红树湾营销策划启示-客户营销在项目营销策划中的重要性说明

红树湾营销策划启示_客户营销在项目营销策划中的重要性说明中信红树湾整体营销小结中信红树湾营销分析----定位赋予有代表性，能令推广事半功倍的项目命名大气、包容性强，体现项目特征，并易于延展；符合项目规模、气质及形象需要传播中信品牌将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。中信2049、中信大地、玫瑰湾、双湾上城、锦缎红湾……①围绕项目特征的一系列命名②命名回归，确定确定命名原则中信红树湾营销分析----设计规划确保后续迅速销售的原则原则一：多产品组合，建立通畅的客户渠道；原则二：鲜明的产品特点，建立核心竞争力。

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵企业回笼资金的保证实现高价值的保证建立产品的明星和现金牛※每期都树立标杆产品:一期:270度景观圆楼二期:花园街+大平面三期:端头厅+花园街四期:尊贵错层复式五期:300平米景观复式中信红树湾营销分析----推广深入分析客户，进行认知对位，采取分阶段不同的推广模式

入市阶段：需要吸引眼球的表现点春交会初次亮相新闻发布会作品鉴赏会持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列阐述湾区价值系列说明远见的实践系列中信红树湾营销分析----推广中信红树湾营销分析----展示不断建立更高的展示和服务的标准精确选择展示点，确保展示对项目价值进行有力支撑；

严格监控所有展示节点，采用《工作跟进日志》的形式，每天跟踪检查，任何问题及时提出和整改，监督工程实施的质量和进度。

中信红树湾营销分析----储客策略性蓄客，提高项目人气，同时确保客户诚意度5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。20万元（110人）升级直接确定房号，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出行动，打击竞争对手，增加选房成功系数。3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并有1000元售楼处消费额度，低门槛最大化积累项目人气。人气保证项目业主选房保证3000元贵宾卡客户5万元确定选房客户20万元确定房号客户一期：中信红树湾营销分析----销售节点式营销突破，节点间精细化操作通过不断的制造营销节点，销售人员反复对客户意向房号选择做逐步深入的排查，到最后算价时进行精确的摸底，分流客户选房意向，避免客户意向重合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到90%，预选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，消化房号。户型手册样板房、清水房展示算价第一轮客户摸查第二轮客户摸查第三轮客户摸查统计客户需要的面积和户型明确客户需要的户型掌握客户需要的具体楼层和房号中信红树湾营销分析----销售价格心理战，持续的价格攀升，建立升值印象10000150002000025000一期二期940013400四期三期3000023850350004000041500截止2008年5月12日通过高品质展示和服务，不断提升客户对价格的预期，同时以相对合适的价格分批入市，形成热销局面。中信红树湾营销分析----交楼有始有终，销售人员全程参与入伙前期与工程、物管一起对工程质量进行反复检查入伙现场包装的跟进和品质把控销售全程参与入伙流程，弱化物管与客户因为生疏感而可能激化的矛盾设置“一对一”服务，每个环节有销售人员、物管人员全程陪同，尤其是矛盾最多的验楼环节，在体现服务的同时，弱化矛盾，为下一期奠定良好的客户基础引导业主签到引导业主到相应的座位办理凭业主的收据，身份证到发展商财务处办理余额结算引导业主等候物管/销售物管/销售物管/销售预约未预约销售拿到通知书后，陪同业主验楼签署各项文件OK物管/销售物管/销售领取贺礼物管/销售恭送业主有意见的回复整改的时间办理入伙物管策略性蓄客，提高项目人气，精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户；进行精准有效的客户维护，直效营销；精确摸查客户意向，准确开放房号和制定价格表；注重过程中的每一节，严格把控，不断挑战客户心理预期。中信红树湾客户营销关键点中信红树湾，做好客户营销，精准奠定胜局面临困难：片区不成熟，人流车流较少，自然上门量不足应对策略：1、降低门槛，推出3000元/张的人气卡，增加客户积累量；2、每张卡赠送1000元售楼处咖啡吧的消费额，鼓励客户主动上门，提升现场人气。面临困难：贵宾卡客户量达到1300个以上，诚意度无法保证，且竞争项目陆续开始认筹，项目拿到预售证之前，客户面临分流危险应对策略：1、20万升级，给到指导价格，让部分客户提前确定房号，把握住最有诚意的客户；2、算价时用5万筛选剩余的1000多客户，确保选房当天的次序和选房成交率。关键点一：策略性蓄客一期二期2005.8.9：白金卡派发取得预售证后，统一派发项目的白金卡，按照排队的顺序发卡，卡号＝选房顺序号。2005.8.16：贵宾卡派发两次选房前：客户将20万转到发展商帐户以确定他的选房资格。2005.6.25：20万元白金卡和5万元贵宾卡同时认筹在政策规定没有预售证不可以认筹的情况下，与银行合作推行建行万事达卡，项目的VIP卡作为银行的附加权益之一附送给客户。上门客户贵宾卡客户白金卡客户在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分为不同的等级，针对性的进行积累和维护，是确保选房成功的重要措施。面临困难：没有预售证不可以认筹和收钱，客户诚意度难以把控应对策略：利用银行名义主推建行万事达卡，项目权益作为附加三期沿用了2期的储客方式－与银行合作的方式来规避现行政策的风险，而有所不同的是建行特别为中信红树湾发行了中信红树湾龙卡，这样能更好地与本项目品牌进行了嫁接，有利于本项目的推广宣传。时间节点06年9月30日以银行联名卡预存5万冻结3个月的形式开始正式储客06年11月1日为规避政策风险，停止办理龙卡06年12月22日16、17栋14层整层以清水样板房的形式展示开放并给到客户每个单元的高、中、低指导价，同时重新公开办理龙卡06年12月30日派发中信红树湾3期贵宾卡，进一步判断客户诚意度07年1月6日3期公开发售3期所用的筛选客户的手段在没有样板房展示的情况下，选房当天已售187套，销售率72％，整体实现均价21600，实现总金额8.35个亿。活动效果工程展示层开放充分展示了项目的工程质量，让客户信心倍增；通过来访客户情况初步了解了客户意向和诚意度。样板房开放亮点户型的高标准展示，提升了客户对项目的心理预期；进一步了解客户的意向，为后续准确的放出房号奠定基础。多次自驾游前往汕头参观发展商曾经开发的各楼盘和产业，展示了发展商的实力；拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，开始形成社区文化多次GOLF赛主要针对Golf爱好者进行，建立了他们与项目之间的感情；在发展商自己的球场举行，展示了发展商的实力。大型答谢酒会严格把控酒会的品质，从而展示了楼盘的高品质；客户踊跃参加，增进了业主间的交流，维系了发展商和客户之间的感情。小型客户推介酒会针对高端金融客户进行小众直销圈层营销；扩大项目在不同圈层内的影响力。世界湾区游－西澳柏斯之旅答谢维护客户同时实现项目与世界湾区的对位，真正做到比肩全球；同时进行客户深入访谈，了解客户特点指导后续的营销。《猫》业主专场音乐剧答谢维护老业主，促进老带新和重复购买；向新老客户展示开发商的品牌实力，丰富项目文化内涵。中信红树湾客户营销活动汇总对于高端客户，活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。客户为主导，举办各类营销活动，进行圈子的营销，有利于节约成本，扩大影响力，形成口碑传播。自驾游是一种低成本但效果较好的活动形式，客户的参与度也较高；配备统一的车贴，维护客户同时宣传项目；展示了发展商的实力；拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，逐渐形成社区文化。自驾游中信红树湾客户营销活动分享关键点三：精确摸查客户意向通过不断的制造营销节点，吸引客户上门，保持与客户的良好联系，销售人员反复对客户意向房号选择做逐步深入的排查，到最后算价时进行精确的摸底，分流客户选房意向，避免客户意向重合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到90%，预选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，消化房号。经排查的意向房号认购房型分布

分批房号选择原则：反复摸查客户意向，然后根据客户的意向，尽可能的开放客户需要的房号，以保证选房当天的解筹率。根据竞争项目情况，对于与竞争项目面积重合度较高的户型，尽量多开放，避免后期竞争压力增加，成为销售难点，如3、5栋155单位。根据二期户型设计情况，与二期有冲突的户型，尽量多开放，避免项目内部竞争，如170平米的四房。特色户型适当开放，作为价格标杆和市场的突破口，如1栋和2栋A02，5栋A02。低楼层看园景的单位可以适当保留，待后续展示到位再开放，确保价值实现。案例：中信红树湾一期价格心理战时间成交套数实收均价销售率价格说明10.30306897054.5%首次选房，以9000元/M2入市，开放房号300个，当天额外两个点10.31-11.532902160.1%首次选房结束后取消两个点11.6-11.119904061.7%为了促进签约，加快推出房号的消化，价格首次调整11.2069914874%第二次选房，开放房号108个，为便于引导并分流客户，对每种户型分别做适当的提价，当天额外一个点11.23-12.3143924681.7%第二次选房结束后取消一个点优惠,，重新盘点放出房号38个1.1-1.1422925685.6%为配合新样板房的开放及元旦假期，价格表均价上涨一个点，在元旦期间（1.1-1.3）享受额外一个点的优惠1.15-2.815928788.3%为配合新样板房的开放，价格表均价上涨2个点，其中样板房单位7楼以上上调500元/M2，盘点放出房号62个2.9-3.623931792.4%为促进春节的销售，整体上调一个点，并在春节期间（初一-初三）享受一个点的优惠，盘点放出房号27个3.7-4.1014933694.8%为快速消化低楼层存量，整体上提50元/平米4.11-4.150933694.8%为消化存量，快速拉升均价，第一次调整了折扣点，整体上调二个点，即一次性95折，按揭96折4.16-6.1726998197.2%因展示的不断完善，剩余的个别房号提价6.17-10.2不断盘点对剩余房号进行价格调整，共计五次调价案例：中信红树湾一期价格心理战价格策略：为了拔高客户心理预期，在客户心中树立高端豪宅的形象，在一期入市前高调宣传价格(10000元/平米)；考虑本项目四期整体四年开发的大盘,要保证项目的可持续升值空间，也为确保首次开盘胜局和合理控制风险，一期入市均价9000元/平米；在后续销售中，随着展示的不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势，并赢得前期购买客户良好的口碑。案例：中信红树湾一期价格心理战充分地利用清水房，以全新的营销方式面世在工程进度紧张的情况下，不做样板房而采用高标准的整层清水展示层进行展示，以项目最真实的一面面对客户，充分体现开发商实力；把清水房布置成销售现场的卖场气氛，布置了洽谈桌、背景音乐、户型展板、户型手册、并给出各户型的指导价格，这样客户可更舒适而从容地看楼，能更明确地确定客户的购买意向。案例：中信红树湾三期营销创新方式适用情况：市场环境较好，积累客户量大；外部景观优势明显；户型结构合理，通风采光好，不存在明显硬伤；大盘项目的后期，前面已经有切实的建筑、园林等展现在客户眼前，确保客户对开发商的信心。案例：中信红树湾三期营销创新方式在服务的安排上：把吧台引进清水房内，现场提供现煮咖啡、糕点及饮料等，并在各单位配备管家，迎接客户的同时，用对讲机与吧台联系，从细节上为客户提供服务。提前打印好各户型的指导价格并用专用信封装好后给到参观的客户，给到客户尊贵而从容的感觉,扩大口碑;让客户感知到尊贵的细节服务。在接待流线中的所有工作人员配置对讲机，及时告知客户的姓\随同人员及其到访时间；关键点四：注重过程中的每一个细节具体举措：软件展示——细节展示服务