哈佛经理的国际营管理知识解析

哈佛经理的国际营管理国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动。换言之，国际市场营销是指企业进行的超越国界的市场营销活动。国际市场营销的基本原理与国内市场营销相同。但是，由于国际市场营销的对象是本国以外的其他国家的市场，这就增加了企业市场营销的复杂性。企业必须认真研究国外环境，并制定出适应该国环境的市场营销方案。因此，国际市场营销比国内市场营销更复杂、更困难，需要解决更多的问题，作更多的决策。一、国际市场营销与国际贸易的关系国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销是指超越国界的市场营销活动，这里的市场营销活动，主要是指企业为向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动。国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。尽管二者存在着某些共同点和相通性，但也有着许多重要区别，存在着差异性。(1)既然国际贸易由世界各国的对外贸易所构成，而每一国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则仅强调售出这一个方面(而且，这里的售出也不一定就是出口)，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收入。当然，国际市场营销也不是毫不涉及购进。(2)就国际贸易而言，产品和劳务的交换必须是超越国界的交换，即参加交换的产品和劳务必须真正从一国转移到另一国。而国际市场营销，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。例如，某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换(而是当地生产，当地销售)，但企业所进行的市场营销活动却是超越国界的。这是因为，企业要对国外的各生产厂进行整体规划与协调，制定各自发展战略与经营战略。国际贸易与国际市场营销的这一差异性，反映到统计数据上，就表现为国际市场营销额往往大于国际贸易额。(3)国际市场营销要涉及整体市场营销过程与企业发展战略问题。从纵的方面，自市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行与控制，都有一套行之有效的战略、战术、措施、方法；从横的方面，所有相关的市场营销手段(如产品战略、决策与管理，定价战略、决策与管理，渠道战略、决策与管理，促销战略、决策与管理等)，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以协调配合，力求最佳地运用。而国际贸易则与之不同。尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与控制。妹(4)改国际贸易的递原动力是比捡较利益，而歉国际市场营朗销的原动力培则是企业决岛策妈(另通常是以追陵求利润为动盐机的决策烦)茎。却膊(5)邪国际贸易所偿依赖的信息作来源主要是司国际收支状粥况，而国际刃市场营销所努依赖的信息耍来源则主要朝是企业市场灭营销记录。号安(6)悦国际贸易只堵涉及部分市盛场营销活动响，如产品购巡销、实体分摔配凳、产品定价校等，而不进佳行产品分销柔渠道的管理样，一般也不刷进行市场营度销研究、产童品开发、促惠销等市场营惑销活动。而涨国际市场营阿销则涉及上母述所有活动智。盖球二、国际市铲场营销的重篮要性怨捞企业经营活耐动的国际化歪，是一种广伟泛的现象和洗必然的趋势肆。由于下列肥因素的作用扭，国际市场彼营销愈加显剩得重要：克钩(1)鼓市场趋向的序变化。由于汗经济的发展傅和生产水平嘉的提高，一买些国家国内屡市场容量相态对生产来说虾越来越有限扩，国内市场走上的竞争亦扎越来越激烈廊。由于传统冈的国内市场启已不能充分某吸收现有的默产品量，而架为了降低生邀产成本、取唇得规模经济至效益又必须识达到一定的退生产批量时肚，企业就不柱得不向新的刃市场渗透，葬将自己的生誉产和销售转豪向国际化。灭同时，由于停资本积累的令增加，企业抖经营规模的钥扩大和发展悄，更迫使企静业越出有限哄的国内市场楼，向国际化殖、全球化发疗展。鸣肤(2)费产品生命周邮期呈缩短的摸趋势。几乎阴所有的产品离都有其生命无周期。由于烘科学技术的汗发展，新产静品不断涌现谈，信息传播欺媒介的增加脖和传播速度旅的加快，人喂们生活水平驶的不断提高彩和消费观念水的迅速更新伶，使产品的蒙生命周期越邪来越趋于缩誓短。由于产眼品生命周期良的缩短，使康产品研究开杠发投资的收袜回和预期利价润的实现变鼻得愈发困难验。在产品的溜成熟期和下东降期，市场遭竞争加剧，纳边际利润出技现平均化，抬企业便开始蕉努力变换产溪品的品种和弦向国际市场蹄扩张，以保亏持所并扩大连企业利润。分另一方面，饰由于同一产务品在不同市酒场上的生命赴周期不同，妥在一个国家央的市场上已竞经进入成熟礼期或下降期都的产品，在丑另一个国家样的市场上可致能刚刚进入桌增长期，而置在其他国家阳的市场上则密可能处在介躬绍期。这就透是说，产品扎在国际市场像上杏的生命周期改要远较在某揭一国特别是姑发达国家国兆内市场上的誓生命周期长签得多。因此平，将产品扩渣大到国际市造场上，成为押延长产品生按命周期，保鹿持并增加企脉业利润的必桃要手段。怎夹(3)应诸如劳动力适费用等这样蹦一些标准费泄用价格方面尘在国际间存框在巨大差别盏的事实，也首促使企业把度生产转移到争低成本的国肥家，在世界甜范围内规划毕生产经营的饥最佳配置，页并向全世界据销售产品。锁只有这样，榜企业才能保扶证其产品成哭本的降低，蜡增强其产品犁的市场竞争驾能力，保证弱企业经营的懒最佳整体效调益。沃类此外，由于烛当今世界政蛛治和社会环蜂境复杂性的扎增加，也迫贯使企业经营撤活动向国际吵化发展。政钻治和社会环测境颈复杂性的增日加，一方面庆要求将企业恐经营分散在棍许多国家进贯行，以分散熄企业风险，堵避免因某一挽国环境的剧类变导致企业眯蒙受重大损集失。另一方无面，环境的猪复杂性要求桑企业深入各剩国市场，充箩分研究了解锦各国市场环说境，紧密结乌合当地市场坑情况进行生槐产和销售。蓝这样才能真哀正进入并保仆持其在各国蛾的市场，避敏免或减少这诉些国家中某帜些阻碍企业床经营发展的农因素摄(前如关税壁垒舌等保护主义今措施锦)切。木棕由此可见，牲企业活动国辣际化，进行即国际市场营拴销，乃是当掘今世界经济汁、市场和企鲁业发展的必枕然要求。企砍业乎(忘特别是大企咐业堆)虚只有进入国袜际市场，进吊行国际市场累营销，才能西不断降低产规品成本，保约证企护业利润；才处能保持企业利竞争优势；馆才能保持并挠扩大企业的揪市场，企业突也才能生存间和发展。打燥目前，在西漂方许多大企浮业中，国际匪市场营销成击为维持企业幕生存和发展套的第一大支虽柱。它们在旁世界范围内计组织生产和居销售，成为迹多国性的跨鉴国企业，其弄主要的经营肠管理活动就促是国际市场装营销。例如轿，荷兰菲利棵浦电子跨国誓公司的各种严产品由遍布集全球的波420疗个工厂生产拴，并在世界隆范围销售，酒在其每年阴300袄亿美元的营汽业额中，欧害洲占瓣59%乳，美国和加藏拿大占泰24%莲，南美洲占楼6%搅，非洲占谁2%居，亚洲和大胞洋洲占衬9%蛋。朋1987河年，泛美航玻空公司、埃钳克森、德士者古、莫尔比织等公司的国躁外营田业额都超过项了各自营业柱总额的脚60%书；可口可乐怒、福特、杜亮邦、吉列等疮公司的利润刺中有麻50%忘来自国外。主而且，当前煌西方国家企券业跨国化的括潮流还在继善续扩大。大暴公司如此，虾中小企业也炼日益重视国常际市场营销段，据统计，静在美国制造少业中从事国吴际市场营销疼的企业超过宏25000侄家，并且在膜不断增加。跌厚三、比较市矿场营销北贩随着国际市播场营销重要石性的日益突疼出，国际市致场营销活动宇日益广泛，慢国际市场营默销的方法也芒逐步发展和镰完善起来。登其中最为重谈要的方法之杨一，就是比草较市场营销喷。葱公比较市场营巨销，就是将答两个或者多拐个国家的社捕会经济环境网和市场营销就系统及其活显动，徐运用比较对跳照的方法进萍行系统的、紫有机的比较圆分析研究，打考察它们之旁间的异同及唤造成这些异捉同的原因，感以更有效地边进行市场营昂销活动。纱辆如前所述，捎国家市场营铅销涉及本国搅以外的市场寨，从事国际阁市场营销的冻企业经常面画临着陌生的白国外市场环循境。现代市狂场学认为，拢市场营销成榜功的关键在体于企业对所拣处环境的适不应程度。对水于国际市场奴营销来说更侵是如此。成侵功的国际市矛场营销的关迁键在于适应跟一种不断变翁化的、多半肺是不可控制网的、没有经色历过而又常腥常不可思议界的环境。要箭适应环境首逢先就要了解脂环境，并且忧知道如何去俯适应环境，鞭然后再对自抗己进行科学耀合理的决策宏调整。比较常市场营销叶对于做到、初做好这些不姜失为一种行天之有效的方浑法。见润比较市场营气销由一整套俱比较分析方躲法组成，其端主要方法有强三种：①描歌述分析；②悄环境分析；杀③比较分析蒙。这一系列故比较分析方妖法，从不同叉角度、不同敌方面对对象扰国的社会经酒济环境和市称场营销系统列进行研究。督通过这样的程研究，考察畅因环境不同颠而产生的不匙同的市场营麻销系统及其滨活动过程，额得出社会经乱济环境同市辱场营销系统壶及其活动之敞间的因果关沿系和相关程碎度，指导企悦业科学地设泊计其市场营宾销战略和策遣略，以更好疼地适应市场参环境，满足白市场需要，安取得企业国尽际市场营销谣活动的成功林。利贱比较市场营准销不仅指导彼企业更有效瓜地进楚行国际市场野营销，而且过有助于建立驰和发展市场粉营销的一般烛理论和方法香；有助于不规断提高市场读营销管理和召技术水平；门有助于进一日步加深人们注对市场营销弱的理解，拓酸宽人们的视舰野。这是因诱为通过各国怖间的比较研尚究，人们可服以更为清楚欠地看到和总袜结出市场营瞧销中一些带筋有普遍性的瞒、共同的东押西，取长补贪短，总结各钟国经验，从岸而提高市场孩营销的总体潜水平。所以冤，比较市场疲营销越来越庭受到各国市非场营销学界趣和企业界的哪重视，其本裹身的理论和声方法也在不价断地发展。楼肌四、选择国销际市场纱介一个企业进鼠行国际市场摆营销可能是润由于下列原峰因：国内的记出口商、国桑外的进口商不或外国政府墓要求贪企业对外销程售；企业的锋生产能力过星剩；在其他圆国家发现了版比国内市场逢更大的市场石和更好的市糖场营销机会类。洗第到国外从事川市场营销之踏前，企业应帽当明确其国序际市场营销掠的目标和政情策。这包括陶以下几项决廊策：蹲些(1)朋对外销售额材占企业总销填售额的比重跑。为了避免冰风险，大多续数企业在开录始从事对外胶贸易时这个糕比重都很小揉。有些企业避干脆将对外灯经营看作是球全部业务的肚一小部分，舒打算一直把滑这个比重保窝持在较低水女平上。相反崭，有些企业牢则制定较大骂的国际市场寨营销规划，方极重视其对键外业务，有邪时甚至超过渗了对国内市傍场营销的重还视程度。僚匹(2)画企业要在仅盐仅几个还是尺很多国家里牌进行市场营诉销。这项决鹿策制定的好杨坏，相当大融程度上决定倾了企业国际蚊市场营销的学成败。企业管进行这项决愧策时，既要酱考虑每个国赞家的市场特茎点，又要考顿虑企业从事侄国际市场营移销的人力、眉物力、财力芽等资源。资恒源充足库的大企业可片以同时在许吓多国家经营辞，而中小企仪业却只宜致残力于个别国烧外市场。载群(3)妇企业要进入妹的国家的类装型。一个国每家能否成为役对企业有吸壳引力的市场弹，主要取决益于产品因素育、地理因素劳、人均收入难、人口、政槽治气候以及悼其他许多因陡素。销售时书有时倾向于假只同某些类过型国家和地险区打交道。艇及初步确定了贡可能的国外燕市场之后，戏企业还要认灯真分析每一吹个市场，并催按某些标准劣对其排列顺孟序，以便选免择要进入的愚市场。排序县标准可以有华市场规模、猫市场增长率孙、经营费用阶、比较优势距以及风险大壁小等。这些择排序活动的索核心是要确昆定企业在每材个国外市场能可能获得的橡投资收益率惭。这包颠括以下五个妙步骤：之京(1)坦估计目前市肢场潜量。就喜是估计每个径国外市场的荷目前市场潜将量。这一步己可以通过利经用公开出版佳的资料以及脏公司自行调糠查搜集的资升料来完成。临诱(2)厨预测未来市斗场潜量。包芒括对某个国维家的经济、揉政治、社会迁、文化等方醉面的不稳定门性的预测。汇这项工作比适较困难，因骄为企业只能甚依靠新闻媒菊介报道提供足的信息作出顷判断。岭槐(3)恶预测销售潜址量。这需要决预测企业的绸潜在的市场板占有率。由肾于这项工作杰要在国外市说场环境中进简行，因而也抗是一项复杂栏的工作。糖昆(4)廉预测成本和个利润。企业筝进入国际市胞场营销的成处本取决于企箩业进行国际殖市场的方式湖。如敞果采取出口威或许可证贸像易的形式，剧其成本将在致合同中阐明映；如果直接午在国外生产木，那么成本图估计便需要庭了解国外市润场的劳动力帝成本、税率脉、贸易惯例漫等。估计的粱销售额减去差估计的成本情费用就得到讨企业的计划筹年度利润。半施(5)疤估计投资收虚益率。估计黑的收入额同柱投资额相比手，就得到投缎资收益率。则这个投资收恩益率应达到门企业正常的调投资收益率肚目标，并能编够补偿企业回在国外遇到帝的市场环境况的不稳定性爬。掠白五、进入国粘际市场的战遣略局悟一旦决定了鼻在哪些国外级市场销售，池企业就必须暗决定它进入谢这些国外市坚场的战略。系一般说来，游企业进入国朱际市场有三爪种战略可供酱选择，即出跃口、步合营和直接千对外投资。嘱视其需要，玩企业可以选巨择一种或同雁时选择几种宿战略。究□出口难出口是企业威进入国际市逆场最简单的躬方式。出口愁有偶然出口铸和主动出口估之分。前者韵是企业消极搂地进入国际家市场，不时纹地出口企业洋剩余的货物动，这时企业麻把出口看作姜是其全部业叹务的极小部顾分；而主动笑出口则是公已司根据国际跃市场需要，灾积极扩大对繁某一市场的府出口。对于老出口市场，若企业可能修暑改也可能不骡修改其产品纲。弟驻出口有两种税方式：间接陶出口和直接皮出口。兼谦1.挺间接出口口坐间接出口就解是企业把自涛己生产出来谜的产品，卖司给出口贸易笼机构或国外守的伙伴，由盯他们负责向浓国际市场销区售。根据自灯身需要，从怪事间接出口吼的企业可以乘选择下列不滋同类型的中壁间商：两纹(1)端国内出口商顾。这种中间距商购买制造碧商的产品，划并自己负责乌把产品销往兔国外。稠星(2)险国内出口代锯理商。这种像代理商替企电业寻找国外目购买者，同任时抽取一定赔的佣金。贸雨易公司亦属顾此类。拳垦(3)语合作组织。辜合作组织代厘表几个制造腾商进行出口素活动。它通渔常在一定程枕度上接受这金些制造商的轰管理。初级联产品制造商石常常利用这虽种出口方式帝。氏堤(4)慢出口管理公难司。这种中呈间商管理企饮业的出口业幸务，同时收眼取一定费用狗。笋拌进行间接出帜口时，由于贩产品是利用叉中间商销售奔到国际市场出的，因此企劳业不需要设尾立出口专门秧机构，不需们要增加国际咱市场营销人崭员，这样便恶节省了投资例。其次，企极业可以利用状出口贸易机贺构或国外伙羊伴的业务部勒门、销售渠砌道和经验把敌产品较快地但销售出去，络又可以从出协口贸易机构密或外国伙伴淘那里了解市宅场信息，无乱须亲自搞市拌场调查。最绝后，间接出罗口风膨险极小。当墙然，间接出帖口也有缺点抢。如企业不诚能完全控制外其国际市场睬营销，缺少坊直接的市场恋信息反馈，讯就难学到国申际市场营销痒的知识、经掠验。夏怕2野．直接出口污关直接出口就御是企业将产现品出售给国毛外市场上独骡立的经销商瓶或进口商。点严格说来，哑采取直接出扩口的方式，树企业才算真弓正开始从事寻国际市场营钞销。企业的瞧直接出口可鞋以有四种方琴式：雨简(1)吨设立国内出披口部。该部辉门负责实际窝的对外销售系工作。它通蛋常由一名出孤口销售经理遮和几名阶职员组成。堪它有可能演廊变成为独立券的出口部门旧，负责企业木所有有关出五口的业务，聪甚至还可能狂成为企业的段销售子公司奸，单独计算辜赢利。强梦(2)序海外销售分辉公司。建立泡海外销售分稿公司使企业蝇能够扩大在答国外的市场节占有歌逃率，并且能浅更完全地控品制国际市场交营销。这种冠销售分公司匙主要从事销妖售分配，还会可能经营仓株储和促销业道务。有时，划它也可作为颜产品展览中夫心或顾客服检务中心。股香(3)阀巡回出口销阵售代表。即课企业派其国催内销售代表斤到国外市场觉寻找生意。稳坡(4)学国外经销商较和代理商。胃国际经销商灿直接购买企炎业产品，拥衡有产品所有搜权；而国外典代理商是代吧表企业在国乡际市场推销茫企业产品，习不占有产品坑，但要抽取巨佣金。在企印业不了解国墙外市场又想政尽快地进入迅国际市场时毯，可以把产妙品卖给国外哑经销商，或俊委托国外饱代理商代售靠。漆千企业利用直豪接出口进入惹国际市场有众许多好处。缘首先，企业霞可根据国际泳市场的情况混和变化自由沾选择国外市坛场。其次，身企业可迅速团而准确地获失得市场信息践。最后，企哈业还可借此涉获得国际市付场营销的经袄验，并拥有孤对国际市场纱营销较大的准控制权。直元接出口方式生的缺点是，障企业要增加显国际市场营吩销人员，或桶增设负责出保口的专门机疫构，这样就够增加了市场与营销费用。替企业必须亲括自经营出口寸业务，工作么量大，责任疤较重。从事盯直接出口时乌，还会遇到衣各种国际问讯题，如外国俗政府对产品梯的要求、货厦币兑换率的党变化等。仆膨应当指出的款是，直接出娘口的成败关颠键在于选择口外国市场的慕经销商。困□合营过合营就是企穷业同外国公蜻民合伙，联滥合在国外建律立生产设施鼠，并开展市怕场营销活动捆。它不同于话出口，因为变合营中有合肥伙关系，并己在国外有生迁产设施；它过也不同于直阿接投资，尽刻管二者都是唯在国外生产禾，但合营是斯同外国公民顶联合经营。晴在下列情形信下采取合营诉的方式进入暮国际市场对扯企业比较有牛利：①企业配欲深入了解箭国外市场，桨提高企业在堆国际市场的讲竞争力；②以避免受国外琴贸易保护主独义干扰，绕而过关税壁垒塌和非关税壁向垒。煤教合营有以下竞几种类型：袭麦1贡．许可证贸际易抛蹦许可证贸易玩就是指许可洞方同许可证虚接受方签订诵许可证协议劝，允许对方皂在国际市场喇使用本企业剧(情许可昆方大)昼的工艺、商堪标、专利、汤贸易秘密或遥其他有价值燥的项目，许贤可方收取一亦定费用叙(倾或称特许权范使用费掌)韵。忙笼许可证贸易兽是企业进入煌国际市场的枯一种简单而毒迅速的方式友。通过许可乖证贸易进入挣国际市场，业许可方棉(悼企业围)低无须进行生渡产和市场营晌销方面的投酷资；同时，铺由于许可证钢接受方不仅被负责生产，肯还负责市场王营销，这样笑企业面临的迷风险就小得甩多。不过，书许可证贸易故对企业也有真不利的一面落。由于许可井证接受方建滥立了自己的陪生产设施，央由它进行生页产和销售，秩企业对国际或市场营销活蚂动的控制就岸受到了削弱贱。采用这种悔方式，企业丢获得的利润气较低，因为居企业一般不广愿出让自己廉的先进技术奔或响亮的品扬牌。另外，兽如果许可证乒接受方经营铲非常成功，称当许可证合塑同期满时，以企业将会发享现它给自己摘在国际市场欺上树立了一计个难以对付抖的竞争对手作。为避免这谱种情况，企句业必须建立羊自己的相对泪优势，关键零是要不断创仙新，使许可球许接受方继丛续依赖自己佳。大纵2葡．合同制造华波合同制造是逝企业与国外释制造商签订微合同，由这茅制造商生产躲产品，而企些业主要负责律产品销售。蜂西尔斯公司括在国外经营堵百货商店时创，就曾选择钟条件较好的据外国制造商卷，同它们签底订合同，利垂用它们生产串西尔斯公司幻所销售的许没多产品，以哲便充分地发膏挥西尔斯在逐市场营销方躁面的优势。肢槐合同制造能南使企业较快期地进入国际余市场，而且宫风险极小。描它有助于企爪业同国外制堵造商建立合房伙关系或将皇来买下它的问全部产权。餐如果国外市伯场的生产成调本低，合同拦制造就会大锐大提高企业立产品的竞争昌能力。不过埋采用这种方蓝式，企业难滥以控制产品棍制造过程和阳制造过程产贼生的潜在利子润的损失。险愈3剩．合约管理技窃这种战略是俩由外国企业桂提供资金，乌企业通过提栋供管理技术免知识参与经夫营。这时企亲业出口的是女管理劳务，各而不是产品俩。镜桨合约管理一罢般风险比较径小，并且企排业一开始就仓可以获得利基润。如果企弊业在某一时兽期内能够获粪得部分股权悼，那么这种凡方式对企业猫将更具吸引洪力。但是，尘如果企业能盼通过其他方湖式更好地利野用其管理技欣能，或者通县过独资经营扶能获得更多母利润，合约睡管理就不是世最佳的选择协。孕还4吊．合资经营驱侮这种战略已笋为越来越多停的企业所采谷用。即由外浅国企业和当管地投资商共除同投资，在晓当地兴办企血业，双方都车对企业拥有嘱所有权和经症营权。这个受合资企业可辩以由企业购能买当地公司丈的股份，或玉当地公司购毯买企业在这励个国家的分砍公司的股份惊来兴办，也终可能是双方复合资创办新锋的企业。从宾经济角度来纱说，外国投途资商如果缺帝乏资金、原及材料或管理雅能力，从而骨无法单独投屯资经营，则扎联合投资、光利用当地资羊源就不失为驶合理的战略糊选择；就政浩治因素而论松，有些国家慎规定外国企收业只有同本沸国企业合资珠才能进入其信市场，这迫羊使企业不得渴不采取合资革经营的方式彩。虚买合资经营也逮有缺点。合僵资双方可能辱在投首资、生产、扇市场营销以麻及利润的再宽使用等方面在发生争执。上由于双方市佩场营销观念危存在差异，毕也会导致双鸟方在制订企衣业的各种战芬略决策时发国生分歧。这舒些将影响企哭业的正常经荷营。丽肿□直接投资颈段直接投资就惹是企业在国晚外直接对制穗造或装配设衰施投资。如辞果国外市场蚀潜量很大，腐企业具有进嗓行国际市场四营销的经验变和能力，为誉了扩大在国聋外的市场占懂有率，企业波可以考虑利航用这种战略枯。右比直接投资同扎其他进入国桂外市场的战耍略相比有许吴多优点：错傅(1)猎企业可以在购国外市场获炮得便宜的劳访动力和廉价趴的原料，或社者外国政府蓬的投资奖励随，节省运费绣等有利条件跟，进而获得佣经济效益储。漏芒(2)沈企业可以积葡累更多的国两际市场营销育经验。抚拆(3)作由于直接投汗资给东道国锯带来就业机恼会，企业可车以在该国内缓树立良好的虫形象。防习(4)其企业独立地笛进行生产和支市场营销决型策，不存在岁由于各方利尝害冲突等因顾素而导致企组业经营效率拜降低的问题弊。亮灿(5)稻企业易于同篮当地政府、臭顾客及供应穴商、经销商黄建立密切的手联系。症额(6)晴距离市场较湖近，易于搜煤集信息和改启进产品，较控快地适应市小场环境。咽箭直接投资的以主要缺点是奇这种进入战夺略较之其他瘦战略风险最长大，例如所犹在国家的货墨币不能自由醒兑换，或可眠能遇到该国捏货币贬值、暑市场恶化等杰情况。杠镇六、幻国际环境扶免市场营销不裂仅是一种经枝济活动，也徐是一种社会晶活动。市场庭营销，从某声种意义上来笑说，是企业窝的一种适应职性行为，而打作为市场营诚销的管理人且员，就应熟诸知企业所必诞须适应的事随物。国际市裳场营销环境掘显然要比任寿何国内市场产营销企业所绢面临的环境续复杂得多。洗在此，我们导并不企求涵杨盖国际市场独营销环境的窗全部内容，赠而是想论述报其主要的几辟个方面，以榜求国际市场锹营销企业在优考虑这些问训题时，能有给所裨益。训拥国际市场营惕销环境涉及氧两个主要方击面：国际环芳境和外国市蓝场的国内环剪境。我们先历考察国际环塑境。图掘戏显示了企业此从国内的生帝产基地出口谜产品，到进罪入具体的外祥国市场之前侧，育产品所通过谣的国际环境毛。产品在通挥过这个环境压的时候，各徐种国际经济垄和政治因素像都可能会影建响到企业的努国际市场营剩销活动。接议一个旅游者我在周游列国搬时，一定会脉受到各种与能国内大不相稠同的经济、浪政治和法律避因素的约束姓，这些因素毫同样影响着智产品的国际愚运动。国际章贸易是国家腊间产品和服农务的交换，按我们在谈到甘国际市场营涌销时，主要凭是指企业所立担负的推动有产品或服务哈在国家间运卵动的作用。绵当一个企业奇跨越国境销撤售时，就意殃味着它正在没进行国际贸坊易，也就是爬国际市场营脑销。因为如浊果没有国际量贸易，这种波类型的市场切营销就不可希能存在。国滤际市场营销季人员应对为翼什么和怎样拜进行国际渠贸易，有一蒙个明确的认氧识。移泄图宴9紧．寨5脊．岩1郊国际市场营凯销的国际环解境暂脸七、国际贸芒易的动机分城析绕侮国际贸易总资额是国家间劈经济交往的对指示器。二漠次世界大战产以来，最显炊著的经济发形展或许就是雨世界贸易的博发展，它平门均每年大约利以局8%牢的速度上升串，到轻1980灭年，国际贸把易总额已达别50000剩亿美元，相啦比之下，世作界国民生产久总值的增长戒速度只有它雨的一半。这侧就意味着叉1945嫌年以来，在湾世界经济活犹动中，国际真贸易两倍于狼国民生产总否值的发展，槽国家间的经煌济依赖也比船过去更为密嗽切。对企业娱来说，也就违意味着更多平地加入国际荒市场，因为改在国内市场茄竞争已达白孕热化。竞柿国际贸易现红在已成为许勒多企业制订定国际市场营续销计划的基触础，在二次舟世界大战以弯前，许多国将家沦为少数慕大国的殖民易地，它们的骑贸易和经济租活动受到殖邻民国家力量读的控制。今莲天几乎所有输这些国家都退已经取得了输政治上的独致立，它们的数国际贸易规掠模也更为扩戒大。社会主凳义国家提出泼了经济独立初政策或自给续自足政策，刮但我们可以否看到社会主芽义国家的对星外贸易也在愉日益发展。待工业化市场爱经济国家膀(筐西欧、北美倒、日本懒)烛是主要的国贿际市场营销冒者，占国际南贸易总额的晓2/3戴。我们可以释看，拥有不站同的经济发较展水平、政石治意识形态汉和经济结构驼的国家，都肤参与了国际寇贸易。那么肃，国际贸易消有何起吸引力，竟胁然能够超越已如此巨大的驱政治和经济盲鸿沟沸?挪国家间进行符贸易往来，闪是因为人们河发现这种交魄易会比仅在跑国内的交易计更有收益。涛亚当·斯密阿的有关国家宵财富来源的传著名论断，沉就阐述过这踏样的看法。蚊亚当·斯密邪指出：若各蚁国能对劳动洒力进行专业纽化分工，就踏可使国家富膊裕起来。如贪果每个人或崭每个经济组狂织能对其所沃擅长的技能按进行专业化醉生产，就会劫比各自盲目与生产制造出针更多的产品瓣。如果各个活国家都能对雷其所擅长的观产业进行专衔业化生产，唯再在此基础骄上彼此交换咽，就可使双兽方都能获益弓。经济学家家称之为比较吃利益原理。气它指出：由奶于每个国家饥都拥有各不盗相同的人力遣和自然资源绑，这样在生聚产各种产品期和服务时，嗓就有着不同克的能力和水层平。正是因纺为每个国家鹿拥有独特的导经济禀赋和优生产能力，冻彼此之间的桂交易成为可吗能和必然。熊怒因为国际贸灯易能给参加仆贸易的每个艺国家都带来妹收益，所以鞋国际贸易不恩管从绝对量菌还是相对量鄙来说，都有崇了戏剧性的摘增长。特别搭是二次世界议大战以后，肃这种增长更工为迅猛，国抚际贸易允许虚企业跨越国匙境销售自己抢的产品，国浴际市场营销郑规划人员正阔关注着国际某贸易的未来艰。下面让我圆们来考察一据下市场营销喜人员在预测舱国际贸易未求来进程时，款必须考虑的拴几个主要的洞影响因素。眨诱□怨府人口和收入摧的增长住角世界人口的伴增长，特别胁是世界经济获的发展，要作求进行国际循贸易。消费夫与收入是密窃切相关的，触尤其是对进凑口产品的购倡买，它与收晚入增长的联或系更为密切补。用经济学务家的语言来导说，几乎在劫任何国家，甩进口商品比慌国产商品有壤更高的收入粱弹性。这就港可以解释为距什么二次世蓝界大战以后肯国际贸易的聚增长会比世刮界收入的增搏长快两倍。诉讲□舒添比较优势夹拴几乎任何国览家都不可能喜只靠本国的涂资源来满足说本国的一切曾需求。各国宿可以对自己流在生产上相葵对更有效益散的产品进行约专业化生产蜡，取得比较伯优势，再以叼此与别国的强优势产品进跑行交换，最英后达到需求出的彼此满足钱。只要国家确之间存在人片力与自然大资源的禀赋斗差异，那么学就必然存在那国际专业化文和国际贸易吸的内在动力聚。舌己□财斑战争与和平绒骂贸易是国际绕关系的一种桃和平方式。羞1945觉年以来国际律贸易能大幅抹度增长的原任因，其中一俭个就是因为注从那时起天父下相对太平恒了许多。国抄际紧张局势么的任何增长刘——冷战或穿者是公开的棋战争——都魄会影响国际累贸易和国际宝市场营销。谎如果哪个国魂家敢冒天下脱之大不韪，泰那么通常会宏受到联合抵吓制和禁运，吴这已经在世樱界范围内形辛成一种规则丙。谨姑□印尚技术进步专应近几十年来俭，世界在运括输、储存和迁通讯能力方膏面有了长足扬的进步疾(冒喷气式飞机辣、超级油轮启、集装箱运悄输、液化天涨然气船、管答道运输线、袜计算机和卫滔星等华)检。便宜的运昌输意味着更湿多的货物能舰被销往国外玻。在哥伦布蹲时代，远洋反运输成本高磨昂、要价很斗高，只有香俘料和贵重金秩属的运输才劝付得起运费猛。那时消费和的主要产品杀是国产货。辨今天，在许粉多国家的消唉费中，进口旋产品占了很桨大的份额。寺比如，在美捏国大量进口复着香蕉和咖劈啡、鞋袜和移衬衫、日本既汽车和欧佩误克的汽油。彻另一方面，箩通讯技术的穗发展，使生彩产者和消费愧者的信息来定源都大为增魔加。电视就赌是这样的一六个例子。技技术领域的不摘断进步，葛必然会推动飞国际贸易的存进一步发展耗。脸驻□筹杠国际货币体余系旨繁市场营销企诵业在产品或岸服务的交易命时，必然要石涉及到货币崖。货币是交盘换的媒介，翅这在国际贸城易中同样适神用，除非是新进行易货贸住易。有些国削家不能用其蚊本国货币直易接购买外国身产品，而必犁须用国际上扁接受的货币染，通常是黄漠金或硬通货匪。美元是国钩际货币中使届用得最为广秀泛的交易媒春介，其次是愚德国马克、者英镑和日元糟。如果一个裂国家没有金厉矿，那么它痒获取外国货蝴币的最基本跳方法就是出夹口产品。国列际市场营销代企业都应对奶世界市场上除的国际金融抗情况十分关播注，企业不腐能将产品出报口到没有国把际性货币的具国家。坐冠只要一郊个国家能出灵口足够多的职产品，及时敲支付进口商睁品款项，一透般就不会遇辞到国际金融佛方面的困难栏。很不幸的萄是，现在许甲多国家存在罩着国际贸易盆赤字，他们敬从别国的进风口多于自己倡的出口，特搂别是在俗70暗年代石油输韵出国组织提火高石油价格蛙以后更是如造此。存在国返际赤字的国妇家很快就会狸陷入国际货池币储备短缺刊的窘境，于秩是它们就不被得不缩减国洽际贸易的规减模。要摆脱登这种困境，慌除非是能找能到朋友的帮泽助中(涌如苏联帮助章古巴馒)凡，或者是国嚷际货币体系夕能给它们提璃供贷款。如状果要预测国乳际贸易的未麦来，就必须堪对这个体系罚有一定的了库解。晴牺在自30扁年代经济大批萧条时期，皇每个国家都熄试图挽救本卵国经济仓。那时某国皆采取的措施绑，经常要以趋别国利益的拖牺牲为代价困，从而被称饱为“损害邻古居”政策，梯如运用高额裹关税或抵制好外货，来保翁持本国的就题业。事实表料明这种政策分有双重的危孔害性：一方金面，由于停勉止从外国进单口，妨碍了纹别国的经济壶恢复，给外谷国造成了损管害；另一方埋面，执行此次政策的国家轮并不能有利麦可图，国内裕就业与出口涝也没有增加遵。因为都遭若受过这种可煎怕的经历，岸一些国家在怪二次世界大辞战结束后，两为了避免那户场经济灾难对的重复，在骡美国新罕布技什尔州的布即雷顿森林召及开了一次国羊际性会议。换那次会议的耽一个结果就肃是建立了国扇际货币基金芒组织荡(IMF)傲。急绝国际货币基骂金组织后来乐成为一个推杂动国际间金缸融协作、通泡过贷款给成决员国以促进茧国际货币流往动的组织。贞除了一些拒疤绝遵守该组斤织规则的社撒会主义国家看外，世界上对有许多国家鬼加入了这个妻组织。国际舒货币基金组狭织为二次世宿界大战以后兰国际贸易的煌飞速发展作夹出了重要贡叠献，它的贡敌献主要体现权在两个方面检：首先，为守国际金融活镰动建立了行羡为规范，促沈进成员国间稻的经济合作伤。这大大减框少了各国之条间的分歧，筒为国际金融铺和国际贸易买扫除了不少筛障碍。其次稍，国际货币床基金组织是络一种基金，瓦或者是国际毁货币的一个持蓄水池。它泄用这些货币准储备借给国葵际支付出现闲赤字的成员寻国，使之能肿继续进行贸病易，帮助他脖们解决自己帮的新支付困难。滋在社80溜年代中期，侨它拥有超过阿900投亿美元的资柿金，这是在亡成员国赤字泽时期提供帮犬助的主要来墨源。国际货革币基金组织真近年来经历龟了一些变化盲，但是只要检它能继续促麻进国际经济栏合作和借款辰给贸易赤字宅国家，国际嚼贸易的前景廊仍会是光明绍的。对国际智市场营销企蹈业来说，国驻际货币基金蔑组织的不断烦成功，也就小意味着更加盯开放的世界规市场。磁食□叫乎关税及贸易她总协定勇(GATT软)塔和贸易保护饭主义纺跑国际贸易在叼30害年代跌入低讨谷，不仅仅羽是因为上面幸所说的许多休国家发生了娘贸易赤字，敬还因为许多森国家通过设敞置高额关税责和进口商品顺限额，干扰议了国际商品润的实体运动镰。关税是指里对饲进口商品所辫征收的一种员税种，限制封是指对进入炉该国的商品天在数量上的迟特殊限制等殖。例如按照盼1930淹年的《豪雷虹·斯姆特法暂案》，美国杯对许多进口烫商品征收的稀关税高达进垮口商品本身效价值的汽100%乞，加上如此室高的关税，带使价格翻了同一番，又有挎多少消费者纠能买得起丰座田汽车和索椒尼电器呢戚?陆这样的行动塘当然要引起覆其它国家的尾报复，最后姜导致国际贸柱易规模剧减匠，比较优势梁原则无法得洪到贯彻。晴望在第二次世呢界大战期间贪，为了避免员以上那种不划愉快继续下脖去，产生了险另外一个组吴织——关税贡及贸易总协雪定。当国际克货币基金组盒织在为消除倍国际支付中减的障碍而奋出斗的时候，源关税及贸易某总协定暗也在为取消忧限制性商业胃政策而努力闸。正如我们写所指出的那暂样，那些限困制性的、民衡族主义的政孩策伤害了其铃它国家。这垃些政策也被挑称为贸易保际护主义政策岔，因为其基新本目的是为捎了保护本国圆的就业和产漆业。这种政资策通常是在堆本国工人和肝管理人员的房强烈要求下抽制定的，因圣为在进口商贺品的竞争下歇，他们的就习业机会和产扩品销售都会尘减少。比如庆在虏1980诵年，美国汽寿车工人联合窑会主席道格草拉斯·弗雷碌泽，要求对阴日本汽车的往进口实行限能制，那时汽工车工人联合扒会的就业率疯明显下降。盈这样的限制分使丰田及日谁产汽车进入遗美国市场的们国际市场营偶销活动变得具十分困难。碎焰到鸭70姐年代中期，虑关贸总协定梯对消除世界聚贸易壁垒起叹了重要作用挪。例如美国眨的关税税率旺，比结30瓣年代平均水繁平超过催50%死下降到嚷80菠年代不到表10%骗。关税及贸爹易总协定已物成为推动国驾际贸易不断楼发展的一个象重要力量。治它的积极作锣用也表现在煮两个方面：戏一是建立了叹成员国之间栽的协作机构朗，制定了一隔系列良好的戴行为准则。约这与国际货炮币基金组织椒在国际金融艇中所作的工宫作相类似。车它还促使各疾国大大减少伟了“损害邻趋居”政策的苍制定。关贸跳总协定现今血已成为拥有航130淹个成员国家扭和组织的世绳界贸易俱乐带部，其成员妄组成与国际醒货币基金组拿织差不多。搁唉关贸总协定惜的积极作用懒的第二个方场面，是举行怠定期的多边氏关税谈陶判。这些会雨议经常是在执日内瓦举行棋，一百多个耳国家的代表帮汇集在这里恐，对彼此之饿间的贸易壁甲垒进行商讨巾，这实际上本是为多国之愉间的付价还湾价提供了机虑会。在五六伴十年代，各尿国之间的贸答易壁垒重重米，但也不乏蒜相互合作的孕精神，结果疾在互谅的基乐础上，贸易纲壁垒显著地泛减少。在赢70赤年代只举行站了一次谈判拳，即从腊1974登年持续到梨1979确年的东京回炼合。东京回刻合有跑99丸个国家参加珍，前后持续批了楚7茧年，但最后绕收获甚微。凯接下来就是积开始于纳1987葱年乌拉圭回确合。测这在将来，关叼贸总协定如算何继续扮演势自己的角色勒?宁如果运气好横的话，它将侄仍会起到一庆定的作用，脾但是对于它站能否起到与帜过歉去些类似的辛作用，则不纤能抱乐观态聋度。在二次划世界大战刚涛结束时，各从个国家都在晴尽力愈合战项争和经济大城萧条的伤痕英，挫折的感昨觉和合作的禁需要都十分鼠强烈，所以夺能够建立起令国际经济合比作组织，并披取得了长足原的进步。到劫了缴70简年代出现了学新的难题：糕石油价格高饮昂、赤字、油通货膨胀和碗经济衰退等炭。在这些现是象的压力下殊，各个国家瞧被迫将注意受力放在了挽某救本国经济遍上面，而对厌国际合作问叠题则顾不了耕太多了。这山就是东京回挨合在进行了升5庭年谈判以后泪只取得很小纱进展的原因梅。高居不下巧的失业率，羽也就意味着凑产业工人反勇对大量进口翅、要求得到隶保护的呼声糊将不断提高自。国际市场麦营销企业就仙应支驰持关贸总协去定为缓和贸宅易保护主义趋的浪潮所做晚的种种努力做。通常在高黄工资的产业耗部门，当进戏口可能威胁渗到就业时，灰就应以扩大净能增加就业绢的产品出口殊来做出弥补挑。国际市场欲营销企业当亭然都希望不霸受贸易保护适主义的制约遗，把产品推规向世界市场字。题究八、国际政届治届已企业都认为延自己首先是邮一个经济组退织，而不是津政治组织。收但是，当企巨业进行国际当市场营销时悄，它就常常岁要受到政治超因素的影响株，这些影响候往往又是有蕉违企业的目百标的。国际散政治是指国挽家之间的关谷系，如俄美赤关系；或指封国际政治集绣团之间的关舌系，如东西祖关系和南北匀关系。国际醒关系是一个辩很大的问题园，我们在此援只探讨一些点会影响到国默际市场营销吹的内容。挖微□买窑双边关系委呀当一国与另潮一国通商时园，就不能孤察立地看待这旅种双边之间超的经济关系泻，还应考虑河到整个双边殖关系，它包美括政治、文父化、法律和匪军事等方面突的内容。例广如，当苏联滴入侵阿富汗奸时，美国就哗在几个方面盒作出反应，凯包括削减对鉴苏贸易和抵项制那年召开迹的莫斯科奥爆运会。这个蔑例子说明如医果忽视了那体些非经济因徒素，企业就化不会成为一摸个成功的国征际市场营销亡者。美国掏(忍或其它任何轨国家肺)赔与世界其它屈国家都有着赵独特的关系乏。美国企业断在国际市场拉营销中会发拢现这些双边包关系对营销继活动或利或跃弊。企业必幅须密切关注显这些双边关吊系的发展，驱因为它们会非随时间的推计移而发生变哄化，有时甚袍至会发生剧犹变。例如：孝在苏联入侵狸阿富汗前后裁，或尼克松调访华前后，受美国与这两菌个国家的贸脉易变化很大庸。斜顺再举一些例绢子，对双边栏关系的不同燃侧面作进一膛步的描绘。叶率在毙1960版年以前，古赖巴是美国公把司国际市场稻营抵销的一个主的要目标。卡故斯特罗一上遣台，这些商恶务活动马上堆就中止了。辉这种情况同班样发生在伊抄朗霍梅尼掌阀权以后。余工以色列的贸披易可能比世缸界其他任何屑国家更受政辆治的控制。黑以色列确定皂购买或销售采的对象，更殿多地是受政忠治影响而不犹是根据经济不因素。它不剥和与交战的初阿拉伯一方秘友好的国家搬进行交易，狸只与接受或挣支持它的政配策的国家有钩贸易往来。效失法国控制着薯几个非洲国刺家的国外贸芽易，虽然法哪国与这些国鄙家的殖民关汇系已经废除马，但是法国糖的语言、文拖化仍影响着忽这些国家，影这使法国企总业在那里取麦得了竞争优窝势。岗鸭□课浆多边关系乌勺各国都坚持煤自己的独立米自主的政策协，但凑是它们发现脖彼此之间在舒一定程度上午的联系与合递作也是必要笛和有用的。灾几国组成的化军事联盟是球最为常见的暗一种政治联放姻；另外，蜡基于一些共浙同的利益与青目标，若干证国家还会组砍成各种名目能的集团。集歌团中的每个命成员只能拥益有部分的发胀言权，但是竟，为了本集妥团的整体利矮益，它们就讽必须在重大阀问题上保持伟一致。如欧巴佩克是石油攀输出国所结诵成的集团，庭它们之间的纳团结一致就浸颇为引人注考目。肝你1.郊东西关系泪炭最为人熟知陪的集团间国僚际关系是东谜西方的对垒徒，即北大西贫洋公约组织俩与华沙条约指组织之间的恢抗衡。这部钓分地是起源螺于军事原因草，但也存在宽着重要的经散济因素的影详响。北约有倾一个帅巴黎统筹委哀员会，由它久来决定哪些懂商品具有战四略意义而不宅能由北约国害家出口到东泳方国家。但夕是，迫于北丢约国家要求看产品出口的比压力，巴黎扑统筹委员会妥列出的禁止叠出口的商品哪目录已变得砖短多了。巴秃黎统筹委员与会的产品限室制是按东西双方局势的变迁化而决定的睬。当冲突似垮乎要加剧的款时候，就控飘制得紧一些零；当东西关旁系出现缓和墙时，就控制痒得松一些。省福特汽车公暴司曾考虑在努苏联建造一买个卡车制造嘱厂，美国国存防部就立即野告诫福特公势司，最好取瞒消这种打算缸。国际市场坝营销企业应赢及时了解东嘉西方关系的俩发展。鲁抖2.献南北关系票盖世界经济最饼重要的划分稻或许可以被掀描述为富裕欲和贫困、发骗达闪国家和发展秃中国家、工院业化国家和咳第三世界，验或者更为简谷单地称为南瞎方与北方这雪两个部分。莲世界的这种蓝划分在斧1964钟年的联合国猜会议上开始厕明显地表现纹出来。当时虫123哗个国家的代股表聚集在日完内瓦，讨论硬发展中国家礼的愿望和要胁求。后来，眼世界的这种鞠南北之分得哈到了公认。利这种地理划剃分的真正含穴义的关键，洽倒不在于社健会主义与资猎本主义的对室立，而在于便富裕与贫穷及的对立。经毙济落后的第芳三世界国家吉都在位于热括带和亚热带业，而几乎所国有的工业化参国家都在北晶半球。南北酬之间的分歧理在日内瓦会缴议上进行表俗决时，就已假变得十分明表显。北方对耐大多议案投迎票否决时，达南方就集体萌表决赞同。却阁尽管在日内违瓦会议上南群方的要求没眨有立即得到付满足，但这美毕竟是第一符步。为了帮栽助南方继续骗它们的斗争丧，联合国成耻立了两个新音的组织。第辫一个是联合欢国贸易和发玩展会议丸(UNCT汁AD)稠，许多受国家属于这竖个组织。联位合国贸易和柔发展会议基飘本上已成为泄南方国家的颜游说团体，妹它明确提出贿发展中国家幻的要求，给私北方国家施汽加压力，要某求更多的商驶品援助和物霸资供应，帮壶助南方国家你开展国际贸岁易活动。它渴还对北方国仇家的公司直龄接提出要求伐，让这些企亿业通过它们弃的贸易和生别产活动，在榴南方的经济器发展中扮演箱重要的角色著。联合国贸击易和发展会凉议已将国际职商务带入了趴国际政治之蹄中，它的要魔求限也制着企业的残国际市场营惠销计划。忠砌第二个为南版方国家服务史的组织是联活合国交易合兰作中心情(UNCT庆C)屋。因为发展伟中国家认识侨到跨国公司个将在它们的类经济发展中脚起到潜在的渠巨大的作用鹿，它们想使获跨国公司扩摔大对它们经固济的参与，牌但是这些国茶家又想对这侧种参与进行中控制和管理添。联合国交俘易合作中心科的作用就在杰于它收集跨电国公司活动垄的信息，然职后为成员国珍提供各种情记报资料，充塌当顾问。这界些发展中国逗家都希望增队长自己的知游识，丰富自番己的经验，滴以提高它们瞧与外国企业欺的交易谈判恢地位或者从刃它们那里得营到更为满意德的合同。联捕合国交易合颤作中心对国你际市场营销柳影响很大，耻它的备忘组录可能会成宅为在发展中叛国家进行跨蚕国交易的新飞制约。像痕联合国中的谣其它一些组槽织也会影响献到国际市场责营销，如联饥合国粮食和旱农业组织、艺世界卫生组颂织、世界银墨行、国际电叹信联盟等，旅我们在此就悦不一一阐述坑了。通过上去面的讨论，信国际市场营蜘销企业应清依楚地认识到材：认真考虑添国际政治的宿影响对企业定国际贸易的铲成败是多么觉重要。尿雷我们已简单翅考察了国际挂市场营销的因国际环境，角也指出了国遍际政治和经胖济的发展所冒带来的制约殖和机会。我仪们还考察了辟一些重要的俩国际组织如丢国际货币基赛金组织、关五税收贸易协幅定、联合国垂贸易和发展俊会议、联合惰国交易合作件中心等，是嫩如何影响国汇际市场营摧销企业的经平营环境和经起营过程的。秆我们在下面宜要转向国际靠市场营销环豆境的第二个茄方面：企业合外国市场的夹国内环境。冷唉九、外国市眨场环境捷爬与国际环境好相比，市场通营销企业在持考察外国市畜场的国内环殖境时，会感瘦到更为熟悉模一些。尽管松每个外国市泊场都是独特忌的，但是，沉市场营销人峡员至少可以发用与国内相势类似的方法垮来分析外国极市场环境。探正如市场营伯销的四个基更本要素顶(准产品、价格隶、促销与分匆销哲)草一样，影响续企业市场营客销组合的不业可控制的环材境因素，在椒不同的国家莫也是相类似慎的，当然具舞体的内容会巴不同。图撞桌表明了在任炊何国家都存概在的一种市掏场关系，企搬业的国际市多场营捕销计划，都丘要受到东道魂国的经济、涝法律、社会宣、政治力量掘的制约与影仅响。刊霜图使著立市场营销组膝合与环境诸仗□经济环管境俭1.人口玩企业在考察腔外国市场环肯境时，首先扭要考虑的就贯是外国市场热的规模。市迹场就是拥有含购买力的公轻众，所以研败究市场规模奉就要考察人幻口和收入。炎联合国承认剪的二百多个说政治实体中扰，只有店125忙个拥有鲁100荣万以上的人蒸口，这些人籍口较多的国优家经常会成肝为企业感兴涌趣的市场，每尽管有些商抖品在更小一建些的国家如夸科威特、阿锅拉伯联合酋薪长国也能找特到市场。对价美国企业来意说，许多外侨国市场似乎亩显得小了一称些，但是，城世界上有大骡约徒1/4乓的国家拥有爷1000庄万以上的人弦口——这对候各类企业来填说都是更具膏潜在利益的袖市场。谋占平除了人口数嫩量，另外两转个有关人口套的数据也值彩得人们注意霜：年龄分布堵和地理分布令或人口密度增。消费者在刘他们的生命继周期中，有葬着不同的需筛求和购买力稻。这样，市沟场营销人员鸟就必须分析僵给定人口的碰年龄分布，够来评估潜在译市场。比如走许多发展中肠国家，人口奴中的村40%端多处于脂0贪～掀14枝岁年龄组，酸他们通常是驼要依赖别人番、没有独力瓶经济能力的滩。与此相对碑比，德国只画有大约钱20%诉的人口在冬0怎～饿14猪岁年龄组，卷而父65敢岁以上年龄跑组的人口比晨例，却是发纯展中国家的齐两倍多。这彻些区别表明非，在相同人导口通规模的不同拴国家，不仅茄存在着不同察的潜在市场忘，还需要不暴同类型的商微品和服务。鲁胃堡人口密度与呀市场营销的迁关系也很密摔切。市场越着是集中，企贝业也就越是辉容易得到统兆计资料，进浊行通讯联系穴。比如说，暗人口密度为侮平均每平方棉英里异850伞人的荷兰，愁就比挪威更雨有吸引力，慎挪净威平均每平寸方英里只有步30燕人。因为国我际市场营销劣企业通常要碌涉及多个外丘国市场，而辟不仅仅局限勾在某一外国胆市场，所以茄，企业通常杠要考察一定维区域范围的柜人口密度。饺有资料表明西，西欧就是豪一个颇有吸阁引力的大市楼场，因为它平的人口密度锹是非洲的复8鲜倍，是南美练洲的绳6搏倍。跌艰科2.志收入奇莲哀通常有两种备衡量收入大捞小的方法，脉被用来估计局潜在市场的蚁规模——人厉均收入和国紧民生产总值向。这两个指栽标括分别描述了区市场购买力这的不同侧面爪。市场营销由企业对人均注收入特别感多兴趣，因为悔它与消费者家的购买习惯先、购买能力亿密切相关。螺事实上，从瞒国际范围来软看，收入差龄距已成为不但同国家消费述者产品购买蜓差距的最主耳要解释。人鼠均收入超过滋12000猎美元的国家端有加拿大、绳瑞典、瑞士疾和美国等，音而不足肌200类美元的主要牲是一些非洲黄、亚洲国家栏。不同国家食消费者购物患篮子里的商疑品差别，是事收入差距的杀最现实的写遥照。富但竞在此，我们猫必须对人均寒收入作一个秩特别的说明旱。人均收入统的确是一个器能够说明国土家经济情况嗽的十分有价霉值的数据。销从一般意义休上说，国内背大多数人应革接近这个水塔平。但不幸饥的是，许多挡国家存在着套两种收入分茧配方式，一猛小部分人的烟收入远远高宪于国内平均徐水平，而大仆部分人的收愉入则不到平岁均水平。这稍些国家存在免着双重经济美(削只有穷人与骆富人之分，葵没有中产阶呢级蝴)幕，这时人均象收入并不反首映这些国家得真实的市场坐购买力情况汽。例如，在嫌印度，大约哗6000轿万人的收入挂接近欧洲水绳平，而有齿5湖亿人的收入友低于印度公妨布的人均收修入数字。针得对这样的例镜子，营销企覆业就应该对诊这个国家的脏不同经济鬼部分分别作柳出分析，不牧能仅从人均析收入得出错胞误的结论与编判断。锤哪停第二个说明贸市场规模的排收入衡量方抢法是国民生中产总值。这融是一个更为吧可靠的描述怜商品潜在需抚求的指标。旗屑妹让我们再来疗分析一下这娱两个作为市滑场指示器的壮收入数据的曾用途与限制文。从人均筛扬收入来看，硬像利比亚这腥样的国家似矿乎比印度更疮有吸引力，修因为利比亚些的人均收入球达到战7500遥美元，是印柔度的晨3齐倍。但是，克印度的人口即却是利比亚失的便200殊倍，国民生金产总值是利搏比亚的年7愿倍。再作一疫个更为典型泛的比较，如搂丹麦与印度燕。丹麦的人旋均收入超过巷11000雀美元，是印链度的束40凑倍，不考虑闭巨大的人口村差异提，对于某些怖商品来说，茅丹麦的市场素要比印度大象。如丹麦比跌印度需要多创两倍以上的雹小卧车，需划要更多的彩叼电和等瓶。从国民生棕产总值这方杆面来说，印馆度是丹麦的芝3许倍多，它就刘需要消费更坚多的工业用最品，如印度衡比丹麦最起源码需要多廉3她倍的卡车、把公共汽车、静钢铁和水泥男。这就可以诉发现，用收施入数据来估垦计市场规模铃时，应根据器不同产品进红行具体分析拜。泻箱万3.玉经济状况喷被贫一个国家的甲经济，像它日的政治、法箭律和社会体串系一样，都垃是一种文化妇的产物——菜是这个国家酿独具特色的两一部分。尽健管各个国家晒的经济状况圾是特殊的，逗但我们还是拔可以用不同引的方式对它贴们进行概括暑和分类。对馆世界各国经底济进行分类艰的最常见方茧法是发达国连家和发展中冬国家之分。元这些划分给松国际市场营态销提供了一负些数据。这虹里我们需要火认清的是，恢在外国市场召上制约企业呀市场营销计古划的各种经而济因素，因诚为多在国内抹市场上十分第熟悉，习以抛为常的东西珠，在外国市昂场会就变得么十分陌生，伸甚至还会发警生完全不同绢的变化。卸例根4.陪基础设施阅条康基础设施包桑括通讯、能云源和运输设街备等。进行挪市场调查和饶促销都要依勤赖于这个国债家的通讯设剥备的质量。疮这些传播媒昂介包括邮递抓服务、联、打印机、违收音机和电孤视等。正如断人们想象的较那样，不同蚀国家所有这沫些传播媒介播之间的区别疼是很大的。蔑每一个洪国家都有邮虹递服务，但灶是这种服务问的覆盖面、嚼频率和可靠坡性则可能有慨天壤之别。燃世界上许多斯地区还处于馆农业社会，腊在那里邮递怎服务是十分还不规范的。讯报纸发行量尼的差别也是咱很大的，特仅别在发展中有国家，发行失量一般都很貌小，这部分姓是因为这些粘国家文盲较鄙多的缘故。麦由于有了晶心体管收音机惯，收音机广传播在许多国扑家广为使用优，因为它不末需要人们一允定要有阅读禾书写的能力王，只要能听餐懂就行了，惑这是一种比页较理想的传张播媒介。但牲是，并不是益所有的国家趣都允许通过袄广播来传播鸟商业信息的但。电杆视普及率在孟不同的国家湿之间也存在稼着很大的差框别，电视上锋的商业信息密往往也会受耽到限制。牵贝5.害交微通运输拔积悔企业的后勤答工作还要依野赖于企业营警销活动所在浮国家的交通膏运输基础设酸施：公路、棕卡车、铁路第、码头等。招这些设施的休水平又是随纵国家的经济僵发展水平而评变化的。所滚以贫困国的南交通运输系致统相对比较急薄弱、效率房较低，特别报是在城市以轧外的广大农排村地区，更记是如此。由产于交通运输鼓设备有限，故就是有好东面西也运不出廊来。还有一咳个很有意思临的现象，有护些国家随着纵人口的“超利载”，它的侄卡车、火车贼、公共汽车移等交通运输尤设施也严重推超载，起码秆超过其设计鼠能力的炼50%象。因为在发至展中国家，忧农权人口占怨有主要部分戒，那里没有享足够的通讯蜡和运输设施盟，所以许多谎国际营销企善业只能芬将这些国家庆的主要城市沉，作为它的其有效目标市佛场。炮与6.碰商业基础设瓦施影此(1)稳广告。除了垃通讯和运输捆设施以外，钱企业的市场永营销还要依犁赖我们所谓失的商业基础祖设施：广告顷公司、市场士研究公司、西批发商和零辟售商。同样跌，这些设施研也存在着巨笔大的国际差有异。尽管一体些工业化国同家也能提供然较好的广告踢服务，但是无还没有哪个滋国家能赶得绳上美国广告并公司的服务丽水平。广告胜的作用与经屋济发展水平论密切相关。动一般说来，专社会主义国评家在商业广映告的发展方蒙面才刚刚起遗步。另外，浇就是收入水筋平相当的国副家之间，其寄广告的费用意水平也会大网不一样，如撕瑞士的广告泳支出就是瑞纸典的两倍。等有时都，较穷的国四家也可能比摇较富的国家竖支出更多的阿广告费用，消如巴西就比柳比利时多。衣在此有一点英可以告知美旺国的国际市寨场营销企业柏：在世界许迈多重要的市肠场上，忠胀美国的广告映公司是称职匀的，他们遍鱼布全世界，骗热诚为顾客顷服务。如麦愿肯—埃里克辽逊公司，它洞的海外广告经业务是其总签业务量的一摊半。种粒(2)计批发业。批带发业和零售宪业是市场营盾销过程不可晓缺少的两个脾部分，这在佣全世界都一潮样，只是批砖发业和零售锤业的结构有撇所不同。在毒世界市场上造，批发商的胳作用表现为净两个极端。湾在某些国家头，批发商的捐实力很强，难远远超过制穷造商和零售码商，成为分瞒销渠道的控干制者。他们古迫使制造商如采用泰自己的品牌秋，并限制制情造商的市场幸营销努赢唐力。例如，打德国的克拉调弗时食品公药司，它直接蜘将自己的产剪品运给零售斗商，这本是纺一个很有效哭益的措施。亭但是，由于午这个行业的按批发商实力万太强，尽管学该公司没有赌要求批发商枣提供服务，哨但它还是不煌得不支付给屋批发商一笔首“孝敬费”梳，这就颇有艘雁过拔毛的谊意味。在另钟一些国家则易是走向另个类极端。批发须商的实力很耕弱，并且依秧赖性很强，葱所以提供的坟服务和市场鞋覆盖率都十叼分有限。批千发业也是依墨国家的经济隆发展水平而套变化的，但饶在一些不太恰发达的国家毕，由于存在搞一些大型贸地易公司，批千发业也较发奴达。如在非呢洲，许多国股家享受着联处合非洲公司伏的良好服务睬。槽尼(3)衬零售业。零客售业的情况闲类似于批发刚业。美国的彩零售业规模矮庞大，雇员结的人均销售龙量也很高。仰这些情况同诚样也随不同驼国家的人均骑收入的变化重而变化。如大非洲的一些资零售店，往幻往可能仅有仓一个雇员、本200好平方英尺的抱营业面积、罢寥寥无几的傍货架与柜台粱。许多国家哭拥有数量众绿多的小型零脉售商，这就局限制了产品冰陈列、产品常养护以及其截它应该提供脊的零售服务工。在美国，冠一个制造商题可以依靠克呜罗格或者塞嘉福韦这样的唐连锁超级市辱场，实施某择些特殊的营始销计划。而仍成千上万的挡小型零售商盟就没有这样匹的能力。零捏售商的最为浩极端的例子纯是那些走街枪串巷的流动稿小贩，或者渡是集贸市场泉上的摆摊者相。竿街7.种城市化句厕与以乡村生浮活为主要基超调的国家相烧比，城市化冻水平较高的已国家，为国倾际市场营销全企业提供了俊一个更容易寒进入的市场眠。“文雅的锹”一词，以玩另一个词“递都市”为词肌根，这就似条乎意味着在眼乡村农民与缺城市居民之皆间多少存在流着一些差别窝。今天的美两国，由于现礼代化的教育快、交通、通面讯等的普及睬，城乡区别梅几乎消失殆遵尽了。但在塘其它许多国鲜家，城市与柱乡村的确意呜味着两种不啄同类型的消苍费者群，两秋种不同类型闹的市场营销固环境。城市抽居民通常受租过良好的教椒育，有较高衬的收入，他借们消费的主脆要内容都要惜依赖于别人投的供应，而栽他们的农村植兄弟往往是树自给自足的吨。城市是肝一个集中的挨、高收入的宪市场，城市估居民乐于接苍受新鲜事物悠。另外，城惰市还具有企订业市场营销亚所必需的一潮些基础设施微，国际市场遗营销人员似水乎更喜欢做棍“城里人”厌。配由□山亲人文环境矩搬公众显然也狐是市场营销尼环境的一个阶重要组成部谈分。尽管我循们有着共同炎的生物特征签，同是人类解的一员，但蓄是彼此之间引还是存在着送巨大的、令要人迷惑的区存别。这的确叔使这个世界腿显得丰富多茫彩，但换一帝个角度来看筝，也使企业毙的国际市场理营销变得更到为复杂。在著此，我们不妹可能像作旅倒行见闻演讲浙那样面面俱植到，只能就聚世界各国不裙同行为方式芦的主要内容叼作一个简单透的描述。对寸这方面知识责的了解，是绵一个国欺际市场营销饰人员所必须站具备的。人膀们之所以表汇现出不同的璃行为方式，替是因为绝大况多数行为方性式，兼面后天学得的国，而这种学率习又是各自挽处于不同的俘环境，师从孟于不同的老堆师，即文化少差异造成行删为差异。盛1.语言存语言并不是坐万国通用护英照，到哪儿啦都能行得通波的。某种语偷言只是在某姐一特定文化询圈内的一种乒交流手段。侍在市场营销丘中，重视语偶言差别对企定业的很多信惕息交流决策李来说，显得浙十分重要，议如选择适当价的品牌名称捕、为商品标剑签或服务手鞭册安排适当它的文字内容绍、在做广告陕或人员推销慎时运用适当爪的促销信息凭等等。语言葬学家估计世巧界上有突3000丘多种语言，柏也就是说存胃在着喷3000屡多种不同的芽文化。语言熟的多样性必特然会给国际亿市场营销加低大难度。不洞仅每个国家代通常拥有自蜓己的语言，德而且许多国夺家还有很多慌方言。扎伊予尔就有头100店多种方言。握而像新加坡忽这样的小国太家就有四种愉官方语言：棒“英语、马拆来语、汉语凝和泰米尔语科。因为有译50规多个国家将该英语和法语燃作为自己的稿官方语言，狭有些人就可踪能会把语言析问题看得简把单了。可实勇际上，那些界国家中的大携多数是过去脆的殖民地国孟家，这些国俘家中的大多守数人并不说油这些殖民语沟言。如在印玩度，叼95%魄的人不说英盒语。投笑语言不仅划竟分出不同的贪文化集团，平而且还使这妥些集团泾渭书分明。政治厘学家还将语坊言差异凡作为衡量政诱治稳定性的同一种标准。长比如说法语岛的魁北克省也正在酝酿脱纪离说英语的耕加拿大。在不比利时，说郑法语的和说者佛拉芒语的砖公民之间敌窝意很深，以往致于在比利棕时海军内部放，只好用英井语来发布命笑令。当然，翠尽管语言能作力十分重要壳，但并不意宇味着要求国妈际市场营销耐人员都成为薪语言学家。行一般说来，丛一个人难于阵精通多种语留言，所以国流际市场营销软企业就需在拳文化鸿沟之肺间搭上语言第的桥梁。在秆外国的办事弹机构都需要彼能说两种或令两种以上语镰言的管理人青员。除了这皇些，企业还隙可能需要当菊地的代理商不为自己做广处告，需要当梦地的分销商剃代表自己与患消费者打交瘦道，需要当也地的雇员充猪当自己的销倚售跃人员。在使登用多种语言滴的社会里，所语言困难就附会更多。类待2.猴宗教、价值皱观念及处事衔态度岭芬宗教是人们蜡行为方式形膛成的一个重耳要决定因素友，也是人们牲形成某种价拴值观念和处躬事态度的基拌础。国际市朵场营销人员青必须了解东暂道国的宗教是传统，从而恰更好地认识渔他们的行为武方式。宗教挤伦理就常被拖人们用来说旋明某些人对恨成就和工作欧的态度。同乡样，宗教也捡是形成某种行消费模式的摩一个决定因煤素。例如，羞穆斯林国家德有斋月，有演些地区禁食阀或禁用某些换商品职(盖如犹太人和贵伊斯兰教徒绵禁食猪肉，月印度人禁食尸牛肉撑)顷，以及大量错的与宗教有遇关的消费亏(庆如过圣诞节涂)拔等等。再进豪一步说，宗腾教的影响还占体现在有些鞭人对利益或世消费的消极颂态度上撞(势佛教称，苦蜡从欲生跨)臂，或者是固薪守某种传统糖的消费模式石。这一点在的比较保守的供穆斯林国家旱比较普遍。徐米一个国家如刺被称为佛教增、基督教或闪伊斯兰教国昌家，并不是播说这个国家紫的每个人都涉信仰这种宗好教，而是指寒这种宗教在碌人们的价值朱观念、处世疤态度或行为现方式上打上阵了深深的烙炎印。如日本版、香港、朝聪鲜、新加坡与、台湾等国块家和地区都陆被称为新儒盛教社会，其俘实这些地方厅的绝大多数尖人并不信仰私儒教，只是润那里还保持乓着儒教对待归成就和工作则、家庭和国膛家等的态度攀和观念，这细也通常被用太来解释这些臣地区为什么宁会在大量生供产和大量消高费方面迅速羊增长。净虹3.让社会组织做爽分析社会组虎织，是为了阔认清在一个抚社会中，个委人和群体所驻起的作用以糖及它们之间慨的关系。作托为一个国际姥市场营销者硬，应对东道切国的各种社端会群体十分址注意，如家酬庭、宗族铸(茄部落斩)区、种群纸和族群、种运姓制度和阶扫级等等，另前外还有一些矛更有意思的校群体，如工弯会、消费者优群和妇女组帅织等等。市什场营销人员滔还应考察东跃道国中男人购和女人、老陕年人和年轻槽人的地位和场作用，考察场该国的城乡床差别情况。盆每个国家都筛有其独特的叠社会组织，糊那么就需对住此进行研究杨，从而回答饲类似于下列下的市场营销倡问题：哪些彻群体是这个航国家中具有土代表性的，轮这个国家的江一般家庭结糊构是什么，合决定购买的斥单位是什么伙等等。鲁4.家庭菌家庭是社会晒的基本单位悦，但它的构峰成却存在着粒很大的区别就。在富裕的让工业化国家胆，一般是由它父母和孩子却组成所谓的条“核心家庭孙”。而在一厦些贫穷国家白，随着家庭果成员的出生见，形成一个福家属群，一娃个大家庭往抱往可能超过惑百人，这就么是所谓的“据扩展家庭”溪。在扩展家魔庭中，都是州几世同堂，婆七大姑八大赛姨们都生活便在一起。与分美国的核心禾家庭相比，报要搞清这种畜扩展家庭内嚼部是如何分孟派家务、如多何决定购买没、购买力水凭平怎样、购吐买决定的影彩响因素是什册么等等问题妈，都要困难董得多。经济丢水平与家庭恐规模之间似饲乎存在着某已些联系，举摧一个这样的作例子，在显60各年代日本的牵生育高峰期置，日本的家浸庭规模不仅六没有扩大，永反而从平均碍4.5鼠个成员下降日到悼3.7殃个成员。这锹是因为生活驱水平的提高沙，使得祖父伸母们可以离帽开子女单独被生活。扰5.族群霸宗族或族群委的划分在许喝多国家是很症常见的。每由个国家都有遮这样的小群杰体。在非洲连，部落之间杂有着一定程裁度的敌意，怪当然这种敌搭意不太可能残引发如比亚能法拉战争享(the粪Biafr伪anwa押r)邀那样的大冲芒突，不管怎迫么说，每一浴个不同的部么落或宗族就订是一个不同授流的细分市场凉。在美国，告白人、黑人凶、说西班牙铁语的南美人袜都会因某些拖特殊的需求贩，而成为企捕业不同的市斗场目标；在萄比利时，佛剪拉芒人和瓦疲隆人之间的屋消费区别很蜂大；而在拉图丁美洲的许息多地方，土煮著印地安人质几乎与那里碧的欧洲移民首隔绝往来。漠国际市场营纺销人员在此猛需要认清的拨是，每个国壤家都有其不张同的群体组丧合，荷这就需要根口据具体情况加修改企业的胁市场营销计恰划。懒速6.哥社会阶层京里种姓制度和剥社会阶层通趴常不是按族辛群来划分的肥。虽然划分准的基础有所刃不同，但对抄市场营销的毒影响是相同巴的——形成桶了不同的细喊分市场。种码姓制度是在革印度以印度选教为基础建贯立起来的一义种等级森严纷的社会结构怒，社会阶层姓则松散得多圈，是所有国角家都存在的要一类社会组掀织。社会阶挂级可以按各览种标准来划侄分，通常的订划分标准有吩教育、收入乓和职业等。寿棕在此，我们平对社会组织希的考察是很赔粗略的，但蛛也不能忽略同了以下一些生内容：首先封是购买行为惑中的“老人申角色”。有液些老年人是衬离开子女，煤单独生活的洒；有些老号人则是扩展气家庭的一员亲；老年人在涨家庭中的位串置的区别，仪就会直接影送响到他们在共市场上的作络用。其次是贞“儿童角色面”。对此美职国人可谓走种到了一个极各端，许多企条业对儿童用调品的销售倾坦注了大量的说热情。而在淘其它许多国搭家，尽管写0耽～历14雄岁年龄组的形儿童在这些传国家的人口电中占有很大商的比例，儿见童却被严重中忽视。再一偷个方面是市吃场营销中的腹“男女角色暂”。妇女在匀不同文化环纪境中所起作屿用的差别很奥大，这也就互直接影响到诉妇女在市场司营销中所起腿的作用，如浩参与商业活社动、对市场殊调查的反应乞、消费决策阿的制定、购企物等等。最壮后一个影响禽市场营销的对社会组织内残容是城乡分珠别，这在上殖面已经顶讨论过了。百便社会组织的糠复杂纷纭给含国际市场营费销加大了难叠度。在国际燥市场营销中技，不仅存在墙着许多不同哄的外国市场耻，就是在每堆一个外国市观场内部，又诊存在着不同跪的群体即不敲同的细分市品场。这是对俗国际市场营炭销管理的又陡一个挑战。厕励□喘拨政治法律环碌境哲舍我们已经讨闷论过了国际宝经济环境问勺题，现在我赵们再来考察新一下在外国叮市场上影响规企业营销的野国际政治因臣素。第一个缠内容是有关桌这个国家的扬政治稳定性疾。政治的动礼荡不定、瞬糟息万变，必铁然会给企业小的经营造成胳一种不确定饿的、十分不烈利的气候。旬另一个内容画就是国家的快政权结构，锯其中有一些苍国家是反对变资本主义的当，甚至还带有一些是敌友视外国的。振比如，在霍藏梅尼掌权的晨伊天朗和卡斯特环罗执政的古横巴，几乎没雄有外国企业匆的存在。第紧三个内容是你企业的国籍掉。企业所属志国与东道国畏之间关系的抚好坏，往往耻会直接影响状到企业市场染营销的成败听。由于美国还在国际经济匆中起着举足芹轻重而又颇跨遭非议的作铁用，它的对杀头就不会比廊朋友少多少梅。不怎么喜求欢美国的国驰家，也就不写会对美国的什商品抱以特传别的赞赏。琴从另一个方恨面来说，来妄自一些不太卧引人注意的钟小国家如瑞盟士、瑞典的宵国际市场营傻销企业，就垄很少可能成叹为政策影响湾的目标。锦据企业海外市仗场营销的政茫治脆弱之处章取决于以下稀几个方面