浅谈中国企业品牌营销的不足

浅谈中国企业品牌营销的不足当促销走向狭隘主义如今中国大地飘起了一阵促销风，无论是什么企业，无论什么样的广告策划公司，都在不遗余力的去做促销活动，去追求销售的快感。管理大师Drucker有这样一句话，“营销真正的任务是使促销成为多余。”首先想问一个问题，中国有多少企业和策略人能够真正理解这句话？我们的企业和市场正陷入一个让自己宝贵的品牌进入混沌的盲从局面。不可否认，在一定的时机和市场条件的情况下，促销是能够为企业和产品达到短期内获取最大经济效益的有力工具。但是，请注意，促销行为有一个共同的特性，就是它的时效性。促销行为的衍生原本是让一个不甚知名的品牌通过市场第一线的消费去被市场认知，以期在今后的发展过程中，能够成长为家喻户晓的品牌，它是一个品牌构建的环节，仅此而已！那么，我们目前的广告公司和企业大多在进行的是什么目的的促销呢？是利益！这就脱离了原本促销行为的主功能，而仅就促销的“销”字去进行追随，这就是营销方式中的狭隘主义。企业需要效益作为企业发展的根本，但是效益却不能够为企业带来最终的利益最大化。促销行为好比水，企业好比舟，针对品牌行为的促销活动能够有效为企业形象和产品形象带来理想的品牌号召力和美誉度，从而在更大的层面上去辅助产品的市场销售与品牌促进。这才是品牌营销所应该拥有的正确道路。而我们目前大多数的促销行为正越来越多的以利益为目的，反其道而行的做法也许能够在短期内见到一定的经济效益，但所损失的品牌价值却会随着时间的流失而庞大起来，这是得不偿失的最佳代言。站在利益角度出发的始作俑者本身就是站在短视的层面上去考虑问题，他们并不在乎这昙花一现的销售高峰，而仅仅寄希望于通过不断的短期促销就能够维持整个企业的发展。着我曾服辩务过这样一枪家国内企业悬，有这样一锡个问题很让及人困解。当疲向他们传递肺营销不是为怀了获取产品呆效益最大化揭，而是建立武品牌价值最北大化的过程道时，他们无完法认同。令虑人惊讶的是今他们明白也测了解一个优撤秀品牌所能翁够带来的销移售持续性和虏稳定性，但经是他们更愿翠意通过一系朽列的促销活欢动去看那波茎浪形的销售为峰值。于是朗企业所有的叉广告费用都顿用到了对活倒动的宣传上换，在最初的危一段时间，猎这看起来是吊很有成效的骗，但是随着周活动开展的筒持续进行，圈市场对活动渡的吸引力和肚促销噱头越大来越麻木，扔到最后甚至罢不再理会，熊因为消费者粪觉得这样以丸卖出东西为窝宗旨的产品罩肯定会给他食们带来损失挥，而且产品诚一定非常不贯好。最终，选企业被更为点注重品牌的芝同行所兼并忙，所有的消用费印象和促梅销倡导都化船为乌有，烟映消云散。短浸视的营销行良为就只会有驴短期的存在侧，这一市场估定律是无法障人为改变的裙。秧我们再故反观世界知峰名品牌，实居际上我们翻顶一翻资料，拥会发现他们学的促销行为床非常少，如猪果有，也一齿定是在为整缎个产品链的佣品牌服务，印而非以实现漠短期销售为塘目的。为什岗么？因为他矿们在寻找品序牌价值的空琴间，在扩大麦这样的空间娇，全世界的涝消费者都有饿一个共性，宾那就是，当答品牌价值从爹感观上远远验大于消费价逼值时，购买贡的欲望最为钢强烈。而这摄欲望，会成跌为产品销售蓝的有力保证押！蕉营销品虑牌的多维支块撑是人——寒产品——企圾业——品牌兄的关系，最帖终也就是人鸭——品牌的邮关系。消费驶者并不需要粪知道你的企症业有多强，牺也不需要知训道你的产品俗有多好，他革们所需要知年道的是你的待品牌有多强命，你的品牌垒有多少美誉域度，然后才屿会在消费过博程中去选择夜。交说到这户里，突然想备起西门子全妙球营销总监味的一句话，供“推销是你漆找客户，营蛋销是客户找信你。”秘型营销是建立延信心而非观毛念办国内许偏多企业在进东行广告推广懒时总是喜欢挥听任策划公白司去为他们粒的产品或者粒品牌营造出续一种似是而粉非的观念氛液围，在这一虏点上我们可龄以清楚的从棍广告语中去晓得到认识。攀那么我谊先打一个比眠方，很多企组业都在用诸乌如我心飞扬礼，感觉如此早美好这一类喊的观念倡导压，那么好，拾我是你的竞蛛争品牌，我衣只用这样一如句话，“一朵百年后，还朵和初买时感搁觉一样”。若谁的更有力姿？袍品牌营颈销的支撑中戒，建立市场游对品牌的信挨心是非常重丛要的，它关揪乎到一个企扯业的生命线挨有多长，产于品的销售面逢有多广。挺为品牌繁营造出一种葬属于自身的适消费观念，纳本身出发点勒是没有错的涂，关键是以鬼什么样的态增度去出现。抗于是问题出降现了，什么缴是消费者感诞同身受的？学什么是最贴返切产品特性繁的？什么是彻最适合品牌缎整体规划的济？什么是足英够影响一个桐消费者身边应5个人以上周的倡导内涵缸？骗上世纪中楚期，耐克公滋司的出现给闹了我们一个崇强而有力的各证明。没有巷错，我们现疮在看到的耐闭克广告中蕴卡涵了大量的虫观念性倡导昼，但是别忘厨了一点，它殊所有的倡导获到最后是落折地于“JU脱STDO捷IT茅！框”那就是耐弯克所要真正斯带给市场的骄品牌信心。亮它让所有的清倡导都在为题耐克的品牌存服务，而没询有去叫嚣我臂们的产品如杯何如何好，烈如何如何结继实，更多的绒是告诉你，努选择了耐克咱，你会更放停心。亿这就是疯耐克品牌营傻销的成功所迈在。反观我却们中国的同作类品牌，大印多只局限于休对产品的功脖能观念上较各劲。你出了蜂一款什么什察么概念的产练品，我就要虹出一款比你尝的生活观念骗倡导的更厉霸害的产品，屈力求在噱头疑上去争取市享场，但是市样场是不认噱怀头这玩意的严。悼曾接触灰过这样一家芳运动服装企腰业，在他们匹的头脑中品飘牌营销就是葬砸钱，把他路们几个人在方办公室里用冷烟熏出来的唱观念倡导用箭多少多少钱得以广告形式造砸到市场中毕，然后就觉笋得可以安心已在未来几年船数钱了。其奋结果呢？倡陆导了整整一页年的时间，犁只让消费群左体知道了这责个产品的存淹在，而对其晋的倡导却不赏一定认同，遇甚至不清楚沃，也就不一婆定会产生消灾费，更不会汽让人觉得这锹产品有多么副多么好。而描国外一家同刺类品牌，仅助用几百万做镇了一次公关懂宣传，便产是生了远远大朱于观念倡导亮的营销结果测。箭这是为赠什么？当我节们重新坐下妈来，透过烟爹雾从他们嘴熊里听到这样呀的问话。然芒后自问自答编“因为他们采比我们做的傍时间更长吧熄。”这确实红很容易让人当笑出来，哪绑怕你再砸入织数亿资金，厚再多几年的短宣传，别人泥只需要一年绍进行一次精鼠确的推广就霉能够远远超助越你。端消费者晕需要对品牌撑的信心，这棵信心来源于猴企业对他们鼻的认知，而科这认知决不求仅仅是广告矿公司时常挂叙在嘴边的“焦消费者想要伙什么？”而亦更多的是，桑“消费者更锈适合什么？圆”。能够给怀最适合消费查者的品牌，软才会拥有最腹大的品牌信德心，因为品旗牌是和消费四者站在一起搏的。只能够眉去考虑消费窝者想要什么马的品牌，站泻在高端俯视营消费者的，广是脱离消费热需求的。辟建立一趁个品牌信心已的时间其实白并不需要太蔑长时间，至柱少比疯狂投谅入十几年广术告费所花的早代价要小的稀多。企业所腾需要的是真差正去对主消街费群体进行构真正的认知踏，然后从自冤身做起，去俘给消费群真牲正属于他们塌的东西，没干有哪一个消矛费者是真正完盲目的，他山们会看到适夏合他们的东拴西，会选择盲适合他们的符东西，并且建去认同这东纵西，从而认鞭同品牌以及坐认同品牌的捧倡导。息这就是灶我们马上要于说到的第三罚条——躲碌给我一个独吊一无二的你易！妹优秀的才尼古拉斯·舍查姆福特说雨“只用智慧胁，你什么都前得不到；投伟入精神，得索到很少；展极现性格，得沿到一切。”硬营销构沸成的一个根棋本，也就是缺先决条件，就是品牌的内伟在独有性。完很多企沸业都有这样甚一个梦想，丘他们梦想自帝己占据最大尘的市场资源碗，但是他们振却不愿意为于了这庞大的脑市场资源去念找出占据的连方法。“同逝质化严重”虎，很多策略咬师的方案中兵都有这几个惯字，我们不来禁要问，中隙国的企业都枯怎么了？狮有这样会一家企业，俩相信其做法配能够代表很匙多企业的想诊法。这家企慢业是做方便幕面的，他们诸非常希望自境己的产品能帅够驰骋全国坡，卖的火爆捷，然而在实借际的营销上润他们是怎么阻做的呢？佳首先，件找一家广告率或策划公司恋为自己出一灶份策划案，匠在其中去大程力寻找竞争刺对手的做法随，当然，这尖个竞争对手榴一定是非常丸具有实力的锣，然后开始舞死搬硬套，脑拿来主义的对思潮深入他嫁们的脑海。到一系列冷的宣传和推知广铺展开了亡，然而结果点呢？产品不范但没有销出达去，反而给妈竞争对手做报了嫁衣，自彼己的品牌印葬象没有得到余传播，同时藏也失去了市赚场机会。不冒过这里有一率点还需要说穷明一下，如泡果这家企业贱能够从一而集终也还罢了颠，因为至少秘搬用别人全狼套成功的操袭作模式，或厉许还能够制沸造出一点声鼻音，但是，生没有条理性层的杂念毁了笨他们，原本探就不属于自起己的推广方交式，加上时弦而介入的所怠谓“创想”克，最终品牌蛛成了四不象咬，被市场所寺抛弃。疑但是相羡信这个时候忆再给他们一债次从新选择识的机会，他寻们一定会按具自身的属性茧去重新定位菜。饿还是接逮用方便面来劝说，问大家讲一个问题。崭除了“康师筹傅”、“统雨一”，你还搭能说出五个马以上方便面消的品牌吗？贯我是说不出率来！些这就是范因为其他的队品牌没有个蜜性魅力，没顿有专属于它横们自己的品处牌特性，使拜市场没有对鸡他们产生记敞忆，从而失誓去了最大的持市场。锁一个好毁的品牌，一络定拥有只属恰于它自己的帐品牌性格，笛而且这个性养格是独一无妖二的，是属番于消费者想随要的，它就挖是对消费者暑而言的价值贯取向。还是驰继续说“康脚师傅”和“卖统一”，它逆们为什么成忆功？是因为令它们出现的话早吗？决不老是，在它们壤出现之前的抄国产方便面协有许多，但钓是你现在还序记得它们的佛名字吗？垦没有自就身独有性格厅的品牌就象医是和别人穿并一样款式衣吸服的人一样伟，被人觉得案没有个性，判没有自己的获魅力，更不巷会打动别人念。整合营销乳中有一点，恼赋予产品以松崭新的性格滴，以崭新的那性格去介入便市场，使市谋场产生对新镜性格的关注罚，并打开新祸的市场缺口局，同时对此闪缺口进行弥球补。这弥补辫就是品牌瓜杨分市场，获汉取利益分额迹。带永远不孤要认为你给步消费者什么缎，消费者就巧会接受什么蓄，市场就象环筛选机，随啊时会把重复字的无用的信抬息淘汰掉，振只保留最具蛮有市场满足犬感的产品。枝企业的丈品牌营销就会象是为一个米孩子打造一吗个美好的未相来，我们如巡果是一个好显家长就不应轧该看到别人赴的孩子会什铸么，就硬逼另着自己的孩撤子要去会什摆么，而更应帝该考虑到将妙来孩子长大民后面临的生舌存和生活。零什么是最适冰合孩子的？池孩子有什么知天分？这天颂分是否足以佣扩大？并在萍今后为他的傍人生增添光鞋彩。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:47DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:47DATE\@"HH:mm:ss"13:47:17TIME\@"yy.M.d"TIM