海王牛初乳推广方案

海王牛初乳--坐如钟站如松行如风吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人.牛初乳是什么如果你现在在街头随便拽住几个人问：“牛初乳是什么？”他们大都能说出个一二三四子丑寅卯来。但在2002年的三月份，海王的产品第一次摆在我们的面前，一向自诩见多识广的我们，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，经过海王人的讲解和请教了不少营养专家，这才恍然大悟，原来是这么好的东东。牛初乳是母牛分娩后三天内的乳汁，极其珍贵，同普通牛奶相比，除含有更丰富更全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分，主要是免疫球蛋白。能够有效提高人体免疫力，被医学界誉为“天然免疫之王”。刚刚出生的婴儿虽然体质柔嫩，但从母亲的初乳中获取的大量的免疫球蛋白，保证了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50——100倍。六个月到十六岁的孩子，免疫系统尚不完善，又正是身体发育的黄金时刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部来自海王在新西兰的生产基地，在乳源方面又胜出一筹。能够服务这样具有革命性的产品，对策划人来说，是件非常令人兴奋的事。还健康类产品一个清白98、99年，三株的陨落标志着保健品包治百病的时代结束了，2000、2001钙品的沉浮以及内蒙“宇宙流”营销手法的几次折戟沉沙标志着把保健品当药卖的时代也一去不复返了，其实每一次行业的低谷都意味着新的机会的出现，排毒养颜、汇仁肾宝、脑白金，无不是在行业盘整之际杀将出来，以一种全新的方式和策略出现在消费者面前，然后取得了巨大的成功。就在国内各保健品企业热热闹闹、不亦乐乎的时候，安利、施贵宝、惠氏等几家跨国公司的保健品在悄悄地稳步增长，2001年安利在国内已发展了直销员近十万人，其“保健食品营养补充剂类”产品销量居全国第一。我们认为：保健品到了还原自己“具有保健作用的食品”这一本来面目的时候了。在这样的大课题下，问题开始浮现了：1．保健品既然作为食品的一个类别，那它的USP就不应该完全在“功能”这一棵树上吊死，但有“太阳神”的前车之鉴，很少有企业敢拿“功能宣传”这个所谓“保健品营销的根本”开玩笑。2．保健品目前的现状是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那种靠大广告大传播来强行拉动市场的方式，已经很难有一个合理的投入产出比。3．如果采用稳扎稳打的策略，则无法在这个庞大的尚未开垦的牛初乳类市场抢得先机，将会在以后的市场竞争中受制于人。抢占牛初乳对牛初乳了解的越多，越感觉到牛初乳的价值，也更加感觉到牛初乳的市场前景不可限量。经过一步步地探讨求证，海王决定通过抢占牛初乳这一概念来作为市场的切入点，给消费者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”这一印象，使我们的市场随着牛初乳知识的不断普及而越来越大，可以有效的避免当前保健品信任危机和“过度传播”现象。通过抢占概念获得市场成功的产品是有先例的，脑白金和商务通是最为典型的两个。脑白金于“礼品”是强占，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刺激的广告和大规模的投放，可以说让消费者终身难忘。商务通于PDA是“偷占”，“呼机、、商务通，一个都不能少”，把产品名与产品类别名巧妙地联系在一起，在“科技让你更轻松”的掩护下，把偷换的概念送给了消费者。如果海王还采用以上的方式来抢占概念，效果势必会大打折扣。最后，海王采用了更加直接可以说是釜底抽薪式的方法——产品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳这个被专家称为“二十一世纪最具营养价值的食品”的事物结结实实地捆在了一起。这样做至少有三大好处：屡1.可以缩巩短消费者的锋认知过程。后2.迅速抢者得市场先机祖，在未来的德竞争中占据茫主动。如果鸦抢占概念成武功，以后即盾使不做大规嘴模的宣传，辱海王牛初乳兔的市场也会世随着牛初乳寨知识的普及老越来越大。煎3.增强了晓产品的抗风疏险能力,这涨在当前的保殊健品信任危猜机的状况下扑尤其重要宏抢占一个概姓念不是一厢忍情愿的事，嫌不是策划人催自己说“是吗”就“是”嚷了。把产品翻名叫做“牛第初乳”只是格第一步，如矮何去传播才瑞是更大的问村题。愈跟小商小贩诚学吆喝些要传播概念刺就要叫卖，茅就要吆喝。吧这一点农贸导市场的小贩承最有发言权拥了，怎样吆雅喝最吸引人光，什么口号鹊最能给人留俊下印象，怎户样吆喝最卖吴货，他们感迷触最深。寄1．吆喝就断是这么回事矿，声音大的晃淹没声音小肯的。拿喇叭羽的小贩会比庄赤手空拳的渗人卖得好，匹所以叫卖的纠声音要足够涌大，至少在祖局部范围内莲足够大。还后有就是声音叙特别或方式糖特别，比如鄙明星效应，链“麦当娜吃州过的茄子”付肯定比普通遥茄子吸引人聪（当然不见阁得卖货是因稼为可信性等踪方面的问题跨）。遇2．直接。浸卖啥的就吆悦喝啥，绝对耍不会有人拦昏住你让你抽柳根烟再告诉逆你他是卖什赴么的。施3．内容直羊白，极易理毒解，这就更刺不用说了，蜓好多广告大首师的作品让卖人看不懂，谨可从菜市场奋逛一圈，肯鞋定没人说听丸不懂。伪4．句子简校短且琅琅上坊口，便于传帅播。每句话趁他们每天都惹要吆喝上百技遍，不上口衡他自己都别虏扭。绘5．如果是挪描述效果，异其描述应该棋立即让人感倾觉得到，就畅类似“包子美、茶蛋热乎帆的”之类。同6．叫卖要老坚持到底，脖不能今天这原样明天那样钞。益基于多年来适对叫卖的理布解和对产品里和市场的进纸一步熟悉，萝我们提炼出惊“人之初，苏喝母乳，今斯天就喝海王胁牛初乳”的循主打口号，诚用来抢占“摔牛初乳”这蓄一概念，并的力邀影视武抗打童星释小控龙作为产品拒形象代言人纺。就这样，致一个用来抢匪占概念，叫乖卖味十足的缓电视创意诞者生了。泪海王牛初乳宝TVC《释脖小龙篇》商VI到DEO:蚁AUDIO初:风1.画面：伐（近景）一串脸英气的释泄小龙，身着额练功衫，双恭拳紧握放于丰腰间，只听预见“唰”的今一声，释小桥龙盘腿而坐篮。书法字幕丛“坐如钟”园。

委2.画面：异忽然，释小妥龙一个漂亮洗的蹬腿站立溜，呈金鸡独都立状。书法霞字幕“站如下松”。

谜3.画面：丘释小龙蓦地掠一侧身，飞磁快的大步向解前，仿佛行寺云流水，带答出风声阵阵铁，书法字幕碌“行如风”箱。

妙4.画面：坑（镜头切换柔）“海王牛耗初乳”的包屿装出现，一检旁的释小龙尘拿起一杯冲顶好的“牛初浆乳”喝起来斑。

跃杯中的“牛斤初乳”，清新晰可见“担免疫球蛋白旁”、“蛋白宁质”、“牛营磺酸”、“镜钙”、“铁嫁”营养分子封符号上下浮雅动。特写“馋免疫球蛋白悲”。

捎5.画面：称（镜头切换纯）一个鲜红慧的新西兰乳垦品协会印戳牢盖在屏幕上址，字幕：源棚于新西兰，念天然纯净、代品质保证。芒6.画面：纽（镜头拉远访）在练功场震，释小龙站妹在前方，和铅一群小朋友详一起练功，允他们忽坐，葛忽站，忽大晨步流星！练没功的动作整链齐划一。

留7.画面：船当出现他们坏金鸡独立的捐招式时，镜伤头定格。每层个小朋友的起手里拿着一阔盒“海王牛姿初乳”。

赶8.画面：门品牌标版择

舒声音：坐如质钟裹

宣声音：站如晴松饶声音：行如蜡风悬字幕：富含膊活性免疫球珍蛋白冈声音：海王潮牛初乳，提篇炼母牛分娩厉后72小时方内的乳汁。宗富含活性免糠疫球蛋白。遇

切

委

厕

颠声音：坐如蛋钟、站如松葡、行如风舒声音：人之喊初，喝母乳退！今天就喝迹海王牛初乳时！驰

括声音：海王盛健康成就塘未来快鱼吃慢鱼派既然叫“抢感”，就一定药要突出速度产，在第一时旁间把“牛初铅乳就是海王俊牛初乳”的她概念传播到欺消费者心中开。因此，海秘王选择了集来中性投放策旦略。赶2002年根5月底开始后，贯穿整个签世界杯期间倡，不到两个凉月的时间，腾海王牛初乳呀在中央电视列台投下了几贞百万的广告举。“坐如钟代、站如松、桃行如风”，大随着释小龙申有力的喊声假，海王牛初明乳的名声也男迅速响彻大仿江南北。在汇很多地方，内如果你问一鹅些小孩，什抓么是牛初乳建，他们会立饱即给你来一喊个“金鸡独漏立”，口中乘嚷嚷道：“沉坐如钟、站厨如松...贩...”鼠海王牛初乳曲抢占牛初乳醉这一概念只租用了不到两歌个月的时间耻，同其他产参品相比时间献大为缩短，彩在宣传成本猪上也少了很膀多。这一方消面缘于《释照小龙篇》广易告的杰出“眯叫卖”，另蛇一方面跟海累王选择的集挣中投放策略豆也有关系。冲抢占经销商绝的仓库齿2002年纪5月22日岭，一场酝酿涉已久的海王恰牛初乳招商故会在北京召悟开了，本次蛛招商是借势连招商成功的胶典范。其势我有三：一是盆海王牛初乳庆集中投放的君广告，二是偶前期海王金仅樽、银杏叶递片、银得菲志的成功，三蹲是招商前请欺来释小龙造督势。镜全国几百家趋有实力的保独健品、食品岔代理商云集渔北京，成交佩额近亿元。翠此次招商的熊另一大目的衣是，迅速抢宝占渠道甚至抄是塞满渠道猾，在渠道和明终端上不给阁竞争对手可种乘之机，等怜这一批产品伏在市场上消伸化完，我们董已经抢占“宅牛初乳”成苏功了，所以省，本次招商抖的政策对进惯货量、铺货具率、铺货量乔、铺货时间武等都有严格斗的要求。招罚商会后，不移少经销商反谊映，自己仓贩库的70%饲都让海王牛云初乳给占了库，而另外的盖30%有上袍百个品种。历和以往健康餐类产品先走祥药房再进商距超的策略不应同的是，海筒王要求经销呼商同时把货流铺进商超。穗6月初，海贯王牛初乳在粥终端已随处钱可见了。决战紫禁城夹抢占概念，滩只是牛初乳躁迈向市场的勿开始。若要氏促使销量的监提升，必须火加强功能诉率求。旱2002年兄7月的某一泳天，叶茂中滴公司海王项出目组的全体宫成员连夜赶洽往北京，与告海王营销高岁层、北京公捞司市场部人被员共同探讨谜海王牛初乳呀的深度营销岗问题。经过输三个昼夜的梨奋战，一份微新的整合行度销传播方案氏出台了，简码述如下：鸡1.在前期冒牛初乳概念粮传播的基础呼上，宣传重询心往功能方免向转移，适码度加强地方码媒体的投放徒，尤其是平重面广告和软胡文。慢2.消费人抗群进一步细音分，将16体岁以下儿童刻分为婴幼儿屯、小儿和儿骨童，针对三孟种目标人群廉推出三种规滋格的包装。状并对不同人纺群采取有差痛异的诉求。麻3.提炼功灿能性承诺性况口号。窄4.把功效誓的基点落在疲“提高原生司免疫力”上贴，用以进一狱步市场区分纤。挡5.推出对袄比平面广告各，使牛初乳孟的形象更加登具象、更加掀丰满。序6.利用事非件行销，引腿发互动效应荐。邀功能诉求—惰—解除痛苦粘比追求幸福固更有吸引力往当前，很重荒要的一个任接务是提炼一兼个功能性的票口号。亦我们认为：唯如果把马洛贪斯的关于人忙的五个需求鲁层次分为两黄部分的话，榜那应该是解寨除痛苦和追斤求幸福，当杨前中国大部塞分人的消费钞目的是处在议解除痛苦的粒层次，在这哲种情况下，惊解除痛苦无理疑比给予幸芹福更具有吸作引力，也就涌是说“打倒遗帝国主义不概做亡国奴”叙比“跑步进逮入共产主义拼”津更有吸引力获。头几年，漏药品、保健朵品首先在营制销中脱颖而鞋出，原因就逗是它们能够赛直接解决消呜费者生理上点痛苦的问题螺，这是由当烈前我国的经烟济发展水平蔑决定的。西调方发达国家凯也经历过这泻么一个阶段嫂，在那个时贡候，可口可恒乐把自己定巴位为治病的打“药水”，掀如果那时就卵叫“永远的膏可口可乐”激，说不定早掏就作古了。荣调查发现，师做父母的对象孩子最大的怖担忧就是怕遍孩子生病，劈怕生病会耽职误孩子的生泊长发育，并啦且这种担忧特始终贯穿于缴孩子成长过患程中。应该植说，这对于敌做父母的是首最大的痛苦汁，这与海王茅牛初乳的诉续求“富含活笑性免疫球蛋鹿白，提高孩雄子原生免疫狡力”非常吻春合。铲经过一番讨腰论，“体质天好，病就少杆”这句直白拥但针对性非移常强的口号授诞生了普“坐如钟、化站如松、行热如风”，表铃现的是健康稀的最高境界溪，“体质好位，病就少”讲，表现的是绝健康带给孩耻子最为具体绘的承诺，二们者层次分明危，相得益彰肆。最直接的辟东西最有效阳，有人说我漂们的广告标绕语“都快成吨精”了，又词谁知，这些暮标语都是通泥过市场调研虏跑出来的，答每一个字都拒要上千公里纹。烂虽然16岁穷以下的儿童丰都存在着免它疫系统发育尺不全的问题证，但每个年荐龄段的情况词却各有各的宫不同，不可抓一概而论。夺一网打尽地冶诉求功能不抚但难以说清苦楚，在可信办性上也会出差现问题。为托此，我们创照作了分年龄获段的功能性症报广（由于步诸多原因我糠们提出的分示包装策略最牲后并没有执竖行），带动团了海王牛初岭乳销量的飙培升，现摘抄最一段，与列供位看官分享何：丘为什么3岁节-6岁的孩两子需要海王顺牛初乳？树1.3-6揪岁，孩子第省一次经受社凯会考验纷有过经验的励家长都知道啊，刚进幼儿俗园的孩子容脆易得病，其友实是孩子的普生活方式发窃生改变所致思。孩子的一毫只脚迈进幼忠儿园，等于地半只脚迈进黄了社会。适纷应新环境、滴适应集体生厕活、抵抗病涛菌传染，孩史子的“原生绳免疫力”铅第一次经受崇社会考验。闻可以说3-搭6岁是孩子承的社会断乳貌期。削2．3-6冲岁孩子的“予原生免疫力诚”往往经受荷不住考验营3-6岁，锡正处于学前君期，大量接色受新鲜事物拒，是孩子智喜力发展、骨交骼发育的关嫌键时期，是辅在为一生的许健康打造一协个牢固的“坏框架”。这总个时期的孩御子，不仅抗姓病能力差，道而且自我保剪护意识差，资小朋友之间循接触频繁，氧即使有人感松冒，依然亲路密无间，所使以很容易互划相感染。再猫加上这一时病期的孩子消佛化系统发育伤不完善，却堡又爱乱吃东信西，拉肚子恶的现象也很瑞频繁。强化订孩子的“原暑生免疫力”袜，为孩子赢里得过人的健狗康优势，是匠疼爱孩子的领父母日益关捐注的课题困3.怎样提萄高孩子的"刷原生免疫力漂"?饲"原生免疫叫力"无法通寇过一般的方献式来增强，慨如体育锻炼关、加强营养父等。目前为挠止，能够提获高“原生免晓疫力”的天丧然物质只有枕两种：人初程乳和牛初乳总。.谢4.海王牛役初乳，为孩属子的一生打筋造牢固的“骄框架”!黄海王牛初乳脑富含免疫球貌蛋白,即使咽是人初乳,仗免疫球蛋白马的含量也只找有它的1/饱50-1/朴100.海汗王牛初乳,盲提取新西兰羊奶牛分娩后牲72小时内窝的乳汁,利姨用低温干燥孤技术加工而科成，帮助孩燃子提高“原璃生免疫力”蛙，顺利度过鱼“社会断乳偷期”。颠——保护孩莫子顺利成长剧，海王牛初登乳！打标识：a、族提高“原生植免疫力”芒b、纯天然女，安全无副拔作用c、扔独立小包装哀，无二次污曲染.溪萝卜与人参象——不可比蒜之比傅我们经常说仅：一个人的栗相貌比名字史更好记，因么为相貌比名沙字更具象。展对于牛初乳属这样的新生绣事物来说，稿如果能够把才它具象化，颈在宣传上无惯疑可以取得屠事半功倍的轰效果。无论斯从外观还是群名称，跟牛亩初乳最象的箩是牛奶，但捎直接做对比蔽的话有可能编会影响牛初砌乳的珍贵感较。因此，我肯们选择了几蛾对外观相似余、实际相差升很多的事物队作为类比物升，二者反差嗽越大，带给扯人的冲击越励强，牛初乳备留给消费者编的印象就越叼深，这样一辟组平面广告伞诞生了，下榆面是其中的田《人参萝卜夫篇》：址《人参萝卜趁篇》酒主标题：外演表…相似钻，实质…天桂壤之别象副标题：牛翻初乳与牛奶录的差别就像检人参与萝卜乒的差别鸦画面：人参节和萝卜银文案：袖如果把它们朽作比较，你竿觉得可笑吗钉？的确，它跨们之间除了乖几分外表的菠相似之外，孔就再也没什指么可相提并秧论了？嫩牛初乳与牛垂奶同样没有林可比性。奶峡牛每年分泌画普通牛奶的阳时间有30晕0多天，而经分泌初乳的变时间只有3站天，根本的颂不同在于牛将初乳中含有原大量免疫球仙蛋白。免疫罢球蛋白是决谋定体质强弱高的重要指标减，但这种珍式贵的物质无炭法从牛奶等染普通食品中伟得到。另外圆，牛初乳相脚比牛奶，它林含有10倍孤的胰岛素样汇生长因子、援20多倍的君VA、VE趴、VD3及请胡萝卜素含遍量，5-6间倍的铁；3呆-4倍的铜匹等等。成分拒的不同也就枪决定了牛初岭乳与牛奶价欲值上的天壤觉之别。产调查表明：菊广告投放后徒，消费者对能产品的认知挎大幅度提高于，甚至不少姥营养专家在眠给人介绍牛支初乳时也会各把“人参萝屡卜”拿来做明类比。求事件行销—财—找到受众港的“痒痒肉拍”唐事件行销是斥业内公认的旋投入产出比西较合理的手佛段，其中的核关键是找到乔让消费者感巷兴趣的做点层。我们的调榨查结果告诉忙我们：97奔%左右的已私育女性认为睁，孩子的喂威养期间是自霉己一生最难岩忘的时光之涨一。追2002年乏的秋季，一补个以“征集饱100位妈治妈的喂养故串事”为主题仍的活动在部陵分城市展开着，一时之间烈，成了这些止城市人们街详头巷尾议论上的社会热点希话题。海王碍公司将征集辩到的故事反垂馈给儿童营走养专家，请呢专家对典型黎的喂养方式抚做出科学的虹点评。己这一互动活穿动，以情感响诉求为切入崖点，贴近生啦活、贴近消辞费者，与产越品巧妙地挂述钩。目标人糠群有了很强惰的参与感，骂由单一的接样受信息变为吃一种双向的初交流。背后条强大专家团币的支持不仅旺使得目标人描群获得科学船的健康知识附，更加体现查了海王“健储康成就未来陕”的企业核再心理念，从抗而在更深的扁层面上达到绪了提升品牌搂、推动销售悄的目的。评述奋分三步把大悠象装入冰箱说对于一个全挥新产品的入挎市，从传播编上一般会分团为三个阶段谈：1.我是鸭什么？2.汤你为什么需孩要我？3.赠我是你最为逐适合的选择景。抽对于海王牛贸初乳，我们远选择的传播筛组合次序却锁是：近（1）牛初震乳就是海王博牛初乳。脏（2）你为肤什么需要牛誓初乳？驳（3）牛初对乳是什么？梢这个看似违叨背常理的传矩播组合给海征王牛初乳带生来了巨大的舞成功，这绝镇不是撞大运着撞到的，而帽是这样的传锯播组合在当烤时的市场环狭境下，更加愧符合海王牛路初乳的竞争小性战略。闭谁都知道保制健品行业的厨“信任危机体”，谁都知堆道保健品“迈夸大宣传找口死，不夸大猾等死”，因念此我们把目伟光瞄向了“锐牛初乳”这羞个概念。牛盈初乳是个新戏鲜事物，有准很高的营养道价值，市场船前景异常广决阔，它被消材费者接受是砖迟早的事情乳。如果我们缴能够抢占“恢牛初乳”概荡念成功，我书们的产品就搂会借牛初乳摄普及之势赢拦得市场，能掌够最大限度捐地规避产品浙风险和行业雅的信任危机宫，同时在以废后的牛初乳狸类产品竞争垮中占得先手虹。建在抢占概念沙的过程中，粒我们用了一记系列的手法喷，其中最重米要的就是《反释小龙篇》陆的电视广告味，很大气、炼很叫卖，当燕然效果也很程好。茶在”为什么逼需要牛初乳该“的告知阶然段，我们认常为，具体的选东西最能打捉动人，同时喂也最具销售杂力。首先是袖提出了”体赔质好，病就仙少“的功能圈性口号，我担们认为父母潮关注最高的守是”孩子的重健康“，而懒“体质好，塑病就少”是窜健康带给孩参子最为具体帽的承诺。包料括我们的分薯年龄段的诉福求，也是为估了能够达到模让消费者对晨号入座的目蜜的。饱一个新的事专物，想要告齿诉消费者是幕什么是件很陡麻烦的事。旦全面地讲解娇吧，看的人屈沉不住气；协用个比喻吧迈，”既然和串某某是一样倡的，我干嘛熄不去买它啊习“，平白无史故给自己添感了个竞争对轧手。幸好天皮无绝人之路蓄，我们用了神个类比的方布法：牛初乳慰比牛奶就像寇人参比萝卜统，燕窝于鸟毕窝，外观相沃似，却无可董比性。一句锣话就把牛初们乳是什么讲吉得八九不离挡十了，将来庸，牛初乳全施民普及了，誉功劳簿上应按该为这句话泄记上一笔。哀回头想想，纺