能量饮料行业市场分析报告

3能量饮料行业市场分析报告2021年6月

1.能量饮料民族品牌，业绩持续领跑进入新阶段1.1.能量饮料行业先行者，卡位行业趋势异军突起东鹏饮料成立于1994由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，其中东鹏特饮是公司的主导产品，在红牛罐装一家独大的局面中，凭借差异化的价格优势和包装优势异军突起，成为能量饮料的先行者之一，市场占有率稳居第二。除此之外，近年来东鹏饮料不断丰富产品矩阵，拓宽品牌的延公司改制，进入发展新阶段（1994-2003：公司成立于1994年，是深圳老字号品牌。90年代中期，功能饮料开始在中国风靡，1998年，国内第一瓶维生素功能饮料“东鹏特饮”在深圳诞生，但是在红牛一家独大的市场境况中举步艰难。2003年，东鹏特饮深耕广东市场，差异化崛起（2009-20122009年底，东鹏独具匠心推出瓶装功能饮广，一下打开了市场。“品牌年轻化战略”圈粉，进攻全国市场（2013徽建立三大生产基地，并筹建广西南宁、重庆等基地，也拉开了布局全国市场的序幕。20152016年就提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张，开启了品牌年轻化战略布局。到2016年随着东鹏特饮品牌年轻化战图：公司历史沿革1994200320132018•南山区科技园成•东鹏饮料完成了•签约谢霆锋为东•深圳市东鹏饮料•东鹏饮料集团设立深圳市东鹏饮由国企向民营股鹏特饮品牌代言实业有限公司完立了广东、广西、料实业有限公司份制企业的改革人，开始布局全成股份制改制，华中、华东等事国市场股份有限公司等辐射全国主要地区的生产基地，销售网络覆盖全国近100万家终端门店资料来源：公司官网，市场研究部公司股权结构相对集中，股权激励提升员工积极性。东鹏饮料具有明显的家族企业特征，上市前，东鹏饮料的前五大直接股东分别是林木勤、君正投资、鲲鹏投资、林木港和林戴钦。其中最大股东林木勤直接持有55.27%的股份，并通过鲲鹏投资等公司间接持有1.14%的股份，合计56.41%，为公司实际控制人。其关联方林木港、林煜鹏等合计持股17.69%。公司内部非关联的管理层和员工合计持股8.78%2019年4部分核心骨干人员进行股权激励，914.28万元认购公司160持股平台，共计以5142.86万元认购公司740万股。公司中高层以上技术骨干、经营骨干等通过前述持股平台参与股权激励。4图：东鹏饮料股权结构资料来源：招股说明书，市场研究部1.2.聚焦东鹏特饮大单品，公司收入稳步提升无惧疫情影响，公司2017-2020年收入规模稳步增长。公司营业收入由2017年的28.44202049.59亿元，年复合增长率20.36%20年疫情期间饮料行业整体受2020年公司营业收入同比+17.81%2021年Q1，公司实现营业收入17.11亿元，同比+83.37%，公司收入规模的持续增长主要系500ml金瓶良好的销售势头、全国化战略的不断推进、春节档促销活动的加强以及渠道布局的不断深化等因素的驱动。上述驱动力或将支撑公司亮眼业绩持续，2021H1营收预计达到32.5-36.5+31.61%-47.81%营收的持续增长主因公司把握疫情窗口期，加快全20年1工作城市时间较往年推迟较多。公司在此期间大力发展广东以外的区域，特别是春节人口牌推广和消费者培育。2020年，公司在四川、贵州等西南区域，河南、山东等华北区域，广西以及北方区域，分别实现了同比53.75%/47.61%/25.88%/77.86%的增长速度。图：公司2017-2020营收情况营业总收入（亿元）yoy（%）60504030201004540353025201510502017201820192020资料来源：招股说明书，市场研究部产品端上，公司主打大单品策略，能量饮料为其贡献主要盈利来源。2017-2020饮料产品实现营收分别为27.35/28.85/40.03/46.55亿元，在总营收中贡献占比96.28%/95.51%/95.50%/94.32%，为公司核心收入来源。销量方面，营收的增长主要来源于销量的不断提升。公司能量饮料销量由2017年的549.67万吨增长至2020年的105.29万吨，年复合增长率28.46%；500ml金瓶在2019/202050.43/73.42+171.60%/45.58%500ml20192020年销量的快速攀升势头或将延续至2021年，带动公司整体销量实现快速增长。价格方面，公司产品售价则相对稳定且略有下降，能量饮料吨单价由20170.55/20200.44/在行业竞争日益激烈的形势下，性价比战略是公司突围的重要策略。250ml金罐终端零售指导价由5罐下调至4元罐；250ml金瓶终端零售指导价由3.5元瓶下调至3元250ml金砖、250ml250m500ml金瓶，终端指导价2元盒、34元5/500ml金瓶市场表现最好，自201720172.18%2020的66.28%，可见市场对大瓶装能量饮料青睐度较高。图：公司能量饮料产品营收情况图：能量饮料占公司总营收比重）504030201005040302010096.59695.595202094.59493.5932017201820192017201820192020资料来源：招股说明书，市场研究部资料来源：招股说明书，市场研究部图：公司能量饮料销量及吨单价情况图：能量饮料各子产品营收占比/1,100,0001,000,000900,000800,000700,000600,000500,000400,0000.600.500.400.300.200.100.00120%100%80%60%40%20%0%20202019201820172017201820192020资料来源：招股说明书，市场研究部资料来源：招股说明书，市场研究部产品矩阵不断丰富，受众群体持续扩大。为进一步提升市场竞争力，拓宽消费群体，公司近年来在继续做大能量饮料主产品的同时，也在不断丰富产品线，非能量饮料和包装饮用水占营收比重逐渐增加。非能量饮料方面，其在公司总营收的占比由2017年的3.63%增20204.86%2020炸”和“东鹏加気”加気”是东鹏饮料旗下首款含气产品，在含气型饮品风头正劲的当下，“东鹏加気”一上市就备受关注。包装水方面，目前公司的包装饮用水系列主要包括饮用天然水及饮用纯净水，目前营收占比仅在1%表：公司产品矩阵系列规格价格（元）单价（元）产品图示6金瓶特饮250ml24瓶15瓶24罐24盒6瓶61.9（活动价54.5）2.27-2.574.22-5.592.52-2.661.7468.9（活动价63.4）金瓶特饮500ml金罐特饮250金砖特饮250ml瓶装330ml盒装250ml罐装330ml瓶装400ml盒装250ml盒装250ml盒装250ml东鹏特饮60.7（活动价63.9）41.916.99.92.82由柑柠檬茶6盒1.6524罐24瓶24盒24盒24盒572.37陈皮特饮55.828.831.9222.33冬瓜汁菊花茶植物饮料清凉茶1.21.330.92资料来源：京东自营店，天猫旗舰店，市场研究部7图：非能量饮料与包装饮用水在公司总营收中占比情况非能量饮料饮用水6.00%5.00%4.86%3.63%4.00%3.53%3.28%3.00%2.00%1.21%0.98%0.82%1.00%0.08%0.00%2017201820192020资料来源：招股说明书，市场研究部1.3.成本端持续改善，公司盈利能力整体向好2017年的2.962020年的8.1240.0%2021Q1实现归母净利润3.42亿元，同比+122.52%2021H1预计归母净利润达到5.7-7.2亿元，+29.16%-63.15%2021年利润规模较去年同期快速增长主要系500ml金瓶销量快速左2020年的毛利率为48.67%毛利率最高的产品；非能量饮料和包装饮用水的毛利率较低且波动较大，年甚至出现二者毛利率均为负的情形，这主要是由于该两类产品目前仍处于新品阶段，为进行市场推广，平均售价较低且搭赠等促销活动较多，导致毛利率较低；年其毛利率分别提15.35%/8.86%，改善明显。未来随着该两类产品度过市场推广阶段，公司整体毛利率水平有望继续提升。图：公司分产品毛利率情况图：公司毛利率与行业平均水平相近55.00%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%0.60.50.40.30.20.10.0201820192020-0.1201820192020资料来源：招股说明书，市场研究部资料来源：招股说明书，市场研究部拆分生产成本来看，2017-2020直接材料在公司主营业务成本中占比分别为85.88%/83.18%/83.77%/84.63%2020年的采购金额在原材料总采购金额中分别占比30.81%/18.94%/7.71%材料成本的重要组成部分。根据公司招股说明书，由于近年来国家对农业的扶持力度持续加强，白砂糖市场竞争充分且供应较为充足；瓶坯、纸箱等包装物则属于塑料制品业和造纸业，产品同质化较强，市场参与者众多，同样具有市场竞争充分、供应充足的特点。公司上游原材料价格有望保持稳定，能够保证公司盈利能力的稳定。8图：公司成本结构中直接材料占比高图：年公司原材料采购金额占比,,86.50%85.88%86.00%85.50%85.00%84.50%,,83.77%84.00%83.50%83.00%82.50%82.00%81.50%83.18%2018,,201720192020资料来源：招股说明书，市场研究部资料来源：招股说明书，市场研究部图：白砂糖价格走势图：瓶坯价格走势资料来源：招股说明书，市场研究部资料来源：招股说明书，市场研究部费用方面，近年来公司期间费用率总体呈下降趋势，主因广告宣传费等品牌建设投入的相对减少。公司2017-2020的期间费用率分别为33.28%/36.81%/28.49%/25.09%售费用率分别为29.02%/31.92%/23.37%/20.98%，下降最为明显。与同行业上市公司对2017-2019年公司销售费用率略高于同行业上市公司平均水平，主要是由于公司处于快速发展阶段，广告宣传和品牌建设投入以及销售人员职工薪酬支出较高。年公司销售费用率低于平均水平，主要系疫情期间广告宣传费支出有所下降。由于饮料行业竞争较为激烈，我们预计广告费用或维持高位，而随着公司规模的不断提升，管理费用率等仍有改善空间。图：公司销售费用率带动期间费用率整体下降图：公司销售费用率与同行业对比40%30%20%10%0%40%30%20%10%0%2017201820192020-10%2017201820192020资料来源：招股说明书，市场研究部资料来源：招股说明书，市场研究部现金流方面，公司经营活动现金流快速增长，经营活动现金流净额分别为91.94/3.39/9.45/12.259.44%/16.10%/28.29%/28.08%相比，公司货币资金规模占比仍相对较低。未来随着公司上市后募集资金的到位，以及度过发展初期的快速拓展阶段后固定资产、在建工程项目等投入的减少，资金状况有望持续图：公司经营活动现金流快速增长图：公司资金状况持续改善）30%）600%141210816141210825%20%15%10%5%500%400%300%200%100%0%664422000%20172018201920202017201820192020资料来源：招股说明书，市场研究部资料来源：招股说明书，市场研究部图：公司资金实力与同行业对比（货币资金总资产）80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017201820192020资料来源：Wind，市场研究部2.2.1.软饮料行业进入成熟期，内部结构呈现年轻化与多样化特点软饮料行业进入成熟期，增速有所放缓。随着我国经济的不断发展，人均可支配收入和居民消费水平不断提升，软饮料行业得到快速发展。但在经历快速增长之后，近年来消费群体、消费理念以及消费习惯的转变对软饮料市场的发展产生了一定影响，软饮料市场增速逐渐放缓。从产销状况看，我国软饮料产销量增速自年以来逐年下降，17和18两年甚至出现负增长，行业进入存量竞争的成熟阶段。10图：我国居民可支配收入与支出情况图：我国软饮料产量及销量情况25%200001800016000140001200010000800035000.0030000.0025000.0020000.0015000.0010000.005000.000.0020%15%10%5%0%201020112012201320142015201620172018201920132014201520162017201820192020资料来源：国家统计局，市场研究部资料来源：国家统计局，市场研究部但受益于庞大的人口基数和不断提升的居民消费能力等一系列因素，我国的软饮料市场依然体量庞大，且预计未来仍将持续增长。根据农夫山泉招股说明书（第一次呈交）中所引用的弗若斯特沙利文的报告，2019年我国软饮料市场规模约9914亿元，并预计2024年132305.9%2020年我国软饮料市场零售890.36亿美元，是仅次于美国的第二大市场。图：我国软饮料市场规模（亿元）图：年各国软饮料零售额对比（百万美元）160,000.0140,000.0120,000.0100,000.080,000.060,000.040,000.020,000.00.0资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部资料来源：欧睿国际，市场研究部软饮料行业内部结构调整显著，年轻化、多样化产品受青睐。随着我国进入消费时钟的第Z95后00一代人）的出现使得消费需求变得更加年轻化和多元化。体现在软饮料行业中，目前我国软饮料行业消费者年龄29岁以下占比超过70%顺应此趋势，我国软饮料产品类别、口味日益丰富，新兴的、适合年轻人的能量饮料、咖11图：我国软饮料各子品类市场规模占比变化资料来源：弗若斯特沙利文，市场研究部2.2.能量饮料增速领跑行业，行业格局“一超多强”我国能量饮料行业起步较晚，但增长迅速。能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成1995年底红牛进入中国标志着我国能量饮料产业的正式起步，此后行业呈现快速增长。根据欧睿国际测算，我国能量饮料销售额由2014234.93亿元增长至2020447.78亿元，年复合增长率高达11.35%2020年能量饮料在我国饮料销售总额中的占比已达7.8%。图：我国能量饮料销售量及其增速图：我国能量饮料销售额及其增速()yoy(%)()yoy(%)50,000.040,000.030,000.020,000.010,000.00.025%20%15%10%5%2,500.02,000.01,500.01,000.0500.040%30%20%10%0%0%-5%-10%0.0-10%20142015201620172018201920202014201520162017201820192020资料来源：欧睿国际，市场研究部资料来源：欧睿国际，市场研究部图：软饮料各子品类2014-2020年销售额年复合增长率图：年中国各类饮料销售额占比运动饮料,2.02%能量饮料,7.81%即饮咖啡,浓缩饮料,0.20%亚洲特色饮料,1.63%10%5%1.48%瓶装水,37.64%果汁,14.33%碳酸饮料,15.26%-5%-10%即饮茶,19.64%资料来源：欧睿国际，市场研究部资料来源：欧睿国际，市场研究部能量饮料迎合消费者对饮料的多元化功能性诉求，未来成长空间十分广阔。在中国质量协122016业热度模型”对行业的发展现状和未来走向做出了宏观判断，其中功能饮料的热度模型呈持续升温状态，未来发展空间较大。图：年中国饮料行业综合满意度指数资料来源：中国质量协会官网，市场研究部现代生活压力增大，能量饮料的抗疲劳属性受欢迎。国家统计局的数据显示，周平均工作时长在40小时以上的群体比重逐年扩大，其余群体则占比有所下降。随续增长，由此将带来能量饮料市场景气度的持续提升。图：我国城镇就业人员周平均工作时间（小时周）图：年以来周平均工作时长小时以上群体比重扩大1-8小时（）小时（）小时（）41-48小时（）20-39小时（）48小时以上（）49.0048.0047.0046.0045.0044.0043.0042.006040200资料来源：国家统计局，市场研究部资料来源：国家统计局，市场研究部不断丰富，我国能量饮料市场的增长潜力将进一步被释放。料市场规模仍与海外发达地区存在一定差距。欧睿国际数据显示，2020年我国人均能量饮料销售量约1.6升，仅相当于日本的50%和美、英、德等国的20%；销售额约4.6美元，同样仅为美、英、日等市场的10%-20%。随着我国消费者对能量饮料的消来在量、价两方面均存在较大提升空间。根据欧睿预测，2025年我国能量饮料市场销售总额及人均销售额可达654.85/46.3元，较202046.24%/44.69%。13表：年我国能量饮料与海外市场量价对比人均销售量(升)售价(美元升)人均销售额(美元)1.63.58.77.38.71.54.649.326.66.85.673.643.223.735.6资料来源：欧睿国际，市场研究部我国能量饮料市场集中度较高，整体呈现“一超多强”的竞争格局，东鹏特饮市占率逐年提升。2020年红牛、东鹏特饮、体质能量、乐虎四大品牌共实现能量饮料零售额386.44亿元，在我国能量饮料市场零售总额中占比高达86.3%。其中红牛独占41.2%的市场份额，为我国能量饮料第一大品牌；东鹏特饮位居第二，占比16.9%。然而从份额变动上看，红牛的市占率从2015年的60.4%逐年下降至2020年的41.2%；东鹏特饮则后劲十足，2015-20205.6%16.9%，表现十分亮眼。图：年我国能量饮料市场竞争格局（零售口径）图：2015-2020年红牛及东鹏特饮市占率变化,70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%,,,,201520162017201820192020资料来源：欧睿国际，市场研究部资料来源：欧睿国际，市场研究部3.多管齐下打造竞争优势，公司发展可高看一线与竞品相比有较高的规模化水平和品牌影响力；第二，完善的渠道网络建设为公司发展提供保障；第三，全国化战略和新品扩张的持续推进赋予公司高成长性。根据公司招股说明书，本轮IPO募集资金将主要投入生产基地建设、营销网络建设、研发中心建设等领域，我们认为随着公司资金实力的增强，其全国化产能布局和销售体系建设将持续推进，未来品类也将不断丰富，长期发展值得看好。表：公司募集资金投资项目概况项目类型项目名称实施主体华鹏投资总额72878.0050853.0020,000.0037091.075309.18拟用募集资金投入金额46907.6733996.1015,000.0037091.075309.18华南生产基地建设项目重庆西彭生产基地建设项目南宁生产基地二期建设项目营销网络升级及品牌推广项目集团信息化升级建设项目鹏讯云商信息化升级建设项目研发中心建设项目生产基地建设渝鹏桂鹏营销网络升级及品牌推广信息化升级建设公司公司鹏讯云商华鹏2212.042212.04研发中心建设总部大楼建设3147.003147.00总部大楼建设项目公司20640.358,889.2720640.358,889.27补充流动资金及偿还银行借款补充流动资金及偿还银行借款公司、华鹏、桂鹏14资料来源：招股说明书，市场研究部3.1.规模化构筑经营优势，品牌影响力奠定市场基础产能全国化布局和扩张奠定公司业绩增长基础。伴随着能量饮料市场不断增长的市场需求，公司已发展建成增鹏、莞鹏、徽鹏、桂鹏、华鹏、渝鹏等多处生产基地，目前全产品线产180万吨IPO所募集资金中约9.6亿元将继续用于华鹏、渝鹏和桂鹏生产基地建设，建成后预计可实现产能约250年，规模化生产能力将进一步增强。规模化、专业化的生产一方面使得公司具有明显的规模效应优势，有利于其在降低采购成本的同时提升产品质量；另一方面使公司更容易获得产业链上游供应商及下游渠道商的认同，提升议价能力，构筑起强大的经营优势。此外，近年来随着公司销量2017-2020产能利用率分别为85.20%/65.48%/73%/83.52%。未来随着公司募投产能的投产，公司业绩有望持续增长。图：东鹏饮料全国产能布局图资料来源：招股说明书，市场研究部图：公司全业务线产能情况（单位：万吨）图：公司能量饮料产能及产能利用率情况）20014012010080100%80%60%40%20%0%15010074605004020020172018201920202017201820192020资料来源：招股说明书，市场研究部资料来源：招股说明书，市场研究部差异化营销成就异军突起，营销发力进一步促进品牌影响力的提升。公司进入能量饮料领域的时间较早，具备一定的先发优势，长期深耕使其积累了较强的品牌口碑。瓶装设计、大容量产品（如2017年下半年推出的500ml金瓶特饮）等差异化新品的推出促进公司市场知名度进一步提升。另外，营销宣传上的一系列投入效果明显，助力公司品牌形象的打造和品牌影响力的不断扩大。15品受市场认可度高。1998PET塑料瓶包装和独特18-30岁年龄段消费者最喜爱的品牌”等荣誉，在市场中形成了较IPO的品牌知名度有望进一步提升。表：东鹏饮料营销模式时间营销手段2013201620182019公司邀请谢霆锋作为品牌代言人，通过央视广告强势曝光，提高了品牌全国知名度公司的视频网站“压屏条”广告，在剧集关联的场景下，精准触发屏条形式的广告内容，传达品牌的能量功能和拼搏精神，充满趣味性和记忆点，实现了视频内容和品牌广告的完美结合和互动公司相继赞助了中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等东鹏抖音挑战赛获得超6054紧密相连，同时公司植入了《爱情公寓5-重启》等热门影视；还与B站合B成连续3年的公益战略合作。2020资料来源：招股说明书，市场研究部3.2.线上线下共同发力，渠道网络建设为公司发展提供强大保障公司通过健全的密集性销售网络建设，充分满足消费者的便利性购买需求，为公司发展提供强大保障。东鹏饮料目前的销售模式以经销为主，与直营、线上等多种模式相结合，形成了全方位、立体化、覆盖广的销售体系，摸索出了一套完善的销售网络管理模式。截至20201600家经销商，销售网络覆盖全国约120万家终端门店；并建立了线上线下共同发力、核心市场与其他市场各有侧重的渠道模式，不断完善渠道网络建设。业的发展起着至关重要的作用。针对不同区域现有市占率情况和经销网络覆盖程度的全方位服务下游渠道和零售终端，与经销商、邮差/批发商及终端门店共同进行市场维护及开发，增强公司对销售网络的控制力进而提升产品市场占有率；在其他区域，销商提供广告宣传、营销培训与指导等支持，由经销商主要负责终端的维护及执行。图：公司经销商数量变化图：公司经销商区域分布16,,13.88%20001500,,10005000,,,2017201820192020资料来源：招股说明书，市场研究