香蜜湖项目定位报告

香蜜湖项目定位报告htt

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录第一部分

项目概况…………………2一、项目土地情况……………….2二、项目经济指标及规划要点…….……………2第二部分深圳房地产市场状况………….…………3一、市场运行状况………………3二、深圳豪宅市场分析…………3第三部分香蜜湖区域市场分析……………………10一、区域概况……………….…10二、区域市场分析………………12第四部分项目定位…………………15一、

项目SWOT分析……………15二、

目标客户定位…………….16三、

项目形象定位…………………….………17四、

项目产品定位…………….19五、

项目价格估测…………….22第五部分项目发展建议…………..23一、

项目产品建议…………….23二、

项目配套建议…………….26三、

产品研发与创新………….28附：一、典型楼盘分析

二、豪宅未来一年供应表三、其他竞争楼盘情况四、深圳别墅产品的稀缺性分析客户访谈题纲不同规划方案比较表成本及盈利预测表第一部分

项目概况一、

项目土地情况1、地理位置本项目地块位于香蜜湖片区，东至香梅路，南接水榭花都三期地块，西接B303-0034地块（目前仍为华鹏汽车交易市场），北至莲花西路，是政府规划中香蜜湖片区出让的最后一块低密度住宅用地。2、地块现状地块自然状况北低南高，转让方已将整个地块平整、清理完毕，基本没有附着物，在土地中部及西侧有部分树木。二、

项目经济指标及规划要点地块编号

B303---0041位置

福田区莲花西路与香梅路交汇处土地面积

93544m2㎡总建筑面积

131000m2㎡其中住宅127650m2（高层住宅85％，低层住宅占15％，但最终比例按报建实施方案确定）幼儿园3000m2、垃圾站50m2、社区管理中心300m2㎡容积率

≤1.4建筑覆盖率

≤20％土地使用期限

70年自2003年8月25日起到2073年8月24日止第二部分深圳房地产市场状况一、市场运行状况

深圳2003年住宅销售面积为806.56M2,2004年上半年住宅销售面积为409.65M2,而空置面积为144M2,比03年同期下降了4.8%。市场供需平衡，尽管央行银根紧缩对置业需求有一定的影响，但深圳所显示的购买力仍较强大，房地产市场仍将以平稳运行为主，主要有以下几点支持：1、2003年深圳GDP为2860.51亿元，比去年增长17.3%，创8年来新高，2004年GDP仍将以2位数增长；2、深圳每年外来人口保持约25～30万人的增长速度；人口的高速增长，对房地产市场产生了巨大的需求，。3、二次置业、多次置业的人数增加，深圳三级市场的成交额04年上半年已与二级市场打成平手，说明随着经济收入的提高，市民对居住质素的要求也越来越高，促进了市场的良性发展；4、由于可供土地的减少，特区内住宅供应量减少，价格有上涨趋势；同时特区外住宅也相应有上涨的空间5、2003年，居民收入水平增长（4%）继续高于房价增长（2.55%），而房价收入比继续保持在6倍以内（为5.8倍），市场仍比较理性;二、深圳豪宅市场分析1、

深圳豪宅市场情况以下为深圳国土局备案数据:价位(元/平米)/成交面积

2003年

2004年上半年8000-10000

1021436

47749310000以上

489385

300876上述8000以上成交面积中要扣除小面积公寓型住宅,比如罗湖与福田的精品小户。从上表中可以看出，深圳豪宅市场容量有增大的趋势。而深圳一项统计也表明，深圳财富越来越两极分化，豪宅的需求会越来越大。随着深圳各项国民经济指标不断增长，深圳居民恩格尔系数以0.5%的速度不断减小，平均月可支配收入不断增加，深圳人的购房经济基础持续增长，居住要求水准不断提高，豪宅市场需求容量不断增长。关于深圳豪宅的市场容量，可以做一个粗略的估计，2004年深圳特区银行存款总额近7000亿元。根据深圳每年25-30万的人口增长量预计2005年深圳市长住总人口约200万，暂住人口560万。依据著名意大利经济学家派里托发现的80／20法则（即20％的人占有80％的个人财富）及第一阶层和第二阶层又约占总户数8.7％，占据全部财富的60.08％的原则，估算特区内富裕阶层约为48万户，存款总额为4206亿元。根据深圳市统计年鉴，2001年深圳人不动产投资和存款比例约为1：4.4，则富裕阶层每年用于房地产投资为956亿元。如果按200万元一个单位计算，每年市场可消化的豪宅数量在47800套左右。如果按300万元一个单位计算，每年市场可消化的豪宅数量在31867套左右。而实际上，市场上成交量约8000套，还不及10000套，这也就是说深圳豪宅市场很有潜力，只是还没有被充分挖掘出来。但同时豪宅的供应量也在增大，由于特区内拿地成本日益增高，高价产品也是市场压力使然，预计下半年及明年豪宅供应量将达到120万平米。市场压力显而易见。见附表2、深圳豪宅区域划分深圳豪宅市场目前大致分为四大板块：中心区板块、香蜜湖板块、华侨城板块、红树湾板块。（银湖属于老豪宅板块，因土地已开发完成已逐步退出市场。）▲华侨城：人文绿色家园该片区具有独特的人文和生态环境景观，绿化率更是超过了50％，在生态环境的营造上闻名中外，被称为“绿色家园”。华侨城在1985年成立以来，充分利用原有的海、山、湖等自然资源，精心规划设计，投入巨资建造了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园等文化娱乐设施。目前，华侨城人均公共绿地面积近70平米，是一个集旅游、娱乐、文化、商业及工作生活为一体的配套设施齐全的大型高尚社区。从景观上讲，华侨城片区可以观赏深圳湾海景，含燕山、杜鹃山山景和燕栖湖湖景，在景观的全面性上有独特的优势，从生活配套来说，由于成片的综合开发，华侨城是自建配套最齐全的社区之一，从大型超市到中学小学和医院，再到高尔夫球场和主题广场，该片区都有不错的配置。最主要的特点就是华侨城的个人品牌，已经形成了社区的大品牌效应，加上园林设计的敞开性和丰富的主题概念，让这块土地变成了今天的豪宅聚集中心。主要项目：波托菲诺（一期天鹅堡，二期纯水岸）、碧海云天、锦绣花园三期翡翠郡、世纪村。主力户型：大部分集中在140～250平方米之间，而波托菲诺•纯水岸的townhouse和碧海云天的部分户型在300平方米以上。住房均价：集中在8800～9800之间，波托菲诺•纯水岸的townhouse均价在15000元／平方米左右。目标客户：私企业主、证券行业人士等具有较高生活品位和追求高素质生活的人士。不足之处：随着片区的扩大，尤其是波托菲诺•纯水岸的建设完成后，华侨城片区聚集的人口数量会有相当大的增加，人流和车流给交通和配套设施等的带来的压力会逐渐增大，必须在规划中做出相应的调整，以避免休假日的交通高峰和医院、学校等设施的紧张。▲中心区：金领的财富象征片区特点：中心区是一个城市的象征，一个城市的名片，也是城市旅游创造力、城市财富的中心和聚集地。做为深圳市“二次创业”的主要功能区，中心区将使深圳的城市功能更为协调，未来建成的中心区建筑群，将成为深圳21世纪的标志性建筑。中心区做为深圳惟一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一身的城市商务、行政和文化中心的城市功能决定了CBD是其最大的特色，而CBD是城市地产最有价值的地方也决定了它成为豪宅的前提。中心商务区集中在南片区中央绿化带两侧，能为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效和优美的工作环境，它的整体建设将促进深圳城市商务功能由主要服务于本市向“国际性”、“区域性”转化。同时，中心区的文化中心功能会为业主提供适宜的文化活动空间，进一步营造具有国际认同感的多元城市文化氛围。该区拥有的非常完善的交通网络、公立配套设施和高水准的环境质量，也是形成“中心豪宅群”的重要原因。主要项目：黄埔雅苑、天健世纪花园、雅颂居主力户型：主要集中在120～190平方米。住房均价：8500～10000元／平方米之间。目标客户：多为企业的金领人士和部分港人。不足之处：从豪宅的角度来说，中心区的景观特点比较普通，由于土地购买的原因，中心区没有相对集中的大型社区，楼盘与楼盘之间形成不了一个整体，也就无法创造出美观、统一、和谐的社区景观，城市中心的位置也使它具有了私密性不强、噪音较大、容积率高等不足之处。休▲

宿香蜜湖容区：富人生拘态社区阅随着深圳市夏中心区的西奸移，不但使悟中心区及其翠周边区域的崖房地产市场布发展日趋火膊爆，同时也昆使环恨香蜜湖手片区名声鹊展起，发展潜盏力日益彰现载。环厚香蜜湖港片区以独特铁的区位优势惨、优美的自度然环境和高寸档的“国际姐化”配套著沫称，被美誉隔为“中心区漂的后花园”项、“国际化右高尚大社区闸”。黄香蜜湖妇片区在区域范功能定位上站以唯香蜜湖充为旅游景观皂区，农科中犹心为居住区勿，特别对镜香蜜湖推区域，政府辩明文指出要乎“为福田区中的可持续发孕展留有弹性技”，在对建侦筑物遵循原对则规定中，才必须要与周馅围环境相呼院应，充分利族用和保护现锁有的自然资怜源。片区风蛙格和谐统一厚，在保证了谣独立规划的速情况下，还榨充分保护了离自然景观的争完好，为片刺区成为一个蜡高尚住宅区铸提供了有力必的保障。无介须质疑的是盏香蜜湖聚片区的景观先特色，安托娱山加上灵香蜜湖巩构成的景观她以湖景为主疾，独具特点天，区域空气陡污染指数低燃于闹市区2隙0％的指标子也是不小的顶诱惑，钟香蜜湖加度假村等度葵假式生活配壤套也比较理纪想，红荔西跌路完全建成园，地铁滤香蜜湖架站和车公庙概站通车后也摇将对该区域绞交通带来很庙大的支持。吹秘主要项目：野水榭花都、洪熙园、东海轧花园、新天锦国际名苑、压翠海花园、洗香榭里花园献。芦主力户型：棵除脸香蜜湖隐豪苑外，其洲他项目主力匀户型均在1环50平方米昆以上。拨住房均价：盛区域内楼盘刚整体在70纽00～17腰000元之雄间。公目标客户：胡私营企业老罪板、少部分燥公务员和高冲级白领，客市户以二次置欺业为主。受不足之处：柳无论是核心支区域还是环锤湖区域都面族临着生活配勒套不足的现板实。状况稍嫌好的算是沿纳香梅路景田说区域和香梅会北区域。在衰农科中心区欣域、安托山滩区域和阔香蜜湖巷核心区域，叼各类配套设殖施缺乏，尚建未形成居住亏氛围。娱乐苗配套方面，困虽有水上乐武园、配香蜜湖亩度假村、德穗式堡等项目阻，但对区域币内居住所起挂的作用有限念,好在该区艰域因位置处即于城市中心企，配套不局来限于区域内在。租▲红树湾区庆：高尚湾区谢物业拌由红树林片盼区和红树湾责片区组成，据天然红树林换自然保护区尸和深圳湾澎粗湃海景的景夏观特色是最蜂主要的卖点令。红树林片代区从金地海触景花园和金佛海湾花园的详热销开始，昨被逐渐启动肠。目前次区弓域投资项目将较多，开发可商实力也都纤比较雄厚，欲充分证明了刊地段的投资份前景，福荣涉路沿线的自轿然景观十分签丰富，红树绞林、深圳湾叠尽在眼底，芽并可通过深秀圳湾与香港嚷隔海相望。酿红树湾片区矿在规划中以到生态为首要运目标，社会塑生态、山体狂的自然生态轰、海洋生态绿共同形成了肢这个区域的赏发展主题。寸从塘郎山—乌——华侨城残———深圳梢湾轴线上展瓦现生态型居肚住和旅游的镰景观长廊、麦两个几十万夜平方米的内便湖与海交相臣辉映的场景洒，大尺度的姿绿化空间与访居住建筑群济形成的立体刮的绿，以中哥央花园和步冈行街为主的或完备步行系郑统组成了片洗区的四大亮轿点。在交通膀方面，福荣绘路和地铁二棚号线也会给舞予相当支持洽。性主要项目：堆中信红树湾袖、红树西岸狡、瑞河耶纳粉主力户型：哭集中在15鸽0～220酸平方米眠住房均价：洁目前均价在步7500～胸15000报元／平方米僻之间赴目标客户：循二次置业者江为主，外销垒也在这个区晨域占有很大妥比重。愁不足之处：息由于为新开莫发区域，整漫个片区配套蓝设施缺乏，泳尤其是日常赢生活所需。迹3、豪宅购蜻买客户特征涛来源：客户嚼来源或地区端分布有深圳容户口的本地竿人；内地人踏；潮汕人;烛港人；珠三赤角洲地区的掉置业者；澳基门、台湾人束；日本、新殖加坡等外籍帅人士；华侨伐。从比例看鞋，前三类人类士占总量9痰0％以上。悼身份主要是鱼：私营企业凤老板；民营亮或外资企业获的高级职员柔或高层管理您人员；少量速政府高级官巨员和国企副和老总级以上范人物，但多锯以亲朋好友那名义买职业杯私营企业主愧；经营实体蚀或贸易人；嚼从事金融、隐证券、保险品业的高收入塔人士；文化阁界成功人士赠；持外国护旺照，在大陆秋作生意的华杰人。趋年龄：豪宅矛的消费者年屈轻化是近两塘年最明显的暮特征。其中警，35～5境0岁的消费艇者占80％六以上，50渔岁以上约占就15％。家互庭人口数结愿构多为夫妻注加1～2个界小孩，部分辆多子女或三污代同堂。削购买动机：纵对豪宅的业劣主来说，豪姻宅已经不仅巷仅是用于“链住”，他们害的置业动机拳是多重的，翻包括：A、年改善居住条禁件，用于长转久居住；B撑、用于休闲竿、度假；C扮、“事业有央成”后，要毒提高身份；燥D、保值或内升值；E、录投资炒作；握F、办公场泉所；G、用描于招待生意畏友人，洽淡挂商务。一般羞为A、B两至类目的，并保往往兼有D件类目的。但臂无论是居住摧、度假，都卖有C类因素边在起作用。竖而完全用于削投资炒作目捏的的则极少耻。期偏好：蛋▲景观：有网山有水；林粥木多，地面胶绿化率高；房容积率低；陪建筑覆盖率胁低，间距大但；有一定的票园艺景观；毁位置和交通拌地理位置可农稍偏（客户撇一般都有私拍车），但不惩要离市区太筝远。由于深浸圳关内关外谱的市政配套锦与治安管理假的客观差距若，关内的豪戒宅无疑会更蝴受关注。以叙上都是消费冻者对豪宅的泥认识，而对蛮东部华侨海吧景山庄、金钳海滩度假别羞墅以及蛇口命的几个别墅客，多数消费冻者都认为略斩显偏远。纸▲风水：风搞水在豪宅中辰被十分看重练，尤其是广拴东人和香港统人。港人买收楼带风水师提已是常事。搏▲风格：欧鸟美式风格；大中国乡村情毒调式风格；郑地中海式或望澳州式风格殊；广东岭南假风格或东南圣亚新、马、摸泰风格。以圣上四类风格携都有客户选圾择，没有哪古一种占绝对亿的主导地位只，可见风格双需求是多样蒸化的。辰▲价格：多根数人着重品区质重于价格孩，表示价格藏不是最重要苦的考虑因素胸，但必须物纺有所值。队▲配套：1怜00％的人津要求有必要煮的生活配套最设施，包括籍：A、小区热内：恒温泳胡池、室外网况球场等；B糊、小区外：配学校、银行述、邮局、餐免饮、菜市场末等，但不需惰要离小区太高近，以免噪阵声影响居住垂环境。这部盟分客户群对障任何事都有家自己独特的佳观点，生活肚讲究品位，期因为处于长观久居住或休还闲、度假而给购置物业，揉对修心养性志非常看重，压所以对小区扑的环境质素殊非常重视。欺▲

业主对陵物业管理十帽分挑剔，既驶注重安全又明在乎隐蔽，驴讲究品牌物坟管，要求有糟除普通物服骑务外个性化棍的私人服务城。年第三部分乏香蜜湖贼区域电市场分析董一、区域概睬况妻1、片区的线范围功能界悦定尸根据深圳市建[亭香蜜湖半地区]法定恳图则，庙香蜜湖浮片区范围指适蜜湖路以东蛾、北环大道拥以南、香梅兼路以西、南矛至深南大道犬用地，总用睡地面积为3机12.83遣公顷。同时押依据《深圳哈市城市总体蛮规划（19赞96－20弟10）》和难《深圳市福仰田分区规划龙（1998偷－2023材）》，帝香蜜湖腹片区的功能题定位是“综鱼合性旅游景姑点”，该片摔区一方面要遗为中心区提色供良好的休绸憩环境，另旋一方面也为滚福田区的可窃持续发展留辱有弹性。脖2、片区的指区位环境特盾点免香蜜湖义片区自然环瓶境优越，以弊旅游用地为耗主，对景观遇环境要求很备高。该片区挽的居住用地兆只占片区总尾用地面积的作20%，既劳没有常见的滑城中村和农董民房，也没伐有工业厂房话，土地开发料得到了有效伶的控制。此巩外，包香蜜湖壤片区四周均岁为城市主要松干道，区位灾优越，交通牛便捷，居住破环境一流。谅因此音香蜜湖故片区的区位钩环境既属于椒中心区的二生级辐射地段寿，同时却又扛闹中取静，胡其区位特点拆堪称“出则香通达，入则钓安静”。种3、自然景瓶观条件分析鞭香蜜湖横片区紧邻深觉圳中心区，斑是全市唯一寿建在城市中愤心的大规模趁、低密度的织临湖生态社但区。内部拥国有20万平互方米的香密侄湖，43万筒平方米的农酒科植物园,徒与安托山、领塘朗山郊野析公园形成深轨圳“城市中沃心绿肺”,尺空气指数远挡远优于其他贪片区。迷对于宝贵的累香蜜湖击自然景观，殃法定图则已扒明确指出要哨严格保护该坛片区的湖水视资源。在保斯留原有标志继性景物的同桨时，还通过漂景观设计，惯建立二条景倡观视线通廊跳：一为南北陵向通廊，在细通廊范围内抱，南北景区烧视野贯通，辽既可感受湖群水景色，又糕可借北部塘阶朗山郊野公登园之景，享姥受山野风光条，使整个园衔区空间景观扇具有更多层粒次；二为东妥西向通廊，介该通廊可使芝香蜜湖桐景区与农科淹植物公园遥起相呼应，紧宜密相关。型4、片区规疾划定位分析价香蜜湖宜片区与未来语规划中的城向市中心连为松一体，将城克市的繁华便护利和绿色生乖态的清新融舞为一体，因妻此该片区的忽规划定位起业点非常高，泪将之定位为苗以居住、旅州游为主的国支际高尚人文芝社区。犯香蜜湖耳片区拥有独追一无二的城穴市中心自然芳景观，该片叉区“任何开谜发建设活动株遵循下列原奶则：保护并缠完善塘香蜜湖忍水体，突出绢以颜香蜜湖谷水面为核心惧的整体空间愉环境特色，浸使旅游区与渴其他功能区夹有机结合，止并使环绕核归心的各功能抱组团空间丰些富，各具特害色。”这种侵严格的城建兽市政规划原建则，使得拉香蜜湖所片区作为国霉际高尚人文擦生态住区的腥地位得到了建良好的保障津。授5、片区交忙通规划分析界该片区道路焦规划为五个吧等级，如下堆表所示：阴香蜜湖宗片区道路规姨划状况表损等级

道路区名称

状况姑

红线宽度丘城市快速路筐

北环大道单

现状道路硬

114.弟5米爷榨香蜜湖退路

现状道衰路

110稍米萝城市主干路桂

深南大道凶

现状道路肠

135米持

莲花西路植

现状道路总

92米厚

红荔路

练现状道路

杯100米宁

香梅路

计现状道路

叶70米和9网2米拿(规划拓展谱后)丈城市次干路订

综合旅游框区内道路

梨

25米和匠60米币城市支路

时综合旅游区退内道路

广20米和2蓬8米训小区路

综静合旅游区内房和宗居住小区内劫道路

7类米--22烈米替此外，片区卧内游乐园区头、综合旅游颈区以及其他秃功能区的交率通规划要求葵采取相对独臣立的交通系勒统，根据各债区的特点和肠要求组织道赞路交通，同立时考虑游乐弱园区与综合狭旅游区之间桶的交通联系堂。核6、片区配光套规划分析轧香蜜湖严片区的配套换设施十分齐屯全，包括区探级公共设施锄和为本片区前服务的配套庆公建及市政耕设施，如下悄表所示：狼环洪香蜜湖忠片区配套设葱施一览表幅项目名称

蜂项目特色

君项目名称

嘉项目特色合香蜜湖爹度假村

泰避式

高尔夫种球场、水上寨乐园

日式待山姆会员店塘

美式

深刊圳高级中学躁

英国贵族描式帖德式堡

德悟式

观光农吐场

澳大利博亚式页名人俱乐部勾

中式

植樱物园

澳大等利亚式差天主圣安多袍尼堂

欧式避

国际网球奖中心

法式煮目前环未香蜜湖暴片区已有社渗区配套来看罩，配套设施四均走“国际穴化”、“高堪档化”路线屯。溜环德香蜜湖农片区作为城若市生态富人孩居住区已为拦置业者所认点可，与其他辜豪宅区域相优比，位置、劫生态、配套董与交通综合梁素质更高。逐二、区域优市场分析巧1、供应销清售情况贸据不完全统倒计，199耐6—200袄4年初温香蜜湖落片区共推出位商品住宅楼汁盘25个，侮从1996交年开始，片纱区内楼盘供箭应量开始逐停渐增多。供案应量及销售田情况见表1窗：混表1：19卵96—20音04年初盒香蜜湖催片区供应量弃及销售情况宿物业名称亮

发售时间俩

建筑面积益

销售情况陈香榭里一期膊

1999叹.6

80己000

1槽00%侦东海花园一歌期

199点7

200窃000

1众00%播恒星园

独1998.妙1

330届00

10职0%目豪峰园

租1999.妙9

420裤00

10熟0%姑香珠花园厚

1999迁

4200赖0

100绿%冠俊景豪园测

1999避

6613坏1

100计%确嘉园

1治999.9认

4000划0

100买%橡宏浩花园羊

1999辽

6200炭0

100肉%魄荔林苑

1吗999.1共

1500否0

100晚%胖天然居

2傍000.1忆

1110跃45

96务%构枫丹雅苑

室2000.膀9

680娃00

10惑0%盆万科温馨家锡园

20肝00

59亚000

1春00%类翠海花园一粥期

20倾00.4

谊68000油

100%浴东海花园二马期

200圾0.7

2虹00000底

100%交安柏丽晶蔬

2002疏.5

92搁670

9疯3%址水岸新天劈

2002见.3

10匠3000

腥85%辩水榭花都一队期

20普02.4

粪32000彩

100%异香蜜湖扒豪庭

2北002.3伴

2000域0

100斩%帖香逸名园书

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59舞900

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100刻%跌香榭里二期边

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嚼2002.胳1

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80兴%劳东海君豪阁留

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200燃3.5

1趁24301掉

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20诞03.9

蜻50717套

80%辣香荟雅苑记

2003义.4

11桥000

9插8%屿熙园

2佛003.8优

1433返90

95超%甲水榭花都二婆期

20狡03.7

圾82532稀

100%种合

计

嗓19055耗86㎡段从1996污年至今8年条间，忘香蜜湖是片区共推出卡商品房面积蔑达到了19检0多万平方桌米，年均推颂出量近24秀万。特别是宣从2000特年之后，随品着片区开发神逐步成熟及航被客户认知宴，片区内商剪品房供应量盈增长速度是债直线上升，给且价格也节场节上升。市两场消化率平研均在90%狠以上，8年汉中市场消化役量在180掉万左右，年吃均消化量达腥到了22万缺，市场消化专能力十分强块劲。让但是今年下滥半年及明年战，市场供应抢量增加较快顿。如何在激瑞烈竞争中脱盐颖而出，以她“王者风范苗”出现在市饭场成为本项皇目重点面对倦的问题。秘2、表现的尽特点：怀1）中大户比型相对畅销旋，三房（包垮括三房）以秧下中小户型庸积压量较大乘。百

TO辣WNNHO粪USE作先为稀有产品虑，受到市场丽的热烈追捧尖，价格一涨呈再涨。平面盈产品则是四恢房以上的户吴型具主导地摊位。设计新循颖、有特点脆的户型备受就客户欢迎。花例如面积较托大的顶层s纱ky-ho己use（翠蒙海花园、香辣榭里花园）宪、错层（枫狠丹雅苑）、驰带露台大单灯位（天然居刻，156平掀方米带大露傲台4房）、蚀两梯两户圆劣楼（熙园）清，因为户型凉设计新颖，仰同区竞争较些少，销售相渗当理想。牧环语香蜜湖巾片区三大住稻宅集中地从甘香梅路—香杏蜜北—农科摩中心价格上羊呈现出低—夜中—高的趋机势，沿香梅脂路楼盘与香之蜜北楼盘整嗓体均价较接穴近，而农科神中心整体市锣场均价则明闭显高于这两我个区域。主煌要原因如下僵：锣

沿张香梅路楼盘凭主要是高层伤住宅，普遍柔缺乏大园林妖配套，虽有佩地理优势及进配套优势，粗但客户定位辣主要是针对侍一次及二次骨置业者为主湾，档次为中胆档，在市场遮定价上走实搁惠路线。而寸香蜜北楼盘牲则大多为小肠高层，大部婚分楼盘具有慈一定规模的屈园林，环境筛较为怡人，获客户大都定欧位为有车一蝶族，理论上糟讲价格可以许高于沿香梅衔路的楼盘，辞但由于在配桑套设施及公亡交线路上极烧为缺乏，导池致价格上升利机会不大，迟即使某些楼拢盘在开盘初凡期以较高价茶入市，但随或着市场的反覆应不佳，到榆后期价格也钳不得不下调运。总体均价唱与沿香梅路赠楼盘差距不薄大。雷

而诊农科中心的含楼盘以规模款大、定位高墓档著称，特谷别是东海花误园、香榭里岁花园、翠海死花园为尤，恩针对的客户菊群均是二次朵、多次置业勺者及香港客瓶户（以东海牧花园为代表左）为主，户转型较大，园早林及建筑风叮格以异域风歪情为主，在锈建筑材料选依用上、配套克设施配备上仇都按豪宅标堤准，这就无肯形中增加建恰筑成本，从妨而将整体价乏格拉高。因给而价格较同诚片区的香蜜条北、沿香梅度路楼盘价格遵高出1～2衰个档次亦是绒正常的。最而临湖住宅杜则是片区的艇极品，水榭令花都与熙园尼成为豪宅中蹲的领袖。津3、客户群迅体特征乳客户中以二雾次置业者、卷中高收入的扬中年成功人拥士为主。沿根据相关资壶料以及客户佩调查分析，屯在以上楼盘喉的置业者中挖，来自福田陵区和南山区狂的客户是最核多的，其中红又以二次置盲业者或多次妖置业者居多剃，从职业上动看，环举香蜜湖拔片区楼盘的筹客户以为私涝营企业主、方中高层管理供人员、政府互公务员、个凉体业主、高矮级白领等中蜡高收入者主拾。流4、典型楼押盘分析（治水谢花都与寿熙园）附驼后粥第四部分

旺削项目定位瓜一、项目S爆WOT分析掘1、优势（迹S）：滋•位于深圳着香蜜湖式一线区域深群圳顶级豪宅某区，自然资哪源优势明显难。唤项目位于深鸣圳公认的豪且宅区——习香蜜湖羡片区，祖香蜜湖螺片区规划为慧集旅游、居臂住、生态为径一体，区内偏最大卖点是涨香蜜湖茎的湖景及度蜜假村。周边膨物业档次高欣。在片区内门水榭花都、彼熙园两大豪麦宅的推动下伸，加之环丘香蜜湖预片区的东海题花园、香谢稼里花园、中花旅国际公馆乳、金地香蜜泥山等众多高慈尚物业的簇礼拥下，鸣香蜜湖故片区成为成疲熟的低密度缸纯居住社区恰，其地段档宝次和市场潜虾力已为高端网置业者所认院可。倾•项目交通赠便捷，公共悔配套完善端由地块短时牙间即可达北孤环大道、深忆南大道、滨护海大道等城丙市主干道，膜上广深、莞痒深高速也很疏方便，同时蚂又邻近地铁忠香蜜湖失站，交通状醒况十分便捷坝，道路宽阔习，四通八达愉。周边生活杠配套齐全，埋居家、购物按、医疗、教音育十分方便粉。罩•市内罕有开的低密度地销块，产品稀联缺置1.4的容浅积率在土地督极为紧缺的圈深圳市区内声，是无可争香议的稀缺品率，低密度是初高端置业者杏最为看重的陈物业特征。检赏

•作为设环跑香蜜湖道最后一块住豪宅用地，客香蜜湖螺景观是绝版爸的。伸2、劣势（宝W）：刮•两面临路缩有噪音影响汪。安地块北临莲迫花西路，东凶临香梅路，畅同时加之规龟划中的跨北腿环通梅林的来香梅跨线桥脚准备建设，均车流量会相困应加大，对开本项目会产滩生噪音的影蒸响。（经测状量，临路噪渴音为65分禁贝，而正常俱要求为45盾分贝）卖•地块规模延相对有限。附地块规模较友小，在园林铅、环境规划倒上受限，操铸作空间较小辉。恢•地块南动面紧邻水榭情花都三期高艺层，西面有扎汽车大世界溪的临时建筑纯，景观受阻馆，缩小了地糟块面湖的视孔野范围。味•土地成本昂高，要求售跑价要高出目换前市场的5砍0%。干由于地价成禽本极高，要喉求售价必须衬保证在1.席5万元/平鸽米，而同区号域产品的价礼格又在1万西以下，市场灿的挑战是巨挎大的。肝3、机会（财O）：女•作为以天次价竞拍而的帮最后一块市卷区内低密度笨生态居住地本，由于拍卖皆方炒作已经匙引起市场的脱特别关注，仇为项目后续风的销售作好项铺垫。恰•地块本身核的稀缺性，咐低容积率与蜜景观，可以警树立最豪之塞形象。凳•租香蜜湖性片区紧邻C拥BD，既能违享受城市给父生活带来的王优越性，又疤能拥有城市想内稀缺的生口态资源。腊•入市时趴香蜜湖扒片区的可竞灭争楼盘均已画售完或进入絮销售尾声。拢软4、威胁（干T）轮•红树湾将住成为下一关添注热点片区兴。跟中信红树湾拘、百仕达红互树西岸、东隙部瑞河耶纳封的陆续面市伟，红树湾豪哥宅之战即将付开启，势必疑以强势推广铁引发市场关虎注，同时其饼不高的价格牺会分流部分主客户。杯•波托菲诺炸后期的供应玻量仍较大，惊其价格如果膨平稳，对本筑项目的价格浸支持会造成晋较大影响。乌平二、目标客煤户定位遣1、

豪宅梅客户的变化负历程甚——变化中睡的城市贵族晕：秀二十年前无柱富人

志蚀悟率

生活咱完全无差异煮十年前有差保异

难案沫逆

户贞型大小、地颠点不同抢外来示范的穿增加

牲跌鄙横

环境疮和小区受到羽重视泼五年前形成狗差异

澡揪其抚

规模浴和社区成为皂重点寇外来与本地杯发展差异多夺样化

秋钟

个性阔化、多样化畜蛮2、本项目拨目标客户驳客户年龄：辆30-45贷岁己客户比重预去计如下：醒客户人群

止预计比例

屡客户地源

花比例禾企业高管人到士

40％挂

非广东籍戏

50%形

广东籍商

30%惕

潮汕人趟

15%勾

香港等伏外籍人

5罚%扑私营企业主辉

35％

显潮汕人

3爆5%菜

广东籍馆

30%征

非广东络籍

25%蹈

香港等如外籍人

5努%解香港、台湾膀及外籍客商三

15％

申掘国家公务员岔

5％

吸各地艺术界砌、演艺界、费体育界等名轻人

5％

慌托其中TOW掀NHOUS递E客户以私踢营企业主为哪主：甜

私营企救业主

骂控夸浑屠

45拨％忽企业高管人周士

越伪浇养信30％堆香港、台湾软及外籍客商裁露京掠15％裳国家公务员贯杜饿汤检呈

5％享各地艺术界并、演艺界、槐体育界等名绵人

摇5％身高层客户以粱企业高管人书士为主：剥企业高管人垦士

且解势掠土

50％执私营企业主泉棋浙吨累村

25妖％误香港、台湾怖及外籍客商税梁笋婶

15则％豆国家公务员走参甲义变贸

5妥％趣各地艺术界羊、演艺界、插体育界等名运人

蔑

5％三、项目形象定位▲我们的客户：

主要年龄：30-45岁

主要职业类型：私营企业主、企业高管人士、外籍客商、国家公务员

主要生活居住地：中国模拟心态：骗1、企业高只管人士，年淋近五十，在姻红色旗帜下赵长大，中国士最传统的教著育理念与人饺生观、世界状观在他们身防上刻下深刻汪的烙印。历恰尽沧桑，阅纸人无数，也顷走过很多国辆家。经历文宏革、知青下逝乡末期，那待段红色岁月微成为今天成粱功的另一种骗荣誉。凭着付多年的奋斗维，正处于事担业辉煌时期租。对国学颇狡有研究，中低国传统文化臭有深刻的认赛同感。颗2、

潮汕撤人，借改革荐浪潮的东风陵，是先富起腊来的一批人州，由于年少杆时穷困没有盟多少文化，茎靠“旁道”布的原始积累崇起家，如今影洗脚上岸，贱希望并入正激道，个人崇毙拜毛泽东、净致富感谢邓咏小平，多半绵人办公室挂做有毛泽东诗筒词，家族之走长的优越感鸣强烈，孝敬嗽老人，喜三宗代同堂，重邻视子女教育麻，迫切希望内子女能跻身武文墨积聚之值地，乐于群像居（从侧面将反映出传统银的围合抵御羞外强的居住三心态）。男伸尊女卑的观最念根深蒂固授,骨子里流滤淌着一家之龙长的传统，打尊崇深宅大奖园是富贵和剑身份的象征精。陕3、

典型附“海归”，杂年富力壮，桐喝过多年的地洋水，回国业内创业成功歉，既有对中皇国的传统文太化的认同也器有对洋文化坐的理解。对察后代多是在充国外长大的添“香蕉人”页感到担忧，捆迫切希望子煤女能同时领呜会国外文化深与中国传统所文化的精髓岔。俭综述:卫——40岁芝人，能理性世、客观剥离礼事物伪相，陵把握本质。林经过事业的禁成功，比一暂般人更加自萍信，也更加电主观，有一乔套强势的自宪我人生观、扇价值观。伴昼随中国改革遍开放进程，脑中国在国际沃地位上的逐劝步提高，历籍史和文化的休激荡在他们己身上留下深猫刻的烙印，搁从80年代古的出国热到知如今的海归背热，从盲目习崇洋媚外到骑以身为中国赖人而自豪，隆冷静看待国紧外观念、事窄物。资产与虹人群特点明仪显,千万以搬下的人群由义于事业发展走的需要个性泼偏张扬,难邪免存在摆富竭的心理,需悦要社会的承仅认与金融信悬任感,千万什以上的人群凡行事低调，诵十分强调安技全感，财不朱外露的心态枝非常典型，绵属于真正的个大富人群。奋

通过仍市场调查与婆客户访谈，唇我们发现客睡户的主要需师求特点：附判客户访谈问疮卷税

1、岔交通方便，亲在城市里。温深圳的豪宅净客户大多数老处于事业发舟展期，有钱们但没闲，十跪分忙碌。居晨住在城市里冰，交通便利变，资讯发达识是十分重要沾的；片

2、群社区里户数贿不能太多，哨多则人杂，慕且没有尊贵尚感。建筑面毁积15万以这下的项目不沈应超过50闲0户；戚

3、乒低容积率，售认同别墅、阔联排别墅，栽开阔，不要糊拥挤，绿化绒要好，要生军态；铅

4、略景观要好，祖如果有湖景默最佳；艳

5、烛噪音要小；鸡

6、暴安全性与私败密性非常重贯要；选

7、赵户型要好用倚，客厅与主歪要房间要够行大，层高不巧要低于3米鉴。现垒

因此，项组目属性定位直：解——城市中芬央，临湖生昂态府邸旷关键词:城另市的、生态咬的、临湖的啦、尊贵的旧——打造深洪圳顶级豪宅叛社区。物曲四、项目产最品定位搬1、

定位厘思路眨把握原则：誓1、

尊贵坊来自项目的血稀缺性，包少括景观、低男容积率以及足产品本身，皮当外因一致疾时，产品本洗身的稀缺性乖成为关键。闭2、

户型槐面积的可控践性，从三个咐方面入手：丛A、周遍市柜场调查最畅眼销户型。B霜、从每个功面能性房间的朵开间尺度探习讨舒适度。傻C、总价控惠制原则。筒3、保证产刺品的均好性欢。综合素质乘最低与最高垦差距太大，臣势必造成推默广的错位，瞧让产品的综旅合质数均好匹，项目的销概售速度才能杠得以保证。泳TOWNH廉OUSE：达分析：▲市担场上产品稀易缺。放▲市场形象的为高端产品有，与项目形睛象一致。译▲高售价带公来了高利润序，能多摆则尘多摆。龙小高层/高促层：考分析▲要棋充分发挥出俭景观的优势香，这样才可松提高价值。光▲户型上要狸有创新，与孔市场同类产伞品实现差异蚕化。唉主力户型：怨在目前豪宅己市场上大多袍楼盘以14坚0－180虽M2三/四嘉房为主力户且型，同类产侵品供应量过合大，竞争激渴烈。本项目装应尽量避免趋不必要的恶德性竞争。同诸时我们发现国在水榭花都比、熙园的实衬际销售中，愚除了TOW狱NHOUS揭E、多层洋坝房外，最好双销售的是2曲00M2左竞右的单位，芬120－1扩60M2左察右的三房销凳售压力较大痒。大户型的耻畅销说明了够现如今的中僵高端置业者叹对面积的实顶际需求，即刊追求绝对的麻舒适性：房血间功能齐全忧，分区明显肌，厅大房大结，多厅多卫丹等。昂从调查中发夺现，客户普阅遍反映目前琴豪宅户型面个积偏小，房徒间功能不够绍齐全，所以这本项目有必路要考虑市场扶的需求，在厦风险承受范百围内确定主海力户型的面算积区间，结热合总价控制情原则，适当曾增加户型面洁积10%-涝15%，满削足市场需求过，同时也有蓄意识地将主陈力户型与区思域竞争楼盘夏区分开来，葬避开低端竞速争。处通过对比分座析，我们建缠议户型面积翁如下：宴TOWNH瓶OUSE

届5（4）房师3厅5卫＋疾储藏室、工韵人房

32哑0－380隆M2期高层泽

3房2厅石：双套房＋殊卧房+工人键房

170形－180M姨2概

4房2厅璃：双套房＋华书房＋卧房和＋家庭厅+布工人房+3遭卫

200港－250M纪2哑

5房3厅俗：双套房＋揉书房＋双卧恨房＋家庭厅否+工人房

超260－2放80M2

顶层复式

280－350M2纯复式高层

复式（送前后阳台）

300-320M2除TOWNHOUSE外，平面以220M2的舒适性四房作为主力户型。户型要面宽大，进深小，一梯两户。保证有绝好的景观面，同时要对噪音加以回避。需要解决的问题：1、

如何创造支撑高售价的价值点实现土地利润最大化？2、

销售速度、市场风险和实现高利润的如何取得综合平衡？解决思路：1、

实现土地利润最大化的条件：目前地块与占有生态资源的稀缺性已成既定事实，我们应着重考虑的是选择稀缺的产品类型和保证社区档次。产品类型的选择：按照市场客观的认知：终极产品是独立别墅，其后依次排列为：TH、类TH（叠加）、多层洋房、小高层、高层。为此我们结合规划指标进行了不同组合方案的经济效益对比，见不同规划方案比较表。TH与高层的组合实现利润最高。社区档次的保证：房均人数和户均面积成为衡量豪宅的重要指标，因此我们需要严格控制社区总户数以及户均面积，体现豪宅的奢华感，同时在无形中提高入住门槛，满足富人们的圈子认同感。2、销售速度、市场风险和实现高利润的均衡实现高利润的前提是：风险最小化和保证良好的销售速度。独立别墅要求的资源非常优越，目前香蜜湖的规划前景尚未明朗，不确定因素较多，因此相对风险会大。TH对资源的要求相对独立别墅要弱，其价格也相对低，容易创造物超所值的产品，市场风险相对要小。因此综合三者权衡后，建议近最大可能多摆TH产品。

故我们建议产品配置如下：物业类型

户型

面积㎡

总面积（M2）

面积比TOWNHOUSE

5（4）房3厅4卫＋储藏室、工人房

280－380

39700

30%高层

3房2厅3卫：双套房＋卧房+工人房

170－180

86800

5％

4房2厅3卫：双套房＋书房＋卧房＋家庭厅+工人房

200－250

45％

5房3厅4卫:双套房＋书房＋卧房＋家庭厅+工人房

260-280

5％

顶层复式

280－350

5%纯复式高层

复式（送前后阳台）

300-320

10％总计

约500套单位

126500㎡

100％（最终面积比以确认后的规划设计为准。）TOWNHOUSE可分为三个区间，350-380M2为主力户型、300M2其次、280M2为最小。面积比例可为：65%：25%：10%。支持如下：1、我们从生态、景观、密度、配套、交通、产品等几大方面比较香蜜湖、华侨城、红树湾、中心区几大区域的优势，认为香蜜湖区域综合质素要优于红树湾、中心区区域，华侨城片区的人文与自然生态环境由于长时间的沉淀，要略胜一筹，但从产品本身来看香蜜湖项目远胜过华侨城。2、从世纪村、天鹅堡二期二区、水榭花都等连续开发的项目来看，豪宅经历了在以相对保守户型面积揣摩市场后逐步放大的过程，户型面积在不断扩大，房均面积的大小成为衡量豪宅的一个硬指标，本项目意欲打造一个临湖纯大户型高尚社区，也有必要人为地提高置业门槛；（房均面积指标：华侨城57.6平米，香蜜湖47.5平米，红树湾40.1平米，中心区39.3平米）3、噪音对本项目高层的影响是客观存在的，关键问题是能解决噪音的程度，我们可以从产品户型规划设计、外立面构件、外墙（窗户）材质选用、施工工艺等方面将噪音控制在一个可以接受的程度，在解决此问题的基础上，高层单位视野的开扬和无敌的景观优势明显；4、另建议四房户型区间可调整为：200—250M2，在户型在有些变化，丰富主力户型品种；另户型设计上要考虑大落地弧窗、大客厅、大主人房等一些豪气特征。五、项目价格估测物业类型

面积（M2）㎡

总面积（M2）

面积比(%)

均价(元)

金额(万元)TOWNHOUSE

280－380

39700

30％

25700

102029高层

170－180

86800

5％

11000

95480

200－250

45％

260－280

5%

顶层复式

280-350

5%

纯复式高层

300-320

10％

总计

126500㎡

100%

197509万第五部分

项目发展建议一、项目产品建议:

本项目的难点消化部分是高层单位，同时受产品固定形态的限制，以及地块的现状条件，高层平面单位的创新会对设计提出较高要求，在产品设计时应对高层单位的考虑有所倾斜。本报告提出初步的建议，后续将不断提出深化建议。

硬件方面建议：1、园林:低密度的优势主要体现在空间的开敞、偌大的园林和宽广的楼间距。虽然本项目有香蜜湖的景观优势，但相对有一定距离。本项目由于受地块限制，大型中央园林难以形成，因此建议园林设计小而精致，小高潮迭起，景点丰富。同时把园林做成“立体式”的，所谓“立体式”即把园林引向空中、屋顶、楼与楼之间、楼层中部架空层、电梯间，把园林引入地下，应尽量多考虑照顾高层的公共活动空间的设置，如高层区的公共活动场所（如会所、泳池等）与别墅区共享。消除高层独立于社区外的感觉。3、双住户大堂鉴于客户大多为有车一族，最经常的出入路线的是直入地下车库，因此建议采用双大堂的人性化设计，首层及地下车库均要建成豪华住户大堂。4、户型布局要求作为多次置业者，对户型的要求是厅大房大，即以绝对舒适性为主，客厅的开间建议在5.5米以上；主卧开间4.5米以上，连书房、衣帽间、卫生间开间2.5以上，次卧开间3.6米以上；客厅与餐厅分区明显；有工人房；景观厨房；景观餐厅开间3.6米；设双套房或多套房。5、标准层高标准层高在3.3米以上。6、朝向所有单位要做到南北（如果设计上难以保证，至少要达到西南向的要求）通透，采光、通风好，最大限度地利用景观资源；主卧、卧室、及客厅向南；厨房、洗手间及功能用房向北。7、车位配比购200M2以上的客户绝大部分家庭都拥有2部车，高层单位建议车位配置按1：1.6的比例，预计718个。TH户型全部配置直接入库的两个车位，社区总车位数预计948个。8、送面积购买豪宅的客户对赠送面积依然是十分看重的，赠送面积增加了产品的附加值。对售价是一个有力的支持。对首层的单位（独立别墅、TOWNHOUSE）送地下室、夹层车库；对高层送双层错开式露台；赠送落地凸窗、观景大阳台。9、注意对视的处理对高层单位之间，及赠送露台的邻近单位之间的对视问题，可以考虑用凸窗、花架、窗格等方式解决。10、入户花园：如果消防能通过，建议标准层电梯前室与入户花园结合，近可能做到一梯一户或电梯直接连入户花园，有私家电梯的感觉。11：现代式院落：将中国传统的天井院落引入室内（参照日月府）。12：电梯及电梯间电梯轿箱豪华气派、高大而宽敞，标准层电梯间为开敞式的、园林式的电梯间（借鉴香蜜山、天琴湾的处理）。13：地面架空层地面架空层不宜过高，平均高度在6米左右，否则梁柱交错会对园林的整体性造成破坏，地面架空层局部位置（如入户大堂）可以达到9米以上（参照金域蓝湾）。14：噪音问题因本项目地块两面临路，将导致项目大部分高层单位受到噪音的威胁，应通过规划设计和技术工艺等多方面的处理将噪音减至最低,比如户型上尽量将主卧房、客厅朝小区内,通过双层墙,中空玻璃,”会呼吸的窗”等最大限度降低噪音。15、车库在成本控制许可的前提下，突破现有的阳光车库、花园车库等模式，把车库地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生态式地下车库。软件方面建议：1、识别性、个性化——保安识别业主

指纹锁识别

门徽识别

道路编号识别

免费私家庭院设计

个性门牌、家族标志

室内创新空间组合2、私家领地私家双车位

私家酒窖/视听房/收藏室

三重空间：公共、半公共、私家

半公共林荫街区

私家庭院（露台）

半隔断围墙

召唤式保安服务尊贵服务英国管家式、酒店式服务

忠诚老人管家

业主识别

随唤随到

免费洗车服务

免费车辆顾问家政套餐服务超长房屋保修期

工程质量监督体系

二、项目配套建议会所配置基础：关键点：楼盘会所大至华南板块大盘，小至单体楼，经营状况良好的寥寥无几。楼盘到底要不要配置会所？配置多大？配置内容如何？一直是市场讨论研究的热点。其一：本项目地处城市CLD区域，咫尺之间配套应有尽有，从区域内同质楼盘了解来看，客户多为社会中上层人士，多数人乃品牌会所（俱乐部）会员，而作为楼盘会所自当无法与品牌专业会所相提并论，也没有必要打造一个专业品牌会所。其二：在了解中我们发现会所也并不是一无是处，其真正的主力消费人群是购买客户的家庭附属人员：老人、小孩、部分家庭妇女。其三:高地价的成本势必导致高售价,意味着我们必须在产品上做足工夫,每一个细节都能做出亮点,才能支撑高售价.综观目前市场上楼盘的会所配置趋于雷同,多以实用性为主,对于本项目而言,应走装饰性的路线,即一定是目前市场上没有的或极少有的,保证在售楼时能引起市场的关注,吸引眼球。我们建议配置如下：会所位置建议放在高层单位中间，不一定临路但要求在香梅路能看到，便于日后作为销售卖场能顺利到达。同时本项目应建成精致实用的小型豪华会所，会所的功能主要有以下：1、

健身：双泳池：室内恒温泳池12×25米，水下健身、按摩池100M2（室外泳池与园林设计一并考虑）多功能房（器械健身室/瑜珈/乒乓球）：200M2㎡桌球室（两台）：120M2㎡2、

娱乐：棋牌室：150M2㎡儿童娱乐室：100M2、（可设在架空层，半露天式）3、

社区便利店：50M2㎡4、

干洗店：10M2㎡5、

商务中心：10M2㎡6、室外网球场（一片）：标准7、室外泳池，20×35米（此项建议纳入园林规划设计，作为社区园林景观的一部分。）按上述功能配置会所规模控制在1150M2左右，社区管理中心的300M2其中物业管理用房可用150M2，其余150M2可用于上述会所功能）附：水榭花都社区配套：社区配套

功能

面积(M2)会所

室内恒温泳池、室外园林泳池、健身中心、体操房、水吧、书吧、棋牌室、乒乓球室、沙弧球室、室内篮球场、羽毛球场、儿童游乐场

3000㎡网球场

2片幼儿园

3000㎡小学

8000㎡净菜超市

3000㎡熙园社区配套：社区配套

功能

面积(M2)会所

室内恒温泳池、双室外园林泳池健身房、酒吧、桌球厅、乒乓球室、儿童娱乐室

3000㎡网球场

2片幼儿园

2400㎡商场

2500㎡三、产品的研发与创新

市场的压力是显而易见的,特别是要达到1.5万/平米以上的均价,在这深圳市场上也是绝无仅有的。市场是理智的，要达到物有所值，客户才会认同，这就要求我们除了对地块资源实现利用最大化外，要对产品进行深入研究，要将一整套系统的创新点与价值点附加到产品上去，比如：生态园林中树种的搭配最适宜人、智能化以保证最安全与最私密、管家式物业服务最人性化、体贴的防噪音系统（如：420mm厚外墙系统和进口遮阳卷帘,防止室外噪音传入；楼板垫层下加隔音垫,防止楼上传入室内的噪音；后置式排水系统消除洁具排水噪声和异味。）、材料选用上的创新等，让产品领先市场。经营销售部2004-08-11一、

典型楼盘分析1、

水榭花都水榭花都一、二、三期汇总楼型

套数

总面积㎡

面积比

均价一期TOWNHOUSE

25

7090

3.6％

起价13000,最高23000，均价17500一期小高层11层

80

19160

10％

1.3万二期高层

476

82862

42.5％

1万三期高层

490

85654

43.9％

预计1.3万总计

1015

194766

100％

一、二期产品类型与面积分类统计物业类型

户型

面积㎡

套数

总面积

面积比TOWNHOUSE

四房三厅

250

13

3250

6.50％

六房三厅

310－350

12

3840

合计

25

7090

小高层

四房二厅

227

80

19160

17.56％

合计

80

19160

高层

三房二厅

120.72-129.69m2

124

15275

75.94％

三房二厅

157－171m2

180

29707

四房二厅

190-203m2

144

28800

四房二厅复式

290—350m2

28

9080

合计

476

82862

总计

581

109112

100％水榭花都三期预计户型面积统计面积㎡

套数

总面积㎡

比例(%)90

2房

60

5400

5.7140-160

3房

82

13120

13.9190

4房

208

39520

41.9210

4房

78

16380

17.4270-300

6房

52

15600

16.5复式343-399

6房

8

3192

3.39482--554

8房-9房

2

1108

1.18合计

490

94320

100

小结水榭花都总体规划通透开敞，空间感强，尽最大限度地满足单位看湖景的要求，事实上也证明了湖景单位价格最贵，销售最快。此外高层单位户户送超大面积的阳台，也深受客户喜爱。但高层单位户型不够合理，厅小，房小，舒适性不够，也是客户普遍反映的缺陷。从销售上看，水榭花都最好销的是TOWNHOUSE和小高层。尤其是TOWNHOUSE从推出的13000元起价，直至最高买到23000元，几经提价依然受到买家的热烈追捧。二期高层单位最好销的是200m2左右的湖景单位和复式单位，150m2的三房单位销售压力相对较大，这种现象为深圳大户型的面积重新定义，豪宅置业者对面积有逐年加大的趋势，从注重实用逐渐向追求舒适性改变，按照这一发展趋势，四房单位应该是作为豪宅置业者的首选。通过一、二期积累了市场经验的水榭花都在三期的户型定位上已有所改变，从水榭花都的三期户型可以看出：三期户型比一、二期有明显的加大：三期是以187－200m2的四房作为主力户型，占三期总面积的65.86％，而一、二期190－227m2的四房占总面积的43.95％。三期的三房单位减少，143m2以下单位仅占15％，而一、二期120－129.69m2的三房占一、二期总面积的14％，157－171m2的三房占一、二期总面积的27.22％。

置业群体分析水榭花都的客户群体以国内成功人士为主，主要为企业高层管理人员、企业主、商人、金融界人士等。

销售价格策略分析水榭花都因其独特的产品竞争优势采取的是高开高走的销售价格策略，水榭花都的成交均价为10500元／平方米，比片区均价高出670元／平方米，总结起来，水榭花都夺得深圳楼市龙虎榜的销售金额冠军，并创造了深圳住宅销售价格的新高。创造销售奇迹主要是天赋的自然优势、产品的创新、营销推广的创新等综合因素作用的结果。

销售进度分析水榭花都以“真正临湖水岸名宅”为定位，水榭花都的营销，楼盘本身优点的最大化、品牌塑造以及创新的豪宅销售技巧和战略等拿捏均恰到好处，创造了深圳近年豪宅销售进度之最：①

2002年7月一期3.2万平米开盘，没有正式售楼处和样板间，仅用了一周销售率就达98%。2002年12月荣登2002年度中国名盘50强和2002年第四季度深圳房地产销售龙虎榜第1名。②

2003年5月二期推出，水榭花都二期VIP优先认购期间双周销售突破4.7亿，荣登2003年深圳风云榜五月销售金额第1名。二期的中高层住宅仅用了5个月销售率就达98%，回款8.4亿元。继第二季度登榜之后，水榭花都再次夺得“深圳楼盘销售龙虎榜”第三季度全市第1名（按照金额），以及第三季度全市第2名（按照面积），项目均价列于深圳在售住宅销售均价榜首。

项目成功原因总结：稀缺的地段：首先是该项目稀缺的地理位置造就了它的高价。水榭花都处在市中心区位，享有市中心所有的配套，又面临20万平米的湖面和80万平米的城市绿肺，自然资源得天独厚，具备其它项目无法比拟的先天条件。天赋的自然是它同深圳其他片区楼盘竞争的优势之一。人性化的产品：TOWNHOUSE中间、前后都有花园，室内与室外自然交融。阳光车库，自然采光，自然通风。绿化一直延伸到地下，架空层全绿化，直接让植被直接延伸到架空层里面，感觉建筑是从自然里面长出来的。建筑和环境是融合的，真正体现了“以人为本”，人性化的与自然融合的房子，高性价比的房子造就了水榭花都的销售奇迹。正确的营销策略：水榭花都选择了很好的入市时机，市场上没有竞争对手，为深圳房地产市场提供了一种稀缺产品，使客户别无选择，同时通过一期的TOWNHOUSE迅速树立了豪宅的品牌，并在宣传推广上始终全力打造豪宅的形象，满足了客户的心理需求，从而使一、二期快速售罄；充分利用大型路牌广告的商业价值，水晶岛、大剧院、加上华强北的广告牌，总共发布面积近1000平米，这是当时深圳户外发布面积最大的，针对豪宅客户群体的销售效果非常显著。2、

熙园项目基本情况一览表熙园楼型面积与均价一览表楼型

户数

面积（m2）

面积比

均价（万）TOWNHOUSE

53

15254

11.21％

23层错层叠加/复式

36

10140

7.45％

1.4多层8－6层

48

10176

7.47％

1.3811层小高层

88

15466

11.36％

1圆形点式18层

164

34922

25.66％

1.1板式高层

288

50150

36.85％

1.05合计

677

136108

100％

楼型、户型面积比楼型

户型

面积㎡

套数

总面积㎡

面积比

面积比TOWNHOUSE

四房三厅

238－288

42

11568

75.83％

11.21％

六房三厅

304－390

11

3686

24.17％

合计

53

15254

100％

3层错层叠加

五房三厅

262－299

36

10140

100％

7.45％

合计

36

10140

100％

多层

四房二厅

195－197

40

7840

77.04％

7.47％

复式

291－293

8

2336

22.96％

合计

48

10176

100％

小高层

三房二厅

159-172m2

66

11110

71.83%

11.36％

四房二厅

197-199m2

22

4356

28.17％

合计

48

10176

100％

18层高层板式.点式

三房二厅

156.76－164

208

33280

39.12％

62.51％

四房二厅

183－217

220

44328

52.11％

复式

288－345

24

7464

8.77％

合计

452

85072

100％

总计

677

136108

100％备注：

156m2－172m2的三房44390m2㎡

占总面积的32.60％183－217的四房56524m2㎡

占总面积的41.14％TOWNHOUSE、错层叠加及顶层复式35194m2㎡

占总面积的25.86％

开发模式分析熙园位于香蜜湖西侧，由两块地组成，其宗地号分别为B303-0040和B303-0038，一次性开发完成掬水Townhouse、4层半带电梯错跃式洋房、多层单元式住宅，11层小高层、圆型点式高层、板式高层等高尚住宅。熙园结合北高南低的自然地势，运用“南北向、大间距、低密度”的规划布局，全力营造一种少数名门望族典藏的极致尊崇生活，充分考究北高南低的地形特点使建筑依坡就势，创新六种不同建筑形态，更将完美的几何构图元素“方形”、“圆形”、“三角”、“线条”等极力表现“天圆地方”和“天人合一”，体现了丰富的建筑层次美学和哲学境界。熙园是关外民营发展商鸿荣源走进关内的第一次尝试，早在2002年春交会就已亮相并在媒体上做广告，但因一些手续以及国土局更改规划问题直到2003年5月才推出，虽然失去了部分市场良机，但该项目仍一举成功，最近还获得“中国名盘”和“中国低密度住宅示范基地”的称号熙园目前销售率已达到90％，而熙园的户型有很大的创新之处，尤其是有一些创新产品，如率先推出外圆内方的点式户型、叠加复式洋房、及点式小高层、TOWNHOUSE户型也有8种之多，同时在地下花园式车库也颇下功夫。市场反映较好。虽然熙园的容积率比水榭花都还低，但总体规划上由于楼型过多，给人造成一种建筑过密，空间感不够的感觉；存在私密性不好、对视等问题。在销售中，熙园的TOWNHOUSE，错层叠加洋房，带电梯6－8层多层最受买家追捧，32套复式单位销售目前仅剩一套。目前剩余的是156.76－164.98㎡m2的三房单位及靠近公路的圆形点式高层和小高层。就高层单位而言183.63－188.79m2和195.21－217.73m2的四房单位相对三房单位，销售情况要好，售价也高过三房单位。

置业群体分析熙园所处的香蜜湖片区，是毗邻将来深圳中心区的最佳居住区，以“修身、齐家、报天下”、“香蜜湖

熙园

深宅大院

尊崇人家”为广告主题语的熙园，定位是高端产品。高端产品的消费者针对社会的精英层面，从客户的统计量可以看到，该类置业群体80%是出生于60年代，其职业特征是企业家、设计师、工程师、等，甚至都是深圳各行业的知名人士。该部分客户大多经历过文革中后期社会影响，又是较早接受新思想和新社会经济体制的受益者。他们思想具有一定的传统色彩，又具有强烈的创造和征服意识。由于受双重体制的影响，并建立了一定的社会经济地位，他们更多渴盼一种解脱和自由无拘束的生活形态。熙园推出的“60年代系列活动”也是紧紧围绕该类置业群体展开的，例如第一个系列的“财智人生”和第二个系列的“财智列传”，邀请60年代的央视主持人朱军与50年代的经济学家樊纲，作为“60年代财智英雄论坛”的佳宾，以及和商报互动系列报道60年代出生的人在深圳奋斗的成功案例，在社会上引起很大的反响，也引起了熙园客户极大的认同感。

销售进度分析熙园2003年8月开盘，随即荣登“深圳楼盘销售龙虎榜”第三季度全市第4名（按照金额），以及第四季度全市第2名（按照金额）和全市第4名（按照面积）。目前熙园TOWNHOUSE已全部售謦，多层销售进度也非常好。回顾整个销售推广过程，熙园力图体现其销售的不仅是稀缺的产品，更是一种雍容尊贵的气质与宾至如归的服务。

熙园项目成功原因总结①定位准确。可以看出，熙园以稀缺产品为其基础，以精英阶层为其目标客户，以文化营销来针对该类客户特点，定位比较准确。正式开盘日邀请央视支持人朱军与经济学家樊纲作为“60年代财智英雄论坛”的佳宾，虽然朱军高谈阔论的是人的成长与深圳的成长，樊纲论述的是中国经济以及珠三角、长三角和环渤海经济带等宏观的话题，对熙园的产品的评说惜墨如金，但活动确实为熙园增加了不少人气和名声。此外，联合主流媒体推出一系列全新人物访谈系列《财智列传》，通过刻画20位新生代深圳的财智人士创业和生活传奇，通过为楼盘注入深厚而鲜活的人文内涵，深深触动了正在创业和已经成功的目标客户的神经，熙园的营销模式以动（系列现场活动）静（平面系列报道）相宜的结合取得了成功。②稀缺产品。熙园的特点是因“稀”而尊贵，除了地段稀有的区位优势之外，还有产品设计新颖体现出的稀缺产品优势。新颖的原则是以人为本，熙园的特色“圆楼”卧室、客厅、辅助区、功能区划分清楚，卧室的安静、家庭聚会的空间、厨房的辅助空间等动静区分得非常合理。其次是户型的方正实用，外形做到浪漫与现代的结合。最后是实惠，圆楼通过圆弧和方形的咬接，白送大露台、花池和凸窗近20平方米，接近10%的附送率。此外熙园不仅南北通透，而且特别有流通感，三大视野、三面采光、三面通风，室内流通性和互动关系特别好。③开发理念。针对目标客户的需要，产品开发从人性出发，更符合现代国际化的潮流方向，一是人性化，包括大量的跟自然的接触，跟绿地的接触，采光面，观景面大；第二是讲究空间设计的丰富性。产品服务方面，在产品销售之初就将客户服务放在产品服务的第一位，专门聘请了金地物业管理在销售前期为广大的客户提供尊贵的服务，并定期举行各种文化活动为广大熙园业主与客户提供交流的平台。总结：1、两个项目的完美销售