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文档简介

第第页东方甄选直播用户画像及抖音搜索指数2023东方甄选是新东方推出直播带货新平台。根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间女性用户占比67%；分年龄看，主力是已经进入职场、具有一定经济自由度的中青年；从区域分布看，多数为高线城市和高考大省。这和抖音披露的2023年泛知识内容付费用户大盘高度重合，也与新东方原教育业务用户有所重叠，而新东方原用户群的经济水平和生活品质相对较高。理论上，东方甄选受众比“交个朋友”、遥望的受众更优质，价格敏感度较低，目前客单价低于后者是受限于品类。以牛排产品为例，甄选没有选择大希地（淘宝平价牛排月销top3，单品月销上万），上架略小众的中高端品牌恒都（淘宝月销未破百）。根据直播间披露，恒都销售效果超预期，可佐证甄选直播间用户层次较高且选品相匹配。这种差异化选品亦有利于避开零和竞争，提升佣金收入.

从需求端来看，直播电商的竞争已经由PK商品到PK主播，演进至现在PK内容，凸显了内容电商/兴趣电商的本质，优质内容才是流量密码。寓教于乐的泛知识内容可以给人带来轻松一刻的短期快感，也可以缓解焦虑，给予人进行自我实现的充实满足，根据抖音数据，2023年前三季度泛知识消费用户同比增加26.4%，远超大盘增速。从供给端来看，“知识+带货”是一种风格路线，需要不断更新画风契合的内容，新东方老师条件得天独厚，擅长知识性内容创造，保障输出体验，模式相比于普通网红，有更高的壁垒，也更加具备持续性。直播间后续热度会自然降低，参考罗永浩的数据，预计长期有1-2万人持续在线

东方甄选的模式或突破网红达人通常的生命周期。东方甄选的多个主播集成一个团队，可看作一个实力卓越的MCN，受到新东方强大的组织运营效率加持。根据巨量算数的数据走向可以看出，人气沉淀在新东方品牌上而不是主播个人身上，即使主播流失，新东方具有打造名师的底蕴，保有体系化造星补位的能力，不会因为老师单飞失去整体竞争力。

根据澎湃新闻，佣金率方面，行业水平跨度达10-30%，东方甄选走严选精品路线，应处于行业中上游水平；净利率方面，因为头部主播议价能力弱，稳定后应该大幅高于以达人、明星为核心流量的MCN（此类MCN净利率约在10%左右），而且东方甄选用户较为优质，更有利于净利率。东方甄选已经有意识地在拓展品类，目前东方甄选的主打货品是生鲜类商品、图书类商品，两类商品佣金低、且生鲜供应链管理复杂，甄选未

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