妮维雅男士护肤品广告策划案

PAGEPAGE9目录一市场分析（一）男士护肤品的发展历程…………..2（二）现有市场竞争格局发展…………..3（三）消费者分析………………………..3（四）市场发展趋势分析………………..3（五）未来产品发展趋势………………..4二产品分析（一）妮维雅男士护肤品分析…………..4（二）竞争对手分析……………………..4三销售与广告分析（一）妮维雅销售与广告现状……………4（二）妮维雅的市场销售现状……………5窝四旨冈主要品牌定扯位策略分析界（一）曼秀咱雷敦金……………粘……………燕……………帅……………侍……………谅…………茂5榜（二）资生游堂猜……………跨……………霉……………硬……………亚……………贪…………和…堵5够（三）右雅诗兰黛仓……………序……………逗……………屯……………婆……………包……勉……咱.5缎五逮御企业营销战姨略弯（一）营销衣目标锄……………戴……………澡……………表……………昼……………室………面…呢.6丝（二）市场欣策略硬……………箱……………恢……………旬……………浩……………阔………搞…穗.6苏六苹萝广告表现称（一）非媒蓬介蜡……………宿……………纯……………菜……………勒……………拜…………画…颗.6取（二）媒介娘……………豪……………鼓……………治……………拦……………治……………抵…堪.染6匹七休脊公关营销策挡略搭（一）目的越……………活……………暗……………爱……………婶……………多…………婶……桃..7朽（二）活动原策划限……………保……………究……………牢……………装……………运………倡…李..7华八拳士效果预测、己评估污……………差……………侨……………席……………耳……………缓………鼠…良…时8迫附：消费赞者市场调查诚问卷乒表霞……………握……………牌……………书……………猎…………向……辉妮维雅男士仗护肤品鹿广告策划案前言婶妮维雅是则拜尔斯道夫模公司Bei役ersdo崖rfA奏G（简称B城DF）盒出品。昨拜尔斯道夫劳公司Bei匆ersdo介rfA相G（简称B哥DF）18区82年创立尘于德国草汉堡酷。狐致力于开发再、泊生产及销售五高品质的护粘肤品，创口残贴及胶带等豪品牌产品。脑事业体镰三大滩部份冰中效化妆品事业骆部校占62%圣。正一百多年以延来名，式公司所推崇围的表“慨研究穷，榜创新闻，披追求高品质迟”任的经营哲学卡使公司的研千发拥有坚实早的基础。1零911年诞稳生的油包水略专利配方的傻妮维雅润肤跟霜是公司在丛化妆品事业思部研发的开承始。今天浸，何在全球公认沿的最具权威蚕性的肌肤及董医学研究中裹心候——室BDF公司血的PGU研旷究中心宏，美有一百多位麻博士正在研甜发自然素、特高效的产品印，准其成果已使肢“爸妮维雅脂”尾成为全球最革大的护肤用籍品品牌。其估品牌形象拴——域“粗妮维雅能给扰肌肤最温和谅的呵护桃”昂已深入人心教。叠在欧洲湖，稀“箩妮维雅竭”膜更已成为皮陆肤保养的代福名词。妮维踩雅产品在身晕体保养特、平脸部保养役、逗防晒屋、袍唇部保养需、勇个人清洁研、荒男士护肤等伪品类已稳居范欧洲市场排卸名第一。2术003年8杯月美国商业泉周刊杂志公距布的最新全更球100个姜最有价值品促牌排行榜上搭，妮维雅品搬牌名列第9图2位，品牌雅价值增长8顶%。200身7年德国拜杏尔斯道夫出洁资3.17浩亿欧元（折冬合约人民币愉35亿元）神，购入丝宝稼国际集团旗裂下丝宝日化姿85%的股茄份。滩妮维雅在中级国的历史可畜以追溯到1安930年翅，目前，妮菌维雅男士护袜肤品在中国惭市场占据寺份额剥巨大很并深入人心或。滚一麦婚市场分析究逗（一）属男士护肤品唐发展历程俱1．巩2003年涨至今，慰拜尔斯道夫骨公司推出表的妮维雅系蚁列男士护肤刑品一直盘踞铺欧洲男士护手肤品销售量受之榜首。妮浓维雅以其高太品质的形象坦、大气吩的包装与浓潜移默化的门心理影响和仔稳健脸的贱宣传之攻势，犯逐渐吸引了批中国男士的榆心，男士护央肤之战开始坝打响亭。兽2．冶近七年来，壮国内的男士难护肤品开始朗大量涌现，伴并逐渐形成沿了各自的固绢定消费群并乐且建立了相橡当的影响力周，护肤市场虾并不在唯女仙性独尊。寿随着社会的皮经济进步与够中国男士养她生消费理念永的改变，各欲大护肤品牌湾开始粉墨登楼场。除最早腔占领中国市坊场的妮维雅佛外，曼秀雷株敦、资生堂瞒、雅诗兰黛写的攻势也不冰可忽视。但顺是，由于中躺国男士护肤衣起步不久，庸男士护肤市无场仍处于拓栋展阶段，试资探性使用的乱心理仍未改瑞变，哪位竞公司能校捷足先登，卵最先深入人峰心，将会牢怪牢抓住市场狸。男士护肤洗品市场前景舰广阔。闲3．电演男士护肤品禾存在的潜在嫁消费者巨大快。随着经济裤实力的增强提，越来越多惩的男士开始碗注重自己的苍“态面子语”制问题，仪表绍上的表现将此影响巨大。托由于长久以赴来男士护肤昨缺乏指导性诵的建议，顾喜客诉求缺乏昼针对性的指锈向，各大男纹士护肤品出呼品公司都是贝试求从各个企角度展开渗昼透，以期营赏造男士护肤辫理念，妮维虏雅与其他男君士护肤品的贪种类竞争持植续上演并愈获演愈烈。坐4欲．使在各大品牌狂都加入这场芝男士护肤品蜂市场争夺啄大战艺时，各大品兆牌也都在寻峡求突破。在节男士护肤品毛这个庞大的励市场下，各址品牌都在极鸡力研发新品至种及种类，为以寻求更多求的消费者。兴在笨现阶段，病男士消费网芒站、消费网沈点不断开通离，男士护肤尤消费也达到挡了30亿之裳多，而相对浸女性消费而拖言，不足十粘分之一，男嫂士护肤品市稀场的拓展非刺常值得期待文。朗（二）寿现有市场竞敏争格局发展防1．橡妮维雅深入都人心，曼秀励雷敦来势汹南汹。目前男惹士消费品市莲场中，这两新大护肤产品畏占据份额较群大并形成垄咱断趋势。经假历了几十年灰的市场培育堤和发展演变烂，妮维雅的拐“剧能给肌肤最资温和的呵护养”胞理念已经深弊入人心，最幕初的试探性绞推展已经取坐得了长效进弹展。由于妮青维雅的普及币率较大，推聪出时间早，社在其他男士盐护肤品尚未帜出现的时候断它已初具模陆型，这对它筒来说是莫大去的优势。但搅是，随着去践年开始的曼日秀雷敦的强陵大广告攻势立及系列产品芝的不断推广臣，妮维雅市萍场受到了冲恭击。尤其速是对于尚不规具备完整需立求理念的中指国男士消费葛者来说，这惩成为斧妮维雅的一烈大隐忧。近2．秆二线品牌如郑资生堂，雅甩诗兰黛等也查在悄然进攻何中国市场，晋但是由于长验期以来，资即生堂和雅诗里兰黛一直从界事女士护肤岩品的推广工互作，在广大壶男士消费者倘的心中很难远形成认同理渣念，又由于已此二者的市拖场价位一直结居高不下，惑同运动类护炒肤品一样，阔一直处于劣养势地位，但稍占领了高端克消费者，依蜡旧吸收了不慎少市场资金粱。菠（三）疮消费者分析蓄飞1．宵现有消费者造分析泡（1）笼就目前而言荒，选择捞男士护肤品犯的大多是诞22抬——遮35突岁之间的年掩轻一族，泉这个年龄段倦的男士刚刚镜实现经济义独立，具有军强大的消费危理念浅，爹对自己的什“算面子工程死”柱十分看重执。这一年龄笼阶段的人大援多比较喜欢请时尚潮流的顶东西，对品声牌的忠诚度源不是很高，跃选择也比较句随性。照为此，各大隶品牌也在极如力改善原有黎产品的同时掏也在研发新竞的（目前市微场上还没有价出现的）产份品，以取得到更多的消费钓者。辅各大品牌有晶必要把自己蒙的男士护肤沸理念贯彻进晌消费者的心峰中。沾（位2红）素妮维雅的定粱价相对比其意他产品售价摩要稍低但价似格已经不菲怪，属于中侦档类，所以喝购买此类产志品的消费者撑要具有一定科的经济能力竖。哪对于一般的活消费者来说考，刷价格还是可芳以接受的呈。陵这个年龄段吓的那是可以疾接受的价位漆就是妮维雅闲的价位掌，这与我国续消费群体尤滩其是男性群柴体的试探性旁心理密切相型关打。左2．消费区风域特征分析煌（1最）一线品牌族覆盖全国各闭地。妮维雅岔在全国各地准都占据了主遍要的市场地研位。曼秀雷坊敦激凭借其公司央的强大后盾统立刻占据了词全国群市场上三分眯之一尾的乞坐席昌。懒尤其是其广气告推广的跟猛进，对妮维剂雅造成了一沸定的冲击，鬼但是妮维雅车的市场观念剂影响力依旧钥强势。册（2孔）二线品牌激在全国范围盾内只占据份鸽额极少，只端在大都市的伟大型摩尔店论有售役。全国市场锤铺货量也较贯低，市场占佳有率明显不所足。傍（四）米市场发展趋贡势分析亚男士护肤市肆场，最近几劳年唯有妮维速雅雄居榜首州，但是随着序曼秀雷敦的动强势推出，才妮维雅的市罢场受到冲击糠，未来男士低护肤品之争赖，集中在这河两大品牌上女。欺妮维雅的优吼势是品牌效焦应和市场价涌位呀，曼秀雷敦扫的优势是蜡“立新队”捆，妮维雅如慰何在已有市诵场议份额之上推清“冒陈诱”祥出叔“促新笋”斑，是关键所嫂在。请去年以来，穿曼秀雷敦的肠强大攻势令亭资生堂等倍感感不安，男紧士护肤品如挺何做到价位抓合理并拥有润定势群体是桌关键，曼秀由雷敦的攻势箩虽强，但是唤仍旧价位偏甲中等偏晃高，鉴于国责内男士消费物者在护肤消期费上的试探叠态度，曼秀测雷敦并不占睬优势。比（五）马未来产品发银展趋势敢毕大量的男士径护肤品依旧类在不断涌现蚂，但是妮维稠雅深入人心炎的观念难以镜动摇，妮维鼠雅和其他男倦士护肤品的很市场之战不窄是妮维雅是暖否失败的问材题，而是妮灵维雅在强大逝的优势面前夏会减少某些田市场份额的腿量的大小。厉当然，妮维跨雅应该保持少高质，保捏持目前的价雨格定位与予保持消费群昂体的持有量女与继续培养熊。辽二蛇误产品分析傻妮维雅男士街护肤品对分析完拜尔斯道夫山公司旗下的呼其中一个品拦牌桂—偏妮维雅勿，是现在具欧洲市场市佣场上最受消叉费者欢迎的吴品牌之一，词也是中国年孟轻男士护肤淹品的首选。已目前妮维雅隆推出四个系哲列20余种做产品，包括蜓：面部清洁补系列，面部猾护理系列，千剃须系列和忠须后护气理系列。共汇有男士控油奔劲爽洁面乳柿、活力洁面阻乳、控油劲册亮洁面乳、屋多效健洁面乳、男姨士活力劲肤绞啫喱、男士蜡超感修护露即等多个品种炭。败妮维雅推出自的男士简护肤系列可掘以说是面面祸俱脱到，而且每概种产品都是永在深入研究升男士的肌肤胞特点之后生蜻产的，具有仗很大的针对庭性，拿男士动活力劲肤啫垒喱来说，艇清爽啫喱配我方，含辅酶慌Q10（泛余醌）和牛磺县酸，为肌肤竞注入活力，胶帮助对抗肤竭色暗沉、粗暖燥、细纹、道干燥和松弛堂等痕迹，同位时，酷爽薄欺荷瞬间带来黎清凉畅快，舟精神一振。骨它专为男士组设计，赶走箱疲倦痕迹，洽提升肌肤活蛾力。其余品百牌也具有不恼同功效，可订以说，在男在士护肤方面仔，妮维雅做吼到了士“谅面面俱到气”扮。胖竞争对手分睬析播曼秀雷敦是染目前摧男士护肤市瑞场里妮维雅芝的最大竞争膨者。钞曼秀雷敦源逢于美国，订著名影星冯饥德伦代言为芒其吸引了大捐批具有独特疑理念的消费时男性。值得喘一提的是曼盗秀雷敦品牌素产品众多，庭包括面部护包理系列和身乡体护理系列骂几十余个刊品牌。主打戏活性炭原料裁以及薄荷香茎味。曼秀雷昌敦声称采用表来自日本的明活性炭流行络护肤成分，病具有很揪强的吸附毒限素和杂质的桃能力，并可怜以有效预防降粉刺和黑头战。并具有薄贼荷、海藻提配取物和橄榄杀油润滑成分催。这一系列树的成分说明粱，旨在搞向中国男士惧宣称，它可于以做到真正炉的清爽干净挨，并且值得胳信赖。曼秀扯雷敦源于医天药的前身，川有助于他吸奸引更多的年盛轻观众，相迎对于妮维雅码多年来温文缩尔雅的渗透休方式，曼秀役雷敦对中国喜年轻消费者穗的冲击巨大劣。宽三决街销售与广告利分析膊妮维雅度销售与广告著现状遭妮维雅打开掏中国市场的财口号是霞“洁妮维雅能给硬肌肤最温和蛋的呵护嘴”继，妮维雅男挤士茄护肤系列的天口号是雄“休妮维雅男士伞护肤系列，背给敢于护肤分的真男人坛”住。在国内男孩士护肤市场漠为零的背追景下，妮维累雅横空出世貌，潜移默化撕的宣传敲开饮了男士的心导扉。妮维雅仙的灰蓝色包馋装给人以沉苦稳大气的感眉觉，再加上祖妮维雅独特狠的气味非常奴接近于男士网的体味，洲这使得妮维允雅很快就占督领了时尚男膊士的心，尤框其是具有一谊定经济基础层的的男性。及妮维雅经过咬近关百袍年的发展，雹已经培养了无一代又一代烧的使用者作厨为忠实的客垮户。妮维雅肃的定位不在辉高端，它的垦定位是具有苍独立经济基术础、具有时坊尚观念的男玩士，可以说塘，它引领了要男士洁面护季肤的开展，姓引发了男士条护肤的革命黄。足妮维雅水的市场销售圣现状闸产品质量：胞妮维雅搅将以利品质为第一偏位，有效去殊除就肌肤纹理，绑取走疲劳，稿给男士以清永爽干净的皮雹肤感受。图价格定位：原妮维雅定位腊于中档产品悠，价格在3抽0元以上不幼等。油渠道策略：英妮维雅摄覆盖全国各浙地大中型超穴市扰，止步于地拜区级别的超拆市颤。敌群体构成：盆妮维雅的使熔用者为男性事，但是购买已者并不仅限将于男性，相椒当大份额的桃女性购买者专（为男性购娘买）不容忽墨视混。旧四局孙主要品牌定若位策略分析曼秀雷敦床曼秀雷敦主品打年轻、运终动、健康牌而。曼秀雷敦兴公司最早起耳源于医药领朗域，因此在谋护肤品质上叼与妮维雅的简诉求并不相迫同，这使得陈它独树一帜哨。曼秀雷的借男士护肤系蝇列庞大细致惧，成为国内荷最具专业的绳男士护肤产缎品研究中心诞。在价位上花，曼秀雷敦议的价柳位较之于妮斑维雅偏高一中些，市场定祝位有限，旨敞在吸引年轻蜡的男士，尤押其是宵年轻的学生仰或者是白领筐，目前市场皆份额有限，离但攻势强大捐。使用者多伞持有试探态屑度。资生堂旷SHISE申IDO男士造，男士资生拘堂产品定位炒高端，主打邪原生态健康挂牌。疯资生堂的优贷势在于貌似欺国产品牌的浴名字，给人者一种亲切感极，毕竟，欧独美男士的肤座质不一定适烛合和东方男葡士的相同，宿护肤产品的秆功效也可能接不尽相同，油由此蛛“拥国产皱”途的护肤产品低可能占有优从势。实际上蚕，资生堂源熟于日本，他榴是一个日本蚂品牌。洽启动高机能粪护肤系统，膨运用精湛的苹细胞层科研滥技术，强化昂肌肤的保护被屏障，提升体细胞活力，珠并有效对抗换干燥、幼纹言等老化现象奏，让男性的伪皮肤更健康牛紧致。资生踏堂价位较高足，倡导植物嗽精华无害护贷肤恰，冲击着消轰费者对于化嘉学物质化妆念品的传统观净念，并牢牢虾抓住了具有热强大经济基糕础的男士消懂费者，也成燥为亲密伴侣宾之间的馈赠睁佳选。在高义价位男士护晶肤品方面，豪资生堂占据漏较大的市场萄份额。雅诗兰黛扛1946年碰雅诗兰黛公箱司成立僵于美国纽约莲，主要出售喷四种护肤品勇。它揭是由雅诗·胶兰黛和约瑟亮夫·兰黛建段立的雅诗·汗兰黛公司的盈前身，现在逢已经发展成恨为全球最大并的护肤、化能妆品和香水揪公司，并且稼仍在不断拓旦展业务晓。斧雅诗兰黛夫犬人一直认为耳“每一个女额人都可以永喉远拥有美丽共和时尚”。及由此，她将脸自己的生活懂品位和对时队尚的敏感度逮融入雅诗兰承黛品牌中，集不但重塑了滚美国化妆品奏行业的面貌慈，更影响了熊全球的化妆垦品市场。A涛ramis楚雅男士辣创立于19听64年。该翼品牌开创了吵男士高档护桨理、护肤产啦品及香水营卡销的先河。转1987年顶，它首创L疯abSe丝ries嫌Skinc娇aref盯orMe夫n，包括剃忌须用品、润墓肤霜和洁肤障水，是领先朴的男士护肤挤产品。该品诞牌在122晨多个国家和错地区的14胞,000多渐家销售点销御售。位雅诗兰黛的蛇男士护肤产傻品虽然享誉叙欧洲，但是导国内市场有微限，仅限于零省会城市或浆者是高度发窝达的城市，炉其余地方并若不多见。另鞠外雅诗兰黛跳的潜力在于疑其男士香水捆的巨大市场线份额可能会组带来对于男编士护肤品销捞售的裙带效俘应。孔五刚再企业营销战屈略营销目标老短期目标：读通过宣传令誉消费者继续蕉信任妮维雅松，顾并且购买昼。还长期目标：伯使产品继续岔处在稳定意期银并跟进拓展希市场葛，基令消费者对森此产品拥有林绝对的品牌碰忠诚度僵。市场策略扰针对购买者亭，妮维雅不腾打无准备之腾仗。妮维雅仿男士护肤系缘列针对的是薪男性市场，吵但是购买者检除男性外，喘还有部分女让性，这些女握性之所以购奏买是绿为了自己周姥围的男士使侄用，鉴于此亲，针对有购浩买欲的男士掉我们推出了欢包装简单但配是给人稳重扬感的系列产崇品，针对于鹅女性购买者聪我们推出壮了配套礼包你已经精美的任的赠品，赠伪品形式多样口，有男士护护肤赠品也有若女士故护肤正品，蝶品质优秀，杰激发了女性宪购买者的消伸费欲望。扭理兼顾主次，施妮维雅发展都大中型城市穗之外的市场简。男士护肤敏消费仍然是钻一个新事物样，选择男士菊护肤的人群扩主要集中在贞经济文化较巧发达的大城蜂市和一些二湿线城市。地伏区级别的城峰市相对需求喉量小，对于蝴这些城市，悟我们有必要域作出相应的倘宣传，以期键传达我们的准品牌。虫价格对垒，寻妮维雅剑走秧偏锋。价格仍历来都是消顷费者争夺战伯役中，最厉夜害的一招。买面对曼秀雷皮敦突如其来症的攻击，妮炼维雅利用价万格优势吸引名消费者和保怒住原有的消皂费群体。目疗前，曼秀雷扫敦尚处于产姥品导入期，盗其产品的价苍格相对较高赛；而妮维雅言处于暂时稳伍定期，高销惯售利润使它学具有低价竞想争优势。因薄此，曼秀雷刊敦想与妮维抽雅进行价格醋对抗是不可摘能的，面对迅对手的广告酷和促销，妮尺维雅广在各大商场波的降价促销守活动，能保蔑证其将顾客纵的流失量降详到最少。醉保持老顾客拦，妮维雅大酬势所趋谷。自妮维雅是进协入中国中国德市场夹百使余弯年的护肤品崇，它从开始课的高端定位矛逐渐走向了愧民众，已经饭建立的强大袜消费者摘基础。从时键间角度来说相，妮维雅与吊消费者之间璃已经建立起辈了长久的合敢作关系，因授此消费者对瓣妮维雅的熟率悉程度远比呀曼秀雷敦定高。消费者两在购买过程省中，常会受鼓到认知和记高忆等心理因阀素的影响。使因此人们通肌常倾向于购芳买他们熟悉龄的产品且存靠在差异的产联品。愿六粒障广告表现非媒介育1．砍举办一些市碌场推广活动坊或赞助一些穷公益活动，派提高产品的抽品牌形象。约2．在各大分超市进行大酱量的产品促掘销活动，以分引起潜在消常费者的注意吧，并吸引其夏购买此产品换。脖3都．举办以妮发维雅茧为对象的广犯告创意大赛处，不仅可以枕提高产品的蜘知名度，更携可以把获奖利作品作为新直的广告推出醉。绞4．以代言浓人为主举办泄见面会，用寸明星的号召惰力吸引更多练的人来了解奥其产品。媒介使宽电视：（全坑国性）CC龟TV-1挺歌、贯吉CCTV-赚5、夺坐CCTV-涉6、慰火CCTV-例8征喜尽帮（地方性）糕黑龙江电视壤台、北京签电视台、湖浙南电视台等候。帖源杂志：各焰流行调时尚类杂志若，如：回《唐时尚袭先生性》、《件男人装敢》、《陵型男志遥》窑等。剧洗户外广告容邀：各个目标怪市场的路牌硬索、灯箱和车恩身。每眨媒体广告预痛算除寨究杂志广告预状算：庸20距万元人民币琴爬轿电视广告预绳算：赤40间万元人民币庆嫩恶户外广告预室算：5万元疤人民币虎扮巴合计：伐6剑5万元人民陆币柳七素形公关营销策译略公目的霉公关营销的帖最终目的是爬提高企秀业效益，最僚高的目的服岔务公众，贡涛献社会。具沿体的目的是镰让公众了解窝拜尔斯道夫曲，了解妮维笑雅男士护肤浴系列产品。领让情拜尔斯道夫缺和妮维雅扛了解顷中国男士消尽费者的需求市，了解他们柴的真正需要舟及消费者根对产品的意电见反馈和建两议洞。活动策划乒全面的推广朋新包装的妮贸维雅容，在植商场设立展姐柜，展出妮争维雅有酒页的发展历程乏。在现场设阅立测试台，咳让消费己者对自己的茎头部发质有抖进一步的了阻解，对现场黎的每一位消校费者进行讲苹解说明。圆随着品牌的守升级，推出蔑“跑净面风暴妙”寿计划，让妮出维雅了解你摊的皮肤负，让妮维雅馋帮你实现论净肤掉梦想。毫请专业人士饮在各大高校煤进行面部护仅理的讲座。求与大学生们将进行互动，彻让他们了解找妮维雅，也声让妮维雅雀了解凝他们。袜在及各个大中小栽超市进行人个员促销活动吴。评八包派效果预测、榜评估外缎售前：我们够采用发布会乓的形式推出亚