王老吉与加多宝市场调查与分析报告

《市场调查与分析报告》调查单位：市场营销1101班SOAR调研小组调查目的：了解对于同种配方、不同品牌的饮品引起销量不同的原因调查地点：天津市南开区小组成员：XX（11202101）报告提交日期：2014/01/02指导老师：uu老师1第页共1页目录一、调研基本情况1.1调研目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11.2调查样本对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11.3调查方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21.4调查对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2二、调研方法与使用说明2.1二手数据与实地调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22.2调查问卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22.2.1筛选式问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22.2.2程度影响型问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32.2.3半开放式问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32.2.4开放式问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32.2.5个人隐私问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42.2.6调研活动记录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4三、结论与成立条件3.1问卷情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43.2数据统计和分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43.2.1饮品购买地点与饮用凉茶情况„„„„„„„„„„„„„„„53.2.2消费者选择凉茶因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„63.2.3凉茶价格与饮料费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„63.2.4公关效应与品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„73.2.5促销方式与宣传方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8四、调研结论4.1品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„94.2宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„94.3公关建设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9五、针对与饮料市场建议5.1饮料市场品牌价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„102第页共2页5.2调整营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„105.2.1留住原有消费者，发挥企业社会责任感„„„„„„„„„„„105.2.2明确的企业文化和高效的企业运作模式聚集人才„„„„„„„105.2.3深刻理解品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„103第页共3页同种配方、不同品牌的饮品引起销量不同的原因--王老吉与加多宝销量不同原因摘要：同种配方、不同品牌的饮品引起销量不同的原因市场调研报告，首先介绍了饮料行业相关概述、中国饮料产业运行环境，接着提出本次调研的目标以及调研方式和使用过程。随后，报告针对于同种配方、不同品牌的饮品引起销量不同的原因的主题选取王老吉与加多宝为具体案例进行数据分析以及结论证明，最后根据样品结论分析中国茶饮料产业市场营销方式。饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2011年饮料行业产量达到8086万吨，对比2009年的7001多万吨，相差较大。从发展趋势看，未来3年中国会超过国美成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。一、调研基本情况30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类。现今的饮料市场将如何进行饮料的营销和同产品之间如何实现区分梯度进行销售呢。本市场调研将对饮料市场进行详细的了解后，取得相同样本进行比较，最终使用样本数据分析饮料市场中同种配方、不同品牌的饮品引起销量不同的主要原因，并对其进行分析。1.1调研目的在天津市饮料市场中进行样本对比后，对同种配方、不同品牌的饮品进行销量不同的原因的调查。1.2调查样本对象王老吉与加多宝4第页共4页1.3调查方向将在样本确定的基础上，从渠道、广告、销售方式、价格以及公关效应方面对样本数据进行详细的了解和分析。1.4调查对象根据样本数据的需求，调查地点为：以天津市南开区为调查中心300平方米以上的超市以及200平方米以上餐厅为调查对象二、调研方法与使用说明调查方法具体从以下几个方面接受：首先，二手资料的收集以及分析过程；其次，调查问卷的设计与使用说明。2.1二手数据与实地调研二手数据的收集，主要针对于王老吉和加多宝的基础企业情况进行调查和了解，其次针对于王老吉与加多宝两大集团的公关活动进行公关效应的二手数据采集，最后，本小组进行了实地调研，采取小组成员分区域进去符合调研点超市中进行基础的数据收集以及基础情况收集。在二手数据的开始时，同时进行了实地调研，采取观察与询问两种方式进行具体的样本基础信息收集与运用。2.2调查问卷该项调查共有调查问卷一份（附件一），其中设置16个问题，多为多项选择题，在其中问题明确区分为五大板块，使得问题的清晰度更加高。其中问卷中包含多种问卷问题设计方式，使得整张表的数据更加量化，容易分析。2.2.1筛选式问题基础数据的筛选式调查，问题如下：A.甄别部分A1.您是否知道王老吉与加多宝不属于同一企业？○是○否（回答“是”继续，回答“否”终止访问）A2.您在最近3个月里是否做过有饮料的市场调查？○是○否（回答“是”继续，回答“否”终止访问）5第页共5页使用筛选性的问题，避免出现过多的无效问卷，提高被调查者的选择，其次在筛别性问题中，可以避免被调查者的重复性的填写，使得数据的有效性降低。2.2.2程度影响型问题在确定某一种东西对于消费者的营销程度的是有就可以采取具体数据化的表示和梯度性的划分，如下：B5.影响您选择凉茶的因素是？（请在最能反映影响程度的数字上画圈。）无所谓影响大广告品牌112233口感、口味123个人偏好价格包装1231122332.2.3半开放式问题半开放式问题一般用于问句设计者在提出问题时，选择其中一个答案后需要进行阐述的问题。这类问题可以确定其中的问题所在以及回答问题的方式，同时设计者试图通过这种问句方式测试回答者在回答中大中型选项的出现。问题如下：B7.您认为季节的变化会影响您对于凉茶的饮用么？如果会，请问是哪个季节？○会。（请填写季节）○不会B14.当您听到红罐凉茶时，您是想到王老吉还是加多宝？○王老吉。原因：○加多宝。原因:2.2.4开放式问题开放性问题可以通过问题者给予调查者更多思路以及分析数据，其对于问题结果设计人员在设计调研问卷时，对一些问句的答案也不一定完全掌握。有时设计者试图掌握新的结果。以此为目的性的调查和研究式的进行数据结果的摸索和探求。在开放式问题的出现前，进行了铺垫式的链接问题，通过“链接”方式，将相关问题有机联系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析。问题如下：B15.请问购买凉茶您会选择？○王老吉（请填写B16）B16.会买王老吉的原因？○加多宝请(填写B17)○无所谓6第页共6页B17.会买加多宝的原因__________________________________________2.2.5个人资信问题本次调查，不直接性的由被调查者进行填写，而且根据调查者的外部观察进行填写，避免个人回避以及不愿意填写情绪。而问题的设计，调查者也可根据外表快速判定。问题如下：C.背景资料C1.您的性别：○男○女C2.您的年龄段是？○少年○青年○中年○老年2.2.6调研活动记录调研活动记录包挎：个别访问、拦截访问等问卷方式内容，以及调查时间和数据收集者的基本信息，以便复查。问题如下：以下内容由调查人员填写，谢谢您的配合！调查时间：调查方式：定点拦截访问访谈时间：调查员姓名：三、结论与成立条件据了解，中国的茶饮料出现在上世纪90年末前后，仅有以冰红茶为主的少数品种，近年来各个茶企纷纷推出茶饮料，据悉，2012年茶饮料市场仍在成长，不少的企业推出强调有特色的茶饮料，走高段路线。饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。多企业在继续坚持原有的全方位市场营销策略外，将继续发掘不同消费场合之间的细微变化，开发出各种规格的包装和不同的口味。针对与饮料市场的先情况竞争情况下，本次调查选取发展快速的茶饮料市场中同种配方、不同品牌的饮品：王老吉与加多宝进行市场调研，是调查者更加具还体分析其市场。3.1问卷情况本问卷共发放300份，收回问卷300份。其中有效问卷297份，发放以天津市南开区消费者为主。3.2数据统计和分析为了解同种配方、不同品牌的饮品引起的销量不同的愿意，设计问卷（附件7第页共7页一）并对数据结果进行统计。以下数据将从四个方面进行分析：饮品购买地点与饮用凉茶情况、消费者选择凉茶因素、凉茶价格、公关效应与品牌、促销方式与宣传方式。3.2.1饮品购买地点与饮用凉茶情况自动售货机饮品店小卖部超市020406080100120140图1饮品购买地点途径学习中工作进餐前后运动前020406080100120140160图2饮用凉茶情况据上述图表所示，图1显示，在凉茶购买地点中有大多数人，占有52%比例的人选择在超市中购买教材；图2在饮用凉茶情况中以选择运动前后的人为主，占有43%的比例。消费者在选择购买产品的过程中，不仅对渠道有所要求并且对其产品质量的忠诚度占有很高的比例。而消费者购买渠道的确立，也可对其带来购买行为的影响。从消费者购买地点来看，大多数购买地点为正规超市或小型商店，以购买的行为方式来看，需要在运动场或餐厅周围进行渠道式的营销，可以以此拓展饮品的销售量以及拓展本身的渠道。渠道作为销售的铺垫，只有渠道的建设领先与促销的出现，使得消费者在市场中可以马上发现该产品，才能保证其中的营业额时度。8第页共8页3.2.2消费者选择凉茶因素平均选项无所谓有一定影响影响力一般影响力较大影响力大分广告品牌56(5.88%)6(17.65%)2(5.88%)5(14.71%)17(50%)8(23.53%)13(38.24%)76(38.24%)0(0%)3.121(2.94%)2(5.88%)21(61.76%)0(0%)3.515(44.12%)16(47.06%)0(0%)3.357(20.59%)12(35.29%)74(35.29%)0(0%)1.9712(35.29%)11(32.35%)154(8.82%)3.21175(56.88%)4.09口感1(2.94%)7(20.59%)个人偏好价格100(29.41%)1(2.94%)79(5.88%)包装100(8.82%)表1消费者选择凉茶因素据上述图表所示，表1显示，在凉茶购买消费者中多数人注重于品牌化建设，在品牌的影响因素中可以做到平均分偏高，使得整个数据依据偏向于品牌化的影响。消费者在选择购买产品的过程中，在确定品牌忠诚度后将很难再次进行改变后转移本身的购买欲望，所以在企业的建立独特品牌或建立企业本身形象时需要符合消费者的心理构造。3.2.3凉茶价格与饮料费用4元以下4-7元7-10元10元或以上图3能接受饮料价位据上述图表所示，图3显示，能接受饮料价格的范围在4-7元中间，占有61%的比例，接受程度在10元以上的占有13%的比例，接受7-10元有25%。随这年龄的增加，饮料的需求能力将逐渐减少，而针对与饮料的价格影响因素也跟随下降。9第页共9页20元以下20-40元40-60元60元以上图4每周饮料费用据上述图表所示，由每周的饮料花费占有最多的为20-40元之间，而估计每月花费生活费中取出1000元为生活中快消品的使用，以此推算每月将花费400-500元购买饮料产品。饮料的的价格因素取决于生产成本的的成本效应，而在渠道建设中，产品可能因各种不可抗拒因素而增加其成本价格，使得饮料价格不断提升。3.2.4公关效应与品牌120100806040200了解了解，但不清楚不了解，听说过不了解图5王老吉加多宝事件300250200150100500王老吉加多宝和其正图6凉茶品牌认知度10第页共10页据上述图表所示，由图5可看出王老吉与加多宝在经过一系列的危机公关或正面公关后，双方品牌或企业已经深刻进入消费者认知领域，使得消费者在购买产品时受其影响。由图6可以品牌的认知情况在消费者心中已经基本形成，品牌认知度高的产品可以决定性的影响去销售结果。在产品销售过程中，对产品的品牌认识度以及品牌忠诚度都是在销售中不可缺少的考虑因素，只有在改变其基础条件后的销售的过程才能更加顺利的完成。3.2.5促销方式与宣传方式其它加量不加价递降价购买加赠品020406080100120140160180图7促销方式据上述图表所示，由图7可看出产品的促销方式中购买加赠品的促销方式更受大众的喜欢，占47%的比例。消费者在购买产品过程中，适当的促销可以改观其对于产品的价格心理以及产品品牌的认知。120100806040200电视广播报纸户外杂志交通网络电影图8广告影响程度据上述图表所示，由图8可看出产品的宣传广告投放应该根据消费者的定向方式来决定，消费者多以电视为新媒体接收者，则应该以电视的广告投放为主，其他广告投入渠道为辅助性的进行宣传。11第页共11页四、调研结论调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中，饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。饮料行业产品、营销手段、营销渠道等都将日趋多样化和差异化。4.1品牌从上述数据可以明确感知，品牌对于一个产品的重要新。对于全国消费者来说，加多宝是一个陌生的新名字，而加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有的广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来证，让消费者相信它是一个有实力的品牌。这种不断的重复曝光，“加多宝”很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生。以此建立属于自己本身公司型品牌，以便快速占有市场。做品牌信誉保三个字的新4.2宣传“全国销量领先的红罐王老吉改名加多宝”这句广告加多宝与原来的红罐王老吉脱离。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其他的一切都没变，还是一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。加多宝集团的2012年广告战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年因为轩窗守住100亿销词可以说是完全将红罐售额的基本盘，是营销历史上的一个经典案例。4.3公关建设搭奥运顺风车，推出“红动伦敦，畅饮加多宝”活动。在奥运举办期间以及之后，借伦敦奥运会大大的宣传了一回，并且请奥运冠军代言，增强品牌知名关注公益，“圆梦大学，爱心传承”公益活动。树立良好的社会形象，增加品牌的附加值。度。五、针对与饮料市场建议随着经济体质的快速改革和发展，饮料市场在不断的扩大和多有化。但其中存在的例如广药集团的案例，如何继承或传承老有品牌并继续不断创新，使得其占有市场率不断提升。一个企业形象的树立跟本身具有品牌形象密不可分，品牌虽然没有市场生命周期，但竞争者品牌逼近、部分消费者偏好的变化，消费者变对该企业的信任等原因，都会导致市场份额的下降，品牌影响力的降低。改12第页共12页5.1饮料市场品牌价值品牌作为一个企业的发动机，渠道建立在品牌现有需求这上，品牌建设不是一日之功，它由整个企业的各项因素合力而成，如企业文化、产品质量、渠道建设、市场运作等，不是哪个单一因素所能承载的。一个企业在某市场中的市场经验、渠道积累、团队素质等方面来讲，是绝对可以一手缔造一个品牌神话的，这也是如经快消品行业所需求的。5.2调整营销策略产品的成功是基于产品品质、渠道多样、市场运作系统、团队组织体系和与产品相得益彰的品牌关联。针对与商标无形价值判断有以下标准：1、品牌代表的品类越少，品牌价值越高。2、品牌在