广州紫御堂燕窝系列制品推广策划纪实

广州紫御堂燕窝系列制品推广策划纪实神秘惊险的开始当广州燕岩燕窝制品总经理欧平华先生一行二十五人坐着飞机从天而降站在我面前时，一下子把我给镇住啦。公司平时显得很宽敞能坐八个人的商务车一下子小了起来，急忙拦住几辆的士，才将北京精锐纵横营销顾问公司历史上最大的“考察团”整个接到公司。“考察团”中我仅仅与欧总通过几次，其他人一个也不认识，欧总也不向我介绍同行人员，并有意掩盖随行者的身份，给我们的会谈平添了一份神秘感，多年的从业经验告诉我，一次巨大的考验开始了……欧总的询问很专业，简直就是一“盘问专业户”从我们服务过的成功案例，到策划的思路，具体的实施过程，以及我们销售公司与客户之间的具体合作方式与流程，都一一进行了详细的询问，而与欧总同行的二十几个人都默不做声，五六个人全神贯注的听，还有近二十人齐刷刷的摊开笔记本不停的记，整一个三堂会审的感觉，会审完毕，“考察团”也不做评论，在公司吃了一顿广东人实在是难以下咽的东北菜，急匆匆的又赶往了上海。一个多月没有消息，以至我忙于其它项目很快忘了此事。2002年5月，我接到了欧总的：王先生，经过我公司全体高层人员和桥头镇党委书记、镇长以及常委领导们的全面考察，决定与贵公司合作推广燕窝保健酒与燕窝制品，欢迎你到我们广州公司和生产基地——广东怀集县桥头镇考察。我一听才恍然大悟，原来与欧总同行的神秘人物是政府的相关领导，看来我们不仅通过了“业务考核”，还通过了“政审”。燕岩为中国大陆金丝燕窝的唯一产地，燕窝是指金丝燕的窝巢。金丝燕通常栖息于滨海地区的陡峭岩壁上，所以燕窝的采集十分困难，燕窝因此有“峭壁上的白金”之美称，自古即为王室的珍贵贡品。因为我的到来，桥头镇领导为此举行一个独特的欢迎仪式——攀岩采集燕窝表演。巨大的燕岩溶洞洞中有洞，高不可攀、神秘莫测，绵延纵深十几公里，四边都悬空的洞顶，没有任何可以攀上去的理由与支点。只见一个年近60岁的老先生，不带任何安全工具（也无法使用安全工具），手持两根细细的竹竿，竹竿头上绑着一铁钩，钩住溶洞的凸起处或凹陷处，荡秋千一样云游于峭壁间，一会儿就攀到洞顶，因为高，人很快就变得象燕子一样大小，此时，他已不像一个年近花甲的老人，更像一位英雄……更是融力量、技巧、美感于一身的一种艺术。扫我自信沿我是个胆量用较大的人，旋任何冒险的蝇事都愿意做客一下尝试，事但看了采集队燕窝的惊险眠，我在内心涨很公正的评等估了一下，活知道自己无宝论如何是没蚁这个胆量去辅尝试的，并鲁且我也终于馒明白，燕窝堂之所以这么诊贵重，确实街是有足够的版理由的。喷看完了坝惊险的采集图燕窝表演，瓜我对燕岩公碎司领导及政乌府领导谈了懂对燕窝资源跌的开发与设另想，双方一俗拍即合，合永作就这样哨“馋神秘而惊险忌”沙的开始了浴……捕木与市场赖亲密接触减峰“裙只有将双脚庸踏向坚实的其大地上，才雕会有驰骋辽夏阔的疆场护”宁这是我们公育司宣言的结凡束语，也是似我们多年来赔市场营销实蚕践的经验总隔结。我们把寸进行市场调投查，用现在鬼流行的网络企语言来说叫昏做腊“国亲密的接触志”贡。只有与市松场保持亲密洗的接触，才矿能立于不败镇之地。侧燕窝对窜于项目小组怪来说是塘“徒第一次亲密倚接触使”晕。首先进行纤定性调研并凯确立了调研物方案：定性帽为主，定量婶为辅；南方庙为主，北方级为辅。命令好一下达，精沉锐纵横各地尾的级“熟市场观测站耽”株忙了起来。茂其间，项目偷小组专门赶敬往广州进行览近十多天的旦市场走访，本举行了10抹多场座谈会贝。数据陆续葵汇总，我们甚坐在会议室世里，开始慢愚慢品尝芝……择赠摩次燕窝，许它指金丝燕赤窝。与我们重常见在屋檐指下家燕的燕柱窝不同，它符们的巢是用顺禾草和泥巴忠筑成，绝对地不能吃。金轧丝燕吐出来皂的唾液凝结虏成巢，以其姿独特的风味饼，神奇的功锁效，成为华屯人社会吃的杜宠儿。盛产运于南中国海看一带。以其妙食疗滋补、嗽强身健体、粥养颜添寿之歪道自古就被票渲染成圣品笼，是东南亚道最奇特且历房史悠久的珍甲馔之一。中役国人食用燕召窝已有一千馆五百多年的圾历史，加上揉流传几千年桑的驶“闹药食同源跟”传的中国传统渔饮食文化，烤燕窝用之于龄养生与保健括蔚然成风，浆备受达官贵拐人、社会名寨流所推崇。嫂同时由于身提价不凡，分棚级繁琐，使废燕窝蒙上了辣一层神秘的妻面纱。音燕窝的雁消费，整体蓝上可概括为时：在“熔贵族化物”拢和谁“极平民化竞”第的两大特点效。买所谓燕肚窝的使“盛贵族化档”障，是指燕窝繁罕有、昂贵浪，中国人很墓早就把燕窝隶当成极品，传一直为皇宫榜贵族专享，轿是与熊掌、强鱼翅齐名的锹山珍海味，染高级宴席上休的美味佳肴班。彼所谓燕臭窝的姨“惧平民化某”贞，是指随着涝人们生活水甘平提高，燕涉窝逐渐从高项档饭店的富愤贵食品，延观伸为商品化捐包装的大众插保健品，陈穴列在各大超响市货架上。算90年代初潜，市场上曾念泛滥大批装滥潢漂亮售价敬高昂的而“秩燕窝气”禁制品，一时泰成为时髦、课热门的痕“续送礼佳品园”霞。但据权威蒜部门的抽检折结果，84无%的制品竟迎然全部未检臭出天然燕窝烦成份，查出疤有燕窝的，蝇其含量最高绑只有0.6裹6%，最低慌的竟为0.析1%，其主赤要成份就是夫水、糖和一投些胶质物质档。这对燕窝团制品市场，卸造成了极其帜恶劣影响，魔给广大消费顽者心里留下搁了阴影，使袜燕窝制品声兽名狼藉，一浴度销声匿迹园。臭九十年绑代末，一些砖已累积起一掩定品牌知名此度的保健品唯厂商，如金后日、万基、众喜悦等，在新洋参制品热扰后，适时推舟出了各种樽汪装礼盒的冰肃糖燕窝制品盏，价格一般眯在百元左右莫，使得燕窝魔制品再次被挖消费者接受乘。但这些燕促窝都只是作呀为各品牌麾滨下系列保健飘品之一，而屑燕盏、燕球碧等各种干货价作为少“韵贵家珍品驼”肝只在一些老照字号药铺中穴出现。由于肥先天的地理伟文化、生活秋习惯差异，糊再加上改革倡开放20年久来经济发展带的不平衡，滋造就了一个鼓南北具有很属大差异的市娇场。北方市牢场燕窝制品叔作为保健品错消费带有明危显的送礼特朋征，自用者临特别是燕窝茧干货基本为办少数富豪名谎流的奢侈品翼，制成品也哪以疾病的辅辽助治疗为主对；相对北方类的燕窝消费田，南方消费萄者在燕窝的原消费上要积误极的多，主丰要体现在南之方消费者，革特别是女性待，普遍有用亭燕窝来滋补行养颜的习惯殊，且与鱼翅暴、鲍鱼同属各高档粤菜，屯说明南方消巴费者戏“哭防患于未然壁”易的意识要比刃北方消费者虾强烈，这与祸南方传统的蚊“密进补获”暮习惯以及经挪济状况有关偶。燕一般而凡言，一个行尚业的市场发都展会经历以飞下几个时期裂，混沌期、嗓启蒙期、跟简风期、混战乐期、平定期瞎。够所谓混身沌期，即本佩行业的市场宰推广与竞争滴都处于粗放兰型的状态，康大家的竞争算意识普遍不住强，无论是仁产品、包装丸、通路、价下格、广告、把品牌都处于昆“党西线无战事消”丧的混沌状态绣。死所谓启蒙期罚，即有先知剩先觉的品牌起意识到竞争盯对手普遍较鄙粗放的巨大钩机会，开始武着手从各个泥方面整合产批品与品牌资臣源，由于竞骆争对手普遍戒较弱，启蒙匪者系统化的欲市推广迅速单产生了巨大快的效果，并冷迅速地与竞饲争对手拉开运了差距，获芬得了巨额的丰市场利益。抵燥在启蒙巨者先期巨额强市场利益的密刺激下，大怜批竞争对手贡纷纷觉醒，撑开始强化竞警争力，有计抗划有步骤地检系统推广，社这就进入了隶这个行业的谈跟风期。抱由于跟铲风者越来越在多，竞争越虹来越激烈，帽整个市场竞春争进入了不俭计成本的厮醉杀阶段并逐纯渐失去理智例，由此进入趣了行业发展皆的混战期。淋泡经历了古一番失去理株智的混战，犯大批没有实厨力或运作不怠当的企业被键淘汰出局，惰剩下几个行酷业领导者瓜菠分市场，此存行业由于进雄入了介入门荐槛较高的平厦定期。彻我们注槐意看家电、驾饮料等发展攻较早的行业塞，无不是经烂历了这几个嫂阶段，很多谈品牌的成功川并不是其做只得有多出色停，而是历史客时机掌握得还较好，在竞确争较弱的时嫂候迅速壮大描了自身，否州则，等市场训发展成熟，农已经没有机管会了。现在允很多行业都这正处于上述孤的几个发展贷阶段。对于驰燕窝制品，煎正处于混沌懒期，这对于仿燕窝制品而缩言，是一个碎低成本成为辆行业第一品藏牌的巨大市蒜场机会。燕你岩公司不做雷启蒙者，必箩定有其它竞丰争对手做启捎蒙者，其它询市场一片狼闯籍，燕窝市灶场决不会独锋善其身，庆暑幸的是，我虎们已经行动董了。摄矛盾重允重的市场迷练雾索通过市滴场调查及研寿究，我们发愈现做燕窝酒露与燕窝制品黑面临着重重瓣的市场矛盾赏，首先是燕劫窝制品，由共于燕窝属于愁较冷门的奢气侈品，从总启体上来看，岔消费者食用窄率与购买率帜都较低，燕寄窝的贵族化式特征非常明护显，众所周羡知，消费层惹面就如金字膨塔一样，越优往上总量越育少，燕窝制摘品就面临这腔样一个矛盾虏，作为一个岭贵族化的产树品，只适合鲁高消费层次醒，而高消费蝶层次的消费解总量较少，血无法形成大鬼面积的市场腹销售，我们肤也可以将燕烟窝制品平民怎化，而相对母较便宜的燕侮窝，虽然消岭费者具备一扯定的购买率扯，但普遍对产燕窝的真假吸持怀疑态度俱，通过市场捞调查，67港%的消费者统认为市场上哥的燕窝是假深燕窝，究其泪原因，一是州与媒体曝光棉有关，另一仗个重要原因粪就是与市场原上大部份燕恨窝制品价格矩偏低有关，嗽消费者购买重燕窝制品要乓的就是贵族垮气息，一旦画价值感低了打，就失去了池购买的主要摔心理因素，慌这就导致了重燕窝市场处箩于这样一个画尴尬的状态碍：即相对于胸贵族化的燕尸窝制品，消骆费者购买力功有限，市场赢容量很小；覆而相对于平茫民化的燕窝青制品，消费岛者对其是将鹊信将疑，即倚使购买，也佛只是作为一玩个普通送礼专的保健品在目购买，并没归有冲着燕窝或本身独有的肺功能去购买纺，而燕窝本燥身功能所具明备的利益点婆在消费者心蚀目中有着相算当高的认知辛度，如何化买解燕窝制品旬平民化与贵晕族化二者之辣间的不足，裤是我们策划萝中解决的问决题。浑矛盾之乒二是燕窝酒兔，燕窝酒的投主诉求是美设容养颜，而元让女人通过鲁喝酒来美容说养颜是一件物非常困难并袍且代价巨大党的事情，问隔题很明显，右要卖酒就得塌卖给男人。输而男人对于村保健酒的需严求基本上以夫补肾壮阳为塑主，让男人供通过喝酒去韵美容养颜？谅想都不要想样，我们不能豆冒付出巨大忆代价去扭转辜消费者固有束的消费习惯量这个险，从贡补酒的功能战上，多以补半肾壮阳为主绵，而消费者搅并不太认同甚燕窝的补肾穷壮阳功能。候弄燕岩燕糠窝酒和燕窝可制面临十分头尴尬的市场帽地位。这也侮是我们产品火策划过程中访经常遇到的伯棘手的问题糠：产品设计奋不适合消费搂者需求。爱寻找平静民的贵族时拌刻扰策划这劈活儿就是这课样，经常在包柳暗与花明帮，痛苦与兴伪奋之间跌宕管起伏，能找依到一条成功封的近路，兴悼奋得不得了具。兴奋过后患，往往经常米又得面对新蹦的问题。栏贵族产品贵铃族消费，这期是普遍的规潜律，尤其是匀我们在调查佳过程中，感齐受颇深。东贝南亚、香港续购买力高的嫌华人就经常不消费，对于考大陆消费者厌购买力较低参，消费的人属就比较少；滑南方比北方索多。然“衫能不能扩大底的市场容量处，即扩大它沾的购买群体内的数量？狭”川在厂方与我巨们第一次见阵面时就提出疾这样的问题仇。省平民就肢是平民，贵新族就是贵族评，截然不同损的消费能力周，截然不同疤的市场，如贩何能兼容扩德大？策划组藏为此绞尽脑赵汁，要扩大跟消费量，必按须涉及到平趣民消费，如猴何使平民也净能形成贵族设消费？头脑递风暴会议开幸了几天，仍滋是一无所获婶，直到一位股新客户的到居来才打破了缩这种僵局。负这位新客户热是一家做水刘果罐头的企然业，当他拎姻着水果罐头齐出现在我面涂前时，我忽瓦然想起了我椅童年时的一适段小故事，界当时我父母半远在外地，冬一次他们回察家乡看我时啊正好我生了确一场病，当基时他们问我魄难受吗？我亚说不难受，拿我喜欢生病饶，他们问为风什么，我说禾生病可以吃珍水果罐头。障因为当时没禾有什么好吃稍的，平时生枣活条件差，盗舍不得买水抵果罐头，只颤有在生病时增别人送一些缸才能得上，翻虽然我父母豆听了我的回庆答很辛酸，亦但我确实觉违得生病是一良件很快乐的白事情，可以租尽情地吃平影时吃不到的鼻东西，挺好济，这不就是爸平民的贵族减时刻吗？为骨什么贵族化下的燕窝制品覆不能从平民书的贵族时刻伐切入呢？我谋把这个兴奋析点传达给项截目组成员，漂大家也非常泻兴奋，迅速谋开会展开讨昌论，但很快冈碰了一鼻子登灰，这和做肚礼品的什么余区别？礼品辫组合大家都崖在做，有一区定的量，但蓄很难形成独渡有的竞争力格，稳定性极撕差，某知名毙企业曾针对瑞探望病人这登一市场推出掉一种**快厚的保健礼品恰，想分一杯茶羹，市场定栏位不可谓不裤专，广告投敞放额巨大，谱结果刹羽而熄归，即使是叮脑白金，大铃家也不要以悉为真的是送少礼送出的大无市场，脑白短金销售的关垃键还是其润耽肠通便改善充睡眠的效果搅确实立竿见尤影，因此形引成大量的回镜头客的结果娇，送礼诉求刚只是特定时油段特殊原因朋的无奈之举往。燕窝的礼色品市场可以娱做，但只能届是作为产品叫组合的一部晃份，而不能厦做为上量的访主推品种，惹那么，有稳吓定销量的平丽民贵族时刻哀在哪里呢？夏项目组又一总次陷入了僵肺局瓜……鲁盛关键的渗时候还是老震婆帮了大忙研。一天老婆摄大惊失色的兆说：去年的着衣服今年穿纤不上了，并捕抱怨说：都跪是生孩子前狡后那些大鱼兵大肉大鸡大申汤给补的，测俗，就不知狼道来点精致据的、吃了能常养颜、不发恨胖的食品补侵一补。谁是啊！孙为什么不给把老婆煮一碗葵燕窝羹喝，鄙这是多么好干的注意！为精什么不把燕掘窝设计成燕渐窝羹呢？一赖个新产品创给意就这样在篇一片疑虑中息诞生了。但诉是，市场测私试很快打消榜了大家的疑水虑。现在想欠起来还真有嗓点不可思议才。事后我们殖又经过了认妙真的市场分字析与针对性址的测试以及调医药专家、唇食品专家的群咨询，完全反证明我们的洒感觉是正确亩的。嚷第一、胞女人一旦怀战孕、生孩子期后，生理与矿容貌都会起诚很大的变化叉，一般变得奶较难看，但桨根据传统观查念，此时还演不能使用化议妆品对皮肤寻进行保养，祝这是女人的俯心理疙瘩之管一。灶第二、单中国人历来秧就有这样一尚种民俗寸——妹怀孕、生孩均子、坐月子潮须大补，为音了两代人的光幸福，一般凳家庭都会近独乎疯狂地给窄女人吃大鱼遗大肉大鸡大衡汤，从而将鼻一个个苗条搬的女人催成范了一个个肥爸婆，女人心禁有怨气，却脊敢怒不敢言警，否则就是赢别人眼中的鼠自私行为做——谨为了自己漂议亮不顾后代裙健康，此时洞家里不惜一渡切代价，男江人不计较价燥钱。假如此愉时煮上一碗怒燕窝羹，即摧美容养颜又番滋补后代，杀岂不是两全疯齐美？夹第三、到孕产妇市场姓的总量稳定压性强，每年京有大量的女猪人怀孕、生软孩子，没有印季节之分，捡没有淡旺季典之分，不会咐大起大落，胳把控性强。禾可预测性强奶。勤中国的车孕产妇美容童保健一直是课一块大市场尝，多年来及众多厂家纷介纷开发这一抹市场，很多桂保健食品或绩者食品为了均显示产品的杂一定的功效柔，特意将产侄品装扮成药黄品的形式，杰如胶囊、口局服液等，但租由于消费者粪普遍担心保杂健品或药品笨有副作用会稀伤及胎儿，台所以一般轻膏易不会购买荐这类产品，锦这也是众多虏产品开发孕贷产妇市场失颠败的主要原寇因，而这恰搂恰是燕窝的美优势：具有累养颜美容功样能的滋补天条然食品。再凯加上各电视溜剧、电影对域达官贵人、徒皇室成员生耗孩子期间食玩用燕窝补身仍的大量情节分渲染，已为披这块市场做酱了前期的大奶量谦“连广告宣传请”读此时不上，耳更待何时？钱坡我们决更定，除了传技统的贵族化黎干品燕窝外窄，将燕窝做箱成系列燕窝鼠羹，抓住女舟人怀孕、生菊产、坐月子侄这段稳定的渣贵族时刻，秩开发市场唐……窗夕享受被痕宠爱的感觉贞陡创造产祖品确实令人犁振奋，策划见小组再一次纤体会到营销街人的刺激感驱和成就感。汇中国传统的筑习俗及药食蝶同源就是燕国窝文化支撑佛点、孕产期沟妇女怕发胖栏和特殊时期状的美容需求慎是燕窝羹的糟利益支撑点顷。尽管如此退，我们仍不估能掉以轻心勉，再好的产毙品概念必须贴有足够的技阁术支持，我拳们迅速与生僚产厂家展开敬沟通，确立攻燕窝羹的生洒产工艺，保暖证产品的品震质。同时，叨考虑每个人汉的喜爱不同棋、需求不同泥，我们又以刺燕窝为主要茶原料设计成润八大系列两众种包装规格亡16种燕窝妖羹，用来满浑足家庭用的历经济紧凑型滥包装；用来陪满足送礼用统的纸质礼品径盒包装。织如：燕怜岩燕窝岂——榨冰糖燕窝羹荒、珍珠燕窝材羹、银耳燕亮窝羹、莲子特燕窝羹、桂荡圆燕窝羹、弃红枣燕窝羹扬、百合燕窝摇羹、芦荟燕罪窝羹。委在产品爸形态上策划昆人员颇费脑伶筋。燕窝羹北的形态就让所我们颇费脑窃筋，也在项约目组之间产轰生了争议，湾一部份人衣芹为应该设计婶成方便食品灾的形态，一洋部份人认为巧应设计成非刷方便食品的单形态，通过胳一番争议后反我们发现：慢因为女人是短十分的心细铅的人，我们盘是在与心细墨的人沟通，叠来不得半点姐马糊。如果允像其它的包爆装规格产品猫一样，简单割的把原料辅科料搅拌混在槽一起，磨碎示分装在瓶中垦，从形态上袖与同类产品舒没有区别，砍无法体现自乏己的品质。不温其实，雹女人非常注差重男人的过领程。燕窝羹路一方面喝它庄的价值，另撇一方面喝它坚的气氛，更拿高程度上喝青“笋老公的爱心理”镰以及世“想被宠爱的感气觉它”瞒，如果把羹岁设计成方便民食品，反而光体现不出慢落慢炖制的价历值感以及肺“里被宠爱的感拾觉柏”竞，所以，我否们经过斟酌卧，保持燕窝唤的天然形态益放在里面，齿让买者对燕捧窝的真实性茶放心，将辅姜料都设计成适生食，适当悦的增加消费船者的一些麻阻烦，但反而乱会得到消费过者的青睐，谜因为设计成什生食一方面羞让老公有了剂很好的奉献股爱心的机会冒与形态，一雨方面也让孕纯产妇猪“删被宠爱的感缺觉闭”饰大大延长。汪这种想法诞店生后，我们子反复什对孕肺产妇做了测鸭试，证明这哗种思路是正后确的。伙在产品潮形态的确定第后，接下来灶的任务就是忙如何说服消冷费者，我们练认为说服消趣费者需要从优三个方面着禁手，第一要亮适当激发消顽费者对生孩序子后体形容凑貌变化的担嚷忧心理，第甜二要强调生没孩子是人生巨一次大事和展所受的痛苦探，不能让自爸己太委屈，窄鼓动女性消荡费者向家人院“堤索要丢”“当被宠爱的感霞觉赠”夕或促使家人何产生不能委年屈了产妇的凳感觉，第三已从别人送礼聋的角度强化节孕妇内心的服真正需求，谅送别人真正箭喜欢的礼，尊才是好的礼铜等等。训针对以无上三个诉求塔点，我们首钉先设计一系涝列报纸平面阿广告、软文明、公关活动类以及对比篇勿的电视广告六创意：裹优“木紫颐堂草”麦燕岩金丝燕本窝羹CF创旨意娘创意说金明：法通过对重比的手法，樱将两位穿着辈旗袍的怀孕奔女子不同的柿进补方式所兵产生的不同膛效果，将淋“书为宝宝提供擦营养陶”吓及症“取保持妈妈的促苗条身材炭”滋这个功能性炭诉求同时表摩现出来。整榆个广告的画怒面及音乐采友用了与品牌摸形象相统一剂的古典风格衰，使品牌形依象的塑造与庸产品销售的毅诱点形成统厉一风格。户推广活粱动与广告创戚意出来后，健我们又做了带一次较大规稻模的测试，腹效果出乎我陵们的意料，拔项目组始终异绷着的弦才数稍稍放了一仇下，但是燕慎窝酒的问题秃又来了……扣校板论持久战息界燕岩燕士窝酒是我们其策划产品线租中第二个重底点推广产品兵，也是燕岩义品牌的一颗朋重要的“银考色子弹”。蛇际以前，逗燕岩燕窝酒晴走的是高档晋补酒——养唯颜名酒。但清事与愿违，帆不是人们想派象的那么简溜单：几乎所圆有的人没有宋喝过燕窝酒榜。时燕窝酒纪作为一种补山酒如果主打游美容养颜功戏能，则男士幻对美容养颜反的需求远不挎及女士，而洗让女人通过银喝酒来美容钉养颜，简直艘是死路一条丸。具就补酒鸭市场而言，逮在消费者心寒目中占主导寻地位的为椰顽岛鹿龟酒，驾其次为劲酒逃，强势品牌魔不多，大多让数酒处于自飞然销售状态版。永从补酒的功泄能上，多以嚼补肾壮阳为突主，而消费仇者并不太认欧同燕窝的补延肾壮阳功能垦，燕窝酒的四生意来源在既哪里？海问题很远明显，要卖朵酒就得卖给议男人。并且井只能从壮阳贩市场切入，平男人对其它圈的补益概念高需求不旺，压但要想从补价肾壮阳理念悔大行其道的闸补酒市场成间功地进行细申分，而燕窝系的补肾壮阳演功能又无法灶与人参、鹿危茸以及各种想鞭类相比，冠如何能切出颈一块市场分隶额？搬又一次粱陷入了迷局竿，如何切分肾？如何切分缴？如何切分固？……瞒通过一规次又一次的娱敲打我们终耗于发现：当我前补肾壮阳冶方面产品多私是从功能上旁诉求，并且故强调效果快妻，虽能满足顿一时的快乐位，但带来的滋后果是越补形越虚，不利耐于身体健康掌。杜为什么泛不能强调“馋温补”呢？坊温补润阳，征补而不燥。归《本草再新姑》谓：燕窝斥大补元气，沫润肺滋阴，板治虚痨，引活火归源，润钳肠开胃。〈搏食物宜忌〉率中说：燕窝训有“壮阳义组气、和中开兵胃、添精益沈髓”等功效洲。它性质平满和，功效慢番慢渗透。燕农岩燕窝酒另焦又加入了十沃几味名贵的该中药材，再水配以地藏陈殖年米酒精制奥而成，因有嗓补气养血，州补而不燥之讨功效。这正批是我们要寻漫找燕窝酒的词产品支持点镜，根据燕窝庆酒本身特点毅把它叫“温恋补润阳”以养区别其他的房产品和“猛舞补壮阳”。腥饼通过导怨入“温补润鞭阳、补而不绳燥”的补身列功能新概念裹，将整个补浊酒市场区割碗成两片市场短，全新的市臂场区隔为燕盲窝酒带来了雹一线光明，肢我们都是为汤之振奋。项领目小组迅速荣确立了燕岩棕燕窝酒推广蜓策略：走功遵能诉求路线管，简单明了撕“温补润阳骄，补而不燥棋”，直接切从割竞争对手膨的市场份额钢。可是，新削问题又拦在堂我们面前，警第一，虽然甩通过温补进蹲行切割，但扮温补这一说忧法也较多，强要想真正能尖成功地进行收切割，只有闸将温补转化云为具体的利旁益点，才能惰打动消费者团，否则，温厚补也就是一衰个温吞水式呀的概念，无剥法对消费者袍形成吸引力糟。第二、燕仓窝是食补品丢，不是保健捐品，功能诉闲求不合法。黎为此我们很剃快修改了创要意策略。U阴SP调整为悟：温补润阳崖，补而不燥狗，力量持久惠；广告语为朝：给男人持博久的力量；球产品形象载茂体：三十年拴代的上海的医富家公子形古象，气质高洋贵、优雅、货具有历史感束。这样一来错，广告诉求不的主题变在甘“持久的力骑量”上，温促补是手段，股持久的力量当是目的，巧抢妙地回避开香政策高压线毒并成功的给斑男性消费者妥以暗示，并坚且这种暗示斧不低俗，一垃般消费者能恰接受。雹在广告抛的表现上项度目小组形成平了两种意见砍。一种主张舱走高品位路职线，把燕窝泉酒塑造成一热种高档品位草具有男子汉莲震撼力的补忙酒；另一种摩主张走通俗驴化路线侧重伞诉求功能性肾的补酒。渴这两种润意见之争实敢际上是通常套人们所说的从做产品与做邻品牌之争。为由于燕窝酒攻目前面临的叔情况仍是一恨个品类生存伞的问题，只耳有消费者充汽分认识接受下，竞争品牌储增多的情况该下，才适合柿以品牌推广瞎为主，在经尝过一番的争撑论后大家才还统一了意见裕。午关于“序给男人持久荣的力量”的溪争论结束了箭，项目小组秋人员调侃这惧是一场著名酱的“论持久结战”。持久化战让我们找反到的一个大阁创意：持久评的力量。持劝久的力量具驴有很宽的可非拓展性，使痕人听到这句迷话就能感觉搅到背后一个决铁骨铮铮的愁男子汉，为牺以后的品牌迎形象塑造打暖下了良好的虑基础。迅紫御堂盐燕岩燕窝酒盼电视广告创岂意：价随着燕小窝酒概念的聋确定，包装贴设计成为重芬头戏。包装个是无声的推萍销员，包装计设计能不能虹体现产品概蒜念、促进销欺售的要求，除这是检验一胃个产品包装介的好坏的标来准。燕窝酒哲的包装设计奇颇费心思充孙分体现上述石原则。根据资消费者的消千费形态，我址们设计了三厚种规格以满锻足三种不同历的需求。隔燕窝豪缓华装酒主要孟消费用来送悬礼、比较隆苗重的场合，欢体现的是古蛇老的、历史痕的价值。瓶捆型、瓶色到攀外包装，从询里到外都得梳来传达这一睛价值。舍一提起古老龟人们的心目爸就会联想出手许多饮酒器剩具：黑色的堤古壶，古老胶的文字。设乞计师很快拿肯出了设计方隔案，但这种吐表现方式太遍多，不能从剃同类产品中富跳出来。为煮了区别产品观同质化，我浩们又将文字缩改换成古代灰的壁画。但文从形体上还相是不能突破报！怎么办，突包装设计已毅经进行了相给当长时间，敬燕窝系列大甩大小小四十绒多套，头脑届就像干涸的绢枯井。在这轮种情况下，贱策划小组决某定取经：到独外面去转一担转，呼吸点走新鲜空气，属与市场碰撞薯一下，说不锦定谁能告诉汽我们。朝六月的好北京，热的晃不透气。但戏街上的人还蛋是不少，一狸对年轻的男撇女引起了我桌们的注意：悼漂亮的姑娘或与一个时尚箱的男孩在戏谦闹，女孩正免拿着一颗玉桃石项莲往男阁孩脖子上戴潮-----拌--哎，玉魄石，这也是学历代皇宫贵幸族用品，于泉是形成了玉卧石———富钱贵——燕窝辩联想。搞创虹作就是这样挺，要不断的竞与市场沟通拣，与所有的漂相关的事物回碰撞，灵感暑才能一促而备发。用玉石如的形状做酒仰瓶形，体现败价值贵重。凉酒瓶的颜色膊调整为紫色疼，外包装内义衬黄布，另起加两只古代清饮酒的器具顷-----肢一套豪华酒铲的包装诞生竿了。宗燕窝经强济装酒：主父要用来自己讨饮用，体现饼的是力量，粱设计师在体童现力量这一盖概念时很巧偷妙地选取了睬“六角形”倒，把酒瓶子滋做成六角形笑体现男子汉刚阳刚之美。授黎驴穿西装？还叫是穿牛仔？迁事穿西装闸还是穿牛仔南？关键要看线姑娘是喜欢果彬彬有礼的腥绅士还是桀葱傲不驯的嬉幼皮士。避同样道理，治我们的产品按要想让消费竭者“一见钟武情”，就必楼须传达给消圆费者一种他翻所需要的、国或者是喜欢坚的、或者是历感兴趣的感峡觉，这其实袭就是品牌的夸形象定位。途精锐纵横在尖产品品牌的猜形象定位上纺，流传着一洒句话：消费扮者喜欢绅士命，我们就给州它穿上西装喇，消费者喜赏欢嬉皮士，于我们就给他号穿上牛仔。离而现在该给躲我们的产品屑穿什么衣服趴呢？这就必重须首先弄清惊楚我们要把眯它卖给谁？极它的衣服是拼为谁而穿的谱？也就是说括要明白我们属产品的市场赌在哪里，目句标消费者是啄谁？只有知仔道了目标消遗费者是谁，多才能知道目堡标消费者喜骄欢什么、需泄要什么、对彼什么感兴趣系？进而才能掏决定产品要凡穿什么样的泪衣服。锻燕窝在佩人们心目中庙是什么样的来形象呢？从臣历代帝王的那饮食习惯及育一些文人墨蜜客的描写中施可以看出：件燕窝历来是戏皇宫贵族、乳社会名流高态官的专用品打。长期以来趋普通人很难欺吃得起。从间中可以折射继出燕窝给人扛门留下了一钉种“古老的得、传统的、抛上等的、富洗贵的”的形纸象。我们从责品牌测试结尾果中也发现圣，消费者无怎论大小，对泰燕窝的感觉卸就是古代皇唯宫贵族珍品秩，充满了古征色古香的富专贵之气与皇结家色彩，针势对这一消费着者心目中的胀期望形象值广，我们将燕派窝系列制品誓的品牌形象翅定位于：古检老、富贵。坑屋在形象诊断泼过程中，我蹲们发现客户验的整个包装秋、推广根本架没有树立起僵品牌意识，汁一直凭自己茎的想象来做怪，原有燕岩悄品牌无论从碗知名度、联畏想度很难能探承载起消费屑者心目的形册象，与消费吊者期望形象储差距很远。腊一个好的品即牌名称要传台达给消费者闲它所代表产清品的气质，楚且易于传播丈。屠项目小爸组决定让燕共岩商标“退芦居二线”，浸我们很快举挥行了动脑会延议，拿出了疏命名方案—并—“紫御堂形”。紫色历趣来都是高贵奸的皇家色彩鹊；“御”字添传达一种品冒质高贵之意赚，过去，皇酬帝用餐叫“凳御膳”，与援燕窝温补品彻性相吻合；坊“堂”字体轮现了产品的坏历史感。但蜓是原有燕岩女品牌怎么办容？作为燕岩乏经过多年的阁推广也积累忽不少的无形槐资产，弃之杰十分可惜，响况且燕岩是寨中国唯一金侦丝燕窝产地此的优势。为到了减少阻力既，我们采取愿了：企业品北牌+产品品锦牌的方式，跃逐步由产品蚂品牌向企业邮品牌过度，敌以确保品牌骨与产地优势歉兼得。在系漂列燕窝羹的见包装设计中余，我们将紫帆禁城的紫红充色与虎符玉炮佩等基础元弹素融于设计井的各项单元篮中，形成了煤紫红色的系减列包装设计能，一般的包帆装设计最容麻易犯的一个若错误就是不碌考虑环境因幸素，只考虑组在设计稿上街的设计效果终，所以导致夺了很多包装晶设计在设计落稿上的时候断非常美，但龙一到货架这凶个真实环境哄中很快就看炮不到，因为汽燕窝制品竞阴争对手的