企业品牌战略

浅析企业品牌战略内容提要近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等。随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入WTO，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。关键词：企业品牌品牌战略LightontheimplementationoftheenterprisebrandstrategyABSTRACTInrecentyears,thebrandstrategyimplementationhasachievedremarkableresults,buttheenterpriseintheimplementationofbrandstrategy,lackingasenseofurgency,onthetheoryofalackofbrandstrategy,brandmarketinggaps,lackofappropriatemechanismsandotherissuesaffecttheimplementationofbrandstrategy,Addressaddressingtheseissuesistoestablishandperfectthesystem,establishasenseofcorporatebrandstrategy,andaccuratemarketpositioning,theuseofcapitaloperationandfulluseofinformationnet.Alongwiththeeconomicglobalizationagesiscoming,theeconomyofchinahasmixedtogetherwiththeeconomyofworld.Themarketofchinaisabigpartofmarketofworld.WhenchinajoinedWTO,productsaremoreandmoresimilar,thecompetitionforbrandbecomesmorenecessityandimportance.Inbuyer’smarket,compctitionismoresevere,withaseverecompetitionbrandisthekeyfactorthatcanmakeacompanydevelopingandwinning.Moderncompetitionforeconomyiscompetitionforbrandfromsomepointofview.KEYWORDS:Corporate,Brand,TheBrandStrategy目录内容提要IABSTRACTII前言1第一章诸论21.1选题的背景和意义21.2企业品牌战略理论发展概述3杀第二章壶膜品牌战略概洽述机泽4婆2.1轧灶品牌的起源座和发展倍铸4铃2.2婆品牌的概念探和分类非琴5进刻民品牌的概念侵嫁5眉暴猜品牌的分类惊竟5缝2.3亦袋品牌的特征敬和作用控纳6订涝结品牌的特征流蚕6降奶缸品牌的作用案华7萝2.4么品牌战略的鞋概念迟惩10锋晴日品牌战略的禾概念护贞10射妇棵品牌战略过备程分析红两11慨第三章塑蚕我国品牌战勤略发展的现瘦状竿债12混3.1险印国内企业目芝前的状况梢阳12翠3.2葱荐对国内企业榴目前实施品棒牌战略现状沃的分析倦慨13包3.3贪我国当前企推业品牌管理萌中存在的问砍题杀蓄14恨搬碗对品牌的认全识程度不够草若14司炕针缺乏强有力栽的质量、技亦术支持攀凶14怀济芒盲目品牌延义伸壤答15茅昨录品牌缺乏核聪心价值污暴15全览披品牌形象朝敢令夕改捧详15稻3.4县企业实施品碑牌战略存在率的问题怨键16议第四章爱辉企业品牌战纪略的实施救苍17楼4.1芝树立强烈的谅品牌经营和今战略观念宰找17金4.2聚始选准市场定京位，确定战竹略品牌枪先17快4.3蓬运用资本经经营，加快开洗发速度菜尤18佳4.4腥利用信息网委实施组合经郑营略袖18仰4.5只实行规模化愧、集约化、满标准化经营方管理寇增18除4.6惨营造良好的沟企业文化氛筐围和开发环远境富绑19猾4.7央实施品牌战钩略离不开高么效、优秀的在团队支持负腿19妥结束语走罚20稿谢侵态辞住梦21究参考文献税育22译浅析企业品迁牌战略前言捡品牌是商品纤经济的产物棉。品牌不仅浓是一个名称厘，一个形象神，一个传播锄的问题，而锤且是企业各胁种资源的总换体反映，企秒业的所有经废营行为都是鸡可以通过品堆牌来传播。围品牌不仅是嗓企业产品概惩念，而且是觉企业作为的味体现。品牌返本身还具有驳优美造型、规简洁色彩、封悦耳声音、饥知音朋友和辽壮丽的生命交历程。居二十一世纪腔初期将是强背势品牌即名头牌争夺天下牛的时代，是莲品牌激烈竞某争的时代。周市场竞争是享产品质量、缩技术服务和临价格等诸要焦素的竞争，刘诸要素的竞梅争最终要通营过品牌竞争石来得以实现落。以名牌的例经济实力为荡后盾来分割在世界资源、疤拓展全球市底场，将是世挎界经济一体虑化下经济运宽行的一大特望点。到现代企业间杯的竞争已由巨单一的商品薯质量竞争，谢转向综合经崇济实力的竞坏争，最终是钱创建强势的题品牌。管理栏者要想成为蛋一个优秀企驰业家，就要涨懂得并能熟辆练运用品牌棵战略。在新司的竞争环境嘴下，为求得笋生存和发展机，企业经营怒者必须善于雪营销和创新爆。这时，品谜牌及价值的夜作用显得至尖关重要，并庭成为企业成北败的决定因辫素。企业必匙须能够把这菠一理念融入锤到企业的经诞营之中，因倚为企业已不竭再能够通过劳它们所生产加的产品得以典准确反映，届顾客所购买饥的已不仅仅随是其产品，贼还包括其所捎代表的一切粒。因为顾客杨不只是简单责地购买产品都，同时也在笛选择一种观惯念和态度，轮更是一种情泳感和体验。目创建强势品世牌成了当今监市场竞争的粉新主张，但询是现在的中贩国大部分企肌业的所谓的娱品牌战略还败仅仅停留在散视觉形象战句略的层面，率根本没有把隶品牌战略上宾升到企业经泽营战略层面亩，品牌管理总也仅仅是品其牌的名称、吵形象的管理甚，更没有认炭识到品牌是脆商业模式下丹的动态系统督的管理。未混来企业的竞蚁争已不再是磁某一类产品组的竞争，而收是品牌管理娘的商业模式呼和运营系统啦的竞争。本猪文拟从企业谱品牌和产品氏品牌战略这骨一方面作一半探索。级本文主要内稍容结构分为垦四个章节进糕行论述。第角一章是绪论冬，该章主要巴介绍选题的姻背景和意义作及论文结构阀；第二章是驳关于品牌战档略概述，本氧章介绍品牌燥的起源与发疫展，品牌的朋概念与分类龙，品牌的特猴征、作用和循品牌战略的小概念；第三植章分析我国施企业品牌战忠略发展的现由状，该章介价绍我国企业盗品牌建设存违在的问题及糕对问题产生惰原因的分析握；最后一章柿是说明我国支企业品牌战屈略的实施，炕该章介绍品呆牌战略实施陷的对策。群第一章诸谦论政1腊.症1傍选题的背鬼景和意义腿一个国家的验经济发展水寻平与一个国箭家拥有多少溉著名品牌有冻着密切的关纸系。根据有慎关统计资料象，探1998鄙年美国的年语国内生产总敞值轧(GDP)朽为垒85107款亿美元，位剑居全球第一纽，排名第二羞是日本，年苹GDP塔为深37828奏亿美元，接慈下来的依次视是德国、法疮国、英国和恨意大利。而巩根据有关品锤牌价值的评惠估结果显示未，丹1999横年，世界前涨60搞个最有价值霜的品牌中，信美国占条38羞个，英国薄5造个，德国形4历个，日本糊3员个，法国咸3归个，意大利耗3珍个。而巾2004坦年的世界十饥大品牌中，漆美国就独占拢了垦8派个。在西方衣国家，品牌厘被人们称为尼经济的嗽“间原子弹蚀”歉，被认为是笛最大价值甚富至是暴利的掌投资。一些钉国际品牌的先资产高达数菊百亿美元，颤国际市场的援普通规律是猾20怕％的强势品框牌占据着烧80青％的市场，弃未来的市场笔趋势将是：鸣弱者更弱，炮强者更强。顽随着我国的拒经济改革和宏对外开放，诚目前我国已树是名副其实抹的喷“瓜制造大国薯”——绍制造业增加谣值跃居世界舍第远4纵位，有一百横多种工业制塔成品的产量芹成为世“慧世界第一戴"徒，其出口也沃保持了高速泄增长的态势卧；但骄人的农业绩掩饰不惕住奖“头中国制造旷"唐面临的诸多融大而不强的冻尴尬蛋——德中国出口约盟8甘亿件衬衫才旱能抵竭1真架时(芳法国投)朱空客处380论。从整个国剑际市场来看休，几乎所有晋开放的市场脱经济国家，姑生产力都处庸于过剩状态趋，都不同程英度地进入买坡方市场，市疗场竞争的环政境、手段与辛过去相比都浊发生了很大虎的变化。在仇这种情况下绒，企业取胜云的手段已不纽再单纯以产地品本身来竞洞争，而是更内加注意企业舅品牌的树立知与营造。驱发达国家企则业在参与国冤际市场竞争恢时都非常重终视品牌的建的设。例如世祸界著名的饮耕料大王可口丝可乐公司的冒有关负责人啄说过：怨“诊如果公司在呆天灾中损失致了所有有关碑的资产，公菊司将豪不费魂力地筹集到奉足够的资金沾来重建工厂击，因为全世徒界各大银行问都会争着来用给我们贷款暑”忆。可见品牌振的重要程度青。码随着中国经交济的快速发敢展，国内虽浮然也涌现出耗一批名牌产遇品和名牌企城业，但与发纲达国家相比醉，目前我国拔仍是品牌弱悲国，处在全腰球价值链的哲底端。邓小还平同志在油1992羡年南巡时就泛指出：曲“侮我们应该有喉自己的拳头恢产品，创造台出我们中国碍自己的品牌责，否则就要巨受人欺负。孤党的十六大利报告提出，健在全面建设农小康社会的结进程中，要寸“丛形成一批有牌实力的跨国患企业和著名撑品牌马”眉。要尽快采贷取有效措施宁，加强品牌剪战略的研究蹦。注重企业扒和产品的品喉牌建设，将围是我国所有招企业必须重株视的问题，在品牌将成为岛企业决胜市愈场的战略武怪器。有志的纯经营者、企您业家，应树设立起强烈的氏品牌开发建斯设意识，推完进企业的品防牌建设。坐1护.惜2第鸟企业品牌战材略理论发展未概述伐品牌概念早夫在卡尔家·方马克思的著希作《资本论庙》中就用郊“恩光环产品身”冠(Aura死desP动roduc美ts)疑提出了品牌利概念，他提誉出：品牌就裹是市“丧超越一般感深觉的感性产帝品配”坐。上世纪五钩十年代逐步是形成了不同孕流派的品牌恳战略和品牌炸管理的理论遍和方法，如俯德国人忆Domiz摘laff菊在茶1950庄年出版的《强品牌技术》结一书中就系叨统的研究了或品牌概念、尘品牌战略和屯品牌管理。喇品牌战略理妖论发展至今膊，其理论体衰系更为繁杂盏，如品牌专日家大卫指·圆艾克的姻“吩品牌资产＆葵品牌识别希”漫理论、营销朝专家菲力浦松·碗科特勒的投“迈品牌六要素钱”恢理论、广告驾专家菲力浦育·载琼斯的显“裁战略性品牌控管理绑”货理论、定位蒸专家特劳特柱的充“键品牌定位钱”掏理论及广告忌教父奥格威算的夸“略品牌形象秤”得理论等等，运术语既不相嘱统属，结构时也不能兼容安，在应用品总牌战略理论培指导实践时彼需针对环境及、现状和自院身特点加以晚整合和二次刃开发。辉“哀企业战略策”腊的概念是随疫着产业革命街和经济的发掩展而逐渐形习成的。璃18智—翁19棉世纪伴随着垦产业革命，拍欧洲产生了仗以亚当泥·砍斯密、瓦特填、斯图亚特槐等为代表的牌欧洲企业管椒理思想，以申后在美国又沃出现了以泰定罗为代表的拣科学管理学预派。当时这本些学者和管促理者都是将缩思考的重点哑放在组织内删部活动的管坝理上。到挨20弱世纪初，法郑约尔对企业境内部的管理驶活动进行整丈合，提出了满管理的五项历职能，这是烈最早的企业加战略思想。择1938误年，巴纳德锦在他的代表臂作《经理人扎员的职能》贼一书中，提乒出了管理和交战略主要是许与领导人有改关的工作的侨重要思想。藏另外，他在皇该书中提出访管理科学的参重点在于创围造组织的效童率，其他的衫管理工作则嫂应注重组织饭的效能，即压如何使组织还与环境相适昌应。这种有独关组织与环欺境捆“管匹配足”辱的主张成为润现代战略分竹析方法的基否础。从幅20灶世纪初至现岛在大致有结符构学派、能窄力学派、资团源学派等三甩种主流战略酿理论学派，搅这三种理论卡学派产生于铜不同的经济胸背景，对各领自时代的企尚业战略管理围都起到指导择推动作用。联经营战略和取品牌战略的男概念及理论作被引进国内牵大致在上世屑纪八十年代顷后期，相应染的理论研究悄却处于滞后更状态，难以敏广泛地推广历应用，使全延社会范围内油的企业普遍阔受益。从第二章品向牌战略概述扩2目.禽1井品牌的起觉源和发展慰在原始社会追中，由于生税产力水平低家下，不存在赏商品交换，画也没有什么氧品牌，随着澡生产的发展蒸，出现了商战品交换，一休些简单的标斯记就开始使楼用在某些商盘品上，以区参别不同的生炒产者。目前侄所知世界上颗最早的品牌收，是中国北摇宋时期山东扫济南刘家针淘线铺所售的誓“敞工夫细针喘”辨，她“稼认门前白兔茂为记埋”扫也就是说，采这家店铺出怖售文“膝白兔牌绣花胆针基”膊。在西方国右家，品牌真岗正作为商品烟标记使用，吸最早起源于腐西班牙游牧棒部落，他们衫把烙印打在改属于自己所趣有的牲畜上卸，以便在交帐换时与别人设的相区别，恒英文bra武nd一词译匙为牌号，就孔是烙印的意层思。现代的端品牌是资本久主义的产物皇。工业革命辱使原来只供碍自我消费的套产品，变成伸了能够产生再剩余价值的最商品，品牌吩从单纯地用换于区别商品北变成了能够剩宣传商品、扰推销商品、掉垄断市场的毙工具，随着截资本主义竞丽争不断加剧溪，品牌使用慕日趋广泛，屈作用也日益描显著。为了蜡维护正常经证济秩序，资狗产阶级国家强政府开始对掌品牌实行国坑家管理，利歪用法律手段知来规范品牌凭行为。最早墨将品牌纳入拜法律保护的槐是庄1804讲年法国的《灶拿破仑法典窝》。但当时纳都是称为商先标。艳1862捉年和称1875眯年，英国分铜别颁布了《菠商品标记法紫》和《商标闲注册法》。哑美国于浮1870福年颁布了第著一部联邦《容商标法》，退德国于仰1874奶年颁布了《她商标法》，棕日本组1884争年颁布了《淡商标条例》鲁，中国也于匙1904注年暴(沈光绪三十年喜)哭制定了《商复标注册试办乒章程》。在吹这以后的牌100稳多年里，世耕界上许多国砌家都陆续制根定了商标法赏规。同随着国际间泽经贸往来不栏断增加，品畜牌也伴随着典商品走出各朝自国门，这限就产生了品慢牌在国际间急保护问题，我最早的国际活公约是印1883山年巴3脱月由承21类个国家在法宁国巴黎签订竞的《保护工弟业产权巴黎筝公约》，之蝶后，陶1891晒年洞4迎月在西班牙煤马德里又签奏订了《商标成国际注册马觉德里协定》油。此外，在馆某些区域范路围内也缔结运了国际间商跟标保护条约期。如《比荷泻卢经济联盟糕商标公约》此、《欧洲共污同体商标注蒙册制度》等些。在这同时轮，商标注册崖用的商品和浪服务分类也把有了国际的病统一标准，兴它们是《商呈标注册用商旧品和服务国汪际分类尼斯怒协定》、《岂商标注册用斗商品和服务晴国际分类表云的类目表》忙和《建立商雾标图形要素舱国际分类的俗维也纳协定摩》。商标制沟度发展到今宏天，己基本禁形成了比较膛完备的商标字注册、使用拐、保护的国拳际法律体系邮。坊同时随着品庙牌对企业经金营作用的突拨现，理论界败也开始了对映品牌的研究宅。拆20两世纪瑞50炎年代，以大托卫抓·界奥格威为代炊表的学者比畜较系统地开超始研究品牌颗与广告的关峡系，揭开了葵品牌研究的踩序幕。此后志，哈拂商学礼院教授杜N稍·佣鲍顿提出市划场营销组合像理论，艾榴·纠里斯和杰川·阶特劳特提出太定位理论，年菲利普收·棒科特勒提出观了傍“公大市场营销擦”南思想，唐水·客舒尔兹提出捡“洋整合营销传狐播理论午”认，都从不同萄角度大大推罗进了品牌理完论的研究。锁我国于慢20混世纪吃90话年代也开始庆了对品牌理株论的研究。旨2景.剪2做品牌的概颤念和分类陈2莫.欺2榨.赌1拼品牌的概念箭美国市场营士销协会崇(AMA)骗给品牌下的哈定义是：品煎牌是一个名诸称、术语、爽标记、符号殊或图案设计锡，或者是它乓们的不同组晴合，用以识福别某个或某端群销售者的偷产品或劳务欣，使之与竞柔争对手的产丹品和劳务相场区别。品牌俗是一个完整陶的概念，它旦包括品牌名拐称和品牌标皆志。筐品牌的名称队是品牌中可泉以用语言表女达的部分。腊品牌名称通亩常由文字、还符号、图案蹄或这三个因将素组合构成助，涵盖了品蔑牌所有特征采，具有良好务的宣传、沟宪通和交流作赴用。例如：绕奔驰、宝马眠、雀巢、可阳口可乐等都轿是国外著名圾的可用语言添表达的品牌玉名称。拿品牌标志是瓶品牌中可以挑被识别出，绝从视觉中获鸡得，而不能复语言表达的奇部分，品牌忌标志通常由咬文字、符号喷、图案、设吹计、色彩等粱要素构成，俗反映了品牌营的立体视觉不形象，它能纪够帮助人们悟认识、联想勒和使消费者羊产生积极的肯感受、喜爱膝和偏好。品握牌视觉形象梦，主要表现罗在：种①伐文字。例如董，海尔，它鸣就形成了品标牌固有的形工象。屠②牺图案。例如矛，雀巢的鸟担巢和几只鸟敢图形。故③册色彩。例如置，岗IBM汉采用的蓝色摸，也因此究IBM唐也被称为蓝播色的巨人。砖2舒.两2抓.群2耳品牌的分桌类革(1)素品牌按照雨其结构划分来可以分为坑文字品牌一绝一包括各种裳语言的字、泉字母或词、招拼音、数字碍等组成品牌帐。址图形品牌一傍一用平面图幻形或几何图妹案构成的品腿牌。间组合品牌一已一由文字、朱图形、记号疮、数字、颜稿色等组合而咐成的品牌。勿(2)遭按品牌的馒用途和功能肆划分受商品品牌一肃一生产者或盼销售者用于况自己生产制把造或销售的物商品上的品吃牌。捐服务品牌一裤一提供服务赠的单位，为借区别他人与穿其相同或类喝似的服务，析而用于自己休所提供服务胡项目上的品耗牌。董集体品牌一耗一是各类社扮团所拥有的险供其成员共事同使用的品混牌。挤联合品牌一谁一同一品牌敏所有人在自秃己相同的商袄品或服务上摧进行使用。洪(3)衰按品牌的看影响范围划影分言区域品牌一嘱一只在某区悠域知名的品买牌。胞全国品牌一蛙一在一国范仙围内知名的旁品牌。遣世界品牌一宵一在世界范铁围内知名的想品牌。旨2庆.滨3衫品牌的特垒征和作用翅2档.道3购.翅1让品牌的特唱征减(1)奉品牌属性浴一个成功的鲜品牌首先应素给人们带来卫特定的属性煌，品牌属性丧所代表的就岔是产品或企辅业的品质内祥涵。这些品保质的内涵包母括：质量、移功能、工艺睁、服务、附贡加值等。爪(2)室品牌利益润成功的品牌判总是以消费岗者为中心，谣引导人们对声品牌认识并微购买，设身质处地地关心渔消费者的需应求，建立情盼感纽带，促爱使消费者成畏为品牌的忠拍诚者，给企月业带来利益荒。从消费者葱角度去理解钱品牌利益，任消费者并不大是对品牌的且属性进行简沉单地接受，冰而是从自身翻消费的角度永去理解品牌渔各种属性能赏给自身带来印多少利益。歇所以品牌在撇消费者的心僵目中，往往乖是不同程度夸的利益象征使，消费者会后以品牌所代父表利益的大受小作出评价呀。因此，消删费者在选择矩品牌时，总答是以质量为惰核心选择购瞧买对象。那止些质量上乘母的品牌能给影消费者带来味利益。绵(3)颜汇品牌价值稍不同的品牌隐会因其所代副表的企业品塘质声誉不同扩，在消费者粥心目中形成特不同的价值呜和利益，同挣时也体现了葱企业在品牌叉设计中的某哭种特定的价烘值观。殃(4)袍取品牌文化公品牌文化是届指文化特质转在品牌中的棒沉淀和品牌感经营活动中节的一切文化哭现象，以及弱它所代表的颈利益认知、下情感归宿、贸个性形象等盯价值观念的辽总和。品牌灯是一种文化亲，而且是一蛇种极富经济摊内涵的文化溪。品牌是文捕化的载体，巡文化是凝结俩在品牌上的似企业精华，堆又是渗透到数企业运行全胆过程、全方煎位的理念意属志、行为规躁范和群体风疑格。帅(5)倘品牌个性堡品牌具有鲜振明的个性特益征。品牌不贸仅要在文字杯、符号、图宝形的表现形辫式上做到新累颖以外，还掩要突出品牌来所代表的特闲定个性，而塌且要使人们酸联想到某种惯具有鲜明个我性特征的某本人或某物或体其他熟悉的悔某一景象，尚其目的使品棕牌产生更加庆有效的识别新功能。啦(6)容品牌危色服品牌能够代罗表特定的消昏费群体，是辟由品牌的特兄定消费目标绩所决定的。霞企业在开发化产品、确定算品牌时，就楚已经锁定了味目标消费群丙体，从而使盘某些品牌成陪为某些特定芝消费群体的遣角色象征。幼同时品牌也作体现了购买说者或使用者领同某品牌所巨代表的价值揉、文化、个京性之间的一兵致性。胖2薪.洽3生.膏2敞品牌的作传用核在当今市场哄竞争中，品办牌具有重要榨作用，它体霜现一个企业山的素质、信出誉和形象，沫也体现一个盗国家的经济悦实力和竞争红能力。创立炼和发展品牌长，是企业保哪持旺盛生命皂力的有效手印段，也是促且进国家可持弯续发展的重业要保障。挨(1)品认牌是体现经桂济实力的重峰要标志滋对于一个企奔业而言，品败牌是企业以比自己的注册银商标为发展肝载体，长期换苦心经营所萍形成的有别恼于其他企业桨的经营理念垒、商业信誉兽和企业形象引的生动集中常展示。对于与一个国家而葱言，品牌是键其技术创新胳能力、市场网拓展能力、俗核心竞争能地力的集中体恩现。从这个当意义上说，照知名品牌的蛛多少和国家锻的强弱有着董必然的联系泳。一个品牌秒弱国，不可促能是一个经年济强国。从贴更高层次上逗说名牌是一顿个国家、一似个民族实力犯的重要表征极，可以带动芬整个国家的库经济腾飞。漆据联合国工王业计划署统算计，全球共制有8．5万增种知名品牌称，其中发达鄙国家和新兴照工业化国家创拥有90％金以上，处于吧垄断地位，鞠而广大发展爷中国家的国孟际知名品牌盈寥寥无几。查美国是世界士上经济实力赵最强的国家监，其拥有的但知名品牌也蹦是最多的。形有人预言：桌2l世纪将倘是知名品牌殿争夺天下的桂世纪。以知旬名品牌的经透济实力为后腐盾来分割世暖界资源、拓肢展全球市场牙，将是国际碗经济运行的蛛一大特点。也(2)品演牌是提高竞遵争能力的重楚要手段饲近年来，全诱球经济竞争晓日趋激烈，电市场已由同“无产品消费敬”叠走向羊“职品牌消费必”冰。在日益多艰样化、个性则化、细分化巴和复杂化的终市场中，企撤业凭借一般贝竞争手段取捏得竞争优势赢的难度越来恢越大，依靠耀贴牌生产获万得的成长空苍间也越来越陈小。同时，率品牌作为一辞种资源，不达仅本身具有墨巨大的价值类，而且可以促通过有效运夕作来控制更扣多的资源。垃世界公认的侄2005年吼全球品牌价撇值排行榜中控，排在前五未位的是：可罚口可乐高达忆675．2腾亿美元，微欺软为599普．4亿美元奥，IBM为谅533．7礼亿美元，通纵用电气为4日69．9亿王美元，英特底尔为355积．8亿美元找71。由浇此可见，品住牌产品和知越识产权已成遗为企业增强狮核心竞争力提的关键因素技。企业必须胜要靠创新树渴立品牌，靠蛙品牌占领市镇场。只有这庭样，企业才僚能获得持续疏的发展能力浓，才能在竞砖争中立于不斥败之地。目荣前，国际上奇流行的烦“棉一流企业卖亲标准，二流喝企业卖品牌绸，三流企业铸卖产品，四率流企业卖苦厉力横”备的经营理念燕，就是对这隐一现实的生贴动描述。边(3)品戏牌是推动产泥业发展的重漆要途径光产业发展本欺质上就是落珠后产业的淘举汰、传统产勺业的改造和前新兴产业的阻涌现。对一译个国家来说残，产业发展币不仅要重视朵产业规模的具扩大和生产托工艺的改造矿，更要关注母核心技术的记研发和自主银品牌的创立姨。事实上，炕没有核心技楼术，传统产亭业就不会得程到实质性改双造，即使改欲造了，素质伤也不会有大侍幅度的提升旧；没有自主裳品牌，新兴和产业体系很耻难建立，即晃使建立了，哭根基也不会查稳固。只有翁培育和拥有抖核心技术，原产业才有持蒸续发展的源明动力；只有乌创立和做大矿、做强自主鹅品牌，产业慎才有不断提缩高的竞争力韵；只有核心坊技术和自主设品牌有机结虹合，经济才望有持续快速尤协调健康发摔展的可靠保巧障。目前，贤全球产业结葱构优化升级鲁步伐越来越夏快，靠品牌购推动产业发物展、靠品牌降培育新的经慈济增长点的劝趋势越来越输明显。寄(4)品冲牌是获得高制额利润的重篇要保证戴目前，品牌垄特别是知名鸽品牌，是赢嫂得市场、获篇得高额利润兵的重要保证件。从国际市敬场的价值链轮看，生产环逮节创造的增辜加值只占3怎0％，剩下孙的70％来砍自于以品牌州为标志的研衫发和营销环梅节，知名品铜牌的增值效挥应更加明显焰。在当前日耐益激烈的国诱际竞争中，析许多跨国公沸司的经营策混略就是以知司名品牌为纽怎带，构建全尝球性的生产侨和销售体系寻，从而达到渔控制各类资伴源、抢占国枯际市场、获佛得高额利润改的目的。据策联合国发展数署统计，在怨国际市场上哥，知名品牌固在全球品牌摧中所占比例茄不到3％，违但在全球市通场的占有率拆却高达40己％，销售额排超过50％勺，个别行业素(如汽车、却计算机、软喘件)的销售花额超过90顺％。在国内姨市场上，2课003年8汪0多种主要延消费品销量倍前10位品呢牌的市场份昼额达65％债，其中，最丙高的家电行奶业达到80垒％。缺乏自组主品牌，就汁只能处在全逃球价值链的蜂最低端，靠冒廉价出卖资惨源和劳动力畜来获取微薄贷的贸易收益演。不掌握核撒心技术，不肿拥有自主品有牌，仅靠低渣价优势扩大便出口规模、比以量取胜的讨外贸增长方宵式，在新的训国际贸易环窃境下已经难钟以为继。哗(5)品杨牌是加快资外产积累的重炊要内容院企业资产按振照是否具备啊实物形态，磁可以分为有成形资产和无股形资产。品腹牌是无形资告产的主要表次现形式之一柜，有人称其迟为挺“烟品牌资产庸”汉。20世纪速80年代后扔期，大规模旅接管、兼并疏和收购品牌妇企业的浪潮悦席卷欧美，忍在当时发生驴的几起大购拉并案中，收率购价格往往砖是被收购企晌业净资产的脚数倍，其重定要原因就是犹被收购企业项往往拥有巨碍额的办“简品牌资产苏”掏。此后伍“埋品牌资产"秩的概念开始渐为人们所认括识。当前，腿在全球著名津企业中，品撇牌资产已处猎于举足轻重阅的位置。由桶美国INT态ERBRA锁ND公司所处做的一项调轮查表明，企报业的品牌资侄产平均可以弦占到公司市汪值的37％椒，而像耐克告、可口可乐维、苹果等企适业的品牌资惨产更可占到在公司市值的枝70％左右同。有一个典做型假说，如足果有一天一巨把大火把可生口可乐公司妻烧光了，它甲仍然值70撇0亿美元。控这700亿房美元正是可零口可乐品牌坟的无形资产徐。除了本身慧作为企业资仙产的重要组盏成部分外，生品牌资产的杆作用还表现扯在：企业的痕专利、专有双技术等其他统无形资产通糠常需要品牌培资产才能更煎好地发挥效吃用，而企业杏的有形资产纷也需要品牌致来进行盘活屡和实现价值糟。跨国公司哈进行投资、膝扩张，除了扔投入资金、愤设备等有形翁资产以外，虹更加注重投集入技术、品照牌、经营、撇商誉等以知旦识产权为核碌心和主要内窄容的无形资枕产。由此可摧见，品牌是肚企业资产的捏重要内容，疮品牌经营是用加快企业资缘产积累的重钻要途径。棕(6)品胆牌能使企业凯避开产品价刻格的竞争戴企业在市场捷上经常遇到翠来自竞争者深的降价压力伙，结果，价引格越来越低繁，毛利减少日，整个行业学处于无序的杀价格竞争之拜中。但好的烤品牌却能够开使企业避开聪价格竞争，旋这就是品牌数的力量和品浓牌的优势。宝例如，宝洁翼公司的最著艺名的洗发品殿牌翼“鹊海飞丝述”渡，在商品激但烈的角逐中密，以它鲜明淋的个性，最偏好的承诺，奥牢牢站稳了抱市场，即使找洗发产品的湾广告铺天盖价地，但他“汁海飞丝"仍泰然深入人心借，市场销量两可观。白酒复行业中的五获粮液和茅台载酒，打印机律行业中的惠额普也都是在煌同类产品价县格降声一片杏的情况下靠杆着自身的品监牌站稳了市炉场。品牌可群以使其产品求区别于其它渠产品，这就旦是品牌在价排格竞争中的北优势。璃(7)品洁牌能提升企呆业的发展速姿度涉随着企业间斜的竞争更趋与激烈，能够似在市场上处幕于有利地位托的是名牌企建业和品牌产窑品。消费者尘需求日益集顶中在有较高规知名度的产侵品。知名企务业的发展明辉显高于一般播企业。据北他京资产事务恳所1997响年对我国最标著名的60脂个产品品牌现的研究表明爪，从经济增斯长速度上看床，60个品逃牌的增长速端度达到27仿％，明显高押于全国的1遣0％的增长辜速度，其中包著名品牌的壤增长速度有捷的可高达5窑0％以上，锈前20个品认牌的增长速所度为30％窝。表“卵金利来祥”雨的品牌延伸娃、配套开发织战略就是很季好的一例。溜创始人曾宪认梓对疑“连金利来公”盼领带的质量锯要求就是找“带挑剔、挑剔须、再挑剔树”辜，80年代肤初，在享誉口全球之后，壮充分有效地庙利用了禾“印金利来梳”谎的品牌，定控位为围绕炎“伟男人的世界船”汤拓展其产品迈领域，这就劣为后来的产购品多元化发调展奠定了基目础。此后，循陆续推出了待皮带、皮包架、T恤衫、请西服、运动急套服、眼镜出等男士用品绒，企业发展泊速度直线上餐升，企业效胃益大幅增长摆，明显超过堆同行业水平叨。赤2.4品提牌战略的概惨念店2扣.趁4愿.众1菌品牌战略森的概念栗品牌战略就犯是公司将品症牌作为核心秘竞争力，以符获取差别利颤润与价值的木企业经营战陆略；是企业采以品牌的营脚造、使用和留维护为核心诸，在分析研把究自身条件礼和外部环境膨的基础上所艺制定的企业不总体行动计蜻划。它是许凝多企业总体聋战略构架中还重要的不可蓄或缺的组成耗部分。如果忽品牌没有上乌升到战略高条度，则只能事是策略而不东是战略。因仆此企业必须煌将品牌作为扫核心竞争力病来打造，而董品牌也的确理能够发挥核交心竞争力的涂作用。如果尸品牌不可能记成为某些企没业的核心竞伞争力，则品温牌同样难以傍上升到战略手高度：品牌厅最终必须能脉为企业获取烫长期的差别白化利润。义品牌战略的纳发展历程反存映了市场经看济的演变历订程。商品经仓济初期，生刃产力水平较淋低，卖方市萝场特征突出占，消费者的钥消费行为简近单，没有必项要强调产品蛾与服务的外殿在特征，因壤而，生产经凯营主导着企兆业管理，产伶品的品牌化跃程度较低，爆买方市场的辫发展引发了食消费革命，益企业和产品仓的趋同要求腥开发产品功田能之外的能亭使消费者动录心的异质特烤色，品牌的浊文化标识功齿能得以彰显赔，品牌战略腥的作用开始斜突显。由于纪市场发展的皂反复和不平饼衡性，早期巴的品牌仅仅河是市场营销方的基本工具豪，甚至仅仅灵处于营销策与略层次。即跟使企业进入稳战略经营后梢，企业管理辆仍仅仅围绕免营销的四大残要素密——玻产品、价格盈、地点、促欧销，品牌战风略与企业组族织战略、人饼才战略、投废资战略、产与品战略、技皮术战略、跨胡国经营战略左等并列齐观通，成为企业糟诸多战略选号择的一种。购随着当代经军济从卖方市而场逐步向买莲方市场的转庄变，更多的砖企业意识到幼要想赢得更贼多的市场份焦额，获取更火高的价值，从就需要实施领品牌战略、夫对企业品牌父进行管理，方提升企业品丈牌的市场竞浓争能力。倒2谎.爪4它.谨2驰宫品牌战略过优程分析估品牌战略作朋为多种管理衰要素和营销伸要素结合在刚一起而生成橡的一种企业估战略，如果皂作为一个过订程而被分解后成几个营销滋和管理阶段蹄，而这种营阳销和管理手急段是企业的柔管理人员所渡熟悉和掌握中的，则这种保战略将被更继好的实施。踏作为一个完药整的战略过想程，品牌战恰略应该具有茧品牌的创建屡阶段、品牌层的传播阶段谷和品牌的保回护阶段，如愈图虫2态．熄4驳．保2克．跟1黑所示。室品牌创建阶扔段是品牌战袍略的初始阶能段，它依据意厂商的产品样竞争战略、议市场的初期答环境、企业铲的初期资源仰和管理者的机经营理念来销确定品牌规汤划烤(孝包括品牌命谈名、品牌识厌别然)睬、品牌的定捡位、品牌核跪心价值和品罢牌文化，这刚一阶段的成傲果将直接应格用到品牌的吸传播阶段。现品牌的传播触阶段是创建般阶段的延续代，主要包括次品牌的品牌饥延伸和传播杯策略选择两迟块内容。品符牌的传播是押竞争者的理潮念与消费者株全面接触的秃阶段，它直购接验证厂商屿的品牌理念甚与市场的融卖洽程度，可才以说品牌战距略的成功与兆否关键看它勺在这个阶段感的表现。品丧牌的创建阶似段与传播阶滨段，前者立弱足于企业内锁部，后者则舍更关注消费耽者。门品牌的保护经阶段实际上唇是品牌权益圣的法律保护植和品牌战略掠的维护两个硬并行的阶段衰，它并不是吵直观意义上捞的品牌战略单的后期阶段啦，它贯穿于痕前两个阶段努，它不以产厦品投入市场燕的时间来衡择量进度，而众是随着品牌压战略前两个册阶段的需要拌而展开，并斤利用独立的餐工具测量前陪两个阶段的提成果和保证断它们的顺利陶实施。例如铃，它利用市御场测试问卷宰来调查消费猪者对市场中贯产品的态度昨，来支持经痕营者改进品奖牌形象；它自可以用合同眨限制来阻止糊合资者对品垂牌的侵占等块。品牌战略耐实施的结果乎就是品牌资染产的形成，时它是以上品器牌战略各个纵阶段整体作辰用的结果，壳它也是品牌拌战略实施效外果的衡量指煮标。品牌资权产是企业通抽过品牌战略直实施所形成舟的新生资源烂，这一资源党可以被企业玉直接投入到由下一阶段的帆生产竞争碧(财产品竞争战猜略椒)剩中去，因此迫，品牌资产也也可以被看薪作品牌战略炸与竞争战略召联系的一个甘纽带。从品饥牌战略过程灵来看，品牌茧战略就是企艰业以品牌的秒创建、传播捐和维护为核捉心，在分析族自身条件和肆外部环境的腹基础上制定档企业总体行献动规划，并屋以此建立强拼势品牌、获举取品牌价值筐(秒品牌资产悬)从的企业经营亩战略。愁第三章我蒜国品牌战略织发展的现状螺改革开放以惩来，我国企灯业的品牌意怪识逐步增强价，从总体上切看，我国品堤牌的发展呈露现出良好的运发展态势，的区域品牌、鬼行业品牌蓬疼勃发展，企收业品牌也不仔断壮大，涌垂现了一批名趋牌企业和产牲品，如：海妥尔、茅台等尾。但由于体宫制与机制等段因素的制约既，我国企业做还未形成完状整的品牌战议略意识和体刻系。只3.1浩国内企业墨目前的状况会目前，我国修的许多企业揉面临着许多见问题。比如依社会负担过弊重、历史债咳务重、经营剥不善、产品肯结构调整滞惊后、产品质应量低劣、市引场竞争力不传强等。其根惜据原因归因穷于企业的体镰制和机制不初适应社会主赶义市场经济筹发展的要求饮，提倡建立雪现代企业制尽度、政企分危开、产权分晌明。对于企叛业自身而言洒，管理思想店陈旧，经营则观念落后也要是许多国有芽企业经营滑骂坡的症结。瓣另外，一些壮企业的领导侧素质低的问变题也很突出刻。在一次对拢158名国涌企领导人的禁企业有关知疑识调查中显唉示，竞有5绳8%的人不茫知道什么叫忍增值税。随短着市场经济话体制的建立姐，我国企业属正面临着最芝大、最根本歇、最彻底也威是最深刻的猪环境变革。赤所以，通过躲变革企业的浑“络想法慈”仔，就是企业械的心，使人否的理念共识肆化；变革企禾业的织“赌做法引”禾，就是企业胃的手，使事桥的活动环境殊化；变革企详业从基础上碗、根本上重屠新思考公司层的组织和经立营，并把旧自的体制、观励念、做法等弹革新，而非节从表面无关菠痛痒的改动投；最终使企揭业显著地提邮高管理水平连，扩大市场酱销售以及提匹升经营业绩恰。陪我国大城市兄消费者已在照很强的品牌舌消费意识，氧中小城市及瓜农村市场品债牌意识也渐厉渐增强。年自轻人以追求作知名品牌的层消费来实现规自我价值，耽已成为一种以时尚，但他者们从小在消朗费外国品牌绞如雀巢、肯恒德基中长大太以至于发展陪成以追求外装国品牌为时卸髦，这不能迁不让有识之冒士为国内民课族品牌担忧裂。随着中国照市场的不断猎发展，细分笨化市场形成丝，针对不同抓消费顾客群羞，进行目标写市场营销以抱及品牌营销岩是企业的必宏然选择。企从业能否开展抬好的品牌营予销，建立自每己的强势品而牌，与企业麦的业务长期酱战略密切相数关，因为，革品牌战略取镜决于业务战怕略。目前，更商业企业在吵实施品牌战坑略上的情况铜是怎样的呢仰？顾3.2慧对国内企闻业目前实施忽品牌战略现荐状的分析翅从总体来说谊，对实施品货牌战略、发最展自己的品拾牌商品还处壶于意识阶段炉。这种意识想一是来源于离政府的引导螺，二是来源冰于市场竞争晕的实践。特睁别是市场的例实践，使许发多商业企业秋在日趋激烈胁的市场竞争叹中，使尽各榆种竞争招数伟左冲右突而菜难以奏效，颈而看到一些疯同行另辟蹊抱径，发展自乞己的品牌商题品却连连获雪胜。在上海赌，就有三枪伍牌内衣、开潮开牌服饰、逐古今胸罩、很真丝大王、忘爱建衣料等的，由于发展筒了自己的品术牌商品，而党使企业在同怨样激烈的竞衣争中，杀出棋重围，转眼召之间，发展部成为令人惊霉羡的大企业踪。于是许多态商业企业逐雄渐觉悟到，淘商业发展到改今天，再走额传统的道路命不行了，应堪走现代经闻营之路，去劳实施和推进树品牌战略，舍发展自己的炎品牌商品，粒但是许多商器业企业意识驱到品牌战略徐是一回事，忠在付诸实践迹时又是一回叙事。夜当前，商业支企业在实践吉品牌战略上亡存在着不容答忽视的一些语问题。主要桃是：其一，妥对实施品牌报战略的概念浆模糊。不少埋商业企业一界听说应实施啦和推进品牌帮战略，立即邪把目光投向学生产商发展蜂的名牌商品战。以为只要烤与这些生产届商多联系，稼多经营名牌由商品，搞一吧些专卖、特皱约经销之类证，就是实施充和推进品牌枣战略。其实扫，这是一个渣很大的误解断。商业实施响品牌战略的国直接含义是天商业自己发夸展品牌商品桑，是利用商宪业自身贴近伐市场、主导面市场的得天橡独厚的优势受发展品牌商键品，这不是计简单的搞拿朵来主义就能蒸成功的。其婚二，缺乏实谊施品牌战略山的紧迫感。滑现在企业里洒要做的事情精很多。当前落最要紧的是膨把销售抓上伴去，其它的元都要放一放速。而实施品右牌战略是一捞个系统工程冷，不是一蹴界而就的，与越其商场屡战魄屡败，倒不皆如从品牌战势略找寻突破剂口。其三，便不知从何着苹手，由于实吃施品牌战备梨的理论缺乏龟，一些商业恳企业在当前肯实施品牌战悔略时茫然无挖措。很多时摧候是自己看挤着别个搞什屋么品牌，然乔后去跟着学街样。其实在摘知识经济下煮，并没有太增多现成的东肚西可以照搬原。唯有从实乒际出发，才轨能开发出自磨己的具有个据性的品牌商伞品来。其四缓，缺乏相应撤的机制。目找前，许多商狮业企业正在巩建立现代企放业制度。其补中一个关键抬的问题是实圆行资产所有披权与经营权域的分离。唯弱有实行了这赴种分离，企影业的经营者宁才有独立的扩人格。否则瓜在实施和推酷进品牌战略踩时，难免产樱生短期行为访。而品牌战型略是一个过井程，具有连棒续性，短期雅行为，是搞晌不好品牌战行略的。所以扭，商业企业喇实施和推进膊品牌战略一悉定要解决好庄企业的经营下机制问题。毛3.3竿我国当前企嫁业品牌管理于中存在的问茫题然秒泪对品牌的认半识程度不够碌大多数企业津把品牌简单闻的理解为知烤名度。认为巩只要花大价药钱，大作宣云传广告，引竹起轰动效应躬就能够创造货品牌。这样姑做，不但消苗耗了企业的智大量经济资扬源，对品牌各的打造也无达用甚至有害艺。其次，许挤多企业认为市只要给产品错设计个好名凳字，使用有馆表现力的包纺装和商标，富找个知名的醒形象代言人粗等就可以创隶造出好品牌胖。但是，这探实际上把品报牌认同为一狠种符号和标序志，集中注钓意力于表面喊文章。企业恼形象可以靠泰设计而形成将，使自己具絮有不同于他棵人的特色。扁但品牌不可始以，它必须坚是打造和锤炊炼出来的。渐通过广告宣校传、利用新哈闻事件制造鹿轰动效应只栏能起到暂时丛的作用，而丘对于知名品氧牌的形成没耳有任何意义货。秩甩缺乏强有柿力的质量、梅技术支持植目前，我国界多数行业不呈具有核心技承术开发能力啄，核心产品故主要靠引进同获得，这是劣造成我国品猾牌在国内、棕国际上竞争夕力低下的重昨要原因。更蒜值得重视的橡是，在技术凳水平严重落捷后的情况下番，我国的一筛些企业不是禾通过加强技逗术创新和管鹿理来一步一唐步培育名牌港，而是为了上“建造困”榆名牌，不惜握投入巨资大拢打广告战，拉这样的值“毅名牌峡”浊生命力极差哨。相反，真灰正的填“日名牌穗”怕向来是以质兔取胜的。如爬“释金利来构”拴领带取胜的诵关键是源于诊它的质量水展平高。如果织“渔金利来勉”颤没有优质的午产品质量，格是不可能获郑得持久发展念的。质节饥盲目品牌延雷伸废很多有着成巨功定位、高财质量的品牌授，在苦心经祖营多年以来边，往往是被白盲目的品牌访延伸所拖垮压，凭着消费灿者对品牌的术认同，该品拒牌的其他产洗品可以迅速朴打开市场，奇带给企业巨俗大的利润。部海尔从冰箱冷延伸到空调捐、洗衣机、斩电视机，几锐乎包括了所当有的家电产汪品，这是品告牌延伸成功脊的案例。但珍有些企业过刃分追求多元钥经营，主业碎还未达到一鹊定的规模档果次，生产经绿营的范围却壤铺得很广。觉实施多元化泻经营策略，爹是要企业在名某一项产品俗上取得极大曾成功、创出瞎名牌之后，亿才向其他领娘域扩张。但递许多企业却农是在已有产肌品还未取得扰绝对领先地负位的情况下拉，就盲目向喉其他产品发旁展。其结果闭必然是由于须力量分散，型在各个领域芒都很难被消勿费者和同行锈认可，最终悟连原有的优姑势也丢掉了米。回陪协品牌缺乏核胞心价值肃对品牌而言哈，品牌核心挺价值就如同顽灵魂一般。颈如果一个品涝牌没有了自暮己清晰的核健心价值，它疏就不可能成炒为一个强势歌品牌。而核半心价值是品虑牌的终极追叶求，是一个燃品牌营销传顷播活动的原泉点。企业的矛一切价值活情动都要围绕耽品牌核心价蛮值而展开，蹲都是对品牌减核心价值的练体现和演绎招，并丰满和舱强化品牌核征心价值。海舌尔的核心价症值是晶“舒真诚巨”船，品牌口号坦是过“源真诚到永远抓”层，其星级服液务、产品研我发都是对这亏一理念的诠醉释和延展。腰全力维护和誉宣扬品牌核府心价值已成陶为许多国际领一流品牌的节共识，是创菊造百年金字椒招牌的秘诀巾。反观我们序国内的很多冶品牌，几乎陪不存在对品摊牌核心价值眉的定位，广斧告十分随意家，诉求主题碎月月新、年逃年变。尽管障大量的广告榴投入能促进哲产品销售，商但几年下来忍却发现品牌玩资产没有得联到有效积累势。柿吧槽品牌形象朝恒令夕改穗在品牌传播颈中，不少企酬业因缺乏对脚品牌的深刻来认识，品牌己形象朝令夕蕉改，最终将视无法建立强加势品牌。坚候持统一的品假牌形象是一勿些国际品牌歌走向成功的雹法宝。比如践，百事可乐脂产品包装不逃断更换，形隶象代言人也场不断更换，数但其朵“膛新生代选择垄”主的定位始终菜没变，从而恒树立起鲜明虫的强势品牌抚形象。颂3.4沉企业实施品捉牌战略存在听的问题嗽改革开放三邀十多年来，样中国商品市豆场已从卖方艘市场变为买灵方市场，许臣多企业提出伶了品牌战略什建设。品牌夹战略是指将若品牌作为核傲心竞争力，供以获取差别泰利润与价值捐的企业经营堤战略。其本协质是创造差吓异化的竞争秒战略，使企段业在产品、横技术与服务杠日趋同质化飘的社会背景屠下，谋求以便品牌创造差服异化来占领挺市场。我国戏企业的品牌完战略主要存涌在以下几方贷面的缺陷：暑（1）对品滋牌战略内涵抵认识不够崇我国相当多仙的企业简单群地认为品牌佣战略只不过伐是给产品取夺个好听的名副字，拍个好悦广告，然后爹在主要媒体纱如CCTV蹄上砸在钱打爷广告。其实作做广告仅仅刷是一种营销早策略，并没丙有到达品牌友战略的高度借，自然也很典难提高企业词的竞争力。哄如当年的标好王：秦池、授爱多企业在怪央视花巨资臂打广告努力痕提高品牌的晋知名度，但淡到后来终究疫是因为没有蠢真正的理解汤品牌战略的伤内涵，忽视榆了提高品牌却的美誉度，家经营策略和映管理方式存课在缺陷而使胆品牌的畸形薪发展，最终个轰然倒地。低（2）理论填与实际操作篮经验不足导殃致战略选择唇失误暂中国企业品搁牌的推广，舱通常都是在映品牌前期知颈名度的推广纳上不惜重金椅，可是一旦铸品牌家喻户罚晓之后，就她不知道如何社继续维护和很提升吃喝拉可撒睡形象了波，如三鹿奶都粉事件导致隆其破产。在仁具体应用品原牌战略时常威脱离企业所趁在行业实际琴。比如说许命多食品饮料尊业中大公司锦如娃哈哈、卸统一、康师顾傅、旺旺等胖采用品牌宽猪化战略，在哲一个大品牌垫的统帅下，氏产品发展到蓄各类饮料、供奶制品、罐蛾装食品等多江种领域，但菠随着单一品膛牌下产品类丽别的扩展，苦品牌的空心致化现象越来虹越严重，导具致品牌核心涛价值保含金贷量的降低。帜而喜之郎专老注于做果冻辰，采用品牌绞窄化战略，顿市场份额多鬼年高居60乳%以上，就孩取得了巨大牺成功。俊（3）品牌悼战略的组织遥和实施存在蹄困难涂我国许多企衬业的品牌战况略之所以失天败，就是因名为在组织和右实施时存在址严重的问题攻，主要表现派为：第一，答品牌战略在鉴规划的组织姑构架难以上明上升到战略略高度，许多道企业的年度立规划中根本付就没有品牌崭战略规划这跟一项。第二裂，品牌管理础人员认识存尺在误区。由每于品牌战略之在国内的研温究处于起步如阶段，能够趣真正了解品喜牌战略的运稻作并有实际絮规划能力的艳专业性人才碎很少。一些锅公司市场部斯的品牌经理式、产品经理弄们以为品牌阵战略就是如族何打广告如页何搞促销，唯缺乏专业性辱。并且品牌含规划中不重袍视长期投资咽收益，充斥皱着急功近利旁行为，而忽火略了品牌的碍生命线管——漫质量。无第四章企全业品牌战略弓的实施春品牌是用于太识别一个或硬一群出售者虑的产品或劳县务，并与其仇他竞争者相闯区别的专业侦术语。它代惊表了企业的来形象并保证怕产品的质量恢，是受法律舞保护的商标夏专用权，以别遏制非法竞倾争。它帮助俊消费群识别雁商品，在实陪际购买过程圾中充当导向绍的作用，同送时，一个熟鼓悉的品牌名臭称也是一种换“炊再保证慨”盗(reas稀suran艺ce)，维愚护了消费者怒的利益。因淹此品牌意味奉着高附加值悼、高利润、爆高市场占有爬率、高信誉衬度。一个国泥家、一个地佩区、一个企用业是否拥有烘自己的强势届品牌、知名渣品牌是经济蜓水平发展与绢否的标志，铅是综合实力扭强弱的集中倘体现，创立毯、培育与发鼓展知名品牌磁，已成为企乒业、政府乃膨至国家的长流期发展战略州。今4.1晌树立强烈的杨品牌经营和枣战略观念雕企业的经营伐者，要不断喊学习现代商险业知识，了型解国内与国条际商业发展饿的形势，树师立起强烈的纪品牌开发战股略意识，审伏时度势，及淋时抓住机遇绪，以高度的蔽政治倦责任心和紧辅迫感实施和薯推进本企业址的品牌战略慈。深刻认识雕，实施品牌亦战略，是现市阶段争夺驰市场贪份额，求得锯企业生存与嚷发展的根本善手段之一。仔4.2代选准市场蛮定位，确定渴战略品牌浓市场定位是柄指确定目标事市场后，企床业将通过何询种营销方式例、提供何种障产品和服务超，在目标市谁场与竞争者橡以示区别，侧从而树立企毕业的形象，坚取得有利的蜂竞争地位。颂实施品牌战电略就是在社老会化大生产锈中商品显著刚同质化的背厕景下，企业执通过市场调今查，从本企根业的实际状苦况出发，专绕注于在特定娇领域开发一泽、二个品牌柿并使之体现历出异质性，霉而这一异质状性是要根据闷市场的消费不需求来开发掉的，意味着臭要紧跟市场卧走。如饮料坏行业中的可伐口可乐、百塌事可乐；奢伶侈品产业中束的劳力士手玻表；汽车消偷费品行业中寿的宾利、劳刮斯莱斯等都俯是非常成功陷的，值得中添国企业认真石学习微。等4.3窃运用资本经锅营，加快开社发速度托开发资金不诵足是当前企义业在实施和坑推进品牌战戴略中普遍遇蹲到的问题，钻但不能因此浑而放弃开发蛮。当前国际胖通行的做法再是运作资本辫经营，以加辛快品牌开发匠的步伐。资长本运作的形险式是通过兼作并、收购、弟转让、特许拉经营、有偿静使用等方式舅，嫁接和引赵进国际国内淋现成的品牌铲。创立品牌过是品牌发展午的初级阶段今，经营品牌永则是品牌发腹展的高级阶环段。这里要陶强调的是，倡要有资本经气营的理念，允懂得购买一丝个好的有市若场的商品品称牌，就等于蒙买到了一个夹好的市场。颤4.4苗利用信息网杯实施组合经目营餐品牌一经开债发，就要以醒最快的速度笨上网。因为胀现在是信息葬时代，通过仁高速信息公续路，可以实惹现最快的组浓合经营。其销一，新开发完的品牌迅速翻上网，不仅损可以迅速进锅入新品推进抽的导入期，尽推广营销、爽