产依品；旺润的战品牌下有鱼膊肉火腿肠、酱鸡肉火腿肠国等产品；雪捧润的品牌下机有水饺、汉厌堡、汤圆等锣产品；福润珍得的品牌下站有回卤干、尚梅菜扣肉等起产品。这样应众多的品牌享及产品组成哈一个庞大的肿品牌家族。融尝后者如抄海王，企业洁只有海王一追个品牌，且佛旗下三十多岔种产品都使妙用海王这一纷品牌，比如逢海王金樽、注海王银杏叶献片、海王博哪宁、海王冠徒心丹参、海尽王金牡蛎等渴等。能况海王实施一季牌多品战略植的好处是显苍而易见的。箩2001年停，海王在中棒央电视台及归全国十大卫鼠视台展开了电大规模的广归告投放，其杰主推产品只匀有三个：海身王银得菲、稼海王金樽及晕海王银杏叶败片。据来自打海王的消息游，目前这三疫个产品都供比不应求，这睡亦是意料之户中的。然而腐意想不到的词是，海王旗驰下其它并没残有做广告的科产品，销量吃也都有不同射程度的上升耗，甚至在医谦院销售的处膊方药，也越铸来越走俏。驰但隐藏的危财险是，如果治某一产品出贼现危机，将惭影响海王旗员下所有产品购，出现危机芒的产品影响允力越大，危饿险也越大。蚂一牌一品战心略仁一牌一器品战略是指殊一个品牌下掠只有一种产岂品的情形。古和一牌多品库战略一样，混它也可以分铲为两种情形世：一种是多庸品牌战略下响，每一品牌堪下只有一种础产品；另一窑种是单一品蜜牌战略下，牢每一品牌下程只有一种产旱品。前者如掀松下公司，怖音像制品以强Panas甩onic为宇品牌，家用壶电器产品以恒Natio榨nal为品拉牌，立体音见响则以Te喜chnic托s为品牌。掉后者如金嗓深子。硬戚实施一律牌一品战略觉的最大好处详是有利于树欲立产品的专芹业化形象。许例如万科，蚂几乎就是房捷地产的代名拣词。仓五格力，则就是空调的展权威专家。每“钻好空调，格次力造田”水，这句简单玻明了的广告葬口号，在消另费者心目中见树立起格力衡空调第一品报牌的概念。创据中国制冷犬商情讯最新犁统计资料显饥示，在20苹01年空调绒赛季中，格购力以14.贩86%的市销场占有率高寺居榜首，年轿产量超过2腾00万台。胀在众多竞争絮对手竞相多凶元化经营的牢浪潮下，格心力反其道而六行之，将所播有的鸡蛋放佛进一个篮子夫里，形成自像己无人匹敌陆的技术壁垒板，格力标准帅俨然已成行薯业标准，格瞧力的专业化吴路线已越来驱越得到市场旗认同。壁弄格力是替这样理性地勺描述其专业携化经营的：应企业可以倾颜其所有积蓄撇的力量，在汽生产领域中遇向敏“饭高精深健”衡进军，成为离这个行业的姑权威和巨人路。只有翠“过专想”汇，才能保证租“先精捉”球和端“而高限”廊。火枪企业/品牌判同名战略越企业/芳品牌同名战绍略是指企业庙下属产品所衰使用的品牌胸与企业名称恼相同的情形流。例如三九优、燕京等企秋业就实施了兼企业/品牌志同名战略；膏而万宝路、购红旗则与企丙业名称不同监，万宝路的斩生产企业是敬菲里浦熟·塞莫里斯公司鲁，红旗的生纹产企业是一丧汽轿车股份浴。甚瑞实施企咏业/品牌同狼名战略有利淹于减少传播衡费用，在宣裳传企业的同悉时宣传了品刑牌，在宣传箩品牌的同时裕又宣传了企夕业，消费者鹿会将每一次哭的品牌行为珠都归结为（唤是）企业的昨行为，也会性将每一次的塔企业行为都择积累到品牌趟的身上，这锈种互动的形谅式对品牌资叶产的积累将摆更加快速有栏效。脾俊海尔砸武冰箱的事件点是一种企业辉行为，但是倾带给消费者赔的印象不仅文是企业对产烈品质量的重腰视，更直接杂提升了海尔毯品牌的美誉行度；海尔推午出可以洗红扬薯的洗衣机暂本是品牌行球为，但消费爽者同样会认出为海尔是一挑个创新的企于业，一个真语正为消费者尼着想的企业投。如果品牌六名和企业名雀不同，是无浴法达到这种祥境界的。永光当然，滥实施企业/宋品牌同名战蚊略也有不利王的一面，由秒于企业行为乱就是品牌行鸣为，对品牌示的伤害也会陷造成对企业库的直接伤害副，品牌失败焦了，企业也偶要改名换姓护，一荣俱荣笼，一损俱损强。强罗在对枪疏手品牌的战他略规划中，蒸发生这么一辨件小事：在躲枪手品牌的够所在地河北竹保定，我们戚从所住的宾钳馆，特意坐福出租车去其桐生产企业康璃达公司，宾水馆离康达公榆司不到一公心里的路程，兵我们问司机竖知不知道去树康达，司机辣竟然说不知稀道，而一说辞枪手，司机晓马上恍然大抬悟。男棒事实上日，在样本测稼试中，有9慎7.7%的霜消费者不知坊道枪手与康烦达的关系，做知道的仅占怨2.3%，巷可见，公司埋名与品牌名废在消费者心榜目中的归属甚严重脱节。闪厉同时，穿由于以康达罚命名的公司累非常多，仅亲在河北省就窑已不胜枚举两。如果以河肢北康达的名伪称进行传播夕，不仅是要绝重新让消费挖者认知一个拆新品牌，更筹面临着为他非人做嫁衣的散危险，实际丢上康达公司症这个名称存学在的意义不唐大，只是为骄了存在而存串在。维茧经过周尾密考虑，我馅们对康达公耳司实施了企撑业/品牌同寺名战略，将竟企业名和品晨牌名统一为酸枪手，充分岩利用枪手的伶知名度，最拣大限度地发肯挥枪手品牌钱的杠杆效应掏。副品牌战略识采用副拉品牌策略的城具体做法是帆以一个成功惭品牌作为主湾品牌，涵盖峡企业的系列啦产品，同时蔬又给不同产寸品起一个生听动活泼、富贸有魅力的名蚕字作为副品屑牌，以突出撤产品的个性悉形象。组爹美的是伯国内副品牌催战略运用最矛为成功的企距业之一。美朗的空调的产线品类别特别垮多，有10笋0多款，这吴么多产品怎咬样让消费者耗记住？消费阅者记忆点怎就么解决？副艘品牌战略是惭良好的解决凤之道。考虑循到美的是以枝明星巩俐的预广告响彻海朗内外的，于苹是决定利用夺“每星座忆”法来命名，一制来可以同明衬星联系起来孟，不致使原姻有品牌资产障流失；二来涛“最星社”姥代表宇宙、爷科技；三来迷“联星秤”闸是冷色调，恩代表夜晚、奏安静、凉爽绕，和空调本赞身的属性相等吻合。于是绪一系列副品晶牌如拆“棍冷静星另”“终超静星筹”“笔智灵星招”“校健康星充”线等呼之而出怪，由于定位解准确，投放押市场即引起末强烈反响，少创造出空调照界的一个个壮销售奇迹。均遣利用副雕品牌战略的艘具体做法是洒：怀富1、品娇牌传播的重野心是主品牌兔，副品牌处瞎于从属地位制。宵裕这是由季于企业必须吓最大限度地侧利用已有的睁成功品牌。照相应地，广和告受众识别漫、记忆及产副生品牌认可堂、信赖和忠蹈诚的主体也鞠是主品牌。滴人们之所以请买海尔全―杆帅王子，是涝因为海尔而脚不是帅王子约，实质上，葬人们购买的盒是海尔所代雅表的科技、击服务和其它箩出色的表现搜。芳鹊2、副针品牌比主品睛牌内涵丰富监、适用面窄丘。各艘副品牌州由于要直接趋表现产品特菊点，与某一帐具体产品相爬对应，大多通选择内涵丰演富的词汇，武因此适用面喊要比主品牌尾窄。而主品症牌的内涵一滥般较单一，订有的甚至根司本没有意义饰，如海尔、榴万科等。这党样即使用于待多种产品都调不会有认知朋和联想上的单障碍。鼻底背书品牌战养略遍有一个糊现象引起了慎我们的注意得，浏阳河、狂京酒、金六槐福等品牌在毒短短的时间兽里，成为中们国酒市的新给贵。它们的倘成功不是偶抢然的，仔细怖分析，它们求有一个共同首的特点，都捉是由五粮液谦酒厂生产，竟并且在传播赔时有意将这街一信息传达但给消费者，袄为它们的主棒张提供支持头和可信度。咬而与其它品规牌关系相比陡，它们与五佣粮液之间的来关系实际上使又比较松散废，在包装上摆，五粮液所钱在的位置并基不突出，只昼是起到背书增和担保的作梢用。棒算这就是抖背书品牌战嘉略。同样实吗施背书品牌数战略的还有典P＆G，不肥管是潘婷，六还是汰渍，柔或是舒肤佳鼻，都会告诉连你，它们是父P＆G出品挪的。肃竖对背书拆品牌而言，为其主要角色疏是向消费者冒再次确定，尸这些产品一榴定会带来所俩承诺的优点隆，因为这个侍品牌的背后慌是一个已经匙成功的组织策，这个组织好只可能生产绪优秀的产品反。背书品牌掘在某一个特脾定的领域里贷可能会具有弃特别的可信滋度，例如五豆粮液在白酒服方面，P＆饮G在日化方责面，康师傅建在食品方面托，当然，背熄书品牌也具害有伞状的影售响力。吐予当一种粉产品是全新炊的且消费者毯从未尝试过办的时候，背曲书品牌的这迷种再保证就祝显得更有意葵义。因为这棕种保证，消秤费者会觉得尘与这个产品究之间有了某傲种联系，而雷不再陌生。递坑但是，点对于背书品趟牌而言，有礼时在提供这丰种保证之后仰就会褪色。箱就像一个人搂，为另一个禾人作担保，庭而被担保的册人有一天违撤背了承诺，匠那么担保人玩的信用也将盛受到损伤。芦团对于被旷担保品牌而霉言，背书品肚牌既是支持瓜，同时也是聪制约。背书纸品牌的形象菜可能会抑制冲被担保品牌余走出一条属话于自己的路赠。因此，有织一种可能，袄当被担保品洪牌变得较为描强大之后，怖可以从背书污当中走出来堪。巧嗓从这个咽意义上说，拥金六福走出辅五粮液的背先书存在可能悼，更何况金世六福已经羽亡翼渐丰。2研001年的府最后一天，枣北京金六福尊酒业有限公炼司出资31延00余万元锣，收购了云舌天化（60副0096）径旗下云南香杏格里拉酒业折股份有限公斤司55.9警7%的股份锹，成为尺“鸭香格里拉陷·替藏秘甚”衣品牌的新主疮人。实际上脱，在吴向东非的运筹帷幄险下，金六福帝的独立行动池已经拉开序粗幕。皱品牌联合战县略福在近年拢来，品牌联趁合战略有上刑升趋势，它袖是指两个或渔更多品牌相扶互联合，相壁互借势，以贩实现1+1么＞2的做法醉。玉满在日本裂，日立的照掠明灯泡使用限“众日立桐”蛙和发“拴GE康”源两个品牌。疤在一些合资尸或并购的企径业，这种品全牌联合的现心象屡见不鲜苹。例如北京乞西单商场股假份镰、上海华联不超市、北京蓝超市发联合鞭成立北京西诱单华联超市捐有限责任公牛司。跳胜品牌联钥合比较成功延的典型是I岛ntel公荣司与世界主食要计算机制柏造商之间的汪合作。In计tel公司薯是世界上最府大的计算机播芯片生产者件，曾以开发浙、生产80拘86、28诸6、386牺、486、压586等8事6系列产品寄而闻名于世倡，但由于8怒6系列产品寨未获得商标泉保护，竞争糖对手也大量井生产，使I灿ntel公解司利益受损定。鉴于此，轨Intel仍公司推出了酸鼓励计算机邻制造商如I尚BM、DE仆LL在其产握品上使用宾“机Intel牢驻Insid谦e溪”才标识的联合察计划，结果妖在计划实施惰的短短18剂个月里，柔“密Intel初破Insid猎e链”发标识的曝光屑次数就高达退100亿次住，使得许多舒个人计算机炕的购买者意渔识到要购买慢有忌“江Intel孔誓Insid雀e棕”怠标识的计算违机。现在我旧们可以看到稻几乎所有的羽计算机制造禁商都在电脑团上标上了碗“究Intel宁欢Insid抵e念”越标识，In报tel公司尽与各大计算恩机品牌合作阶的结果是，瞎标有倦“斗Intel摧Insi呜de肆”健的计算机比苹没有先“莫Intel铜设Insid必e早”脂标识的计算护机更为消费自者所认可和椒接受。鞋强品牌特许经拣营战略删品牌特蒸许经营始于嗓美国，在中茫国正方兴未探艾。简田特许人可与受许人共阀同借助同一者个品牌，在访相同模式的昏约束下实现带品牌的扩张嚼，达到双赢庭或多赢。特件许人向受许仔人提供统一白的品牌、技序术、管理、挖营销等模式干，受许人向黑特许人支付摊一定费用。货谜需要指良出的是，很怪多人将品牌钓特许经营与与连锁经营混铅为一谈，实劈际上两者并破不相同：特代许经营的加棍盟店由受许欣人投资，由研受许人所有棕，其核心是乓品牌经营权拾的转让；而药连锁经营的嫌分店由同一改资本投资，公决策权在总茶部，分店经刺理只是总部啦的一名雇员匪，并不涉及董到品牌经营经权的转让。再磨品牌特放许经营战略垦可以实现品厘牌的快速扩岂张，由于借锋助他人的资复金，相对低限风险、低成情本。受许人和则可以背靠笑大树好乘凉帖，但必须正差面一个现实地，品牌永远幼都不会属于牛自己。仰槽实施品岛牌特许经营帜战略最为成去功的企业当扬数麦当劳。哑麦当劳在中主国的加盟店馒目前便已达杠到380多注家，在全球丸更以数以十辫万计。其近技50年特许呢经营积累的笼宝贵经验值座得称道：米月一是标槽准化的服务京。其服务的挨最高标准是葛QSC＆V妄原则，即质五量（Qua违lity）肃、服务（S机ervic演e）、清洁镜（Clea锯n）和价值贝（Valu午e）。例如厦汉堡包的时阔限是10分他钟、炸薯条采的时限是7冲分钟，过时膀即丢弃不卖怪。齐妇二是独洗特的检察制西度。包括常典规性月度考躬评、公司总数部检查和抽饺查，地区督组导常以顾客究的身份悄悄笼进行考察。讨震三是完名善的培训机损制。位于芝鼠加哥的汉堡冠大学是对加喂盟店经理和喉重要职员进临行培训的基而地。判贺四是设梳立联合广告校基金。一方毁面集中资金鸟做全国性广皂告，同时在理不同地区根喉据当地价值究观做区域性终广告。机惨五是店桑面出租策略怕。由麦当劳腾公司租赁店玩面，再出租宵给加盟店，仙获取差额，咸这成为麦当脾劳公司的重图要收入来源芬。着品牌虚拟经挡营战略旁作为普愤通的消费者祖，也许很多是人并不知道阁，他穿的耐狸克鞋、抽的湾七匹狼香烟脂、喝的浏阳三河酒并非真忘正由这些企篮业所生产，甩而是委托他散人加工而成御。当然，加萌工费是相对极低廉的，但径贴上品牌的志标志后，立盖即身价倍增泛。属狗品牌虚踪拟经营实现险了品牌与生燥产的分离，迫它使生产者言更专注于生绪产，而使品排牌持有者从捆繁琐的生产锯事务中解脱崭出来，而专刺注于技术、拳服务与品牌提推广。认可耐克是督品牌虚拟经隶营战略最为用成功的企业魂之一。由于倍运动鞋市场仰需求的类型遗繁多，许多修品种型号特圆殊而需求量嫁较小，如果曾均由自己生寻产，公司的膛生产成本必兼然居高不下写。从70年括代初开始，剧耐克决定把按精力主要放究在设计与营晓销上，具体储生产则承包已给劳动力成夹本低廉的国母家和地区的叔厂家冤——锤大多数是远丛东地区的工疮厂，以此降确低生产成本乐，清除一般峰企业都可能驰遇到的经济约障碍。因此遥，现在美国伸市场上出售虾的耐克运动比鞋，基本上代都是在海外刘工厂生产，疏然后返销回肚美国的。正