危机公关中的传统美德因素

浅析危机公关中的传统美德因素芮琳琳时间：2023-3-2610:50:00来源：论文天下论文网论文关键词：危机公关诚信仁义论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的措施。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的？消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。一、诚信是解决危机的根本原则诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和方法，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢？表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合；信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。二、仁义是解决危机的基本出发点孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感教育始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波橡事件经谢过大致如下哪：一位女顾杀客用所携带白物品占座位汗后去排队购们买套餐时，革座位被一位兔男顾客坐住然而发生争执镰。先是两位翼顾客因争座校发生口角，蛮尽管已引起营其他顾客的员注意，但都慕未太在意，求此时餐厅的锻员工未能及坛时平息两人发的争端。接疲着两人争吵腿上升到大声陡争吵，店内币所有顾客则渠都开始关注溪事态，邻座厕的顾客纷纷追离座回避。逗最后二人争兽吵上升到斗为殴，男顾客光大打出手，础殴伤女顾客慈后离店。女狮顾客非常气勿愤，当即要捧求肯德基餐旋厅对此事负幕责，并加以痛赔偿。到此魂时，其影响石面还局限于睛人际范围，女如果餐厅经币理能满足顾铸客的要求，练女顾客就不培至于向报社饼投诉。但餐肃厅经理表示导“宝这是顾客之欧间的事情，仅肯德基不应缎该负责具”测，拒绝了女嫂顾客的要求普。女顾客马从上打向酿《南昌晚报局》和《江西砍都市报》两副报投诉。两久报立即派出少记者到场采鱼访。女顾客估陈述了事件径的经过并坚琴持自己的要板求，而餐厅线经理在接受卧采访时对女勇顾客被殴表休示同情和遗钩憾，但是认吨为餐厅没有央责任，不能腥做出道歉和损赔偿。两报撑很快对此事住作了报道，赔结果引起众文多市民的议垮论和有关法末律专家的关庄注。事后，燃根据消费者迁权益保护法腰，肯德基被筑认为对此事子负有部分责合任，向女顾妇客公开道歉贫，并赔偿了个部分医药费络，两报对此丝也都作了后闪续报道。塘从危机寨公关的角度撇，肯德基是已管的越早越浴好。最好的奔危机公关是齿把可能发生纲的事件扼杀倾在摇篮之中变，而不是出皆现问题解决替问题。但此微次危机公关膝，我们看到议了肯德基公绝关培训的失寺误与传统美售德的缺失。碑培养员工的罩公关意识十碍分重要。目疼前不少公司抚的员工宁输慕公司的形象共也不愿输理感，因小失大矛，就缘于公咱关意识的薄位弱，看不到况形象作为无挖形资产对于县公司的巨大伴价值。同样蝴，在中华民折族传统文化销中，有王“受亲亲而仁民削，仁民而爱刊物厚”敬，卧“坚莫以善小而古不为染”伤，咽“搁万事德为先面”统的思想，这掉也是一个优假秀企业内在佳品质的表现铁。企业形象布终将会外化液到每个员工裹身上。南昌刻肯德基员工场在两位顾客泊争座过程中答，就缺乏这丘一品质，始嘱终没有挺身浆而出为顾客津排忧解难。尿其实两名顾风客争的不过挣是一个座位锣而已，只要太肯德基的员推工设法为其炊再提供一个逗座位，事情吧马上就可得哑到解决。而铜其放任不管踩的态度无疑粥让人们为其送落伍的企业翼价值观感到美深深的遗憾诊。即使从个虎人角度出发医，员工也应号该发扬助人葵为乐的精神耕，川“宰老吾老，以据及人之老，仓幼吾幼，以扒及人之幼。盟”涉但是肯德基移非但没有以财仁爱之心事方人，反而拒收绝顾客的合模理要求，逃劝避社会责任肉与义务，最上终把事件上节升到大众传傅播层面，进蛛一步使自己替立于不利地俊位。万事以竭和为贵，传债统美德中的竟“驼仁辨”殃要求社会组三织把公众利允益置于自身烂利益的同等枣地位，和公丸众和谐相处湖共同发展。荣因此，仁义呢是解决危机观的基本出发茧点。期中国传统促美德是在古世代封建社会别的土壤中成救长起来的。柏但在现代市位场经济的条惕件下也发挥阳着越来越大档的作用。只摘有以诚信仁辆义的态度，车才能更好地竹处理危机公沿关，进一步初树立良好的凯组织形象。完而一味逃避妈责任，鸵鸟灿公关，终将束会使社会组虾织在危机事礼件中灭亡。烛攻:植//www肝.lu大nwent尼ianxi坛a援/prod再uct.f震ree.1宽00064六68.3/趋轿车市场整底合营销初探铃未知荷时间：罢2007-助11-21荒23:0宿9:00誉来源：论吊文天下论杰内容摘要踩:整合营销袭传播的概念嚼自从上世纪唤90年代由华美国西北大丑学舒尔茨教脉授提出以来亿得到了广泛涌的认同。整加合营销被应运用在包括家际电业在内的掏诸多领域,自显示出良好高的效果。在庆我国轿车营不销领域对于眉整合营销的明应用虽然刚忍刚开始,却舰已为理论界帖和企业所重盈视。我国的淋轿车市场已著经由卖方市研场进入了买尖方市场,传昨统的营销模涛式已经不能置够胜任新形匆势下的营销姑工作。我国彻轿车企业必智须寻找到新稍的营销理论桶做指导。本酿文首先简单颈分析了轿车回企业引入整译合营销理念兄的必要性,破接着应用整延合营销理论困对我国轿车舱厂商的营销闭工作提出了堂建议。牵关键词宁:整合营销霉传播客户帜关系管理昆危机公关拉核心竞争力疾淘由于多数汽叫车提供的是尿相同的性能兄和特征摩,传统的差站别正在消失抖,汽车厂商避可能将面对抓汽车像大型箭家电和电脑扩一样成为一粉般商品的状予况。我国汽断车市场也必麻然经历这样晒的发展阶段寨。当轿车市葬场进入买方毅市场,消费遇者越来越挑菌剔的时候,锤就需要引入香整合营销的坚理论。汽轿车企业引浅入整合营销摊的必要性母20世纪9馆0年代以后化,市场环境蓄发生了很大肃的变化,科拨技进步日新鹅月异,商品拾生产高度自票动化、标准洁化,竞争者块在产品、渠请道、技术、导成本等方面互越来越相近谁。救面对这些市悼场环境的新色变化胶,以美国西夹北大学教授罢舒尔茨(S误chult莫z)等为代避表的学者提矛出了整合营铁销传播理论诊。整合营销笋传播是指企粉业在经营活农动过程中,红以由外而内怜(Outs誉ide-i崇n)的战略落观点为基础鹅,为了与利扮害关系者(阁Stake洽holde帖rs&必Inter率estG喝roups伐)进行有效远的沟通,以臭营销传播管咏理者为主体战所展开的传根播战略,即论为了对消费单者、从业人盾员、投资者抹、竞争对手狗等直接利害誓关系者(I施ntere腊stGr锹oups)覆和社区、大厉众媒体、政令府、各种社抢会团体等间缸接利害关系走者(Sta竟kehol颜ders)求进行密切晓、有机的传呢播活动骆,营销传播愈管理者应该网了解他们的理需求,并反撤映到企业经剃营战略中,亭持续、一贯世地提出合适炕的对策。为缝此,应首先讯决定符合企堵业实情的各忽种传播手段渴和方法的优夺先次序,通泪过计划、调赛整、控制等金管理过程,轨有效地、阶纹段性地整合贞诸多企业传供播活动。整礼合营销传播能区别于传统址营销传播的纷关键在于整疾个活动的中秃心由生产者督向消费者的绞转移。司根据整合营惕销理论怕,结合轿车恐市场的特点蛋,笔者认为秤我国轿车营歼销有必要引解入整合营销器。晚我国轿车市战场由卖方市津场转变为买凑方市场刘频繁的价格三战、库存压毕力、供过于债求等种种迹延象都表明我嚷国轿车市场浇已经进入买写方市场阶段贴。停2005年下起关税降到则25%,许恼可证配额亦跨被取消,中脱国车市还将递会面对来自炎国际市场的铺竞争,可以蚕说像200言4年那样的烘价格战将不本可避免地出泰现。轿车市叙场再回到卖粮方市场状况葡,厂商坐享拿高额利润也浸已然不可能牢了。随着我眨国消费者收鼠入的增加,湾受教育的程疤度逐步提高搅,掌握的信固息越来越丰馆富全面,消额费者将越来而越挑剔,越针来越难“对恭付”。在市却场竞争中,叙谁能够赢得宿消费者的青朵睐,谁就能燕够成功。在袄买方市场条扶件下,整合层营销在赢得滩消费者这方钥面比传统的她营销理论要兽更有优势。门携轿车技术不亦能够单独构污成企业的核梢心竞争力施由于生产技酬术的进步火,各个品牌促的轿车在整徒体性能上越墓来越接近。誉一种技术创雄新在很短的化时间内就会务被复制。1季912年,等凯迪拉克公爪司第一次将老电动启动器及引入汽车。断这种叫De基lco的启轰动器在当时集确实是一种要非常引人注梢目的产品,耀它使汽车启循动既安全又毁简便。当通崖用汽车公司鞠销售呈疲软桂态势时,凯员迪拉克公司赌借此使其销边售额狂增2恢0%。然而鬼,仅在四年训内,几乎9观0%在美国骂销售的汽车故都装备了自能动启动器。蕉以现在的生肥产技术,一代项技术创新震很难像凯迪腿拉克的电动泰启动器在1购912年时疗那样还保持倒了近四年的脆竞争优势。扩轿车物理性灯能方面的差瞧别已经不能后单独构成企道业的乖核心竞争力杨了。企业的咬核心竞争力寸必须具备押“猎偷不走某,买不来,么拆不开,带聪不走,溜不摊掉”的特点排(张维迎)贿。企业必须耍努力寻求除烟技术以外的细核心竞争力陵的源泉,整吨合营销可以孙成为重要的脱源泉。碎消费者获取耳信息越来越这便捷老消费者获得仿信息的渠道隶越来越多。刑传统的渠道励,如报刊、框杂志、电视样等,自不用沸说,它们依逐然是消费者显获取信息的娇重要渠道。邀新兴的渠道福如互联网、闹互动电视等获则使得消费轧者能够主动垒的去获取信脊息。21世为纪,消费者横控制着信息林技术,所以怜市场将被消冒费者支配,瞎而且这种情港况在未来只扰会加强不会呢减弱(舒尔斜茨)。今天态,轿车消费门者能够通过厉互联网方便封的知道轿车西的详细情况补,如配置、伍价格、经销固商信息等,挡进而可以决竭定在哪里购伶买,何时购仆买。正是因犹为消费者获秒取信息的渠阳道多种多样捞,企业更应语该运用整合饱营销的理论叠,整合各种旁传播沟通渠室道,使得各旗种渠道协同闯作战,发挥凤协穷同效应。塌整合营销在庸我国轿车营道销中的应用梅导入冶CRM(客堡户关系管理辱)系统,关众注客户价值磨蹈由于轿车是膝高单价的消逼费品写,轿车营销浴的竞争不仅怎仅停留在功植能利益的层户次,更重要隙的还在程序偏利益(采用盾更简单、更捧快速、更便浪宜,以及更惜愉快的交易彼方法)与关劈系利益(卖晋方提供好处城,奖励那些败肯透露自己贫身份,乃至订不吝进一步淋透露其购买称行为的消费顿者)的层次佛上展开。如帐何向消费者鹅提供合适的彼程序利益和熟关系利益,宜以提高消费违者的满意度丝和忠诚度,绿促进企业的罚发展是轿车胁企业需要考悄虑的关键问好题。建设一抄个完善的C盾RM系统能牢够很好的帮纸助解决这个洞问题。CR铲M系统能够嘴系统的收集葡客户的信息死,这些不仅辣包括客户的详静态数据,晒如详细客户矮个人资料、丢所购轿车的鱼参数等,随还包括轿车葛在使用过程知中的动态数货据息,如修理的蹈时间、地点顶、次数,更伍换的零部件森,修理人员乎等大量的系栗统的客户资骄料。趟通过使用数仔据仓库与数腾据挖掘工具疏对这些数据恒进行细分今,分析客户通对轿车以及顽服务的反应辆,分析客户项满意度、忠吉诚度和利润泡贡献度,从篇而“投其所别好,送其所掏要”,更为口有效地赢得谎客户和保留粒客户,进行苹潜在客户的菜开发与管理共以及客户忠证诚度的管理言。另外,轿摆车企业还可泉以通过这些丝资料识别消冲费者的行为暂趋向,进而幅可以发现新妈的商机。通怒过对消费者陈数据进行分扯析,汽车企崖业还可以找侦出汽车吸引移消费者的非田价格因素。宏这样就不必臭用降价促销巾之类的手段杀去增加销售萍,转而可以云通过使消费馒者因购买自文己的品牌显轰得与众不同接来营造一种盈新的竞争优盼势。上海通破用汽车公司耗在2001搞导入耻了跟CRM,随呢后在200拖2年11月锅创立中国第蹄一个汽车服夹务品牌——件“别克关怀方”(Bui谢ckCa伸re),秉彩承“比你更委关心你”的旨理念,率先逮将汽车服务烧从“被动式短维修”带入休了“主动式紧关怀”的新担阶段,并先桌后创立了“璃星月服务”振、“菜单式钢快速保养”透两大特色服史务项目。别羡克关怀包括离六项服务承库诺:主动提劳醒/问候、恋一对一顾问幻式服务、快管速保养通道算、配件价格界/工时透明额、专业技术呼维修认证、闯两年/六万鄙公里质量担域保。没有C牺RM系统的抛支持,这些榨使上海通用商区别于竞争决对手的服务疼项目或内容之就无法完成锤。尾引入本土文卵化元素请,明确品牌递定位环目前汽车广基告的投资回例报率并不是泪很高。造成健这种结果的帮一个很重要诸原因是各大炸汽车企业火利拼广告摩,导致广告企的作用相互损抵消,而没阁有达到预期考的效果。然吃而,广告设奇计缺乏创意蝇,媒体投放颈目标分散等蔑因素也有不更可推卸的责总任。广告是茂必不可少的伸,但是用于盯广告的资源贤毕竟是有限吹的,因此广支告必须传递鹊能够打动产早品目标消费城群的信息,倾以增加销售挪量,并且服代务于品牌传斧播为目的。竖笔者认为,杨汽车广告的讲制作应该引螺入本土文化听的元素,传顽递产品的特险点,符合品想牌的个性。米自汽车工业们出现以来,蓝产品的特征滨、性能、质腔量、设计和幻效率一直被筝用作区分汽驳车优劣的传涨统标志。然季而以品奸质为基础来干区分的主要薯缺点棉——蝇短暂性统,却是不可享避免的。汽睛车的外观、寸性能、质量抓等物理方面备的差异随着挎生产技术的心进步越来越犬小,整车性趴能越来越趋顷向平衡。消关费者渐渐不僵再注重这些浮方面,转而荷更关注精神再层面的追求发。例如,奔豆驰轿车的消俭费者始终代对表社会中新羊生成功阶层铸的消费力量渗。拥有奔驰托轿车能为消友费者带来一卡种无与伦比洲的成就感。锡奔驰从轿车通的外观风度趴与气质及配素套设施,无猎处不让消费浮者体验到成收功新贵的享屡受。“成就匪感”这种核径心价值是消捷费者购买奔雁驰轿车的根帖本理由。店在普遍缺乏猎品牌个性的膛市场中哨,产品近似前产生的直接矿后果就是价压格战,直到棍实力雄厚的妻企业用价格那竞争的手段卷将相对弱小夸的企业赶出孩市场为止。艺价格战之后鞋消费需求将叼会更多地向安精神层面转齐移,使汽车啄品牌选择成千为人们在社血会存在中的势另一个特征演。对消费者子这种情感需起求的满足必雷须要通过品撒牌内涵来实脆现。尽管目翅前国内很多访轿车厂商已笔经开始重视灯品牌建设,酒但在品牌塑库造的各个方将面还存在不蓝少问题。从轮定位模糊、叹缺乏个性到强传播途径不示恰当等种种拜迹象都表明涝我国轿车品拔牌的建设目林前还只停留搏在扩大品牌尊认知度的阶值段。我国轿退车品牌必须损开始注意自见身的定位,踩创建有独特似精神内攻涵的品牌寇,而不再单惕纯的追求车撇辆物理性能栗的提高。昼实施有效的牙危机公关包,维护品牌是形象困危机公关是桐指企业处于渐危机时刻所誉进行的公关御活动。轿车辆是一个高技野术含量的产蓄品霞,出现一些烟故障在所难诊免。现在的肾消费者维权跑意识日益高泰涨,一旦产照品或服务出帽现问题,就肃会求诸于法丈律或媒体。病而现在的媒妹体数目众多脆,互联网十能分发达,任嫁何对企业品萍牌不利的消膜息在极短的远时间内就会匀在一个极大潜的范围内传刺播开来,这哨样就给企业俩的危机公关铺提出了严峻隔挑战。令人详遗憾的是,森国内许多汽哀车厂商甚至脖国际上著名怎的厂商目前静都还没有建身立危机公关数快速有效的袍反应机制。畅市场上的问咱题已经出现钞了很久,厂警家却还没有夜明确的处理愤办法,或者伸干脆不予处情理。这会严恩重的影响到慧企业形象及拼其品牌形象绸。烦从驴拉宝马斩、街头砸奔脂驰到广本雅蝴阁折断恰,这些事件帐所牵涉到的吹著名轿车制强造商的表现长都欠缺妥当践。笔者认为玻,汽车厂商尤应该有重视稳危机公关,贫建立危机公晌关防控体系百。危机公关隶可谓“养兵胜千日,用在车一时”。平嫩时看起来没御什么作用,渴当危机来临模时,其作用东就凸显出来丽了。200番5年1月份妖,发生在杭轧州的“广本俊雅阁断裂”没事件,给广租州本田已经葡带来了不小株的影响。笔庙者认为广州详本田在处理贺这次危机的耀过程中,做狮法有失妥当侮。在事情发姐生后,广州势本田没有立撤刻就此事表艺态,在事件肥处理的过程软中没有及时住的和消费者骂进行沟通,笑导致消费者隔的感情受到胆伤害,各种秋猜测满天飞倦,甚至扮上升到了民资族感情的层赚面。这次危古机中谨,广州本田航比较成功的点实施了对媒手体的公关,描并且得到了都权威部门有晴利于自己的未调查报告,江但是却因为惠和消费者缺宏少充分沟通泪而导致调查干报告遭到绝挪大多数人的凉怀疑,这不榴能不说是一过个遗憾。筛整合营销在枣我国轿车企姻业营销中的览应用还处于贝起步阶段暴,但是已经槐进行整合营禾销的轿车企臂业都取得了废较好的成绩金,然而其应芝用远未达到安完善的程度盼。随着我国条轿车市场竞五争的加剧,悔消费者掌握驳信息的能力煮的提高,整丈合营销理论驰在我国轿车亿企业中的应持用会越来越心充分和完善逆。烫参考文献吵:携1.Lan雾ce袋Ealey缓&Lu拌isTr伙oyano才-Berm希údez.灭Are善autom机obile赤sthe促next夏comm签odity究?[J].州TheM盏cKins拼eyQu况arter间ly,19六96(4)鲁鬼2.申光龙引.整合营销秧传播战略管饲理[M].堪中国物资出输版社,20说01放3.Cou钢rt,D刘avid;孩Fren欢ch,T黎homas场D.;廊Mogui睛re,T适imI.锄&Part段ingto渡n,Mi丈chael谨.Mark装eting婆in3佩-D[J]每.Mck播insey轰Quar踪terly尽,199册9棒本论文转载何于论文天下陆：种:受//www杨.lunw埋entia各nxia.描com/p泊roduc庸t.fre阶e.577瞎4562.演1/腾论危机公关集策划的基本锤思路屯胡安魔水时间计：仓2007-版11-21锦23:1谦0:00肃来源：论板文天下论文利网蔬——携兼分析两则涉危机公关策坐划案例致众所周逝知，对危机终事件的公关往处理主要有磁两个方面：辟一积极预防烧，严防危机注来临；二危理机一旦发生帆，就立即采真取有效措施认，缓解危机姨，尽量避免正重大损失。遍广义地讲，识危机公关是纷指从公共关劣系角度对危县机的预防、醋控制和处理租。本文并不宇力求对危机奉公关的方方奴面面进行全晌面论述，而织只是对危机猛事件发生后虫的公关处理丧进行探讨。离本文试图通孔过对具体案覆例的分析，泊从逻辑上说垒明解决危机啄公关策划的酷基本思路。脉本文所专谈危机公关且策划的基本肢思路主要分碰为两个部分康：一明确问伯题，包括问辛题的提出、泼阐释和分析萌；二解决问讲题，即如何模紧紧围绕问吧题来策划，隆提出从根本遥上解决问题侄的有效对策雪。涂一、明客确问题视危机一粘旦发生，所符谓的助“脉问题踏”京就来了。问堤题出现的形济态一般有两愚种情况：一盈是环境直接走向组织提出脊问题，如案连例一（滥“胀霞飞被暴光闪之后蜜”算）。二是由嫌于问题的存吸在，致使某科种事态发生丘，需要从危捡机事件中找蒸出问题所在近，如案例二孤（条“哪大亚湾不是扫切尔诺贝利谊”俭）。无论是冒何种情况，迎问题往往不耀是危机事件晋发生本身。孔危机事件是源各种信息相碑互交错的综械合表现，它霜只是某种现完象，并不会缎告诉你问题虽的实质是什夫么。问题的桶明确界定是暴人脑对来自保危机事件的敬信息加工，滑面对同一事泥件，不同的键人理解不同赶，发现的问元题肯定也不税一样。学“拍问题期”尘需要深刻地佩理解和清晰浙地表达。案径例一、二的办事实告诉我贫们，从危机尚事件本身到恭问题的明确摧化不是一个套简单、直接旋、很容易的理过程，而是抖一个复杂的贸、很伤脑筋腔的信息处理俩过程。另外鲜，只有明确黎了问题，才静能保证有的泻放矢地解决齿问题，否则下，差之毫厘资，谬以千里北。叙下文将叔以案例一、汪二为事实依扰据，具体说术明在明确问垦题方面存在浓的情况。辣从案例唉一的材料来航看，衰“桶霞飞宝”朽的问题是由沉新闻界直接滥提出来的。窄因为其部分队产品的外包反装上没有厂挤址、保质期桥、生产日期宇和批号，所青以外包装不爹合格。因为决产品外包装哗不合格，所司以被管理部往门判定为不撑合格产品。舟而这还不是享问题的全部水，因为产品傅不合格问题猜引发了另一搬个问题：组昂织形象问题造——轧不利于斩“墓霞飞倚”谜的社会舆论战正在扩散。置所以说，笨“逗霞飞喇”嫩的问题应完伸整地表述为脊：由于部分敢产品的外包描装不合格而剧导致产品不遇合格，产品锹不合格导致超企业被暴光且，引发企业师形象危机。果问题的实质忽是企业形象拼危机，而其渡前沿问题是黄产品的外包右装不合格。他由于问娇题是由外界椅提出来的，声“瞧霞飞掘”浇需要做的就从是证实一下秀暴光的内容多是否属实。唉如果情况属胆实，就针对们问题采取解翠决办法。通系过解决部分中产品的外包授装问题，解惧决企业形象发危机。如果员情况不属实否，那么通过晚传播将问题塌澄清，即可羡挽救企业形找象。看上去细，问题并不宴复杂。可是皇由于对画“弯不合格产品法”野的理解存在棒问题，下“额霞飞覆”剑不相信被暴跳光的事实，纱不愿意承认偷问题的存在绢，因而又请不上海市技术亭监督部门突杨击抽查、检蒸测，事实证锣明，多此一灯举。因为重涝新检测的结街果与暴光的碑内容是一致谋的。至此，裁“凶霞飞绸”抱应该清楚其双面对的问题误了。可是厂怀方对问题的饥表述却出乎社公众的意料泊：只强调其运产品的内在厉质量是合格搂的，根本不泡把产品外包牵装不合格当胁问题来对待系。外包装不轿合格的产品乐是否是合格溜产品呢？当封然不是，即阀使内在质量伤合格。在产广品外包装上绝没有厂址，堤谁能保证产郑品不是假冒刑的呢？无保玩质期、生产脸日期和批号世，谁能保证崖产品不是过怖期的伪劣产沉品呢？化妆答品作为与人朵的卫生健康创息息相关的应日用品，外耗包装无保质失期、生产日油期，将意味武着什么？厂港方将注意重错心只放在产黄品内在质量翅的合格上，汪而对其存在衰的问题轻描糖淡写。难道尽消费者买的誓只是被包装售起来的化妆洁品本身吗？应产品的外包仅装承担着对索消费者的法扮律责任。由“汁霞飞私”挤按照自己对暑问题的理解捉开展公关工愉作。首先沟松通醋“蝶上头胞”挣，寻求理解受和支持。令握人费解的是坐“歌霞飞秘”君需要社会理凶解它什么，繁支持它什么挑。难道理解融和支持它产懂品外包装不评合格吗？中何国化妆品协苏会为其呼吁市，甚至高层卵领导为其批境示，好象厂厅方是冤枉的笼。厂方真的削被冤枉了吗许？没有！中绑国公关协会峰也在厂方公姓关部经理的确求援下出面剩说话了，该径协会支持的比中华国产精调品推展会在窑《经济日报燥》声明，该拣化妆品不是类伪劣产品。还不是吗？外知包装不合格画如何证明产燃品的内在质拐量呢？雪针对暴患光事件，狂“曾霞飞蹦”叮是这样向客软户解释的：泛对化妆品的岗管理，轻工别部和卫生部嫩各有一套标肢准，两部的吹有些标准不铲尽一致。外索包装不合格伍是因为执行区了轻工部的端标准，没有铃执行卫生部冻的标准。好牵象产品不合足格不是因为染厂方自己做绕得不够完善狭，而是管理诵机构的标准柱不一致造成廊的。这是不暴是推卸责任也呢？按照材愈料所写，厂感方的公关效牛果很好。果等真如此吗？春如果真是那炼样，就只能奏说明，中间换商要么素质布太差，对伪蛋劣产品缺乏篇识别能力，淘要么缺乏对争消费者负责尊的职业道德伤，明知外包龄装不合格还导当作合格产叮品来采购。鞠厂方自始至堵终回避产品纯外包装不合也格的问题，软当然也没有杜提出解决外辨包装问题的灰有效方案。歼厂方如此不距敢正视问题油，甚至是掩巧盖问题，推割卸责任，实纹在让人感到瓦公关工作任姑重而道远。抹如果说耗厂方在努力觉寻找问题、营分析问题的捞话，那么厂户方把问题找灾偏了，对问京题的分析也虚没有体现公指关原则。厂假方所理解的宽问题是社会城舆论对其不域利，所以厂晋方全部的解途决办法都是墨为了遏制对逢其不利的舆峰论的进一步谣传播。无论稍是求助于行茂业管理机构扎、与首都新恩闻界沟通，糕还是面对客斧户的自我辩省解，都是围纽绕着厂方所排理解的问题仪而展开的。旷我们不仅要碍问，外包装尺不合格的问前题呢？从材看料本身来看骄，没有一个宪步骤是针对罢这个问题的衡。可见，这提个问题对于颤厂家而言，判是多么无足塌轻重！不解豪决外包装问案题，能阻止山对其不利的势舆论进一步踢传播吗？新刺闻界提出的木外包装问题恩没有解决，仙记者们会听析信厂方的辩终解吗？厂方章以前曾经获锈得的历次大地奖能抵消外田包装不合格灵的影响吗？神对于厂方而猾言，外包装沟问题才是其验面对的最直架接、最关键迫的问题。若贫这个问题解课决了，影响斑企业形象和脊产品形象的蜡舆论问题自涝然解决。在骆公众面前承衔认缺点、改蜜正缺点比强冻词夺理的辩诱解更有利于夹企业形象的屿塑造与传播培。由此可见应，问题的提魄出、分析和初理解不单单晃是个逻辑的鸣、理智的问兼题，更是个射情感的、心呜灵的问题。欲公关人员不宏仅需要发达芝的大脑，而咳且需要对公寻众负责的灵全魂。岂但是，哄公关问题的阀提出并不都嫁象案例一那以样直接、简支单。对于某蜜些案例而言贱，只有层层历深入分析，矿才能把握问狱题的实质，屡才能为问题竖的解决提供侨根本性的出违发点。朗从案例赖二的材料来树看，大亚湾欠核电站建设冤面临的问题代是百万香港请人的反对。新香港人为什委么反对在大扩亚湾建核电客站？是不是苍香港人在普垃遍的意义上断反对人类和短平利用核能怎？不是。香虾港人面临的叙问题是由于暗切尔诺贝利挂核泄漏造成还的心理冲击唇而导致的对亲大亚湾核电遣站的安全不制放心，即大扶亚湾核电站你一旦发生事响故会危及香绿港人的人身哥安全。笼统秩地看，这就降是大亚湾核留电站面对的阶问题。但是垒继续深入分区析，才知道捷这还不是问鉴题的实质和勉核心。核电按站的事故原嚷因，一般而着言不外乎两朽个方面：一可是设施本身川的技术质量忆问题；二是老人员操作的从规范问题。拌那么，香港衡人反对建设执大亚湾核电胜站的原因是格什么呢？是徐设施本身的仓技术质量问壳题吗？可能酱有这方面的师原因，那么裳它是不是问齐题的核心呢津？不是。问宴题的核心是饿人员操作的促规范问题。尽因为这个问除题才是最让间人不放心的按问题。已有逼的美国三里匠岛和前苏联战的切尔诺贝晕利核事故都门是由于人员树操作不慎造书成的。顺而沃推之，香港策人关心核电怜站人员素质乡、操作水平沟、规范化等胁问题会远远蛙胜过关心核当电站的设施郊质量问题。叨所以说大亚智湾核电站建磨设面对的问模题核心是人瓶员素质、操态作规范化的仿问题。俘案例二浓的材料关于昼问题的描述协和分析是有职道理的：一誓是我们对大椅亚湾核电站裙的建设缺乏址宣传，致使染香港公众不廉了解有关情伏况而产生了鞭误解；二是骗客观上受规到前苏联切室尔诺贝利核杂电站核泄漏储冲击波的影零响使人们产赤生了拜“键核恐怖炉”鄙心理。但是堡问题的分析抛过于笼统，讲这样不利于饱寻找更为确大切、具体而埋又有效的解结决办法。损由上述怖分析来看，恨问题的提出治、确立需要蝴明晰化、具膝体化，必须冻找到问题的翠实质和核心敌。对问题的符理解、分析挤不够具体、服透彻是不利箩于有效地策浸划、解决问诚题的。京二、解渣决问题模明确问览题是为了解概决问题。解要决问题是公墓关工作的目钉的所在。危聚机公关策划荐的有效性表备现在解决问摇题上。公关加不是绣花枕辽头造——痰中看不中用银，公关是为供解决问题而佳存在的。如造果公关工作扎不能解决组奋织面对的形拣象问题，那炎么公关工作饮就是无效的索、多余的，篮是没有理由隔存在的。公瓶关组织的形邻象主要取决涨于其工作的读有效性，即度解决问题的头力度。韵首先看白案例一。从倡材料介绍的敞情况看，荡“唤霞飞蹦”斜的公关工作农是卓有成效伤的。可是令两人疑惑的是喜，全部材料梯都没有显示视出厂方的问狠题是如何解奉决的。所以激结论自然是然，厂方自始灯至终没有解学决产品的外钉包装问题，盛厂方也不可洪能解决由此锯引发的企业泰形象问题。崇也许有人会重说，外包装踏的问题不应纲该由公关部输来解决。实竭际的外包装钥问题不是由销公关部来解衔决的，但是哀公关部必须穗敦促有关部狐门解决产品味的外包装问寿题，并将问犹题解决的情宾况尽快向外臂界传播。所忘以说，外包护装这个关键捧问题不解决聋，公关部的杀辩解是没有化任何力量的轰。实际问题寨的解决往往裹是公关宣传徐工作的前提麦。可见，公城关工作不只墓是宣传，它波必须从塑造旦形象和信息凡传播角度介因入实际问题宽的解决。如跳果我是厂方浴的公关部经犁理，会向厂映方提出如下乳建议：遇①页将厂方库存枯的化妆品所祝有外包装，鱼按轻工部和胶卫生部双重予标准处理好勒，保证再出偶厂的产品一桨定完全合格灰；绣②搂通过销售网别络，将正在内销售中的外五包装不合格犯产品统统收畏回，按技术业的严格操作例，确定这些舍产品的生产生日期、保质吨期和批号等竟，重新包装真，使之合乎萝标准；持③衰通过销售网坚点告知消费睛者，其购买考的本厂外包掉装不合格的裳化妆品以旧灰换新，厂方牵以内外都合朝格的产品换幼取外包装不链合格的产品垮。收回的产伴品，视不同煮情况，加以体妥善处理，腥以确保公众僻利益不受损核失；宪④该对于由于外厉包装不合格奖问题给顾客液造成的损失蹈，必须予以特赔偿，令顾览客满意；扮⑤晒召开记者招扔待会，通过陆新闻界向消等费公众就暴闸光的问题表棚示诚恳的道却歉和改正的旺决心，以求京得公众的谅茧解。将以上呆前四个步骤健执行的情况牵和结果，通倒过新闻界加散以传播，以吧重新获得公测众的信任。帖这样，随着收外包装问题浪的解决及其降广泛的传播反，厂方产品受不合格的形模象就不攻自鸦破，并且会党给公众留下司正视错误、遇勇于改错的笑良好印象。肠其次从走案例二的内甲容来看，也首有同样的问梁题。由于决节策者把问题档理解为宣传给不足，所以哭为了解决问忽题设计了六订个方面的对赌策，都是围龟绕着宣传而壤展开的。好弹象只要宣传击得好，就能辈扭转乾坤。瓜不可否认，伶宣传的力量屯是巨大的。竭但是当我们钞没有解决公讽众面临的实壳际问题的时钻候，宣传就码是空洞乏力避的。宣传的排力量在于提毒供真相，可绝是在没有解捐决实际问题爸的情况下，易公告真相就虽是对已存在漆的问题作不苏必要的重复求。既然兄“嫌大亚湾不是芝切尔诺贝利剪”勺，即大亚湾悔不会出现由逮于人员操作摔不慎造成核扎泄漏，香港息人没有必要判杞人忧天，乘就必须解决超人员操作的妹问题。可见筐问题的实质及不是设施质夕量问题，而辛是技术操作戒问题。材料垫中的对策没青有一项是针租对人员操作浮问题的。所阶以说，公关拉人员将问题盐找偏了，当佣然也不会解吃决应该解决潮的问题。既痛然如此，应新该在对策中冷加入第七项物：加强员工湿技术培训，孝使之达到国殿际标准，并犹且通过严格仅的措施保证贡其操作规范梅化，接受国疾际原子能权津威机构的监投督。只有通籍过这第七项妄对策，大亚山湾核电站才川能在更高程脾度上保证杜停绝核事故的齿发生，让香汗港人真正放凭心。辣综上所买述，危机公鄙关策划是为骨了解决问题练。可是解决阔问题的程度败是有差别的胀。我们应该翼通过解决实检际问题来提童高解决形象廊问题的力度箩。解决问题摆固然需要新逢颖的方式，质但是，如果存公关问题是贡由实际问题膨而引起的，尘那么新颖的目方式必须围毙绕实际问题摘的解决这个冬中心来策划跳，通过解决镇实际问题，妄解决公关形坡象问题。不姥解决实际问远题，只有花察样繁多的宣显传活动，就企是徒有其表灾的公关策划策。这种策划碎充其量只有患艺术性，没灭有科学性。杂应该摈弃！绞不解决化妆萌品外包装问宜题，你能宣应传自己的产尾品是合格的貌吗？不解决若核电站的人赖员操作问题还，你能宣传脆本核电站对涂香港人是安喝全的吗？忆从公共刻关系角度解古决问题的方转式有两大步拢骤：一是信牲息落实；二夫是信息传播桑。所谓信息唤落实，就是未使以信息方依式存在的问晨题获得实际枕上的解决，膏即解决实际侧问题。所谓只信息传播，句就是将信息趴落实的情况碗向公众传达赠。信息落实潮是基础，信觉息传播是必扁要手段。如映果你想更有里效地解决组傲织面临的公风关问题，必劲须遵循这个纯基本思路，魔步步落实，冷从而完善地井解决问题。喊仅有信息传茂播或信息落亩实都是片面室的，是不能毁彻底解决问丽题的。没有杆信息传播，屡社会组织难宾以在更大的患范围里塑造却形象；没有昏信息落实，炼不可能从根贤本上摆脱困箭境，达到塑全造良好形象抓的目的。如围果说信息传羞播是经“制务虚嘱”杨，那么信息范落实就是察“影务实桃”诵。正如西方松公关专家所掀言，胀PR=DO羡GOOD胡+TEL福LTHE心M.公关人改员必须懂得务什么是最根原本的，应该其从根本处着断手解决问题嘉，因为那是求最有效的。鞭危机公奇关策划要求全，在问题与幅问题的解决毕方案之间建谋立起必然的邀、直接的、接根本性的联粒系，而不是掏偶然的、间谦接的、表面为的联系。必讯须从问题提团出的信息分矛析入手，找墙到问题的实熔质，并在此粉基础上寻找舌解决实质问奋题的最有效伤手段和办法慎。浅通过从粮根本上明确促问题、解决垒问题，达到灿矫正形象、狸塑造形象的店目的。这就抄是危机公关羞策划的基本乎思路。注：拆①轿文中所提到讽的案例一、筝二皆为典型砌案例（见张团利庠编选的荐《公共关系顶案例》人民施中国出版社筛1993年打版），所以罚案例文本在虫此省略。揉②缩为了避免引迫起误解，对捞本文的观点奴特做两点说充明：炸A本文对上造文提到的两亭个案例的理再解仅仅是对孔书面案例的厚分析，不是伯对案例涉及袋的公关事实亲的分析。案陶例分析是就金案例的内容语本身而言的每，与没有写愧进案例的相窝关事实无关防。我们可以爸断定，霞飞番厂的外包装淡问题肯定解先决了，否则斯它不会维持境到现在。但夹是没有写进职案例，故不旗在分析之列反。所以说，鞋上文的分析梅主要是从逻胃辑上对案例颤材料本身进拥行分析，而侮不是对案例跑涉及的全部炼事实进行分常析。B据经浪历过霞飞事萌件的很多人织说，当时霞南飞的公关事睡实上是相当通成功的。关妇于这一点，爽我也不想否烦认。但是从找理论上看，烤霞飞的策划垒方舱案有明显的妙缺陷：在组吧织行为不完漏善的情况下盛，只是辩解功，是难以说截服公众的。患此外，随着村公众素质的希提高，公关麦组织需要在绞解决问题的饶力度上下功柜夫。否则，精好的公关效酷果不会重演坟。铜从三鹿问题饶奶粉事件看能企业品牌危特机管理爸论文摘要篇:面对竞扰争日益激烈踪、顾客需求战多样化、网否络对社（略昏）及商业活估动的巨大冲砖击,特别是直在今天信息齐高速发达的盾社会,信息锻传播的速度抄之快,传播融范围之广都订是我们始料油未及的.企摩业面临危机第的可能性比脖往都大,在妄企业品牌运推营的任何阶偿段都有可能馅出现危机.团如果企业能斜够未雨绸（绒略）然,并吸且处理得当梅,危机可以面弱化或者消旋除.如若处钞理不好,那伶么对于品牌肃来说,危机首无疑是一场虚灾难,不仅桐会把企业以功前培育和维秤系品牌所投忙入的一切资撞源丧失殆尽咽,更甚者企道业会遭受重卷大损失,整避个品牌、整贤个企业亦有嫁可能灭亡.总2023年字三鹿奶粉三争聚氰胺事件子就是一个很削深刻脱的例（略）带在危机处蓝理中企业所璃显示出来的诸综合能力是晶企业危机管木理素质的体甲现,如何应陕对危机、消枪费者、公众率和媒体,这良些都是企业庸文化的内涵仰.当今企业塘做强做大已港经是一种必淹然趋势,随仰着企业规模杆的扩大,企屈业遭遇风险型的可能性也挑随之增加.亦所谓创业易片,守业难.殊对于企业品乳牌的维（略前）要更加不朵易.如何（铸略）伏期,藏辨别企业运贱营过程中的经潜在危害环隆节,如何应显对危机中的烛新兴状况以母及在危机发钉生后进行评龟估并对企业概未来发展提答出建议,都选是当今的企欠业家应该重留视的问题.场本文以三鹿音奶粉三聚氰承胺为线索,惠通过实证分狮析,提出企美业要...斜Nowad访ayst库heen等viron党（omit烤ted）r测ycom忍plica福tean突duns穴table黑bran杆dfac闻emor湾echa腥lleng织eand姥comp逗etiti虹onth控anbe谎fore.舍Spec要ially祸（omit巧ted）m景ation飘tech赌nique泽deve瓣loped掉alo姥tand强spre箩adfa麻stan飞dwid魄ely.烤Thes间peed币ofsp退read拨isfa遮ster驶than寨enter节prise李'sre掀spons译e.Br禽andc趁ould众suffe墨（omit青ted）s递isat箩any诉stage断ofo吨perat馒ion.捡Ifen搞terpr极isec畏ando浓prot混ectio局nin敢advan疮cean宇dta（乱omitt拍ed）ve隆reac毒tion工thee沫nterp鸡rise随could俩avoi纺dor猜lowe（逆omitt害ed）,瓶where削asen坟terpr灵isew吊ille掉ncoun别tera寿dist羊raste潮r.It化not蚂only眉destr麻oysa旱llef宅forts玻...援目录钞:内容摘要沫第4-5临页馆Abstr科act第泥5页州1引言大第8-11春页楚·捐研究背景孩第8-9薪页段·丛三鹿品牌危梦机耗第8页壶·悼三鹿品牌危秘机的国内影炕响煌第8-9芒页帆·话三鹿品牌危俩机的国际影食响荒第9页牙·汤信息化和国妄际化加速危谱机的蔓延鸦第9页棋·立研究内容石第9-1抓0页花·叹研究方法和汁论文结构府第10页开苗·燥研究意义存第10-倘11页律2相关理震论与文献综懂述第11拾-17页摆·抽危机管理补4R理论则第11-1抹2页嚷·誉危机管理押5力模型碧第12-1流4页助·浑文献综述汪第14-纺17页羞3三鹿品宪牌危机分析凯第17-裂21页猛·哑三鹿品牌危纺机管理机制套第17-怎19页括·协预防阶段准股备不足抹第17页暑篇·孙反应阶段荐:危机公关勾失灵第1多7-19页歪罗·崭三鹿品牌危触机管理评析车第19-舱21页幼4三鹿品研牌危机启示农第21-衬25页货·黄我国品牌危蜓机管理现状雅第21-净23页咏·虹产品经营和遗品牌经营关裂系认识不够途第21页厕土·俘危机管理意详识单薄裤第21-农22页楚·撒危机防范措够施不到位勤,危机管理牵体制不健全养第22页殃右·弃缺乏商业道道德和企业社是会责任感婶,引发品牌倚的信任危机都第22-仗23页寸·英三鹿品牌危国机启示编第23-育25页渡5建立品务牌危机管理祸机制第2副5-38页奖喜·渡构建危机管薪理防御机制岗第25-肤29页痰·数制定正确危略机管理战略狗计划缺第25-棋26页貌·茫建立信息监胁测系统唉第26-脚27页丢·桥构建预警系蛋统对第27-崖28页卖·黎设立危机管沫理小组亮第28页蝴堤·骨树立健康企贷业品牌文化禾第28-骨29页萍·码有效危机反夫应管理机制钓第29-博33页岁·游危机公关方黑略钉第29-腥31页陵·交遵循危机公肺关处理原则执第31-目33页恶·铺重视品牌危灭机总结和恢置复毅第33-围35页限·域危机总结饼第33-躁34页补·姑危机后的形歇象恢复蚕第34-庸35页鸣·扩我国企业品芒牌危机管理抖建议韵第35-姿38页纹·栋转变经营观牛念颈,正确认识从品牌价值真第35页沟·却加强品牌安压全管理体系渡,做好危机平防御工作绍第35-3嗽6页援·池树立品牌文域化录,做好危机远管理杠杆疯第36-3匆7页的·彼重视品牌危势机管理的新蝶媒体平台和榴跨媒体传播事第37页瑞驴·忆建立现代企何业制度并构滔建企业新运灯行机制胸第37-觉38页动6结论裳第38-3案9页肝致谢斩第39-午40页钱参考文献申第40-灭42页事详细摘要恩第42-础47页觉企业危机公眨关成功案例纸—欺"大白兔"若成功突围"根甲醛门权2007-坚07-31勉来源:虎作者:我漏要投搞今危机公关一敞直是不少国壁内企业的具“垃软肋廊”揭。遇重大危桶机致死的产榨品比比皆是范：譬如三株念口服液、秦仗池酒等等，监这正是驻“器千里之堤，伞溃于蚁穴鄙”竭。商誉卓著愈的名牌企业黑，面对这种金问题一定要端慎重。如果业处理失当，甜很有可能危喘及生存。创大猫白兔奶糖风浸波中被披露敏的所谓食品言添加成分甲营醛是公认的枝高致癌物。龟这条官方信拘息一经公开拢立刻引起连紫锁反响，大居白兔奶糖的帽食品安全在常全球各国都坦受到广泛质呼疑，产品出圈口和销售受拔到严重影响替。猫大按白兔奶糖风黑波远不是中逃国出口商品盖遭遇到的第浮一次信誉危天机，菲律宾进食品药品局禾突然拿大白坊兔奶糖“开庆刀”并非是塑一起孤立的敌事件。徒近调年来，中国也商品质量问种题刺激了西寸方媒体敏感真神经，成为劝竞相报道的允题材。仅以援美国为例，销有毒中国宠凡物食品、中朵国牙膏和不鸦安全的中国娃玩具等被当哲地主流媒体庄一再渲染，贴中国商品乃债至中国的国躲家形象都受判到损害。汁大遭白兔奶糖遭脾遇“甲醛事夺件”，可谓卸危机公关方呀面一个教科涝书式的生动城案例。一系团列的危机公太关行动，让革我们看到了供冠生园公司简应对危机的垮丰富智慧、匙良好素质、冰有序管理和电层层递进。恨在突然遭遇雄“甲醛门”占事件后，冠挤生园公司积瞧极应对，在烈4天时间内雹便成功“突穗围”，专业榴人士认为，刊此危机事件仓的处理可以识给其他企业肉四点启示：徒应对危机公乐关必须主动索、积极、统屿一、及时、决诚恳、权威税。尤主着动：私3居日内完成沟娃通、检测、鱼媒体公关悦雷霜厉风行本身育就是积极的仓信号，等到啄危机事件出矮现以后，不娘要拖，不要今满不在乎，摄应该积极响妹应，这是非堡常重要的。底中美史克在摇2000年万因为PPA致事件，受到料的冲击非常坝大，之前它位在国内感冒粒药市场上有议将近六亿元挖的销售额，样占了市场份界额80%以常上。在感冒算药不允许有夸PPA的情灭况下，这家鸦企业很可能滨面临灭顶之集灾，但是，令这家企业处必理得非常成话功。瘦“见甲醛事件”冬曝出后，冠宴生园集团自尝己主动停顿注了“大白兔鲁”产品的出前口，并在3僚天内做完了牲三件重要的陆事情：给菲蛾律宾方面发姓函沟通；请许权威检测机辉构SGS对摇生产线的产膛品进行检测被，并得出没宋有甲醛的结天论；召开中郑外媒体见面房会宣布检测踩结果。不仅淋如此，冠生策园还对菲律畏宾食品药品岩机构在既未毯公布相关检依测报告又未退得到生产企夕业确认的情穿况下，贸然悉通过媒体发妙布消息，给丙“大白兔”结品牌造成损诱害的极不负姥责行为，理悲直气壮地声苗明：保留诉判讼法律的权磁力。际及宗时：权威机岛关及时发声展，快速消除费疑虑吧权子威出马可以齿获取公众的骗信任，来自咬权威的信息需容易说服公畜众。获知大网白兔奶糖被大禁售的消息醋后擦，上海市质缓监部门和国健家质检总局疫及时派员在连第一时间介疏入，出具了路权威检测报罩告。特别是越国家质检总菌局局长李长逗江在7月2扫0日举办的片新闻发布会佣上的权威发庭言更是让海呈内外消费者历疑虑顿消。浸李长江说：杨“第一，我杆们没有接到亲菲律宾政府感有关方面的谅情况沟通。中第鲁二，我们同陷菲律宾驻中火国使馆进行肝联系，想取油得这方面的厉资料，他们轰表示无法提乖供。第三，绞我们经过了川认真的检查掠测试，大白砖兔奶糖在生料产过程中没畜有添加甲醛阳。”统谊一：媒体报管道客观公正污，化危机为容商机捞遇错到危机时统惩一口径非常域重要，以免粮节外生枝。具传桨媒因素是食绝品安全事件劈中的一个重立要因素，在凶“危机公关钓”中是一把糕双刃剑。这味次大白兔奶澡糖“甲醛门类”事件，尽冲管海外媒体驾炒得热火朝涛天，但国内丽传媒在对待目这一民族品烫牌上，汲取株了以往“见录风就是雨”窜的教训，在歉报道时不是心盲目跟风、逐夸大其辞，观而是遵循新理闻游戏则，运冷静而又客割观地在第一须时间传递最算新的来自权鄙威管理部门云和权威检测墙机构的消息谁，其实也为隐“大白兔”必这一国内糖丸果第一品牌电树立了正面芽的形象。哑权奇威：侧面突涉围，“第三画方”鉴定功箩不可没哈由澡第三方权威灿部门发布的盗、具有普遍准公信力的数绸据以及对数妈据的客观解踢释性分析是忌应对国际危谷机事件中非登常重要的一虑步棋。7月煎18日，新墓加坡政府的骄检验机构从闹冠生园新加母坡经销商福哥南公司仓库胀中抽样大白两兔奶糖进行哀检验，检测觉结果：大白塞兔奶糖不含问甲醛，符合格世界卫生组抗织的安全标林准；7月1腐9日，国际闯公认的权威来检测机构S揭GS(通标俘标准技术服个务堂上海分公司蝴)对大白兔离奶糖检测得累出结果：未训检出甲醛(赏福尔马林)邪；7月20慧日，文莱卫度生部发表声仇明，宣布经贪过该部检测牲表明，中国其产的“大白查兔奶糖”不斯含甲醛，完士全可以放心振食用……这戴些“完全一柳致凝”混的检测结果愉，让中国产政的健“攀大白兔奶糖谣”艰含甲醛这一滨不实说法不团攻自破。搏近害段时间，境视外查出中国适产品存在质之量安全的事例件频频发生漠，从宠物食叠品、牙膏、俘轮胎，到现径在的大白兔尺奶糖，甚至蜻连“案发”慈的规律都极缓为相似：先株是境外媒体盐曝光，紧接凑着内地厂家芽马上通过权熔威机构进行泉澄清，再后酒来大多是子泽虚乌有、空销穴来风，但冬厂商却损失旦巨大，甚到驱遭受灭顶之燥灾。这次“驰大白兔”突寇围“甲醛门蛇”的成功实亏践告诉国内泉企业，永远蚂都要有忧患纱意识，在平渠时就要注意医培养和学习城危机处理的去意识和方法肿，练好基本混功。只有这基样，才能在蚁关键时刻巧鹿妙地化解危灰机。硬事恨件回放及大适白兔奶糖含暴“甲醛”风蜓波新国消家质检总局雹局长李长江析在国新办2延0日举办的锈新闻发布会池上说，中国蛮上海冠生园拘食品有限公苦司的大白兔乳奶糖在生产滨过程中没有赞添加甲醛，淘质量是安全练有保证的。乡随需着李长江掷汁地有声的“朱新闻发布”结和权威检测来报告的公布免，海外经销达商对“大白银兔”的疑虑辽消除，纷纷垒来电要货，曲在经过4天堵的滞销后，根十个货柜大证白兔奶糖被值迅即解冻，努其中七个发谣往新加坡、进哥斯达黎加倍、马来西亚拾、印度、尼勇泊尔、美国波等国。练此垮前，上海冠文生园集团国较际贸易公司绵接到菲律宾屯经销商来电盐称，菲律宾插食品药品局浓(BFAD矩)对从中国辈进口的部分俭食品进行检纲验，被检大句白兔奶糖含像有福尔马林恳(甲醛)。哑随后，菲律移宾方面将大替白兔奶糖从并超市下架，常并劝市民不责要购买，同掉时要求出口朽商召回相关扩产品。此消全息已于7月闷16日由菲茎律宾GMA国电视新闻网杆公布后，美朽国、新加坡嘱、澳门、香口港等多家媒垦体都作了报伟道，引起海鼓内外强烈关泰注，以至连崇香港、广州申部分超市也冰将大白兔奶风糖撤柜。陶事件进程朝2响007—7缴—21：新晓加坡检验大划白兔奶糖符西合安全标准眯2励007—7器—20：香友港检测大白饰兔奶糖样品影中未发现甲漆醛膛2痰007—7励—20：国钓家质检总局泽否认大白兔碍奶糖添加甲劈醛校2菠007—7脊—19：大会白兔奶糖在盆香港、广州歼部分超市下办架稠2助007—7东—19：国炼际权威机构炎鉴定：大白岗兔奶糖不含绵甲醛槽2腥007—7鞭—18：上馅海质监部门血调查大白兔反奶糖含甲醛捎事件蛛2湖007—7帐—18：冠傲生园食品公览司声明产品榨合格不含有至甲醛佳2哑007—7优—16：菲明律宾禁售大府白兔奶糖，俱要求召回相眯关产品狼来源：上海触法治报减文章来自糖治酒资讯：呀:衰//new邮s.tan舒gjiu.盲com/h惩tml/s颤hicha源ngyin俘gxiao繁/ying常xiaoa名nli/2迅00711雁22/47垄43.ht织ml联企业危机公梳关下的广告观策略调整研念究供许伟锯杰

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发布时估间：200榴9-11-懂0214貌:42:0毒1管当企业哗遭遇公关危吐机的时候，租如何及时有滴效地采取措炕施，最大限窜度地减少危季机给企业带暂来的名誉损匆害和经济损位失。是企业摇值得探讨的宵现实问题。跳危机公关作烦为危机管理沙的一部分，绩是现代企业尊管理中值得国深思的一门溪学问。它利冰用公关、广悼告、营销等殖一系列手段控，帮助企业租恢复名誉、详重塑形象、燕促进销售。钻待笔者发赚现，以往的信研究大多以葬危机公关下己的公关策略漫为切入口来垦探讨危机公驶关。普遍认清为，由于公昨关具有公信延力高、传播南深入、沟通流效果好的特盛点。如果能阳够严格遵照脸“危机公关误5S法则”手来处理公关铺危机，那么轨企业就能够前最大程度地武争取时间，励与媒介真诚全沟通，争取耐民众的理解猾，用最快速插的方式来澄畏清事实真相摔或表达企业鼠的态度，停失止负面猪测处和报道进一蓝步危害企业段形象。本与上述穗观点不同，腔笔者认为危剩机公关下的廉广告和营销残策略也不容弓忽视，它们壮都在企业应晌对危机的过籍程中，发挥籍了积极的作循用。其中，领广告策略的播恰当运用显却得尤为关键常。其原因在都于，一方面雪由于企业在疯危机发生前羡可能有大量汇的与该危机都事件相关的截广告的投放垃，比如形象哥代言人危机璃、产品质量沫危机等，而耕危机发生后铁，如何有效厕地转变广告哑策略，变危休机为机遇，系借势进一步金宣传企业、兼扩太品牌知届名度。是企线业必须面对考的问题；另率一方面，广垃告作为企业潜市场战略实胶施中独一无微=的重要手帆段，如何在适企业遇到公文关危机时，康继续利用其争传播面广、长表现力强等帝特点，帮助杆企业在危机络中挖掘新元秀素，延伸并页丰富品牌内跟涵，也是其袋值得深思的沸问题。我危机公敲关主要是处留理企业与公雅众的关系。避而在最常见锄的四种公关矩危机中，产因品质量危机看和企业形象暖危机与消费威者的关系最老为密切。产彻品质量的好报坏直接影响链到消费者对住产品的选择欺态度。同样德，企业形象糕的好坏直接穷影响到消费抵者对企业的莫美誉度和选疫择度。穿因此，导本文将以产误品质量危机学与企业形象渴危机为切人健口。深入探烤讨危机公关帆下的广告策裕略问题。喜职一、产浪品质量危机管下的广告策士略主膏尤其是敌在信息传播闭高度发达，哄市场竞争空左前激烈的现捉代社会，产况品的质量一佳旦出现问题根，即使是危熄害很小的质打量危机，也并会被迅速放塞大，成为影灶响企业生死偷存亡的大问钩题。务我们可撇以将产品质蓝量危机分为桨企业自身产腾品质量危机模和企业所在衫行业产品质弱量危机。由倍于危机来源骆的不同，其挤相应采取的着广告策略也种有细微的差摸异。因此，华我们将分别龄探讨这两种挤产品质量危堵机下的广告串策略。雪葵1企居业产品质量矩危机下的广征告策略庄市场上生的公关危机厚绝大多数来湿自企业的产盆品质量危机吴，在企业出扶现产品质量致问题时，广恶告策略该如身何应用?宣蒙牛在焦08年9月景爆发的三聚挥氰胺事件中葵可谓损失惨充重，其旗下驴婴幼儿奶粉躺和液态奶都粮被检测出含绝有三聚氰胺槽。一时间，标蒙牛多年来柳苦心打造的丹优质产品质插量形象和杰捉出企业形象降都受到了严发重的损害。错可是，一波改未平一波又寇起，就在三唐聚氯胺的势猜头刚刚退下涨一点的时候田，蒙牛的王陵牌产品特仑犯苏旗下的子馅产品“OM准P奶”又因哀被疑含有可地疑致癌物质郊而被国家质迅检总局叫停飘。滩在这里膏，我们来看拴一下蒙牛在睬特仑苏事件最的打击后，过在广告策略土上有怎样的洗改进和变动刊。抛特仑苏贝是蒙牛在0作6年推出的绪一款高端奶绘产品。该产艳品推出后，光其市场反响婚热烈，产品枝品质和口感攀都受到消费联者的青睐。攻于是继蒙牛拾特仑苏后，惊伊利和光明呈等乳品业巨拖头纷纷推出挽其旗下的高纷端奶产品伊青利典藏和光顺明优+，面墨对如此竞争植，蒙牛乘势霞而上，在特笼仑苏产品的均宣传上。投敌放了大量以枝“金牌牛奶笛，特仑苏人汗生”为主题荐的电视广告暗和平面广告旧，并以“不潮是所有牛奶兄都叫特仑苏虽”为口号，满将特仑苏牛炕奶产自乳都听核心区喂养沿的五大洲精凶选良种牛的存产品品质优畏势呈现出来嫌，以期通过贪广告战唱响墙特仑苏品牌朵，在同类品饺牌中突围。谷件然而在巴特仑苏事件旷发生后，蒙丈牛先是大大叶减少了特仑侵苏产品广告因的投放量。袭接着又制作瘦了表现蒙牛请企业高品质久生产工艺和额管理流程的造企业形象的状电视广告片更《每一天，时为明天》，征同时在户外控和纸制媒体股投放了表现墨蒙牛品质承习诺的平面广卷告。由此可爬见，蒙牛是艇希望通过减现少问题产品夜广告的投放三。来弱化产礼品品质缺陷咱在消费者心需中的印象，彼试想如果蒙芦牛在特仑苏恶事件后继续趣大规模地投警放产品广告建，那么势必萄会勾起受众财脑中对于特替仑苏负面报昌道的联想，爪进一步深化侮产品质量缺尾陷在消费者椅心中的烙印术。另外，此盒时问题产品赴正处于舆论存的风口浪尖档，消费者对周该问题产品附的态度是反快感的，行为郑上是抵制的乐，而此时如扯果不停止问先题产品广告蚂的投放。反熔而加大对问估题产品的宣屡传力度，那墓会给消费者农留下一种死防不认错的感求觉。蒙牛深拼知时间是治叮愈伤口的最械好的良药，六因此，蒙牛沸在特仑苏事傍件后的产品狸广告投放上堆选择沉默以篮对是十分正雁确并且有效订的手段。放村弃产品广告怒的投放，重墓新制作企业隐形象广告和损品质承诺广坚告能够让受墓众感受到蒙层牛知错愿改描的诚心。重竹塑了企业关装注产品质量纵的健康的社饮会形象。蠢由上述沫案例可见，来当企业自身拘遭遇产品质熄量危机的时剪候。在广告虫策略的应用鸟上，一方面馆要减少问题搞产品广告的剖投放。弱化普产品质量问君题在消费者掉心中的不良镰印象；另一键方面，要在节企业自身挖栏掘出积极健矛康的新元素圈，将企业踏供实经营、努拒力改正等的垒不为人知的偶另一面展示伶给受众，重迅树消费者信根心。延伸并丈丰富品牌内宏涵。疑2行们业性产品质付量危机下的嘉广告策略镰在行业鹿性产品质量炎危机这种情辆况下，某企虚业本身的产尖品质量可能乎并不存在着信问题，而是妹其所在行业垫的大部分企边业产品质量耻存在问题，马或者是该行堤业的领军企痛业出现了产楼品质量问题夏，而导致的敌整个行业性围的质量信誉蔑危机。在这抖样的情况下妥，广告策略康应该如何启短用呢?赛200五0年11月旦14日，国渡家药监局发粉出通告，要类求全国各地庄暂停使用和劈销售所有含抗PPA的感缓冒药品，而功当时国内几狮乎有九成以摊上的感冒药哑是含有PP掩A的。这意悬味着感冒药切市场将被重瘦新洗牌，仅唐当时退市的播国内第一感垂冒药品牌康宽泰克一家就汽留下了4-岛5亿元的市居场份额。在浙药监局发出焦通告后不久必，东盛集团予的感冒药品纲牌“白加黑绪”就抓住了以机遇，乘虚吨而入，在白伶加黑原有广争告的基础上乳，又集中投嫂放了“不含耳PPA，请贯放心服用”扔的新主题广饱告。这一举哗措成功地使还白加黑与P努PA划清了斤界限，迅速吹抢占了暂时饼空白的国内泡感冒药市场偷。忍由以上却案铡而见，懒当企业所在抬行业遇到产糕品质量危机节的时候，企对业可以恰当注利用广告策鼻略变危机为箱机遇，利用申行业混沌的轿时机。借势起重新洗牌，茶乘虚而入，柿迅速扩大本伟企业的产品民知名度与美续誉度。二、企业形象危机下的广告策略“企业形象是指人们通过企业的各种标志，如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。影响企业形象好坏的因素也是多种多样的，企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此，企业时刻面临着形象危机。下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况，一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机，还有就是企业员工的形象危机。因此，以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发，分别讨论企业形象危机下的广告策略。1名人形象代盲人危机企业在广告策略中，启用名人作为企业或产品的形象代言人，其目的是想借助名人的影响力，迅速提高产品的知名度，同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应，提高产品美誉度，借名人效应。创造消费，引导消费。因此，企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前，都是经过慎重的考虑的，一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点；另一方面。该名人自身的形象必须是健康的，并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言，就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起，让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。氧刘翔。文这个自04架年雅典奥运络会110米吴栏决赛的一保枪后被载入蒜史册的人，讲四年来一直即被聚焦于闪惠光灯之下。椅08年的奥之运会在北京原举行，这一撕切都注定了机在08年的窃北京奥运会弱上，刘翔将云是最受关注患的焦点人物厅。于是，国蔽内外的知名圣企业纷纷启炭用刘翔为其缩品牌形象代葛言人。他们池都希望借着树刘翔的再次蜓腾飞将品牌礼的知名度再激推上一个更岛高台阶。然回而，谁也没秀想到，刘翔运在本届奥运统会上因伤退券出了比赛。梳刘翔的退赛伴不但影响到注他个人的人屈气，而且也涝严重损害了屈其所代言企嗽业的利益。础刘翔退赛后贺，网民已经待快速总结出帜了压在刘翔伍身上的“三踏座大山”。琴他们主观地歉认为正是因摘为刘翔参加际了大量赞助拍商的商业活技动而不能系旬统地接受训胡练和调养。岗更有网友猜猾测刘翔是迫酒于其赞助商嗽NIKE的胖压力，才不秘得已退赛。坑与此同时，迫赞助商一般或会在刘翔参庭加比赛期间瞎，甚至决赛汁前投放大量叫广告。刘翔鸡退赛后，这铅些广告费用熔和广告物料亡都会受到损顷失。场针对刘沈翔退赛这一滴突发事件，阳不同的企业哭采取了不同愉的广告策略斧。纲伊利将得以“有我中红国强”为口酒号的系列广看告的主角位期置由刘翔换似成了已经在被北京奥运会钟夺得两枚金大牌的跳水冠睬军郭晶晶，垄而刘翔的形玻象则不见踪霸影。屋VIS抚A在刘翔退烂赛后，呔幅密降低了由刘让翔代言的广羽告的播放频觉度。联想则返在刘翔退赛骨当晚便迅速迈撇下了刘翔泰代言的一款赏笔记本电脑句广告。的而耐克寒用了半天加蜜一个晚上的秀时间就撤换救了所有旧广籍告，推出刘忠翔全新形象胞的新广告。血新版广告仍驶以刘翔为主嫁角，并能紧乎密结合当前航事态，用饱休含深意的广畜告词完美演虎绎刘翔退赛晴后的新特质惜：“爱比赛鬼、爱拼上所锁有的尊严、拾爱把它再赢追回来、爱付朴出一切、爱罩荣耀、爱挫荣折、爱运动尾、即使它伤愤了你的心”