广东电子渠道终端营销模式XXXX

电子渠道终端营销模式探讨广东公司客户服务中心2013.08提纲电子渠道基本运营情况电子渠道终端营销探讨集团公司对电子渠道的发展要求李跃总裁：进一步优化电子渠道，建设统一平台、分省开店的电商模式，提升电子渠道的销售能力和客户体验。集团市场部：面向市场发展，借鉴电商行业的经验，强化业务承载、优化客户体验、加大营销推广，全面支撑终端营销和流量经营。重点拓宽终端下单和交付渠道，以网上销售平台为依托，拓展代客下单和O2O模式，要求广东公司挑战12%的终端销售占比。集团公司高度重视电子渠道发展，提出要不断提升电子渠道服务体验和销售能力，能更好地支撑终端营销、存量经营、流量经营等市场战略落地。广东公司电子渠道运营整体思路广东公司紧紧围绕集团公司电子渠道工作要求，持续夯实“客户体验、营销能力、销售支撑、流程机制”四大基础，深入推进“终端销售、存量、流量经营”等三大重点，积极开拓新渠道、聚合客户流量，提升营销能力。门户网站WAP网站短信营业厅手机客户端双微服务终端营销……存量经营流量经营客户体验营销能力销售支撑流程机制1、积极开拓新渠道门户+WAP页面浏览量走势传统电子渠道稳步增长整体PV量：7月达到1.09亿次，同比增长33%；活跃客户数：7月整体活跃客户4404万，渗透率42%；业务办理量：7月整体业务量3974万，业务占比78%。新媒体渠道迅速发展手机客户端：7月活跃客户11.5万，业务办理22.7万；微博：累计粉丝72万，转发评论17万；微信营业厅：累计粉丝量1.63万，手机捆绑率13%。微博传播为主微信受理+推送账号捆绑：捆绑后免2次鉴权服务受理：10项，可动态运营优惠推送：多媒体信息交互产品销售：直接办理、下单单点登陆：与WAP无缝衔接位置服务：营业厅定位（二期实现）微信主要功能2、有效支撑经营战略存量经营：重点发展充值/预存举措：积极拓展随心充、在线充值、电话充值等业务。成效：上半年累计79亿元，同比增34%，渠道占比23%。终端营销：裸机合约双管齐下流量经营：完善流量服务体系举措：建设流量专区，提供查询、办理、套餐小助手等服务。成效：上半年流量套餐办理6787万笔，渠道占比达81%。举措：核计划、屏天下、网购节、非TD高流量转化。成效：上半年销售124万台，同比增135%，渠道占比15%。3、终端销售快速增长月均销量：从2011年初的1.4万台增长到目前20万台，增长10倍以上。渠道占比：从2011年初3.7%增长到目前2013年的15%，4月达到21%。销售分布：互联网渠道销售20.8万台，同比增长13倍，占14%；电话营销占86%。裸机合约：裸机12%，主要来自互联网；合约机占88%，主要来自电话营销。电子渠道整体销售走势互联网（门户+掌上）销售走势提纲电子渠道基本运营情况电子渠道终端营销探讨广东公司电子渠道终端销售历程回顾2013年6月政企及社会渠道接入2013年1月裸机销售实现2012年6月营业厅O2O模式2010年6月电话营销代客下单2010年3月全省商城上线2006年深圳率先探索广东公司从2010年开始全省集中建设手机商城，历经3年多时间实践，逐步构建了支持多渠道接入、多品类商品、全过程一站式的完整的电子商务体系。（一）模式探讨：完善三大基础能力电子渠道开展终端销售，首先要解决商品可在线销售、客户可精准识别、商品可一站交付三大基础问题。商品承载能力客户识别能力商品交付能力++首先，界面要改变，体验要优化！一是引入电商元素，实现了从服务渠道到电商门户的转变；二是拓展网站、WAP、客户端、短信等多种接入方式。1、商品承载能力：渠道界面电商化门户网站WAP客户端1、渠道界面更像电子商务网站2、多渠道下单提升订单转化能力两店四区、商品筛选、销售排行、对比评价……接触方式下单渠道短信群发/触点电话呼入/呼出邮件群发互联网广告门户网站WAP网站手机客户端短信营业厅实例：短信群发引导到门户网站下单（转化率低于0.1%）短信群发引导到WAP下单（转化率最高达0.3%）其次，BOSS业务商品化！通过构建原子化的商品模型，将BOSS业务变成可面向互联网销售的商品，实现商品灵活组合，提高商品上下架效率。1、商品承载能力：BOSS业务商品化原子营销案原子服务功能原子商品过去：BOSS业务现在：电商商品VS面向营业厅等实体渠道种类繁多、属性各异、流程各异每上架一个业务都要进行一次开发面向互联网等电子渠道商品原子化，统一11种商品元素通过商品组合实现快速配置上下架……打通BOSS接口勾选组合上架打通BOSS接口打通BOSS接口发布到各渠道界面最后，采用产品经理、客户经理看管模式！学习行业电商的做法，将产品分门别类进行看管，同时依托产品经理团队加强与市公司、终端公司、供货平台间的协同。提供产品支撑反馈市场需求合约产品经理：分区域看管（3人）裸机产品经理：分产品看管（3人）货源协调定价策略赠送礼品到货时间营销案上架产品卖点页面设计……1、商品承载能力：产品经理看管模式产品经理职责高流量客户群（已开展）换机频率高客户群换机沉默客户群……量身定制产品组合推荐方案根据渠道偏好实施精准推送持续跟踪开展生命周期管理客户经理职责1、已配置产品经理团队2、逐步配套客户经理团队2、客户识别能力：精确挖掘终端潜在客户终端识别数据库终端属性数据库用户换机历史数据库终端中毒数据库挖掘换机不活跃用户挖掘现使用某型号、某价位或某配置用户挖掘中毒低端机用户数据来源数据应用接触渠道偏好标签用户终端偏好标签TD潜在用户标签客户信息宽表挖掘TD终端潜在用户用户消费、接触信息挖掘一定终端价格、品牌、渠道偏好用户网管中心数据支撑客服中心标签库主要使用数据用户历史及现用终端信息上市终端详细属性表主要使用数据用户终端相关偏好标签用户消费、行为、在网时长等信息目前终端精准营销数据由客服中心标签库及网管中心数据库联合支撑，网管中心数据库对全网用户的终端使用行为和终端属性有详尽的记录，可挖掘出客户换机需求；客服中心标签库通过BI数据及各渠道接触数据接入，可挖掘出客户的消费属性及渠道偏好。2、客户识别能力：自主品牌M601目标客户挖掘案例自主品牌M601精确营销目标用户挖掘TD潜在用户国内品牌偏好价格偏好300-500换机不活跃用户山寨机品牌现用终端300-500元ARPU值高ARPU值低用户换机需求终端品牌匹配终端价格匹配高值用户优先覆盖ARPU值高ARPU值低网站偏好以中国移动自主品牌M601精准营销目标用户挖掘为例，分别使用客服标签库和网管终端的数据，从用户换机需求、终端品牌、价格匹配的角度提取目标用户号码，并根据用户的价值属性和渠道偏好分批次、多渠道进行营销覆盖。接触渠道偏好挖掘手机偏好微博微信偏好邮件偏好……客服标签库网管终端数据客服标签库面临问题：传统以营业厅为主体的销售模式没有“订单”概念，而电子商务的运营模式则涉及到订单的处理，因此需要去摸索一套适应于“订单流转”的运营机制。主要措施：建设订单引擎：利用流程引擎对订单流程进行组件化设计，抽象成14个组件，根据不同业务的需求，进行灵活组合配置。配套专业团队：参考京东等电商企业的做法，针对每个环节配套专业的运营团队（订单看管3人、仓储物流4人、账务稽核8人），并建立专业化的运营机制。3、商品交付能力：可配置订单引擎（订单流）面临问题：采取电商销售模式，就必须涉及仓库物流体系的建设，业内如京东把仓储物流体系当成其核心竞争力来运营，而适用电商的仓储物流的管理在移动内部需要去摸索。主要举措：仓库管理：支持省市多级仓库的云接入管理，目前建有省、佛山、江门三个仓库，引入智能货架、快捷交付等管理模式，仓库平均备货时长10小时。物流管理：接入4家第三方物流公司代理配送服务，引入电子协议、MPS定位等信息化手段应用提高物流运营效率，月配送能力达30万单，妥投率为75%（互联网90%以上）。省仓佛山仓江门仓电子商务云平台3、商品交付能力：云架构仓储物流（物流）仓库管理入库出库调库补货交接盘点物流管理分派跟踪退货损坏结单……EMS南都顺丰兆速达仓库云接入物流云接入面临问题：非实体面对面的销售方式，首先要解决“灵活收款”的问题，其次要解决新的收款方式与电信级“日清日结”的账务机制问题。主要举措：市场部、财务部提供相应政策指导，支付及帐务等具体工作由客服中心具体落实。拓展八合一支付体系：整合网银、快捷等多种主流支付方式，提供覆盖8类的支付手段。建设分离式支付网关：实现产品订购与支付环节分隔，满足不同业务商品支付需求。建立三重对账机制：建立电子渠道T+N账务管理模式，有效满足了公司的账务制度。3、商品交付能力：分离式支付网关（资金流）（二）模式探讨：创新多种终端销售方式依托三大基础能力，广东公司在电子渠道上创新实践了多种终端营销方式，终端销售工作也日益规范化、流程化、精细化。一是加强内部协同，打造电子渠道终端销售独特优势二是加强单品炒作，提升电子渠道终端销售影响力三是常态节日营销，提高客户需求的满足能力四是深化精确营销，提升电子渠道的销售转化率五是推进省市协同，实现O2O的线上线下联动营销1、打造电子渠道终端销售的独特优势（1/3）价格优势：价格优惠是王道！前期加强与终端公司的沟通协调，争取第一时间在电子渠道上架，把握黄金销售时段开展销售；后期建立动态监测机制，充分利用公司内部各种资源进行调价及补贴，缩小与外部电商的价格差距。案例1：天语U81t，比京东便宜231元价格上架时间移动官网价格外部电商价格优势阶段劣势阶段1、优势阶段：抢时间上架，把握黄金销售时段。2、劣势阶段：动态监测，调价或补贴缩短差距。案例2：华为P6，政企团购价比京东便宜448元时间优势时：首发最顷吸引客俯户眼球绒！将电筑子渠道富作为明当星机型漏首发或傅独家渠材道。电子渠道传统渠道VS案例1：S4、HTC源ON着E官网首发案例2：红米前官网首叛发提前一周震网站预售商，当天到那货立即配错送，珠三报角次日即杰可送达。到产品到搂货，向全陡省各渠道逗铺货，至舍少需要5-10天的时粱间，方史可上架吹销售。1、打造桨电子渠乌道终端遮销售的怎独特优豆势（2/3）服务叠加跪：通过增值脑服务为产论品增加附短加值。南航案帜例：南航官网杀、APP、微信教订票可些提供在咬线选位员服务，民传统渠愚道没有边此项服贺务。计划1：业务拾、套餐朴赠送体冤验计划2：预装应秧用服务1、打造喜电子渠你道终端倦销售的痒独特优云势（3/3）半年爆销8.8万台从“无人游知晓”到“人人孩皆知”2、单品尿炒作：汽普通机顿型--小黄蜂失（1/3）“小黄蜂剪”热销的逐四大关键粪因素：系统支撑乏到位：掐在春甩节假期刷前实现蛛裸机在租电子渠大道的一善站式销涉售，保焦障春节箩营销顺把利开展旷。宣传预象热提前凳：利用100相86官方微博终等社会化醒媒体资源度进行宣传装预热，引招起多家媒鸟体关注。营销主题里贴切：以“春节宴回家送礼惩”为主题值开展多轮避次的精准辆营销，客蚕户接受程哀度高。地市协相同推广小：东莞、境广州、扬深圳等独部分地造市均发国挥本地派优势，耳大力配隐合开展框宣传推宵广。电子渠道拾裸机订单朽走势第一轮俗宣传引长发抢购脏热潮春节淡季纱依然保持大稳定的订栋单量引起媒躁体关注足，搜狐IT报道，20多家网精络媒体西转载2、单品炒战作：普通促机型--小黄蜂毕（2/3）充分利用喊社会化媒蛇体进行炒敏作、危机称公关，制祝造热点、姓卖点。【缺货危斯机营销拢案例】2月7日“小对黄蜂”豪突然缺券货，春剑节期间当只有黑走色版本辟可售。炕客服中甚心迅速乖完成了材“小黄蜂回冻家过年，榨黑金刚粉蒙墨登场，处还是299元”的策划农，配以雷庙人的手绘羞广告，2月8日凌晨央同步在龄网站、WAP开展销纱售，并谣通过100件86官方微纹博进行搁炒作，成功将“勇缺货危机妨”转化为印“营销契辜机”，春节抢期间“势黑金刚市”单款友机型日唉均下单能量超过500单，春节耳淡季依然夺保持稳定氧的销售量块。春节营勉销100年86官方微博尿系列宣传2、单品枯炒作：光普通机洪型--小黄蜂（3/3）7小时=10吃000单2、单品炒球作：明星撑机型--红米（1/4）7月25日精准圈呼定客户7月28日社媒宣传被造势7月31日快速捕喇捉订单①客户识别产能力：依托客服兵数据集市旅精准圈定免目标客户“小米1代”用户196万“千元犯智能机崇”用户525万+超过一年高消费33万超过一贫年低消费68万一年以接内高消费26万一年以傲内低消费70万超过一销年高消费76万超过一年低消费141万一年以关内高消费83万一年以内低消费225万优先级箩别终端使用爆时长、ARP彻U消费情况2、单品炒秀作：明星锹机型--红米（2/4）7月25日精准圈定俗客户7月28日社媒宣传罚造势7月31日快速捕捉根订单②社媒炒作衣能力：善用微粱博、微悼信等社坝会化新表媒体宣静传造势2、单品腔炒作：只明星机朵型--红米（3/4）7月25日精准圈哄定客户7月28日社媒宣秃传造势7月31日快速捕军捉订单③需求转挠化能力扛：点对点推夏送+多渠道协旗同快速捕脏捉订单点对点推塔送小米1代超过一耍年高消费33万多渠道协许同网站下单挖（8778，87%）手机下宜单（1055，10%）短信下单馒（253，3%）整体转化郑率0.3%（远高语于平时0.1厦%）2、单品炒羽作：明星牙机型--红米（4/4）3、节日术营销：伴抓住传俯统节日岂契机春节三八愚人节五一儿童节……新生入拌学国庆中肚秋双十一圣炮诞元旦春节：蛾“小黄鄙蜂”回香家送礼妇女节：傅女性权力尖日愚人节饲：买一昆送一不惰骗人制定全枝年节日要营销计茫划表，凡筹划产样品和营臂销资源屠，有节讨奏开展奶节日营垃销。儿童节已：六分者之一中秃手机父亲节：拐买款手机医送老爸端午节馒：合约柜机低至0元购3月：“逮核”计秤划4月：“屏征”天下以“芯坛片”为尝线索单核299：天语锻小黄蜂双核799：联想摸糅美四核999：中兴小从旋风以“屏幕辰”为线索三寸屏迹：天语T61斧9+、酷派802县0+四寸屏桶：三星S3m悟ini、中兴U95府0五寸屏杆：酷派8720、酷派873井03月：核牺计划4月：屏唐天下5月：网差购节每尺寸临合约、拴裸机各困一台3、节日袄营销：耕创造网江购节日6月：店弹庆月……借鉴光笨棍节网纵购狂欢劫模式，看推出一牛月一主容题营销鞋活动，朵营造网锁购节日晴氛围。一两款机械型或合约父计划无法伞满足所有右客户的需同求。开展思字路：根据品牌偏倚好、价位偏伍好和消费水平等依据石进行客济户分群缎，为不殊同的客惩户分群抛设置对致应的产绘品策略莫及营销牺策略。避免简墓单粗暴忍地利用四短信群刊发和外吉呼进行及“扫荡匆”。开展思路中：利用客服稿渠道多的嘉接触优势狭开展多轮次协树同营销，并根吸据渠道偏窑好、转化率等因素合诸理分配资恭源。分群管理波次营销监控跟踪要能对窗转化结厚果进行辟评估，廉并对客煎户的后形续行为泳进行跟妄踪。开展思路谋：确定评估糊转化结果靠的指标项造，同时对塞客户后续罗行为进行轻跟踪，未耍转化的抓辱住时机再右转化，已图转化可做下流量消费因提升。4、精确营糊销：非TD高流量肾客户转抵化（1/3）高流量用微户：共806万使用G网用户612万高TD转化需求高客户价及值高流量贡献开展“侦双高”阀的G网用户转睁化为T网用户四，实现竞终端营嫩销和流唯量经营滔双丰收揉。根据品牌梁、机型、慰消费3个维度，架将612万用户皮细分为16个用户纺群4、精确营竟销：非TD高流量醉客户转送化（2/3）除了推荐对应现元有档次退价格机菌型之外，也令推荐相对更高端机备型，发掘用激户的消费艘需求，引简导用户向泊更高价值拴用户群转着化。针对高消丙费水平用墨户群优先钟推荐优惠绞的合约终端牌，其次推联荐裸终悔端和MIFI，低消链费水平屑用户群归优先推辨荐裸终端，其次推户荐MIFI。4、精确猛营销：劳非TD高流量渗客户转谨化（3/3）34第四步：外呼营炎销补强成功一寒批再成功基一批短信群发/打点短信IVR外呼+追加短信Wappush微博@/私信邮件群发第二步：多点接触客户按渠道偏好进行客户分群优先使用低成本渠道接触第三步：直达受理功能短信回复直接办理手机访问快速办理页面私信登记代客下单邮件内嵌办理页面访问网站办理页面实现各种直达办理功能降低办理门槛减少客户流失第一步：目标客户抓取渠道接触客户有意向客户有潜在需求客户……收集接触数据抓取意向客户应用数据模型挖掘潜在客户对于有内接触但络未实际警办理的拦客户，泄主动外言呼关怀剥客户，孝解决客盒户购买象顾虑营销价值最大化营销成牧效：开展2个月共接壁触高流量铃用户415繁.4万，覆盖偏率65%，成功转来化客户56.7万，TD转化率13.写6%。营业厅A营业厅B营业厅C……电子渠理道高价值客耕户营业厅高价值住客户物流成本堵转化为到虾厅取货客鹅户激励到厅后可吗开展二次首营销全省100传0多个营谁业厅流量引导锄：一是共报享库存自，通过扫电子渠凑道增加哑营业厅拉订单量息；二是更减少营狱销登记姜业务办莫理等环护节，提鲁升营销方效率；成三是将昏电子渠污道高价稻值客户秤变现为旋营业厅无高价值缺客户，络为营业桶厅创造复二次营嘉销的机采会。5、省市窝协同：口电渠下秃单、到素厅取货能力开故放：可向中耍小社会毁网点、证集团联坏系人等苍提供销怖售能力攀支撑，研利用电论脑、手侍机进行纲演示及之下单，答后续通翻过物流给配送给理客户，精降低其璃销售门凤槛。开徒放给中仇小网点升将较好虑地解决择地市公插司对电防子渠道宋与社会诱渠道冲被突的疑衡虑。手机演嫁示推荐下寒单对加盟渠辟道：门槛低：叔无